文/莫林虎

數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，深刻改變了世界出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的格局，報(bào)紙、雜志、圖書(shū)、電視、電影等都在這種技術(shù)條件下發(fā)生了巨變，一場(chǎng)出版?zhèn)髅綐I(yè)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)開(kāi)始。蘋(píng)果公司原本是一個(gè)以電腦和電子消費(fèi)品生產(chǎn)為主的硬件生產(chǎn)商，本世紀(jì)初介入數(shù)字出版后，在10多年時(shí)間里很快發(fā)展成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)，其電子設(shè)備硬件加應(yīng)用程序加數(shù)字內(nèi)容商店的商業(yè)模式，在很大程度上改變了傳統(tǒng)的音樂(lè)、影視、報(bào)刊、圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局，并在相當(dāng)程度上影響了美國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)格局的形成與走向。我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展之際，繁榮與問(wèn)題并存，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。認(rèn)真梳理研究發(fā)達(dá)國(guó)家數(shù)字出版主導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新具有重要的借鑒意義。

一、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的基本概念

所謂產(chǎn)業(yè)是具有某些相同相似特征的企業(yè)集合，它們或者是具有某些相同或相似的產(chǎn)品特性，或者是具有某種相同或相似的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)流程。

經(jīng)濟(jì)學(xué)所謂的創(chuàng)新，是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特第一次提出的，“他把創(chuàng)新界定為一種新的生產(chǎn)函數(shù)的建立，是企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素新的組合，即把一種從來(lái)沒(méi)有過(guò)的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系，從而形成一種新的生產(chǎn)能力，以獲取潛在利潤(rùn)?！盵1]歐美“管理學(xué)之父”彼得·德魯克對(duì)創(chuàng)新的理解與熊彼特十分相近，他認(rèn)為“創(chuàng)新是賦予資源一種新的能力、使之成為創(chuàng)造財(cái)富的活動(dòng)”。

產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)之一是企業(yè)創(chuàng)新，在這個(gè)過(guò)程中，政府、科研機(jī)構(gòu)、本產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也可能會(huì)介入，形成產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，共同推動(dòng)某一產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新演化。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新從其內(nèi)在的邏輯性分析，從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的角度，可分為循序漸進(jìn)的幾個(gè)重要層次：技術(shù)創(chuàng)新—產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新—市場(chǎng)創(chuàng)新—產(chǎn)業(yè)融合。在這幾個(gè)層次的創(chuàng)新中，一定會(huì)伴隨著企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新。

在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中，技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的邏輯起點(diǎn)。技術(shù)創(chuàng)新對(duì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的深刻影響，在IT產(chǎn)業(yè)與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中都表現(xiàn)得十分強(qiáng)勁。

產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新就是在技術(shù)創(chuàng)新的支持下，推出了與該技術(shù)創(chuàng)新之前所不存在的新型的產(chǎn)品和服務(wù)，給消費(fèi)者以全新的消費(fèi)體驗(yàn)。這一點(diǎn)在當(dāng)前席卷全世界的數(shù)字化浪潮中體現(xiàn)得尤為突出，電子書(shū)閱讀器、網(wǎng)絡(luò)期刊、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、手機(jī)動(dòng)漫……正是這類(lèi)創(chuàng)新所產(chǎn)生的出版產(chǎn)品和文化服務(wù)。

市場(chǎng)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它通過(guò)塑造產(chǎn)品的市場(chǎng)形象、建立銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)、吸引新的客戶資源、擴(kuò)大市場(chǎng)容量來(lái)為創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)提供生長(zhǎng)、發(fā)展的空間。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新已經(jīng)達(dá)到一個(gè)較高的程度時(shí)，將會(huì)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)格局的重新洗牌，一些無(wú)法適應(yīng)這種變化的企業(yè)將出局，而另一些把握了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新規(guī)律和核心資源的企業(yè)將上升為主導(dǎo)企業(yè)。同時(shí)，該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新將會(huì)向相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、蔓延，從而帶來(lái)產(chǎn)業(yè)融合。這一點(diǎn)在當(dāng)前的數(shù)字出版中體現(xiàn)得尤為突出。蘋(píng)果公司的iPod、iPhone、iPad產(chǎn)品已有融合音樂(lè)、書(shū)報(bào)刊、廣播電視電影等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的意味。

