文丨蘇 濱

（國資委信息中心，北京 100053）

近些年，伴隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，以及信息技術的不斷革新，互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播問題引起了人們越來越多的關注。與其它傳播方式相比，互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播具有其無法比擬的優(yōu)勢。如何將這種優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為勝勢，并將之應用于我國社會主義現(xiàn)代化建設事業(yè)當中來，是我們應當認真應對的一項重點課題與難點課題?？v覽我國互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播優(yōu)勢的應用，其形勢并不容人樂觀，還存在著諸多急需解決的問題。這些問題嚴重限制了互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播優(yōu)勢的發(fā)揮，阻礙了互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播事業(yè)的發(fā)展。為此，我們必須采取各項切實有效的措施，加強這種傳播優(yōu)勢的研究和應用。而要想實現(xiàn)這個目標，首當其沖是要了解這種傳播優(yōu)勢之所在，有的放矢，增強研究和應用的針對性、有效性與實效性?；谝陨系恼撌?，筆者對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播優(yōu)勢進行以下的概括和論述。

1 互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播具有互動性的優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播具有互動性的優(yōu)勢，而這項優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒介所不具有的。在現(xiàn)實中，各種互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站比比皆是，為用戶提供了很大的便利。用戶只要隨意點擊某個網(wǎng)站，就會出現(xiàn)許多所需要的信息，這種信息囊括了方方面面，可以極大地滿足用戶的需求。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體興起，這出現(xiàn)了一些互動性比較強的傳播方式，如電子郵件、網(wǎng)絡聊天、網(wǎng)絡貼吧等等。與傳統(tǒng)的傳播方式相比，這種互動性傳播方式不僅具有極強的新穎性，而且具有廣泛的參與性，是其所不具備的。以新聞評論為例，對于這項內(nèi)容，傳統(tǒng)媒介通常只是簡單地發(fā)表或闡述它們對某一事件的看法，而受眾者只是被動地接收這些信息，要么聽要么不聽，沒有發(fā)表個人見解的機會和自由?？梢?，傳統(tǒng)媒介的這種傳播方式嚴重限制了受眾者參與的積極性和自主性。而與這種傳播方式不同，互聯(lián)網(wǎng)新媒體在發(fā)表評論的同時，受眾者可以充分地發(fā)表自己的見解，給受眾者以很大的互動空間。在新聞評論的過程中，這種傳播方式發(fā)揮了極其重要的作用，不僅實現(xiàn)了傳播的雙向介入，而且增強了傳播的實際效果。對于年輕人來說，他們有著強大的好奇心，比較容易接收新鮮的事物。正是基于這種年齡特征，他們特別容易為互聯(lián)網(wǎng)傳播所吸引，極大地激發(fā)了他們參與網(wǎng)絡傳播的熱情和積極性。而且，正是年輕人的積極參與，使得互聯(lián)網(wǎng)新媒體的傳播范圍在不斷擴大。而在這種情況下，傳統(tǒng)媒介的“勢力范圍”必然會不斷縮小，呈現(xiàn)出一種此消彼長的關系。從傳播學的視角分析，在一般情況下，傳播是由傳播者、受傳者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果等幾部分組成。其中，受傳者是最最活躍的因素。在實踐中，誰能充分利用這一活躍因素，誰就會占據(jù)傳播界的主導地位。傳統(tǒng)媒介很難實現(xiàn)這一目標，因為傳統(tǒng)媒介缺乏有效的、及時的互動。而互聯(lián)網(wǎng)新媒體卻能實現(xiàn)這一目標，因為互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播具有明顯的互動性優(yōu)勢，可以博得廣大受傳者的積極參與和互動，增強其傳播的實際效果。

