林志偉
(上海鐵路局 徐州職工培訓(xùn)基地,工程師,江蘇 徐州 221008)
自京津城際開通運(yùn)營(yíng)至京滬高鐵開通,我國(guó)高鐵通車?yán)锍探? 000 km。高鐵規(guī)模之大、發(fā)展速度之快世所未有。然而,高鐵建成運(yùn)營(yíng)后的情況不容樂(lè)觀,營(yíng)運(yùn)虧損普遍存在。特別是京滬高鐵由于其突出的地理區(qū)域位置優(yōu)勢(shì)而備受關(guān)注,開通運(yùn)營(yíng)后,其經(jīng)營(yíng)效果將對(duì)我國(guó)高鐵事業(yè)帶來(lái)重要的影響。
京滬這條旅客運(yùn)輸?shù)狞S金線,為高鐵運(yùn)營(yíng)提供了得天獨(dú)厚的條件,但由于巨額債務(wù)負(fù)擔(dān)和經(jīng)營(yíng)體制的局限性,京滬高鐵經(jīng)營(yíng)形勢(shì)依然嚴(yán)峻。因此,對(duì)比武廣高鐵的運(yùn)營(yíng)初期1年的實(shí)踐策略,總結(jié)京滬高鐵初期運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中的得失,改善高鐵運(yùn)營(yíng)狀況,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利,這是擺在我們面前的重大課題。
高鐵的市場(chǎng)定位是否清晰,對(duì)運(yùn)營(yíng)效果有著重要的影響。雖然定位問(wèn)題在新線建設(shè)之前就有明確的結(jié)論,然而投入運(yùn)營(yíng)后的實(shí)際狀況遠(yuǎn)比預(yù)先設(shè)想的復(fù)雜,高鐵經(jīng)營(yíng)面臨著目標(biāo)市場(chǎng)的重新定位問(wèn)題。
1.1 武廣高鐵運(yùn)營(yíng)初期市場(chǎng)定位偏差 武廣高鐵運(yùn)營(yíng)初期追求高速度、高等級(jí)的策略,限制了目標(biāo)市場(chǎng)的客流規(guī)模,給經(jīng)營(yíng)效益的改善設(shè)置了障礙。其市場(chǎng)定位的偏差主要表現(xiàn)在3個(gè)方面。
1.1.1 僅設(shè)置1個(gè)速度等級(jí) 武廣高鐵運(yùn)營(yíng)初期以高速度高等級(jí)動(dòng)車組為主要特征,設(shè)置350 km/h的1個(gè)速度等級(jí),執(zhí)行1種固定價(jià)格,顯示其追求中高端市場(chǎng)的特征。
1.1.2 客流結(jié)構(gòu)反差大 武廣高鐵列車開行從開始的28對(duì)到1年后的56對(duì),運(yùn)量穩(wěn)步上升,但遠(yuǎn)未達(dá)到穩(wěn)定運(yùn)量。從客流結(jié)構(gòu)看,中低端市場(chǎng)的務(wù)工和返鄉(xiāng)客流在全部客流比例中占據(jù)1/3強(qiáng),商務(wù)客流在其中只占15.5%,客流呈多元化。
1.1.3 計(jì)提顯示虧損 從運(yùn)營(yíng)效果看,武廣高鐵首年實(shí)現(xiàn)52億元的總收入,收入主要涵蓋了支付的財(cái)務(wù)費(fèi)用和委托運(yùn)營(yíng)費(fèi),但不能覆蓋固定資產(chǎn)折舊部分,即固定資產(chǎn)折舊的計(jì)提顯示的還是虧損。
1.2 京滬高鐵運(yùn)營(yíng)初期市場(chǎng)定位的調(diào)整 高鐵的市場(chǎng)定位即為哪些旅客服務(wù),這一問(wèn)題關(guān)系到客流層次及規(guī)模。為此,京滬高鐵運(yùn)營(yíng)初期的經(jīng)營(yíng)定位與武廣高鐵比較,進(jìn)行了適時(shí)調(diào)整。
1.2.1 設(shè)置2個(gè)速度等級(jí) 京滬高鐵運(yùn)營(yíng)初期首先將運(yùn)行速度向下調(diào)整,將運(yùn)行速度設(shè)置為300 km/h和250 km/h 2個(gè)速度等級(jí)。
1.2.2 降低票價(jià) 實(shí)行試行運(yùn)價(jià),一等座、二等座的座席定價(jià)低于武廣初期定價(jià),也低于市場(chǎng)此前的預(yù)期。這顯示出京滬高鐵試圖調(diào)整高鐵的市場(chǎng)定位,擴(kuò)大其目標(biāo)旅客客源的意圖。另一方面,初期每日90對(duì)的列車開行規(guī)模,也說(shuō)明高鐵部門對(duì)速度調(diào)整后預(yù)計(jì)客流規(guī)模持樂(lè)觀態(tài)度。