二、蘋(píng)果公司在數(shù)字出版領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)

在世界數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，美國(guó)屬于領(lǐng)先國(guó)家。蘋(píng)果公司在美國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，主要在以提供休閑娛樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)的大眾出版領(lǐng)域拓展。從21世紀(jì)初蘋(píng)果推出iPod數(shù)碼音樂(lè)播放器＋iTunes應(yīng)用程序＋iTunes商店商業(yè)模式至今，蘋(píng)果公司已經(jīng)在數(shù)字音樂(lè)、數(shù)字影視、數(shù)字報(bào)刊、電子圖書(shū)等領(lǐng)域開(kāi)疆拓土，屢創(chuàng)佳績(jī)，成為美國(guó)乃至世界數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)。

蘋(píng)果公司的成功，是它在技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)、市場(chǎng)、組織架構(gòu)、管理等各個(gè)領(lǐng)域全面創(chuàng)新的結(jié)果。正如蘋(píng)果公司前首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯本人所言：“如果蘋(píng)果要成功，那一定是通過(guò)創(chuàng)新取勝。但如果你無(wú)法把創(chuàng)新之處傳達(dá)給顧客，你就無(wú)法通過(guò)創(chuàng)新取勝?！盵2]

1.技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)

20世紀(jì)70年代中期誕生的蘋(píng)果公司本來(lái)是個(gè)個(gè)人電腦的硬件生產(chǎn)商，在伴隨世界IT技術(shù)和計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，敏銳地察覺(jué)到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先機(jī)，率先將IT技術(shù)的創(chuàng)新從主要集中于硬件制造向硬件制造、軟件開(kāi)發(fā)、商業(yè)模式創(chuàng)新與應(yīng)用三者結(jié)合的方向發(fā)展，從一個(gè)電腦生產(chǎn)商變身為電子消費(fèi)品生產(chǎn)商、數(shù)字文化產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，成功地介入到了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，并影響了美國(guó)乃至世界數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)格局的形成。

喬布斯對(duì)數(shù)字出版的介入在本世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)正是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時(shí)候，很多專(zhuān)家都預(yù)測(cè)個(gè)人電腦作為數(shù)字時(shí)代的核心產(chǎn)品地位將要結(jié)束。而喬布斯卻富有前瞻性地開(kāi)始了他的產(chǎn)業(yè)新戰(zhàn)略。這一新戰(zhàn)略的目標(biāo)是要將個(gè)人電腦定位為“數(shù)字中樞”，也就是用個(gè)人電腦連接并同步各種電子消費(fèi)品如音樂(lè)播放器、錄像機(jī)、相機(jī)、電子閱讀器、手機(jī)等，并且整合管理用戶的數(shù)字化的音樂(lè)、圖片、影視作品、報(bào)刊、圖書(shū)、信息等，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“數(shù)字化生存”。

那么怎樣將個(gè)人電腦轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵?shù)字中樞”呢？“數(shù)字中樞的本質(zhì)就是把我們對(duì)創(chuàng)意藝術(shù)的欣賞和偉大的工程技術(shù)結(jié)合起來(lái)?！盵3]這就需要蘋(píng)果公司拿出過(guò)硬的新技術(shù)，推出創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。而這一點(diǎn)正是蘋(píng)果公司的長(zhǎng)項(xiàng)。