2 互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播具有方式多向性的優(yōu)勢

在以前，傳播媒介的傳播形式都是單向的，或者是一對一的傳播，或者是一對多的傳播。例如，對于電視傳播來說，它的傳播對象或者是面向具體的觀眾，或者是面向所有的觀眾，而傳播者只有一個，就是單一媒介的單一聲音。這種傳播形式具有很大的局限性，直到互聯(lián)網(wǎng)新媒體出現(xiàn)以后，這種單向的傳播方式才被打破。有了互聯(lián)網(wǎng)新媒體以后，在同一的時間或者同一的地點，不同的人可以傳播不同的聲音。對于一部分受眾來說，這種多側(cè)面的傳播具有很強的吸引力。他們通過兼聽或者比較等方式，來具體評判信息的真?zhèn)?。在這種情況下，受眾受到了傳播媒介的充分尊重，傳播者和受傳者之間形成了一種平等的傳播關系，這是互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播帶來的新變化。在傳播過程中，雖然傳統(tǒng)媒介也在盡量做到公正和全面，但是受傳播者所接觸的面以及所處位置的限制，要想實現(xiàn)這種公正和全面，必須積極地應對這些限制或挑戰(zhàn)。而互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播恰好可以很好地彌補這些限制條件，朝著公正和全面的方向發(fā)展。這說明，互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播方式具有多向性的優(yōu)勢，這是傳統(tǒng)媒介所無法匹及的。

3 互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播具有受眾隨意性的優(yōu)勢

在生活中，媒介傳播形式的好壞直接決定了受眾接受信息隨意性的大小。對于廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)傳播媒介來說，它們嚴重制約著受眾接受信息隨意性。在這些傳播環(huán)境中，受眾通常只是被動地接受各種信息，在接受信息時沒有絲毫的隨意性可言?？上攵?，信息傳播如果沒有隨意性作保障，那么其效果和效能也很難得到最基本的保證。而與這些傳統(tǒng)的傳播媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)新媒體切實保障了受眾接受信息的隨意性。通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體，受眾可以有選擇地接受信息，不會受到任何地外界干擾，自由度非常大。而且，受眾還可以隨時地更換信息，只要他們愿意，就可以無限次地隨意更換。再進一步講，對于這些網(wǎng)絡信息，受眾有隨意表達自己意見或建議的自由，可以暢所欲言，將自己的內(nèi)心想法充分表達出來?？梢?，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下，受眾接受信息的隨意性不僅僅體現(xiàn)在信息的選擇上，也體現(xiàn)在信息的利用和表達上。長期的實踐反復證明，信息傳播要想取得成效，必須基于廣大受眾的積極支持和廣泛參與。而要想調(diào)動廣大受眾參與的積極性和主動性，必須切實保證他們接受信息的自主權。換句話說，要想激發(fā)廣大受眾的參與熱情，必須保證他們接受信息的隨意性。從這個邏輯關系中，我們不難看出，受眾接受信息的隨意性是增強信息傳播有效性、針對性和實效性的前提和基礎。在這個方面，互聯(lián)網(wǎng)新媒體具有得天獨厚的優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢是傳統(tǒng)傳播媒介所不具備的?？傊?，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體所有的傳播優(yōu)勢當中，受眾接受信息的隨意性是非常重要的一項，也是不可或缺的一項。

4 互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播具有服務性的優(yōu)勢

在現(xiàn)實中，廣大受眾需要各種各樣的信息，涉及到生產(chǎn)與生活的方方面面。而這些信息的獲得，都可以通過網(wǎng)絡方式來實現(xiàn)。例如，在以前，我們只聽說過電視征婚或者報紙征婚，而在現(xiàn)在，網(wǎng)絡征婚逐漸流行起來。與網(wǎng)絡征婚一樣，網(wǎng)絡新娘也是一個非常熱潮的詞匯。而之所以發(fā)生這種改變，與互聯(lián)網(wǎng)新媒體有著密切的關聯(lián)。通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體，男女雙方得以相識、相戀、相愛，最終由女方嫁到男方，形成了網(wǎng)絡新娘。而且，不同國家、不同民族、不同宗教的人也可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行溝通和交流，并最終走到了一起。這些情況在以前不是敢想象的，也是不被人所認同。通過這種變化，充分顯示了互聯(lián)網(wǎng)新媒體的威力，顯示了其傳播服務性強的優(yōu)勢?，F(xiàn)如今，類似這種變化舉不勝舉，給人們的日常生產(chǎn)與生活帶來了極大的便利。與此同時，對于網(wǎng)絡接受者而言，它們獲取網(wǎng)絡信息、滿足各種需求的內(nèi)容在不斷豐富，方式方法在不斷創(chuàng)新。這種變化深受接受者歡迎，使網(wǎng)絡傳播形成了一種繁榮發(fā)展的新局面。與傳統(tǒng)傳播媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播的服務性更加突出和強大。在實踐中，反映一個事物是否具有服務性，要看這個事物是否能給服務對象帶來幫助，是否能夠滿足服務對象的各種需求。而在互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播環(huán)境下，其服務對象始終處于一種愜意的氛圍當中。例如，當服務對象想查詢某項信息時，他們不用再去查閱繁瑣的紙質(zhì)資料，也不用進行各式各樣的服務咨詢，而只用將所需的內(nèi)容輸入電腦，就可以根據(jù)自身的實際需求，篩選出有用的網(wǎng)絡信息。在互聯(lián)網(wǎng)中，這些信息不僅可以瀏覽，而且可以下載，極大地提高了服務的迅捷性、合理性、全面性，讓廣大受眾充分享受到上帝般的待遇，這正是互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播服務性強的充分體現(xiàn)。

