王超，譚春蘭

（上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 201306）

近年來，大閘蟹以其味美、體肥、營養(yǎng)價值高等特點被越來越多的消費者所認(rèn)可，隨需求量的節(jié)節(jié)攀升，其在水產(chǎn)品市場中的占有率也穩(wěn)步上升，大閘蟹市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｔ絹碓蕉嗟乃a(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到大閘蟹行業(yè)的優(yōu)厚利潤和發(fā)展空間，雖然大閘蟹市場存在仿冒蟹和品牌混亂等問題，但大閘蟹行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢仍持續(xù)走高[1]。

筆者擬用SCP框架即“市場結(jié)構(gòu)-市場行為-市場績效”對大閘蟹行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對其存在的一些問題作出簡要描述，并提出對大閘蟹行業(yè)發(fā)展的相關(guān)建議。

1 產(chǎn)業(yè)組織分析

1.1 市場結(jié)構(gòu)分析

1.1.1 集中度 行業(yè)集中率（CRn）是測量市場集中度的簡單易行、最常用的計算指標(biāo)。它是指規(guī)模最大的前n家企業(yè)的有關(guān)數(shù)值占整個市場或行業(yè)的份額。在此，我們將采用CR4來測算大閘蟹行業(yè)的集中度，對產(chǎn)業(yè)的競爭和壟斷程度進(jìn)行研究[2-3]。

CR4即行業(yè)前4名份額集中度指標(biāo)。在大閘蟹行業(yè)中，通常采用行業(yè)協(xié)會的生產(chǎn)銷售模式，行業(yè)協(xié)會可視為品牌母公司，下屬子品牌視為子公司，因此，不論是資產(chǎn)額、產(chǎn)量、銷售額還是占有率等有關(guān)數(shù)值，陽澄湖大閘蟹、固城湖大閘蟹、太湖大閘蟹、洪澤湖大閘蟹這4家以地域特色為主打優(yōu)勢的企業(yè)都占據(jù)了相當(dāng)大的優(yōu)勢，消費者在購買大閘蟹時基本上是在這些企業(yè)推出的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，它們在市場中占據(jù)了前4名的位置。經(jīng)過統(tǒng)計，這些企業(yè)的市場份額比例列于表1。

表1 大閘蟹企業(yè)市場份額比例

前4位企業(yè)市場占有率即CR4將集中類型分為6個等級，即極高寡占型（CR4＞75%）、高集中寡占型（65%＜CR4＜75%）、中上集中寡占型（50%＜CR4＜65%）、中下集中寡占型（35%＜CR4＜50%）、低集中寡占型（30%＜CR4＜35%）、原子型（CR4＜30%）。由表1可知，大閘蟹行業(yè)CR4為92.8%，大于75%，因此，大閘蟹行業(yè)屬于極高寡占型。

在大閘蟹行業(yè)中，眾所周知的就是陽澄湖大閘蟹這一企業(yè)，它的下屬子品牌較為繁多，占據(jù)了絕大部分市場份額，其產(chǎn)品在大型市場中甚至占據(jù)了90%以上的份額。依照近些年來的發(fā)展趨勢，雖然這種一家獨大的態(tài)勢已漸漸出現(xiàn)瓦解的跡象，以固城湖、洪澤湖、太湖等大閘蟹企業(yè)為代表的中堅力量也逐步擴(kuò)大了其市場占有率，但大閘蟹行業(yè)的集中度仍會保持較高水平，仍是典型的極高寡占型市場。

1.1.2 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)是決定市場結(jié)構(gòu)的重要因素之一，它所涉及的問題主要是否應(yīng)允許和鼓勵較大的企業(yè)規(guī)模，或什么是最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模（MES）。最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模是平均成本剛達(dá)到最低時對應(yīng)的產(chǎn)量水平。生產(chǎn)規(guī)模不同，會產(chǎn)生不同的經(jīng)濟(jì)效益，從而造成社會效益的差距。達(dá)到或超過最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模的企業(yè)由于平均成本低，經(jīng)濟(jì)效益就好；而未達(dá)到最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模的企業(yè)由于平均成本高，經(jīng)濟(jì)效益就差[4]。

在大閘蟹行業(yè)中，排名前4位的大閘蟹企業(yè)年產(chǎn)銷量均在0.1萬t以上，其利潤也普遍達(dá)到了40%以上，由此可以推斷出大閘蟹行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)比較明顯。以陽澄湖大閘蟹企業(yè)為例，其在陽澄湖地區(qū)的蓮花島及巴城地區(qū)集中養(yǎng)殖大閘蟹，生產(chǎn)線較為完整，產(chǎn)品品質(zhì)較好，利潤也較高，明顯超過了最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模狀態(tài)，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。但其中仍有一些徘徊甚至低于最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模的小生產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)的利潤較低甚至只能維持基本運作，長期來看，有可能會被大型企業(yè)兼并。