早在20世紀(jì)90年代初，蘋(píng)果公司就開(kāi)發(fā)了一種名為“火線”的技術(shù)?；鹁€是一條高速的串口，能夠?qū)?shù)字文件（比如視頻）從一臺(tái)設(shè)備快速轉(zhuǎn)移到另一臺(tái)設(shè)備?！?喬布斯由此預(yù)見(jiàn)到，火線將成為蘋(píng)果系統(tǒng)的一部分，可以由此發(fā)展使個(gè)人電腦成為諸多數(shù)字化文化藝術(shù)資源的“數(shù)字中樞”。喬布斯先將火線技術(shù)用于1999年10月上市的新版iMac上，而為了實(shí)現(xiàn)這一設(shè)想，需要研發(fā)與之相匹配的視頻編輯軟件。蘋(píng)果公司由此一發(fā)不可收，不僅開(kāi)發(fā)了視頻軟件Final Cut Pro，還開(kāi)發(fā)了與其相關(guān)的iMovie、iDVD、iPhoto以及用于音樂(lè)制作和混音的工具GarageBand、管理歌曲的iTunes、購(gòu)買(mǎi)歌曲的iTunes商店等。喬布斯由硬件制造開(kāi)始向硬件制造與軟件開(kāi)發(fā)結(jié)合的方向發(fā)展，并由此奠定了蘋(píng)果最終對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)介入的基礎(chǔ)。

蘋(píng)果在技術(shù)創(chuàng)新上的投入巨大，既有人力投入，也有巨額資金的投入。在iPhone設(shè)計(jì)初期，喬布斯參與了這一產(chǎn)品幾乎每一個(gè)技術(shù)設(shè)計(jì)過(guò)程，iPhone的研發(fā)成本也高達(dá)1.5億美元。這種在技術(shù)上精益求精的創(chuàng)新態(tài)勢(shì)使iPhone一問(wèn)世就紅極一時(shí)。到2010年年底，iPhone銷(xiāo)售量達(dá)到了9000萬(wàn)部，利潤(rùn)占全球手機(jī)利潤(rùn)總額的50%以上。

可以說(shuō)，蘋(píng)果在iPod、iPhone、iPad上的拓展，無(wú)不是這種技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)造就的商業(yè)奇跡。這種創(chuàng)新使蘋(píng)果安然度過(guò)了網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅潮、2007年以來(lái)的金融危機(jī)，成為世界科技創(chuàng)新的一面旗幟。

2.產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新為依托

喬布斯對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)情有獨(dú)鐘，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視被稱(chēng)作是蘋(píng)果公司的地心引力。

蘋(píng)果公司較早介入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品可從iPod算起。蘋(píng)果公司一出手，就是高起點(diǎn)、精制作、貼身貼心服務(wù)，因此產(chǎn)品和服務(wù)一上市，就穩(wěn)居市場(chǎng)表現(xiàn)前列。而在蘋(píng)果公司之前，已有其他的公司推出了類(lèi)似的產(chǎn)品和服務(wù)，如索尼公司和環(huán)球音樂(lè)集團(tuán)合作推出了名為Pressplay的音樂(lè)服務(wù)，而美國(guó)在線—時(shí)代華納、貝塔斯曼以及百代唱片和里爾網(wǎng)絡(luò)合作，推出了MusicNet服務(wù)。但這兩個(gè)平臺(tái)都無(wú)法準(zhǔn)確把握用戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，還有很多復(fù)雜的限制條款和使用不便的界面。

