鄭 言 周琳達(dá) 沈 陽(yáng)

中國(guó)消費(fèi)類(lèi)期刊的微博營(yíng)銷(xiāo)研究

鄭 言 周琳達(dá) 沈 陽(yáng)

消費(fèi)類(lèi)期刊，指各類(lèi)以滿足大眾消費(fèi)者個(gè)人興趣愛(ài)好為主要內(nèi)容的期刊。我國(guó)消費(fèi)類(lèi)期刊的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在信息渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)觀念等方面仍存在問(wèn)題。當(dāng)前我國(guó)期刊發(fā)行渠道80%為零售，20%為訂閱。期刊社通過(guò)代理商分發(fā)，經(jīng)分銷(xiāo)商到達(dá)終端，信息傳遞速度較慢。而且，期刊市場(chǎng)化程度低，與發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差距。出版人員營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，忽略市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分配等其他環(huán)節(jié)，忽視售后服務(wù)與讀編交流。觀念落后割裂了期刊營(yíng)銷(xiāo)的整體性，制約了期刊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、期刊微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

對(duì)比傳統(tǒng)期刊營(yíng)銷(xiāo)，微博營(yíng)銷(xiāo)在傳播效力、精準(zhǔn)度、經(jīng)營(yíng)成本和互動(dòng)性等方面存在優(yōu)勢(shì)。

表1 微博營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比

1.優(yōu)勢(shì)一為傳播力強(qiáng)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)依賴傳統(tǒng)媒體，信息量有限，速度也受特定周期制約，加之不易復(fù)制、移動(dòng)，讀者推薦只能靠口口相傳，不利于品牌推廣。微博營(yíng)銷(xiāo)借助互聯(lián)網(wǎng)可即時(shí)發(fā)布海量信息，時(shí)效性強(qiáng)。所有用戶可自由瀏覽各期刊微博，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論可將信息與他人分享。此外，名人用戶的龐大“粉絲”群形成強(qiáng)大的二次傳播效力。

2.優(yōu)勢(shì)二為互動(dòng)性強(qiáng)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)往往是“期刊社到讀者”的單向傳播，讀者鮮有機(jī)會(huì)直接與編輯溝通。讀者之間的交流也主要基于私人關(guān)系，缺乏統(tǒng)一、開(kāi)放的交流平臺(tái)。微博匯聚各界人士，打破地域、職業(yè)、性別、年齡等隔閡。編輯發(fā)布信息后，讀者可通過(guò)留言或私信發(fā)表意見(jiàn)，編輯能以相同方式回復(fù)讀者，關(guān)注同一期刊微博的讀者也可對(duì)話。這種一對(duì)一互動(dòng)既能幫助編輯了解讀者，也利于讀者之間加強(qiáng)交流。

3.優(yōu)勢(shì)三為精準(zhǔn)度高

信息投放與受眾匹配越精準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)效率越高。傳統(tǒng)期刊營(yíng)銷(xiāo)缺乏對(duì)讀者進(jìn)行分類(lèi)、干預(yù)的技術(shù)，編輯不易預(yù)測(cè)新形勢(shì)下讀者需求的變化，也難以靈活調(diào)整投放策略，微博彌補(bǔ)了這一缺陷。以新浪微博的“微群”“找人”功能為例：“微群”由用戶根據(jù)興趣或職業(yè)組成，群體特性透露成員對(duì)信息的需求。編輯既可依據(jù)微群的需求開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)，也可瞄準(zhǔn)本刊的目標(biāo)群體精準(zhǔn)投放。借助“找人”功能，編輯還可搜索與某關(guān)鍵詞相關(guān)的用戶，組建信息受眾群。

4.優(yōu)勢(shì)四為成本低廉

微博運(yùn)營(yíng)成本包括資金、人力與時(shí)間等。注冊(cè)為微博用戶即可免費(fèi)操作，省去了用于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)媒介的費(fèi)用。由于操作簡(jiǎn)單，許多微博也提供教程，期刊社只需安排一人管理微博，不需培訓(xùn)費(fèi)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道信息從發(fā)布到送達(dá)讀者可能歷時(shí)數(shù)天甚至數(shù)月。借助微博的即時(shí)發(fā)布功能，編輯發(fā)布一則資訊僅需幾秒鐘，極大地縮短了時(shí)間。