5 互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播具有信息豐富性的優(yōu)勢

在現(xiàn)實中，一種傳播媒介是否具有傳播優(yōu)勢，有很多的衡量標準，信息量就是其中非常重要的一項。而且，在一般情況下，信息量與傳播優(yōu)勢間呈現(xiàn)出一種正相關的關系。信息量越大，傳播優(yōu)勢越明顯；相反，信息量越小，傳播優(yōu)勢越不明顯。當然，這種關系也不是絕對的。在某些特殊的情況下，信息量與傳播優(yōu)勢之間是不能劃等號的。在以前，傳統(tǒng)傳播媒介傳播的信息量非常有限，這與廣大受眾日益增長的信息需求形成了一對鮮明的矛盾體。在傳統(tǒng)傳播媒介的傳播環(huán)境中，廣大受眾的信息需求根本無法得到滿足，這嚴重阻礙了信息傳播事業(yè)的發(fā)展。為此，我們必須積極地增大信息的傳播量。為了滿足廣大受眾的信息需求，互聯(lián)網(wǎng)新媒體應運而生，互聯(lián)網(wǎng)新媒體一經(jīng)產(chǎn)生，便顯示出無與倫比的優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播環(huán)境下，信息的增長速度和水平在明顯地加快，切實保證了廣大受眾的信息需求。對于互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播來說，其傳播者和接受者遍布世界各地，其信息傳播量也無以計數(shù)。面對著這么龐大的信息量，廣大受眾必須具備基本的網(wǎng)絡知識和技能。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)新媒體下的傳播平臺是一個不折不扣的信息“大超市”。在所有的傳播優(yōu)勢當中，信息豐富性是最基本的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體只有具備了豐富的信息量，才能充分發(fā)揮其它的傳播優(yōu)勢，這是長期實踐反復證明的正確結論。

6 結語

綜上所述，在新形勢下，互聯(lián)網(wǎng)新媒體具有其它傳播媒介無法比擬的傳播優(yōu)勢，加強這種優(yōu)勢的研究和應用是一項非常系統(tǒng)的工程。要想將這項工程做好，必須注意以下幾個問題：首先，我們要對目前我國互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播的現(xiàn)狀有一個清晰的認識。其次，我們要對我國互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播的優(yōu)勢有一個全面的分析。最后，我們要采取各項有效的措施，加強互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播優(yōu)勢的應用。只有這樣，才能切實增強互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播優(yōu)勢應用的有效性與實效性，才能真正實現(xiàn)我國互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播事業(yè)又好又快的發(fā)展。

[1] 范文德. 網(wǎng)絡媒體傳播優(yōu)勢分析. 甘肅科技，2005（12）.

[2] 劉文章. 網(wǎng)絡媒體的傳播優(yōu)勢和局限. 新聞世界，2009（2）.

[3] 高佳義. 發(fā)揮網(wǎng)絡傳播優(yōu)勢提升國際傳媒競爭力. 魅力中國，2009（8）.