1.1.3 進(jìn)入壁壘 一般行業(yè)的進(jìn)入壁壘包括政策壁壘、經(jīng)濟(jì)壁壘、資金壁壘、技術(shù)壁壘等[5]。對于大閘蟹行業(yè)而言，由于國家政策對農(nóng)產(chǎn)品的支持，一般不存在政策壁壘；而大閘蟹養(yǎng)殖技術(shù)也比較成熟，因此也不存在技術(shù)壁壘。但是由于大型企業(yè)的子品牌推出較多，占據(jù)了市場的絕大多數(shù)份額，消費者也已經(jīng)形成了品牌偏好，因此，在新進(jìn)入市場時往往可能受到一些壁壘影響；與此同時，想要達(dá)到最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模，則在投入初期，比如養(yǎng)殖地、廠房、人工費、蟹苗等方面的費用較多，也會造成一定的資金壁壘。

1.1.4 產(chǎn)品差別化 首先，從產(chǎn)品本身來說，現(xiàn)今市場上不同企業(yè)銷售的大閘蟹在外觀、口感等方面有些許不同，但是并不影響其食用價值，各品牌大閘蟹之間的可替代性較高，對消費者的選擇影響較小。其次，從包裝來看，不同企業(yè)推出的大閘蟹在包裝上有一定的差別，但是這些基本不會影響到消費者的購買欲望。最后，從大閘蟹的品牌性與消費者的重視度出發(fā)，則不同品牌的大閘蟹具有較大的差別，品牌是影響消費者選擇的最重要因素[6]。如今大閘蟹作為佳節(jié)饋贈之佳品，其品牌效應(yīng)已經(jīng)融通在人際交往過程中，因此，許多消費者購買大閘蟹考慮的首要因素就是品牌，其次才是大閘蟹本身能帶來的個人滿足度和食用價值[7]。在這一層面上，大閘蟹行業(yè)的產(chǎn)品差別化水平較高。

1.2 市場行為分析

1.2.1 產(chǎn)品價格 大閘蟹的定價因素包括養(yǎng)殖期間的場地、蟹苗、飼料、人工等投入以及銷售期間的包裝、運輸、防偽、宣傳等投入。另外，品牌在價格制定中也占有相當(dāng)大的比例，特別是知名品牌大閘蟹，其品牌價值附加尤為明顯，消費者對品牌的認(rèn)可一定程度上代表了大閘蟹的價值[8]。

在不同類型的市場上，大閘蟹企業(yè)一般采用差別定價法，實行價格歧視。在大型市場，尤其是以禮品銷售為主的市場中，知名品牌大閘蟹的定價達(dá)到360元/kg以上，而在一般中型市場，則相同品牌的同等規(guī)格的大閘蟹基本徘徊在260～300元/kg之間。

總體來看，在大閘蟹市場中，主導(dǎo)市場價格的幾家大閘蟹企業(yè)基本都實行統(tǒng)一定價的形式，共同壟斷著大閘蟹市場價格，因此，市場占有率低的小企業(yè)往往采取價格戰(zhàn)的方式，盡量拉低定價，尋求銷量和突破，但是這種方式依舊改變不了大企業(yè)的壟斷，小企業(yè)更多的只能是價格的被動接受者[9]。

1.2.2 廣告策略 大閘蟹行業(yè)的廣告投入相對其他食品行業(yè)來說并不多，但是相對于其他水產(chǎn)品行業(yè)來說仍處于較高的水平。大閘蟹行業(yè)中的大型企業(yè)一般采用在各類型市場推出廣告橫幅等直接面向消費者的宣傳方式，輔助以在報紙、期刊等處加以圖文廣告宣傳的方式，另外，還有不少大閘蟹企業(yè)都選擇了與當(dāng)?shù)鼐频昊蛘咧频曷?lián)合的方式，把廣告做到了飯桌上。

盡管廣告策略并不是影響大閘蟹銷售最重要的市場行為，但是恰當(dāng)?shù)膹V告策略確實能達(dá)到事半功倍的效果。如近幾年發(fā)展前景大好的太湖大閘蟹企業(yè)，在廣告投入上甚至超過了老牌的陽澄湖大閘蟹企業(yè)，也因此收獲了不少消費者的忠實青睞。

