□ 文/李其芳 王 甫 趙永勤

秉持民生旗幟打造農(nóng)業(yè)電視品牌影響力
——CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目創(chuàng)新特色分析

□ 文/李其芳 王 甫 趙永勤

2011年，央視各頻道以及地方各衛(wèi)視等不斷調(diào)整，爭奪綠色收視份額的拉鋸戰(zhàn)日益激烈。CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目以“溝通城鄉(xiāng)，服務(wù)三農(nóng)”為宗旨，緊緊圍繞“三農(nóng)”中心工作，堅(jiān)持專業(yè)特色，品牌效應(yīng)不斷提升，成為富有民生特色、公益特色的節(jié)目群，引起關(guān)注和好評(píng)。

民生主旨引領(lǐng)，以“三農(nóng)”特色彰顯權(quán)威性

“三分鄉(xiāng)音、七分土氣”是農(nóng)業(yè)節(jié)目取得良好傳播效果的著力點(diǎn)，把真實(shí)情感融入進(jìn)去，接地氣，把親情做足，有序放大情感共鳴?！巴痢鼻∏〕闪顺鞘杏^眾天然的收視點(diǎn)，內(nèi)容的稀缺性和收視的獵奇性讓農(nóng)業(yè)節(jié)目用活了差異化品牌競爭策略。

圍繞“三農(nóng)”熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，把握亮點(diǎn)，農(nóng)業(yè)節(jié)目的選題是對(duì)國家涉農(nóng)政策的解讀、報(bào)道，同時(shí)發(fā)掘重大農(nóng)時(shí)農(nóng)事予以呈現(xiàn)，全面體現(xiàn)了“三農(nóng)”電視節(jié)目的特色。2011年的農(nóng)產(chǎn)品市場價(jià)格是全民關(guān)注的熱點(diǎn)話題，“聚焦三農(nóng)”欄目制作了多期關(guān)注豬肉、蔬菜、水產(chǎn)品等農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)的節(jié)目，注重點(diǎn)面結(jié)合，深入探析；同時(shí)利用多種報(bào)道方式發(fā)布全國各地的農(nóng)產(chǎn)品賣難信息，設(shè)立熱線，動(dòng)態(tài)追蹤，為農(nóng)民增收服務(wù)，強(qiáng)化了良好的輿論互動(dòng)和媒體公信。

面對(duì)民生熱點(diǎn)、難點(diǎn)，農(nóng)業(yè)記者第一時(shí)間奔赴新聞事件現(xiàn)場，深入調(diào)查，并通過媒體行動(dòng)，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和百姓生活提供服務(wù)，獲得了良好的傳播效果和社會(huì)評(píng)價(jià)。

當(dāng)前，全國電視界都在擴(kuò)大新聞?lì)惞?jié)目比例，2012年，上星頻道新聞?lì)惞?jié)目日播總量比去年增加了約33%，尤其是占黃金時(shí)段比重大大增加。面對(duì)報(bào)道競爭加劇的局面，農(nóng)業(yè)節(jié)目的報(bào)道時(shí)效顯著增強(qiáng)，在選題上更加貼近實(shí)際、注重輿論引導(dǎo)，重大三農(nóng)事件不失語。并在報(bào)道角度上突出農(nóng)民利益、關(guān)注農(nóng)村發(fā)展，“新聞立臺(tái)”的影響力進(jìn)一步提升。

2011年農(nóng)業(yè)節(jié)目的收視份額平均達(dá)到1.54%，超過頻道1.22%的目標(biāo)值。CCTV-7觀眾規(guī)模僅次于央視一套，位列全國第2位。在頻道24個(gè)欄目綜合評(píng)價(jià)排名中，農(nóng)業(yè)節(jié)目平均有8個(gè)以上的欄目進(jìn)入前10名，為推進(jìn)央視七套快速成長發(fā)揮了主導(dǎo)作用。在央視網(wǎng)300多個(gè)上網(wǎng)欄目中，“致富經(jīng)”“科技苑”“聚焦三農(nóng)”等欄目的網(wǎng)上點(diǎn)擊率位居前列，農(nóng)業(yè)節(jié)目收視群和受眾群進(jìn)一步擴(kuò)大，成為全國“三農(nóng)”電視領(lǐng)域的旗艦，也被業(yè)界稱為最親民頻道。

創(chuàng)新主旋律報(bào)道，全新視角引導(dǎo)輿論

一、糧食報(bào)道：善于長線報(bào)道 提高輿論關(guān)注度

春種夏收是農(nóng)業(yè)節(jié)目的“規(guī)定動(dòng)作”，周而復(fù)始，似乎難以突破。糧食生產(chǎn)宣傳是貫穿農(nóng)業(yè)節(jié)目全年的重頭戲，是體現(xiàn)農(nóng)業(yè)報(bào)道水準(zhǔn)的重中之重。2011年，CCTV-7按照?qǐng)?jiān)持“走轉(zhuǎn)改”常態(tài)化要求，把握三個(gè)重要的生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)，以“糧安天下”品牌統(tǒng)領(lǐng)全年的糧食生產(chǎn)系列宣傳，即春耕、夏收、秋糧生產(chǎn)，從不同角度挖掘一線常規(guī)生產(chǎn)中的特色、亮點(diǎn)，使農(nóng)業(yè)節(jié)目的“規(guī)定動(dòng)作”新意迭出。進(jìn)一步整合優(yōu)勢，打造農(nóng)業(yè)節(jié)目的品牌影響力。