1.2.3 為大眾旅客服務(wù) 京滬高鐵運(yùn)營(yíng)初期的經(jīng)營(yíng)定位首先摒棄掉為中高端旅客服務(wù),試圖與航空爭(zhēng)奪客源的思維,重新審視京滬運(yùn)輸市場(chǎng),調(diào)整定位,回到為大眾旅客服務(wù)的思想。在此基礎(chǔ)之上,制定相應(yīng)的市場(chǎng)措施,盡可能地?cái)U(kuò)大并吸引目標(biāo)旅客群體,保證客流的規(guī)模層次。
按市場(chǎng)規(guī)律設(shè)計(jì)運(yùn)輸產(chǎn)品,最大限度地增加運(yùn)輸收入,保證高鐵運(yùn)營(yíng)良性運(yùn)轉(zhuǎn),是高鐵經(jīng)營(yíng)理應(yīng)的目標(biāo)。
2.1 武廣高鐵運(yùn)營(yíng)初期的運(yùn)輸產(chǎn)品 武廣高鐵開通最初每天開行28對(duì)動(dòng)車組,分別從廣州北站、長(zhǎng)沙南站、武漢站始發(fā),沿途15個(gè)站交錯(cuò)停靠。設(shè)置350 km/h 1個(gè)速度等級(jí);列車座別設(shè)一等座、二等座,但不區(qū)分直達(dá)列車和沿途??苛熊嚻眱r(jià);列車車次統(tǒng)一使用1位高鐵代碼和4位數(shù)字。半年后即2010年7月1日后,列車開行調(diào)整至每日56對(duì)。平日、周末和高峰時(shí)期分別執(zhí)行有區(qū)分的分號(hào)運(yùn)行圖。但至2010年年底,武廣高鐵在這開通運(yùn)營(yíng)的1年中,由于運(yùn)量極不穩(wěn)定,不斷地調(diào)整列車開行對(duì)數(shù)以適應(yīng)其客流的變化情況,但高端化策略和相對(duì)單一的列車產(chǎn)品,為目標(biāo)旅客群的進(jìn)一步擴(kuò)大帶來(lái)了不利的影響。
2.2 京滬高鐵產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn)及不足 京滬高鐵在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上比武廣高鐵運(yùn)營(yíng)初期有了較大的改進(jìn)。其中,全線最高速度目標(biāo)值為300 km/h,同時(shí)安排開行300 km/h和250 km/h 2個(gè)速度等級(jí)的列車,實(shí)行2種票價(jià)。初期每天開行90對(duì),包括京滬一站直達(dá)、省城之間直達(dá)和沿線車站交錯(cuò)停車3種模式。其中300 km/h京滬一站直達(dá)2對(duì),分別安排在9點(diǎn)和14點(diǎn)整點(diǎn)由京滬對(duì)開,車次為1位高鐵代碼加1位數(shù)字;省城間直達(dá)列車6對(duì)分別安排在8點(diǎn)、10點(diǎn)、11點(diǎn)、15點(diǎn)、16點(diǎn)和17點(diǎn)整點(diǎn)對(duì)開,車次為1位高鐵代碼加2位數(shù)字。列車開行中還包括青島、鄭州、杭州方向的跨線動(dòng)車組列車。
上述列車開行方案中包含了客流特征和營(yíng)銷組織方面的考慮,如同時(shí)安排2種速度2個(gè)價(jià)格等級(jí)的列車意在擴(kuò)大客流規(guī)模,而京滬一站直達(dá)便部分考慮到商務(wù)客流的特征等。
由于京滬高鐵運(yùn)能巨大,列車開行遠(yuǎn)未飽滿,最初開行90對(duì)列車就存在運(yùn)量不足的問(wèn)題,而在正式運(yùn)營(yíng)不到1個(gè)月后又取消了4對(duì)列車,并調(diào)整了部分列車的編組。另外,混跑模式中250 km/h的D字頭列車僅占全部列車的1/4左右,而其客票銷售及上座率普遍好于300 km/h的G字頭列車,且同一列車中二等座的銷售又好于一等座。這說(shuō)明京滬高鐵的列車產(chǎn)品配置上還存在著不足。