2000年，喬布斯在廣泛考察了當(dāng)時(shí)市面上的音樂(lè)應(yīng)用程序后，推出了音樂(lè)軟件iTunes，緊接著研制并在2001年推出了音樂(lè)播放器iPod。作為蘋(píng)果的一款電子消費(fèi)品，iPod充分體現(xiàn)了蘋(píng)果產(chǎn)品的基本特征：外形簡(jiǎn)潔、典雅，功能便捷、實(shí)用，氣質(zhì)時(shí)尚、超群。能夠達(dá)到這樣的水準(zhǔn)，是喬布斯的完美主義精神所塑造的蘋(píng)果企業(yè)文化影響的結(jié)果。喬布斯說(shuō)：“設(shè)計(jì)是一個(gè)人工作品的核心靈魂，并最終由外殼表達(dá)出來(lái)?！盵4]蘋(píng)果公司的設(shè)計(jì)師是公司中地位最高的人，由喬布斯親自帶領(lǐng)。iPod的設(shè)計(jì)無(wú)論是外觀設(shè)計(jì)還是系統(tǒng)設(shè)計(jì)，都要達(dá)到完美無(wú)缺的境地。在某種意義上可以說(shuō)，喬布斯是以創(chuàng)作藝術(shù)品的心態(tài)來(lái)設(shè)計(jì)制作蘋(píng)果產(chǎn)品的。因此，當(dāng)?shù)谝淮鷌Pod于2001年10月推出時(shí)，當(dāng)即以其時(shí)尚超凡的外形、獨(dú)特而人性化的操作方式以及巨大的容量引起強(qiáng)烈反響，這款iPod也為MP3播放器帶來(lái)了升級(jí)換代的全新思路。2007年4月，iPod在全球的銷(xiāo)量達(dá)到1億臺(tái)。2011年10月，蒂姆·庫(kù)克在iPhone4S發(fā)布會(huì)上宣布，iPod在全球的銷(xiāo)量已超過(guò)3億臺(tái)，而索尼的主打產(chǎn)品Walkman隨身聽(tīng)，30年時(shí)間里僅銷(xiāo)售了2億臺(tái)。

2003年4月，蘋(píng)果推出了與iTunes配套的iTunes商店，這一模式充分吸取了上述索尼等公司的失敗教訓(xùn)，以與用戶更加貼身貼心的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，獲得了用戶的認(rèn)可。在iTunes商店，用戶可以購(gòu)買(mǎi)單曲，每首歌定價(jià)為99美分，唱片公司可抽取70美分。由于技術(shù)精良，定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量高，iTunes商店在6天內(nèi)銷(xiāo)售曲目達(dá)到100萬(wàn)首。

美國(guó)傳記作家沃爾特·艾薩克森在2011年版《史蒂夫·喬布斯傳》前言中這樣評(píng)價(jià)喬布斯：“他和他的同事能夠以全新的方式思考，他們開(kāi)發(fā)的并非是針對(duì)目標(biāo)人群的普通產(chǎn)品改進(jìn)，而是消費(fèi)者還沒(méi)有意識(shí)到其需求的全新設(shè)備與服務(wù)?！碧O(píng)果公司及其產(chǎn)品之所以獲得全世界消費(fèi)者的狂熱追捧，很重要的一個(gè)原因就是，它以富于前瞻性的全面創(chuàng)新，滿足并激發(fā)了消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性、追求自我的情感訴求。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，在個(gè)性化消費(fèi)、個(gè)性化表達(dá)成為社會(huì)時(shí)尚的當(dāng)下，喬布斯和蘋(píng)果準(zhǔn)確地把握住了這一時(shí)代脈搏。這就是為什么喬布斯在患上了胰腺癌這一不治之癥后，依然能夠通過(guò)持續(xù)的時(shí)尚產(chǎn)品與服務(wù)的推出，使蘋(píng)果公司始終保持著IT和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的位置的根本原因。

3.市場(chǎng)創(chuàng)新為抓手

在產(chǎn)品無(wú)限豐富的今天，產(chǎn)品的技術(shù)新穎、產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、服務(wù)周到細(xì)致是脫穎而出的必要條件，但沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新，有可能還會(huì)功虧一簣。蘋(píng)果公司在這方面同樣出類(lèi)拔萃。

還是在蘋(píng)果公司早期，喬布斯創(chuàng)立的蘋(píng)果公司就對(duì)市場(chǎng)創(chuàng)新有深刻的見(jiàn)地。蘋(píng)果公司的早期合伙人馬庫(kù)拉對(duì)喬布斯提出了“蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)”，包含三個(gè)重要理念：共鳴，緊密結(jié)合顧客感受；專(zhuān)注；灌輸，即品牌形象塑造。[5]前百事可樂(lè)高管、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家斯卡利在1983年與喬布斯初次見(jiàn)面時(shí)就介紹了百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，他說(shuō)，“‘百事新一代’營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售的不僅是一種產(chǎn)品，而且是一種生活方式和樂(lè)觀的人生態(tài)度”，“我覺(jué)得蘋(píng)果公司有機(jī)會(huì)創(chuàng)造‘蘋(píng)果新一代’”[6]。這些理念深植于喬布斯心中，并發(fā)展成為蘋(píng)果公司的企業(yè)基因。