二、消費(fèi)類(lèi)期刊微博營(yíng)銷(xiāo)的案例分析

1.大眾期刊的微博營(yíng)銷(xiāo)

（1）大眾期刊可細(xì)分為文摘類(lèi)、文化類(lèi)、興趣類(lèi)

文摘類(lèi)大眾期刊的微博主要發(fā)布本刊已發(fā)表的內(nèi)容，包括詩(shī)文、名言、觀點(diǎn)等。結(jié)構(gòu)或呈格式統(tǒng)一的規(guī)整型，或呈松散隨意的自由型；文化類(lèi)大眾期刊微博有的主要發(fā)布原創(chuàng)資訊，有的以轉(zhuǎn)發(fā)微博與評(píng)論為主，屬于轉(zhuǎn)發(fā)型結(jié)構(gòu)，原創(chuàng)率低；興趣類(lèi)大眾期刊微博圍繞特定主題，內(nèi)容豐富形式多樣，呈多元型結(jié)構(gòu)。

表2 大眾期刊的微博特征

（2）大眾期刊微博的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形式主要包括四類(lèi)。

①口碑傳播。相比期刊的自我宣傳，讀者口碑更具說(shuō)服力。因此有的編輯專(zhuān)門(mén)搜索、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友對(duì)本刊的評(píng)論，或邀請(qǐng)讀者寫(xiě)讀后感。

②主題競(jìng)賽。圍繞主題開(kāi)展競(jìng)賽是吸引讀者的有效形式?！敦愄珡N房》微博多次組織烹飪競(jìng)賽。如2011年3月15日至4月28日，共81人參與“網(wǎng)絡(luò)咖喱大賽”，網(wǎng)友將自創(chuàng)的咖喱菜譜、制作步驟上傳到大賽官網(wǎng)，菜譜擇優(yōu)發(fā)表于《貝太廚房》微博。

③有獎(jiǎng)?wù)骷Ｏ啾葌鹘y(tǒng)征文，微博征集更加輕松隨意，讀者可不受字?jǐn)?shù)、文體束縛自由表現(xiàn)創(chuàng)意?；顒?dòng)常與周年慶、系列刊物出版等特殊事件關(guān)聯(lián)。

④產(chǎn)品試用。與期刊合作的品牌會(huì)開(kāi)展試用或促銷(xiāo)，期刊微博則發(fā)布公告和網(wǎng)址鼓動(dòng)網(wǎng)友報(bào)名、分享試用心得。此外，大眾期刊微博也會(huì)采用最直接的產(chǎn)品宣傳，包括新刊預(yù)告、

2.時(shí)尚期刊的微博營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)尚期刊的微博內(nèi)容豐富，包括時(shí)尚資訊、服飾搭配指南、時(shí)尚活動(dòng)直播、欄目宣傳、個(gè)人分享等。在結(jié)構(gòu)上，多數(shù)微博呈自由型或多元型，表現(xiàn)為無(wú)固定發(fā)布格式、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)類(lèi)微博比例大，符號(hào)、語(yǔ)言個(gè)性化與年輕化。在版面風(fēng)格上，時(shí)尚期刊注重視覺(jué)沖擊力，圖片使用頻繁。

表3 時(shí)尚期刊的微博特征

（1）欄目預(yù)告與品牌宣傳。欄目預(yù)告是宣傳新刊的有效形式。如《米娜》微博有固定的欄目宣傳語(yǔ)：一句話引出某時(shí)尚話題，后接“關(guān)注米娜，關(guān)注@某頻道”。同一品牌有多個(gè)產(chǎn)品時(shí)，各產(chǎn)品間的相互宣傳利于提升品牌的整體知名度。

（2）個(gè)人分享。某些期刊常出現(xiàn)以個(gè)人為視角的微博，或表達(dá)編輯本人的觀點(diǎn)、愛(ài)好，或記錄編輯部動(dòng)態(tài)?！赌腥搜b》的編輯則經(jīng)常發(fā)微博講述編輯部的軼事，如“從南國(guó)轉(zhuǎn)了一圈回來(lái)，發(fā)現(xiàn)微博的起勢(shì)使編輯部大部分同仁都變成了話癆”。適量的“個(gè)人行為”使期刊微博更加親切、生活化，拉近讀編距離。