2.3 高鐵降速的意義與效果 列車運(yùn)行速度是高鐵運(yùn)輸產(chǎn)品的最顯著的特征。實(shí)際運(yùn)營(yíng)中,列車運(yùn)行速度、運(yùn)量規(guī)模與經(jīng)營(yíng)效益間存在著相互制約的關(guān)系。理論上列車運(yùn)行速度高則相應(yīng)線路運(yùn)能就大,在一定的運(yùn)量規(guī)模下能產(chǎn)生較好的經(jīng)營(yíng)效益。然而,列車高速運(yùn)行時(shí)其相應(yīng)控制系統(tǒng)精度要求高,設(shè)備磨耗、能耗等會(huì)有較大幅度增加,成本支出加大。同時(shí)在高速度高等級(jí)列車的條件下,較高票價(jià)水平又限制了客流規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。因而在運(yùn)量未達(dá)到一定規(guī)模前,追求高速度、高等級(jí)可能是實(shí)現(xiàn)高鐵盈利的主要障礙。京滬高鐵開通即實(shí)行降速的策略,既有從降低運(yùn)營(yíng)成本和進(jìn)一步保障高鐵安全的角度考慮,也為降低票價(jià)推出更貼近市場(chǎng)的產(chǎn)品找出合適的理由。
高鐵是鐵路運(yùn)輸?shù)男庐a(chǎn)品,其運(yùn)輸業(yè)務(wù)也面臨著航空、公路等其它運(yùn)輸工具的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)。因此,高鐵要建立起自己穩(wěn)定的市場(chǎng)仍需要一定的時(shí)間,也需要高鐵部門以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以旅客為中心制定并實(shí)施相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷措施來(lái)保障。
3.1 武廣高鐵初期的營(yíng)銷策略 武廣高鐵在其1年多的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中也有一系列的營(yíng)銷活動(dòng),如不斷調(diào)整列車運(yùn)行對(duì)數(shù)、非春運(yùn)期間團(tuán)購(gòu)折讓、擴(kuò)大預(yù)售票的時(shí)間跨期、在沿線??空军c(diǎn)的周邊城市設(shè)立售票點(diǎn)和票務(wù)咨詢電話、實(shí)行電子刷卡驗(yàn)票等,這些措施對(duì)保證客流穩(wěn)定增長(zhǎng)起到了積極的作用。但在列車晚點(diǎn)、中途停車等事件面前,高鐵部門仍缺乏措施,這給高鐵的營(yíng)銷帶來(lái)不利的影響。
3.2 京滬高鐵初期營(yíng)銷策略的亮點(diǎn)與不足 京滬高鐵在營(yíng)銷組織上最大的亮點(diǎn),是在售票方式上做出了重大調(diào)整。開通了網(wǎng)上預(yù)售車票,實(shí)施電子車票措施,并且采用以自動(dòng)售票機(jī)自助售票為主,人工售票為輔的售票方式。這些新的客票銷售方式增加了鐵路客服系統(tǒng)的活力。
京滬高鐵在正式開通前,進(jìn)行了1個(gè)多月僅以測(cè)試高鐵技術(shù)系統(tǒng)可靠性的試運(yùn)營(yíng),而不是測(cè)試市場(chǎng)的反應(yīng)。因此,過(guò)短的試運(yùn)營(yíng)期限和缺失的市場(chǎng)數(shù)據(jù),對(duì)于提高運(yùn)營(yíng)決策效率帶來(lái)了不利的影響,增加了主管部門決策的成本。
除高速列車本身體現(xiàn)出的高速快捷的運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)生一定吸引力外,京滬高鐵在運(yùn)營(yíng)初期并沒(méi)有在促銷措施、廣告營(yíng)銷、大客戶戰(zhàn)略等各方面實(shí)施公開有效的策略,甚至連武廣線上執(zhí)行的簡(jiǎn)單的非高峰時(shí)期的團(tuán)體票優(yōu)惠政策也沒(méi)有實(shí)施。因此,缺乏營(yíng)銷體系的京滬高鐵運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),仍然沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)的鐵路經(jīng)營(yíng)模式。