在蘋(píng)果公司早期，蘋(píng)果公司就已經(jīng)十分注重對(duì)公司和產(chǎn)品形象的塑造。蘋(píng)果“1984”電視廣告片，就將蘋(píng)果公司定位為創(chuàng)新性的公司，產(chǎn)品定位為革命性的產(chǎn)品。這一廣告播出后，轟動(dòng)一時(shí)，后來(lái)被美國(guó)《電視指南》和《廣告時(shí)代》評(píng)為有史以來(lái)最偉大的商業(yè)廣告。

喬布斯在第二次回歸蘋(píng)果公司后，為了重塑蘋(píng)果公司形象，他組織制作了“非同凡響”系列廣告，在這一系列廣告由電視廣告和平面廣告組成，傳遞的核心信息是蘋(píng)果公司革命性的創(chuàng)新、桀驁不馴、反叛的定位和形象，喬布斯說(shuō)：“蘋(píng)果品牌代表的，是那些跳出固有模式進(jìn)行思考的人，那些想用計(jì)算機(jī)幫助自己改變世界的人。”[7]這樣一個(gè)定位和形象吸引了無(wú)數(shù)年輕人，蘋(píng)果公司再次成為創(chuàng)新、時(shí)尚的象征。

蘋(píng)果公司的市場(chǎng)創(chuàng)新在蘋(píng)果零售店的建設(shè)、運(yùn)作上體現(xiàn)得很充分。喬布斯認(rèn)為自己公司的產(chǎn)品很優(yōu)秀，如果放到大型商場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)將埋沒(méi)蘋(píng)果產(chǎn)品的特色。如果能夠建立自己的零售專(zhuān)賣(mài)店，就可以在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)將蘋(píng)果產(chǎn)品和服務(wù)的特色、優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，同時(shí)零售店也將成為公司價(jià)值觀和公司品牌、產(chǎn)品品牌的強(qiáng)有力的實(shí)體表達(dá)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，喬布斯與手下親自考察斯坦福購(gòu)物中心，并花費(fèi)了數(shù)月時(shí)間討論、建設(shè)蘋(píng)果樣板店。蘋(píng)果零售店一般都建在都市的繁華地帶，零售店風(fēng)格時(shí)尚、典雅，店面布置簡(jiǎn)約、通透，顧客在對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的試用體驗(yàn)中，可以體會(huì)到蘋(píng)果產(chǎn)品的時(shí)尚、夢(mèng)幻、超凡個(gè)性之美，零售店由此成為“顧客交流意見(jiàn)的場(chǎng)所，體驗(yàn)新產(chǎn)品的夢(mèng)幻之地”。[8]零售店正式運(yùn)營(yíng)后，經(jīng)過(guò)3年左右的努力，就達(dá)到了預(yù)計(jì)目標(biāo)。2011年，全世界已有317家蘋(píng)果零售店，每家店每周平均客流量為17600人次，每家店平均收入為3400萬(wàn)美元。每當(dāng)蘋(píng)果有新產(chǎn)品發(fā)布，這些零售店往往通宵排起了長(zhǎng)隊(duì)，熙熙攘攘的人群和熱烈的氣氛為蘋(píng)果公司和蘋(píng)果產(chǎn)品的品牌形象作了最好的詮釋。