（3）選秀活動(dòng)。有的期刊不定期地組織選秀活動(dòng)，在微博上發(fā)布活動(dòng)啟事與選拔進(jìn)程。

（4）微訪談。微訪談即博主邀請(qǐng)網(wǎng)友圍繞某話題，通過(guò)留言、發(fā)私信在微博上討論，以宣傳某期主題或人物。

3.財(cái)經(jīng)期刊的微博營(yíng)銷(xiāo)

財(cái)經(jīng)期刊微博以資訊發(fā)布為主，除了常見(jiàn)的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)信息，還包括新刊預(yù)告、商界活動(dòng)直播和客戶服務(wù)。許多微博呈多元型結(jié)構(gòu)，內(nèi)容豐富、形式多樣，同時(shí)注重自我宣傳、讀編交流和客戶服務(wù)。

表4 財(cái)經(jīng)期刊的微博特征

總結(jié)財(cái)經(jīng)期刊微博的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形式主要是：

（1）商界活動(dòng)直播。不少財(cái)經(jīng)期刊借助微博的實(shí)時(shí)發(fā)布功能“直播”商界活動(dòng)。如《英才》微博于2011年4月13日至18日直播博鰲亞洲論壇，共發(fā)布微博53條，占期間該刊微博總數(shù)的3/5?！队⒉拧吩谕瓿芍辈ズ蟮?天推出“周文重：博鰲大使”主題專(zhuān)訪。可見(jiàn)報(bào)道事件并非期刊微博直播的唯一目的，利用事件影響力推出熱門(mén)選題才是其真正受益所在。

（2）客戶服務(wù)。部分財(cái)經(jīng)期刊微博注重發(fā)行服務(wù)和信息服務(wù)。如針對(duì)投遞失誤，《第一財(cái)經(jīng)周刊》從2011年3月開(kāi)啟“微博發(fā)行客服”功能。遇到問(wèn)題的讀者通過(guò)私信將姓名與郵寄地址告知編輯，發(fā)行部就會(huì)及時(shí)補(bǔ)寄并發(fā)微博通知讀者。

（3）刊前調(diào)查。編輯在新刊出版前向讀者征詢意見(jiàn)，可檢測(cè)讀者意向。與傳統(tǒng)問(wèn)卷、訪談不同，微博調(diào)查的最大優(yōu)勢(shì)在于操作簡(jiǎn)便、影響范圍廣。如《中國(guó)企業(yè)家》于4月24日發(fā)微博收集網(wǎng)友對(duì)中國(guó)企業(yè)上市的看法，共引發(fā)127條評(píng)論和139次轉(zhuǎn)發(fā)。

（4）在線招聘。這種特殊的互動(dòng)方式為求職者提供了新的信息渠道?！秳?chuàng)業(yè)家》微博今年4月招聘管理員，要求應(yīng)聘者用私信提交簡(jiǎn)歷，并曾發(fā)布至少100條微博，啟事本身體現(xiàn)出微博經(jīng)營(yíng)的特性。

4.時(shí)政期刊的微博營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)政期刊的微博內(nèi)容相對(duì)單一，主要為新聞綜合資訊，互動(dòng)類(lèi)微博和評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)很少。在結(jié)構(gòu)上，許多時(shí)政期刊微博屬于規(guī)整型，遵循統(tǒng)一的發(fā)布格式：每條微博由標(biāo)題、文本、網(wǎng)址鏈接、圖片依次組成。少數(shù)微博的結(jié)構(gòu)較隨意。

表5 時(shí)政期刊的微博特征

時(shí)政期刊的營(yíng)銷(xiāo)形式以資訊發(fā)布為主。嚴(yán)肅類(lèi)時(shí)政期刊的微博基本只采用這一種形式，不刻意自我宣傳，也很少組織互動(dòng)。輕松類(lèi)時(shí)政期刊較為靈活，組織少量互動(dòng)。具體的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形式主要是：