3.3 運(yùn)價(jià)層次以及運(yùn)價(jià)浮動(dòng)機(jī)制 價(jià)格是產(chǎn)品銷售中最敏感的因素,適當(dāng)運(yùn)用價(jià)格工具吸引大眾客流則是行之有效的方法。因此,高鐵產(chǎn)品的價(jià)格,一則可通過(guò)設(shè)計(jì)運(yùn)輸產(chǎn)品層次、執(zhí)行不同運(yùn)價(jià)率體現(xiàn);二則通過(guò)區(qū)分不同時(shí)間段、不同旅客群體的浮動(dòng)機(jī)制體現(xiàn)。相比較而言,京滬高鐵通過(guò)降速并設(shè)置2個(gè)速度等級(jí)2種對(duì)應(yīng)價(jià)格,以擴(kuò)大目標(biāo)旅客給初期運(yùn)量也帶來(lái)一定規(guī)模的做法是有效的。
理論上說(shuō),為削減客流的巨大波動(dòng)帶來(lái)的對(duì)運(yùn)輸秩序的沖擊和服務(wù)質(zhì)量的下降,適當(dāng)區(qū)分平時(shí)與節(jié)假日高峰時(shí)期運(yùn)輸?shù)膬r(jià)格,設(shè)置浮動(dòng)的運(yùn)價(jià)機(jī)制,如采取在節(jié)假日?qǐng)?zhí)行全額票價(jià),平時(shí)則執(zhí)行靈活的折扣票價(jià)等政策,對(duì)高鐵的平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)效益的取得是有極有好處的。盡管有關(guān)政策允許高鐵公司根據(jù)市場(chǎng)情況,在票價(jià)政策范圍內(nèi),對(duì)動(dòng)車組列車實(shí)行票價(jià)浮動(dòng)。但對(duì)處于初期運(yùn)營(yíng)的高鐵運(yùn)輸企業(yè)而言,其應(yīng)有的市場(chǎng)主體地位并不明確,因而沒(méi)有動(dòng)力去實(shí)施這樣的政策,至今也未出臺(tái)任何此方面試探措施就不足為怪。
高效的客流組織是實(shí)現(xiàn)運(yùn)量規(guī)模的的必要措施。京滬高鐵的開通使京滬間的鐵路運(yùn)能大大增加,但同時(shí)又帶來(lái)了高鐵線、既有線、城際線間的競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)分工的復(fù)雜關(guān)系。
4.1 京滬與滬寧及京津城際的分工協(xié)作 京滬高鐵兩端分別存在早些開通并與之平行的京津、滬寧城際高鐵。因此,京滬高鐵列車開行既需要考慮與城際高鐵線在客流上的分工協(xié)作,避免與城際線短途客流的競(jìng)爭(zhēng),充分體現(xiàn)其在中長(zhǎng)距離運(yùn)輸上的優(yōu)勢(shì),又需要協(xié)調(diào)好2線的能力分工,為乘客創(chuàng)造更加便捷的交通方式,達(dá)到2線效能的最大化。
4.1.1 采取不同的列車開行和乘降方式 京滬高鐵與城際線除通過(guò)車站選址上的差異體現(xiàn)一定分工外,主要通過(guò)不同的列車開行和乘降方式來(lái)區(qū)分客流。如滬寧城際在高鐵線開通后大量減少了滬寧間一站直達(dá)列車,并在開行時(shí)間上趕早趕晚,采用有區(qū)分的日常運(yùn)行圖、周末運(yùn)行圖和節(jié)假日運(yùn)行圖等。京津城際除上述措施外并最先推出“京津城際鐵路快通卡”非接觸式IC卡系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)“公交化”式的刷卡乘車。
4.1.2 兩端共站銜接 通過(guò)兩端共站來(lái)銜接也有利于2線的能力協(xié)調(diào)。例如京津城際在天津西站和北京南站與京滬高鐵聯(lián)通,杭州上海方向開往合肥武漢方向的動(dòng)車組列車全部經(jīng)由滬寧城際線運(yùn)行。
4.1.3 股權(quán)重組 從市場(chǎng)運(yùn)作的原理講,區(qū)分客流的最有效的措施是價(jià)格,即城際線列車不但采用公交化的運(yùn)行形式,還可采取公交化的補(bǔ)貼票價(jià)等內(nèi)容,這才是客流區(qū)分的內(nèi)生力量。隨著鐵路經(jīng)營(yíng)制度改革的深入,城際線完全可以通過(guò)股權(quán)重組等形式,加大沿線城市政府的股權(quán)比重,使城際線納入城市公交系統(tǒng),從而使兩股客流完全區(qū)分。
4.2 與既有線之間的客流協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)好與既有線的能力分工,關(guān)鍵是要充分發(fā)揮京滬高鐵巨大的客運(yùn)運(yùn)能,釋放既有線貨運(yùn)能力,以加強(qiáng)京滬既有線的貨運(yùn)通道作用。