蘋(píng)果公司的市場(chǎng)創(chuàng)新又一大手筆是在應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)上進(jìn)行了開(kāi)放與控制結(jié)合的創(chuàng)新。喬布斯蘋(píng)果公司的商業(yè)模式本來(lái)是硬件產(chǎn)品＋應(yīng)用程序＋蘋(píng)果iTunes商店或AppStore，為了完全控制這個(gè)流程，喬布斯采取完全封閉的方式運(yùn)作。但應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)如果完全只依靠蘋(píng)果公司的話，那是無(wú)法充分滿足用戶需要的。經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，蘋(píng)果決定開(kāi)放應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)，但標(biāo)準(zhǔn)和測(cè)試、批準(zhǔn)以及銷(xiāo)售，則必須通過(guò)蘋(píng)果公司。這樣就較好地解決了上述難題。iPad上市首日，美國(guó)售出30萬(wàn)臺(tái)，用戶下載了超過(guò)100萬(wàn)個(gè)應(yīng)用程序，并使用iBooks下載了超過(guò)25萬(wàn)本電子書(shū)。2011年6月，蘋(píng)果應(yīng)用程序商店中iPhone、iPad的應(yīng)用程序多達(dá)42.5萬(wàn)個(gè)，下載量超過(guò)140億次。

4.對(duì)美國(guó)乃至世界出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)格局的重塑

從某種意義上說(shuō)，蘋(píng)果公司進(jìn)入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，多少有點(diǎn)歪打正著的意味。它由硬件制造起家，遵循技術(shù)發(fā)展邏輯和商業(yè)邏輯，繼而進(jìn)入軟件開(kāi)發(fā)與運(yùn)作，最終深度介入到了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。由于蘋(píng)果公司本是出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的“外人”，它可以說(shuō)毫無(wú)業(yè)內(nèi)人士的經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢(shì)，但也因此少了固有的思維定勢(shì)和心理定勢(shì)的束縛。

正是因?yàn)樽裱夹g(shù)發(fā)展邏輯和商業(yè)邏輯，蘋(píng)果公司在本世紀(jì)初介入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)后，很快形成了對(duì)美國(guó)乃至世界出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)格局重塑的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

我們先來(lái)看音樂(lè)和影視產(chǎn)業(yè)。iPod在美國(guó)數(shù)字音樂(lè)播放器市場(chǎng)的占有率超過(guò)了90%， 2003年，iTunes由應(yīng)用程序發(fā)展成為在線音樂(lè)商店，兩年后增加了視頻業(yè)務(wù)，可以下載電影和電視節(jié)目。到2008年，iTunes已經(jīng)超越沃爾瑪，成為全球第一大音樂(lè)零售商。傳統(tǒng)的音樂(lè)商業(yè)模式至此基本被改寫(xiě)。

圖書(shū)業(yè)，通過(guò)iBook電子書(shū)商店，蘋(píng)果公司與阿歇特圖書(shū)出版集團(tuán)、西蒙·舒斯特公司、哈珀—柯林斯出版集團(tuán)、企鵝出版集團(tuán)、麥克米倫出版公司、蘭登書(shū)屋6家世界大型出版商達(dá)成協(xié)議，為用戶提供電子圖書(shū)下載。由于蘋(píng)果提供的價(jià)格對(duì)出版商更為有利，迫使亞馬遜Kindle上調(diào)價(jià)格，并推出了自己的平板電腦Kindle Fire以對(duì)抗iPad。我國(guó)電子閱讀器市場(chǎng)受到的沖擊更大，電子閱讀器主導(dǎo)企業(yè)漢王科技的銷(xiāo)售、利潤(rùn)、股價(jià)大幅下滑。

蘋(píng)果公司與六大出版商的合作協(xié)議很有可能改寫(xiě)電子圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的格局，因?yàn)檫@六家出版商是世界頂級(jí)的大眾出版類(lèi)集團(tuán)，世界上絕大多數(shù)的暢銷(xiāo)書(shū)都出自這些公司。以蘋(píng)果當(dāng)年通過(guò)iPod＋iTunes應(yīng)用程序＋iTunes商店的模式改寫(xiě)傳統(tǒng)的音樂(lè)商業(yè)模式的業(yè)績(jī)，蘋(píng)果公司也有可能以類(lèi)似的模式創(chuàng)新改寫(xiě)電子圖書(shū)甚至是傳統(tǒng)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)格局。正因?yàn)槿绱耍壳皻W洲委員會(huì)和美國(guó)司法部正在對(duì)蘋(píng)果公司和六大出版社操控書(shū)價(jià)進(jìn)行反壟斷調(diào)查，結(jié)果如何，我們不妨拭目以待。