1.2.3 品牌策略 品牌被稱為是“產(chǎn)業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定的潤滑劑、企業(yè)長盛不衰的源泉、保護(hù)消費者的第一道屏障”，品牌效應(yīng)對產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、消費者來說，是能帶來共同利益的。影響大閘蟹行業(yè)最多的莫過于品牌策略，絕大部分大閘蟹企業(yè)，尤其是市場份額占有率較高的大閘蟹企業(yè)，更加注重品牌策略[10-12]。從數(shù)據(jù)上分析可知，知名品牌大閘蟹的投資回報率高達(dá)125%，幾乎為普通品牌大閘蟹投資回報率的2倍，更是非品牌大閘蟹投資回報率的4倍。顯而易見，知名品牌大閘蟹收益率＞普通品牌大閘蟹收益率＞非品牌大閘蟹收益率。這說明品牌性大閘蟹比非品牌大閘蟹擁有更高的利潤率。

因此，大型大閘蟹企業(yè)十分注重品牌創(chuàng)立、品牌擴(kuò)張、品牌維護(hù)這3個方面的循序漸進(jìn)，在營造品牌效應(yīng)方面的投入較多。

1.2.4 兼并行為 大閘蟹行業(yè)中不同企業(yè)的規(guī)模存在著極大的差別，以陽澄湖大閘蟹企業(yè)為首的知名品牌企業(yè)憑借其品牌優(yōu)勢，大量兼并了一些市場份額較少、但是擁有一定生產(chǎn)能力的小型大閘蟹企業(yè)。這種兼并行為是一種提升產(chǎn)能的行為，也可以針對不同市場推出不同檔次的產(chǎn)品，把好質(zhì)量關(guān)，良好的品牌效益離不開產(chǎn)品品質(zhì)作基礎(chǔ)。企業(yè)兼并行為一定程度上提升了市場集中度，要避免惡性兼并。

1.3 市場績效分析

1.3.1 利潤水平 根據(jù)實際調(diào)查及模型推算，大閘蟹行業(yè)排名前4位的大閘蟹企業(yè)2010年相關(guān)利潤數(shù)據(jù)列于表2。

表2 排名前4位的大閘蟹企業(yè)2010年相關(guān)利潤數(shù)據(jù)

從表2可以看出，大閘蟹行業(yè)中的大型企業(yè)的利潤普遍達(dá)到了40%以上，按年產(chǎn)量及平均收益來算，則其年利潤普遍達(dá)到了9千萬以上，遠(yuǎn)高于水產(chǎn)品行業(yè)的平均利潤水平。目前，不論大閘蟹企業(yè)的規(guī)模如何，基本上都處于盈利狀態(tài)，去除不可抗力的自然因素干擾等，基本不存在虧損情況，且根據(jù)近幾年行業(yè)平均利潤的情況來看，大閘蟹行業(yè)基本處于收益率持續(xù)上升的良好態(tài)勢中。

1.3.2 生產(chǎn)的相對效率 2010年大閘蟹行業(yè)的總產(chǎn)量達(dá)到了0.69萬t，銷售總收入20.41億元，銷售總利潤為6.21億元，遠(yuǎn)高于同期水產(chǎn)品行業(yè)的平均水平，這與品牌效應(yīng)及消費者認(rèn)可等多重市場因素相關(guān)。相對來說，大閘蟹行業(yè)的生產(chǎn)效率較高，甚至放眼整個農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，仍屬于高生產(chǎn)效率的行列，但是相關(guān)人員的從業(yè)收入為年平均2.3萬元/人，處于較低水平，在整體水產(chǎn)品行業(yè)相同數(shù)據(jù)中也并不突出。

2 結(jié)論及建議

首先，大閘蟹行業(yè)中的各企業(yè)應(yīng)將銷售途徑多樣化，既方便消費者的選擇和購買，也能使自身品牌更加順利地進(jìn)入市場和消費者的認(rèn)知觀念中[12]。其次，大閘蟹行業(yè)必須有一批專業(yè)營銷人才參與大閘蟹的市場調(diào)研、市場定位、銷售價格和促銷策略的制訂，如此才能準(zhǔn)確地把握市場脈搏并加以實施。第三，大閘蟹行業(yè)需要正確規(guī)范的政策引導(dǎo)，必須有相應(yīng)的政策保障各企業(yè)的品牌利益和良好的市場秩序，營造更加和諧的市場氛圍[13-14]。

最后，大閘蟹行業(yè)中的競爭者要把大閘蟹品質(zhì)放在首位，而不是一味地用“價格戰(zhàn)”和“促銷戰(zhàn)”來爭奪市場份額，不能把企業(yè)的良性競爭和大閘蟹的品質(zhì)分離。

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