4.2.1 逐步減少既有線客運(yùn)列車 京滬高鐵開通后主管部門希望將客流大部吸引至高鐵,以釋放既有線貨運(yùn)能力。但我國(guó)客流層次豐富,既有線普速列車有著廣大的市場(chǎng),取消既有線列車會(huì)受到這部分旅客的強(qiáng)烈反對(duì)。因此,京滬高鐵開通運(yùn)營(yíng)時(shí),既有線原135對(duì)運(yùn)行的普速列車大部保留,只對(duì)京滬間的本線直達(dá)車進(jìn)行較大幅度的減少。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)原則上講,減少京滬間既有線普速列車,特別是京滬本線列車顯然是符合效率和效益原則的。
4.2.2 提高既有線客運(yùn)票價(jià) 我國(guó)鐵路客運(yùn)票價(jià)偏低是不容否認(rèn)的事實(shí),現(xiàn)有的鐵路客運(yùn)票價(jià)是1995年批準(zhǔn)執(zhí)行至今的。在鐵路運(yùn)營(yíng)成本大幅上升,高鐵線路不斷開通的情況下,適當(dāng)提高既有線客運(yùn)票價(jià)既有利于克服節(jié)假日高峰運(yùn)輸?shù)木o張局面,也有利于將普通旅客吸引至高鐵,繼而發(fā)揮高鐵的巨大運(yùn)能,提高鐵路綜合運(yùn)輸效率。
4.3 吸引跨線車流 京滬高鐵開通后,京滬本線始發(fā)車流是其主要的形式,但由既有線和其他客運(yùn)專線而來(lái)的跨線客流,也是京滬客流重要組成部分。目前京滬沿線與京滬高鐵銜接開通的客運(yùn)專線有濟(jì)青線、合寧線、滬杭線,正在建設(shè)即將在未來(lái)幾年內(nèi)建成銜接的有石濟(jì)線、鄭徐線、合蚌線、寧杭線等。因此,未來(lái)幾年京滬高鐵都將面臨不斷組織協(xié)調(diào)這些跨線車流的問(wèn)題。
4.3.1 技術(shù)組織措施 通過(guò)技術(shù)組織措施如修建與其他線路包括與既有線間的聯(lián)絡(luò)線,或通過(guò)銜接站等措施組織跨線運(yùn)行動(dòng)車組。如隴海線鄭州方向的動(dòng)車組列車就通過(guò)徐州-大湖聯(lián)絡(luò)線聯(lián)通到京滬高鐵跨線運(yùn)行,而沿海甬溫、溫福線方向的動(dòng)車列車則跨杭甬既有線、滬杭高鐵在上海虹橋站聯(lián)通京滬高鐵跨線運(yùn)行。
4.3.2 創(chuàng)造便捷的換乘條件 加強(qiáng)高鐵站與既有線車站的便捷聯(lián)系,創(chuàng)造便捷的換乘條件保證跨線旅客中轉(zhuǎn)上線(下線),特別是中轉(zhuǎn)客流較集中的南京、蚌埠、徐州等地區(qū)的高鐵站遠(yuǎn)離市區(qū),應(yīng)通過(guò)積極的組織措施方便既有線車站與高鐵站間中轉(zhuǎn)換乘。如采取開行定點(diǎn)免費(fèi)班車或直達(dá)的城市公交系統(tǒng)等形式,有利于充分吸引客流培育穩(wěn)定的高鐵客運(yùn)市場(chǎng)。
通過(guò)比較探討京滬高鐵與武廣高鐵在運(yùn)營(yíng)初期的運(yùn)營(yíng)策略,我們看到了高鐵經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化傾向,但距離市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)還相去甚遠(yuǎn)。京滬高鐵地理區(qū)域位置優(yōu)勢(shì)明顯,客源充足,實(shí)現(xiàn)京滬高鐵經(jīng)營(yíng)盈利目標(biāo)意義重大。而要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo),不管我們情愿不情愿,市場(chǎng)化的鐵路經(jīng)營(yíng)體制改革勢(shì)在必行。京滬高鐵運(yùn)營(yíng)初期須重新審視京滬運(yùn)輸市場(chǎng),找準(zhǔn)目標(biāo)旅客群體,以擴(kuò)大運(yùn)量規(guī)模為主要目標(biāo),以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以旅客為中心,探索和積極實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略,不斷改善經(jīng)營(yíng)效果,最終實(shí)現(xiàn)盈利,為中國(guó)高鐵樹立標(biāo)桿。