在報(bào)刊業(yè)，蘋(píng)果公司與《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《時(shí)代》、《財(cái)富》等達(dá)成協(xié)議，為用戶提供數(shù)字報(bào)刊下載。在我國(guó)，2010年5月，《南方都市報(bào)》iPad閱讀軟件上線，成為首家進(jìn)入iPad的中文媒體。我國(guó)已有不少報(bào)刊與蘋(píng)果公司合作，開(kāi)發(fā)了iPad的應(yīng)用程序并提供內(nèi)容下載服務(wù)。

三、結(jié)語(yǔ)

蘋(píng)果公司在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的拓展基本上屬于大眾出版的范疇，而我國(guó)數(shù)字出版目前最有活力的恰好是在提供休閑娛樂(lè)的大眾出版領(lǐng)域。研究蘋(píng)果公司的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于我國(guó)數(shù)字出版的發(fā)展具有重要意義。

從蘋(píng)果公司在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新各個(gè)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)來(lái)看，蘋(píng)果公司在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的拓展確實(shí)是成效非凡的。但如果我們仔細(xì)考察蘋(píng)果介入數(shù)字出版的過(guò)程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果公司在IT技術(shù)上、在數(shù)字出版內(nèi)容資源上本來(lái)并非占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，微軟、英特爾、亞馬遜、索尼等IT企業(yè)、傳媒企業(yè)都曾經(jīng)在IT、傳媒產(chǎn)業(yè)中如日中天。蘋(píng)果脫穎而出的關(guān)鍵在于，它能將其固有的優(yōu)勢(shì)資源和能力充分整合，在緊密?chē)@顧客需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與服務(wù)，再輔之以多樣化的市場(chǎng)創(chuàng)新手段，由此形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)了美國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

蘋(píng)果公司的經(jīng)驗(yàn)中，技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)，產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新為依托，市場(chǎng)創(chuàng)新為抓手的發(fā)展戰(zhàn)略，是最為根本的。與技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)、市場(chǎng)三個(gè)創(chuàng)新同時(shí)，輔之以組織架構(gòu)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，也是不可或缺的。蘋(píng)果公司的發(fā)展幾經(jīng)挫折，但其公司基因和基本戰(zhàn)略在喬布斯主政期間從來(lái)就沒(méi)有改變過(guò)，這是它能在數(shù)字出版的大潮中脫穎而出，成為影響世界數(shù)字出版格局的主導(dǎo)企業(yè)的根本原因。

對(duì)于我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)而言，首先要識(shí)別自己的獨(dú)特資源與能力，并通過(guò)持續(xù)的努力將這種顯在與潛在的獨(dú)特資源與能力整合起來(lái)，在對(duì)國(guó)內(nèi)外數(shù)字出版的發(fā)展前景、產(chǎn)業(yè)格局具有深刻把握的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)用戶的需求，打造出具有本公司特色的產(chǎn)品與服務(wù)，才可能在強(qiáng)手如林的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中脫穎而出。

[1]王兆峰,楊衛(wèi)書(shū).基于產(chǎn)權(quán)理論的民族文化旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究[J].中央民族大學(xué)學(xué)報(bào), 2009(2):16.

[2][3][4][5][6][7]沃爾特·艾薩克森.史蒂夫·喬布斯傳[M].中信出版社, 2011：340,350,314170,139,302

[8]金錯(cuò)刀.喬布斯給中國(guó)CEO的三堂必修課 深度理解人性而非技術(shù)[EB/OL].(2011-06-10)[2012-01-17].http://finance.jrj.com.cn/people/2011/03/0109559320265-1.shtml.