《糧安天下·春耕行動(dòng)》首先提出懸念，使全年報(bào)道貫穿延續(xù)性，體現(xiàn)大策劃大氣魄。既有新聞報(bào)道最新政策和舉措解讀，又有科教節(jié)目指導(dǎo)生產(chǎn)。之二的《夏收行動(dòng)》宣傳主要為夏糧生產(chǎn)提供媒體服務(wù)，從豐收的背景、科技、農(nóng)資、農(nóng)機(jī)等方面進(jìn)行報(bào)道，著力展示夏糧豐收的成果。另外的《中國夏收?qǐng)?bào)告》以科技視角報(bào)道四大片區(qū)的小麥生長；人物專題系列《麥客》以鮮活人物帶活時(shí)代背景，反映農(nóng)機(jī)政策、糧食生產(chǎn)涉及的各部門的協(xié)助服務(wù)工作以及農(nóng)民的經(jīng)營意識(shí)。《糧安天下·秋收行動(dòng)》全方位展示我國糧食“八連增”的成就。系統(tǒng)報(bào)道秋收中的新情況、新問題，豐收背后農(nóng)民和相關(guān)部門的措施等。同時(shí)，以糧食安全和農(nóng)民增收為主題，圍繞世界糧食日推出深度報(bào)道，從生產(chǎn)、市場、中國經(jīng)驗(yàn)等方面進(jìn)行深入分析，得出中國糧食生產(chǎn)為世界糧食安全做出巨大貢獻(xiàn)的結(jié)論，國際視角讓報(bào)道更具歷史縱深和政論品質(zhì)?！敦S收中國》線下活動(dòng)和特別節(jié)目晚會(huì)充分運(yùn)用新媒體和專家點(diǎn)評(píng)等手段，將全年的糧食宣傳推向高潮。

突出記者“我們?cè)诂F(xiàn)場”作為常態(tài)報(bào)道符號(hào)，充分運(yùn)用電視手段創(chuàng)新主旋律報(bào)道，已經(jīng)成為拉動(dòng)頻道影響力的新的增長點(diǎn)。這三大系列報(bào)道使糧食生產(chǎn)成為輿論持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)，糧食安全意識(shí)逐漸深入人心。而在過去，這類選題常被看作收視率的殺手，創(chuàng)作疲勞也導(dǎo)致這類報(bào)道四平八穩(wěn)、很難出彩。

二、重大主題報(bào)道：匯聚農(nóng)業(yè)電視優(yōu)勢，凸顯主流媒體功能

全國兩會(huì)期間，CCTV-7精心制作特別節(jié)目《又是一年春來到》，邀請(qǐng)代表委員和專家、農(nóng)民走進(jìn)演播室，共同爭鳴三農(nóng)發(fā)展、尋求破解之道，在突出時(shí)效性的同時(shí)，大膽創(chuàng)新形式，嘗試差異化的新聞表達(dá)，打造出會(huì)議新聞報(bào)道的多重看點(diǎn)，播出后反響強(qiáng)烈。

CCTV-7加大對(duì)2011年“一號(hào)文件”的解讀力度。把“三農(nóng)”政策掰碎了、揉開來，把高端政策、專業(yè)理念用通俗的報(bào)道語態(tài)傳播出去?！熬劢谷r(nóng)”欄目深入解讀、探討，對(duì)新時(shí)期水利的戰(zhàn)略地位和強(qiáng)化公共財(cái)政在水利建設(shè)中的作用等都有直觀而新穎的媒體表達(dá)。起到了及時(shí)引導(dǎo)輿論、強(qiáng)化主流聲音的作用。

質(zhì)樸清新，多樣性表達(dá)樹立欄目獨(dú)特風(fēng)格

CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目更加注重貼近現(xiàn)階段普通農(nóng)民的生存現(xiàn)狀，以原生態(tài)創(chuàng)作方法傳達(dá)百姓的喜怒哀樂，高保真地展示他們的所思所想、所顧所求。多樣化的表達(dá)不僅拓展了欄目的視野和深度，而且更加凸顯了對(duì)農(nóng)報(bào)道的獨(dú)特風(fēng)格，也使各欄目風(fēng)格各異。