（1）資訊發(fā)布與中轉(zhuǎn)。大部分時(shí)政期刊的微博把發(fā)布資訊作為最主要功能，每天持續(xù)發(fā)布多條微博，每條微博為一則資訊。這種日?qǐng)?bào)式的營(yíng)銷(xiāo)形式重在保持連貫、穩(wěn)定的發(fā)布頻率，讓讀者形成資訊依賴。在內(nèi)容上，嚴(yán)肅類(lèi)時(shí)政期刊側(cè)重于時(shí)事政治，輕松類(lèi)時(shí)政期刊涵蓋時(shí)政、科學(xué)、人文等多方面。

（2）展示品牌標(biāo)志。品牌的標(biāo)志性元素能迅速吸引讀者注意，傳遞品牌內(nèi)涵。在期刊微博中，主頁(yè)背景可直接反映期刊格調(diào)。

（3）在線投票。為鼓勵(lì)讀者參與某期話題，有的期刊會(huì)用微博發(fā)起投票。如“中國(guó)嬌子青年領(lǐng)袖”是《南方人物周刊》的品牌年度人物榜單，周刊微博分別于2010年5月和2011年4月發(fā)起投票，獲得網(wǎng)絡(luò)投票占投票總數(shù)的70%。

（4）有獎(jiǎng)活動(dòng)。有獎(jiǎng)活動(dòng)能激發(fā)讀者的參與興趣。

以上總結(jié)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形式只是期刊微博中最常見(jiàn)的類(lèi)型，它們的應(yīng)用并不局限于特定的某一種期刊中。實(shí)際上，大眾、時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、時(shí)政四種期刊微博都融合了多種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形式，并結(jié)合自身特色探索出更多創(chuàng)意。

三、消費(fèi)類(lèi)期刊微博營(yíng)銷(xiāo)的策略構(gòu)建

編輯和讀者是期刊營(yíng)銷(xiāo)中最主要的一對(duì)主體，促進(jìn)二者互動(dòng)是期刊微博營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。圖1構(gòu)建了以讀編互動(dòng)為核心的期刊微博營(yíng)銷(xiāo)。該模型由期刊出版環(huán)節(jié)、讀編互動(dòng)方式、微博營(yíng)銷(xiāo)策略三條主線組成：左側(cè)的期刊出版環(huán)節(jié)依次包括選題策劃、編輯排版、產(chǎn)品宣傳、讀者服務(wù)、品牌管理；右側(cè)為與各出版環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的微博營(yíng)銷(xiāo)策略；中部為各環(huán)節(jié)編輯與讀者的互動(dòng)方式。根據(jù)期刊品牌在微博中的發(fā)展進(jìn)程，期刊微博營(yíng)銷(xiāo)劃分為品牌導(dǎo)入期、品牌成長(zhǎng)期、品牌維護(hù)期三階段。

圖1 期刊微博營(yíng)銷(xiāo)模型

1.選題策劃

選題策劃階段需要開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，充分了解讀者需求。一方面，編輯可用微博發(fā)布投票、調(diào)查或備選話題，收集網(wǎng)友意見(jiàn)。當(dāng)參與者呈現(xiàn)群體特征（如年齡、性別、職業(yè)）時(shí)，可以反映特定讀者群的需求。另一方面，編輯可根據(jù)微博定位社會(huì)熱點(diǎn)。如新浪微博“1小時(shí)話題榜”每小時(shí)更新微博上的熱議話題，“事件”板塊匯總了近期重大事件與網(wǎng)友評(píng)論。以此為據(jù)，編輯可結(jié)合潛在讀者的興趣與重大事件策劃選題。

這一階段，期刊在微博中處于品牌導(dǎo)入期。由于期刊剛進(jìn)入微博，尚未形成固定關(guān)注群，因此微博影響力較弱，編輯需要高頻率、大量發(fā)布資訊吸引網(wǎng)友。

2.編輯排版

編輯排版階段，編輯一方面需要發(fā)掘作者，一方面需要根據(jù)讀者意見(jiàn)完善期刊。組稿過(guò)程中，編輯可通過(guò)閱讀微博發(fā)掘優(yōu)秀寫(xiě)手并與之聯(lián)系。編輯過(guò)程中，編輯可將樣刊封面預(yù)先在微博發(fā)布，收集讀者建議；也可在線征集讀者的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。讀者的參與既可為出版提供智慧，也可加強(qiáng)對(duì)期刊的認(rèn)識(shí)與感情。

這一階段，期刊仍處于品牌導(dǎo)入期。由于選題策劃環(huán)節(jié)的影響，期刊微博開(kāi)始吸引網(wǎng)友成為潛在讀者和信息受眾，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。

3.產(chǎn)品宣傳

產(chǎn)品宣傳階段，編輯需要提升大眾對(duì)期刊社和期刊的認(rèn)知度。一方面，編輯可以發(fā)布新刊簡(jiǎn)訊，分享與本期主題相關(guān)的圖文，組織讀編互動(dòng)（如有獎(jiǎng)活動(dòng)、微訪談、現(xiàn)場(chǎng)直播、產(chǎn)品試用、征文比賽等）。另一方面，編輯可邀請(qǐng)專(zhuān)家、名人閱讀期刊并在微博推薦或評(píng)論。

這一階段，期刊進(jìn)入品牌成長(zhǎng)期。編輯可針對(duì)明確的讀者投放信息。讀者提升了品牌認(rèn)知和閱讀興趣，并通過(guò)評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)促進(jìn)二級(jí)傳播。編輯應(yīng)注重讀編交流，發(fā)揮讀者的口碑效應(yīng)。

4.讀者服務(wù)

為方便讀者訂閱，期刊微博應(yīng)定期發(fā)布新刊資訊和訂閱信息，開(kāi)辟電子商務(wù)功能，將微博建設(shè)成支持在線答疑、訂單處理的“銷(xiāo)售前臺(tái)”。售后仍然需要與讀者保持聯(lián)系，提供暢通的意見(jiàn)渠道。當(dāng)出現(xiàn)投遞失誤、缺頁(yè)等問(wèn)題時(shí)，編輯可通過(guò)微博處理投訴意見(jiàn)，及時(shí)補(bǔ)寄、退換。

這一階段，期刊進(jìn)入品牌維護(hù)期。讀者對(duì)發(fā)行信息需求增大，遇到問(wèn)題時(shí)也需要期刊社的幫助。良好的讀者服務(wù)將提升讀者對(duì)品牌的信任，讀者反饋也利于編輯完善期刊品質(zhì)。

5.品牌管理

品牌管理貫穿期刊營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。首先是客戶關(guān)系管理。編輯可運(yùn)用軟件工具統(tǒng)計(jì)“粉絲”的性別、區(qū)域、職業(yè)分布，了解潛在讀者的結(jié)構(gòu)屬性，分析“粉絲”的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，推測(cè)讀者之間的口碑影響力。其次是讀者口碑監(jiān)控。期刊社應(yīng)設(shè)置專(zhuān)人觀察評(píng)論，了解讀者對(duì)期刊品牌建設(shè)的意見(jiàn)。當(dāng)讀者發(fā)表負(fù)面評(píng)價(jià)甚至引發(fā)品牌危機(jī)時(shí)，管理人員應(yīng)及時(shí)與讀者溝通解決問(wèn)題，做好危機(jī)公關(guān)。

這一階段，編輯需要加強(qiáng)制度化管理。科學(xué)的客戶管理可以為新刊推廣和品牌拓展奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)，編輯的正確引導(dǎo)也將加強(qiáng)讀者的品牌忠誠(chéng)，提升品牌聲譽(yù)。

展望未來(lái)，期刊微博營(yíng)銷(xiāo)將經(jīng)歷應(yīng)用范圍與功能定位的飛躍。從應(yīng)用范圍看，目前位居微博前列的多數(shù)為老牌、知名期刊，它們注冊(cè)微博之前已然具備較高知名度與市場(chǎng)份額，真正需要借助微博提升影響力的，是創(chuàng)刊較晚、讀者較少的期刊。因此新興期刊和小眾期刊需要大力開(kāi)發(fā)微博營(yíng)銷(xiāo)。從功能定位看，目前微博營(yíng)銷(xiāo)主要以信息發(fā)布、讀編交流等傳統(tǒng)方式進(jìn)行。隨著期刊業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的拓展，電子商務(wù)模式將逐漸引入，微博將被打造為集咨詢服務(wù)、訂單處理、客戶管理等功能為一體的“在線柜臺(tái)”。

(作者單位：武漢大學(xué)信息管理學(xué)院)