“每日農(nóng)經(jīng)”突出趣味表達(dá)，追求引起人興趣、使人感到新穎愉快的表達(dá)方式，又符合觀眾認(rèn)識(shí)規(guī)律，避免獵奇跟風(fēng)，逐步形成了欄目特有的語態(tài)風(fēng)格。在《春暖邊疆情動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品》《從產(chǎn)品賣點(diǎn)看商機(jī)》和《探秘“農(nóng)超對(duì)接”》節(jié)目中，情節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)、遞進(jìn)式設(shè)疑都是對(duì)節(jié)目表達(dá)中推陳出新的表現(xiàn)手段。用故事展開節(jié)目主線，以趣味角度推薦名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)。

“鄉(xiāng)土”欄目作為文化紀(jì)錄片欄目，難以突破傳統(tǒng)紀(jì)錄片的經(jīng)典拍攝手法。而《千年窯火中的秘密》《我在雪鄉(xiāng)過大年》《哭比笑好的喜事》等都很好運(yùn)用紀(jì)實(shí)的電視語態(tài)，同時(shí)又著力挖掘現(xiàn)象背后的人文內(nèi)涵，用獨(dú)特的角度、記者的恰當(dāng)介入，更加適合內(nèi)容的表達(dá)形式，來探索節(jié)目質(zhì)量提升。這幾年，特別是在午間時(shí)段，“鄉(xiāng)土”取得了央視各頻道收視排名前列的驕人成績，備受好評(píng)。正是欄目獨(dú)特的品質(zhì)成就了其良好的成長性。

“鄉(xiāng)約”欄目的選題經(jīng)過不少的嘗試、探索，但始終圍繞三農(nóng)領(lǐng)域的“公益性”呈現(xiàn)內(nèi)容，貼近生活又高于生活，讓45分鐘的談話節(jié)目情節(jié)懸念不斷、跌宕起伏。每次訪談的敘事鋪陳不拘一格，形成了新穎別致的戶外訪談“鄉(xiāng)約體”。這與主持人肖東坡在把握現(xiàn)場和駕馭節(jié)目主旨的能力密切相關(guān)，如《西單女孩》《子彈飛我也飛》等都是叫好又叫座的成功訪談。

綜藝類節(jié)目顯著提升，助推農(nóng)業(yè)節(jié)目品牌影響力

在電視傳播中，綜藝類節(jié)目的品牌效益最明顯，是常態(tài)節(jié)目中容易出彩的節(jié)目形態(tài)。而特別節(jié)目作為常規(guī)節(jié)目定位和功能的補(bǔ)充與延伸，成為擴(kuò)大影響、塑造品牌的重要途徑。農(nóng)影中心連續(xù)幾年推出的大型推介和特別節(jié)目，從策劃到制作越來越專業(yè)化、精細(xì)化。如連續(xù)推出的“年度三農(nóng)人物頒獎(jiǎng)典禮”“鄉(xiāng)村大集合”“新農(nóng)村電視藝術(shù)節(jié)”，已具有顯著的行業(yè)特色和藝術(shù)水準(zhǔn)。質(zhì)量提升帶動(dòng)了品牌化提升，社會(huì)影響力逐年上升。2011年，“三農(nóng)記憶”被中宣部列為全國唯一的十大“三農(nóng)”事件評(píng)選活動(dòng)，成為央視專業(yè)頻道中亮麗的新品牌。

全國農(nóng)民春節(jié)大聯(lián)歡《億萬農(nóng)民的笑聲》以“糧食豐、民心齊、天下安”作為節(jié)目三大主題。突出平民化特色，尤其是歌舞類、語言類節(jié)目新穎的創(chuàng)意使整臺(tái)晚會(huì)具有強(qiáng)烈的鄉(xiāng)土氣息。而之前，為摸準(zhǔn)新時(shí)期農(nóng)村觀眾精神文化的需求脈搏，中心成立了春晚調(diào)研組深入四個(gè)省市了解現(xiàn)狀、問計(jì)于民，為農(nóng)民春晚的成功夯實(shí)了基礎(chǔ)。

“2011年度三農(nóng)人物推介活動(dòng)”的電視形態(tài)日趨成熟，注重放大三農(nóng)領(lǐng)域標(biāo)志性人物的個(gè)性特征，突出人物精神。注重對(duì)動(dòng)情點(diǎn)的挖掘和放大，如育種專家程相文48年沒有和家人一起過春節(jié)，劇組請(qǐng)來全家人與他現(xiàn)場吃餃子團(tuán)圓，催人淚下。十三位獲獎(jiǎng)人物集束式出場，以及三個(gè)時(shí)代的三個(gè)村官集合讓人感到歷史的厚重。片頭一雙“大手”樹立于天地間的視覺效果，強(qiáng)調(diào)了三農(nóng)精神的主題和力量所在?！痘丶摇み^年》把農(nóng)民工的心態(tài)表現(xiàn)得生動(dòng)準(zhǔn)確，好的主題便是成功的一半，角度新穎，為成功奠定了良好的基礎(chǔ)。

（作者分別是中國傳媒大學(xué)博士生；中央電視臺(tái)音像資料館副館長，中國傳媒大學(xué)教授、博導(dǎo)；中央電視臺(tái)“聚焦三農(nóng)”主編）

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com