何久春

上“營”若水
——淺談湘研營銷理念的實際運用

何久春

特約欄目主持：何久春

美國威斯康 MBA工商管理碩士，經(jīng)濟師，現(xiàn)任隆平高科蔬菜產(chǎn)業(yè)總監(jiān)、湘研種業(yè)有限公司董事長兼總經(jīng)理，同時擔(dān)任中國種子協(xié)會蔬菜種子分會副會長、湖南省園藝學(xué)會常務(wù)理事、長沙市蔬菜流通協(xié)會副會長等職務(wù)。

1996-1998年連續(xù)三年獲 “湖南農(nóng)科院開發(fā)經(jīng)營特等獎”、1998年獲 “湖南省科技金橋獎”、1999年獲 “湖南邵陽市三等功”、2003年獲“湖南省科學(xué)技術(shù)進步三等獎”、2005年獲長沙市高新區(qū)“優(yōu)秀企業(yè)家”稱號。

導(dǎo)讀：“水無常形， 兵無定勢”，商道也應(yīng)如水一樣不固定于常形，企業(yè)在選擇營銷理念時不應(yīng)拘囿于固定的模式，每一個營銷理念之于企業(yè)都沒有絕對的“對錯”，關(guān)鍵是在于企業(yè)如何正確的貫徹這些理念。企業(yè)在市場營銷運作中，應(yīng)該不斷地總結(jié)成敗得失，分析利弊優(yōu)劣，從而構(gòu)建更加完善、系統(tǒng)、科學(xué)的營銷理念體系。例如，湘研會根據(jù)銷售地區(qū)、產(chǎn)品特征、自身的品牌認(rèn)知度、經(jīng)濟效益等實際情況選擇不同的營銷方式。

羅迦·費·因格是當(dāng)代美國實業(yè)家、學(xué)者、創(chuàng)造學(xué)家，他曾寫過一篇文章叫《事物的正確答案不止一個》令我深受啟發(fā)。如果我們認(rèn)為正確答案只有一個的時候，那么當(dāng)我們找到了某個答案后，就會止步不前，企業(yè)也如此。很多企業(yè)的同仁都致力于為自己的企業(yè)尋找到一個單獨的營銷理念并加以貫徹運用，但在實際操作中卻發(fā)現(xiàn)，如果按照一個既定的理念去發(fā)展企業(yè)，會使企業(yè)拘囿于固定的模式中，喪失了進一步發(fā)展的活力與創(chuàng)造力。“營銷”這個學(xué)科經(jīng)過這么多年的發(fā)展，誕生出了很多經(jīng)典的營銷理念，每一個營銷理念之于企業(yè)都沒有絕對的“對錯”，關(guān)鍵是在于企業(yè)如何正確具有執(zhí)行力的貫徹這些理念。本人就湘研在一些營銷理念方面的實際運用在這里和各位分享一下。

1 無差異化營銷

我們企業(yè)在進行市場細(xì)分時，除了重視子市場的特性分析外，子市場之間的共性元素也可以成為我們制定一套有效的營銷組合的依據(jù)。以辣椒種子市場為例，每一個辣椒種子子市場都具有其地區(qū)特性，每個子市場中受歡迎的品種都不盡相同。但有些例如湘研“湘辣十號”這一類品種，因其具有高產(chǎn)、高抗、高適、商品性好等優(yōu)良特性，在任何一個子市場中都存在一部分的消費群體。針對這一類型的產(chǎn)品，我們會采用無差異化營銷，運用統(tǒng)一的營銷組合進行市場推廣。采用這樣的營銷理念，一是利于產(chǎn)品大規(guī)模制種并標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，降低生產(chǎn)、倉儲、物流、科研、促銷等成本費用；二是利于形成一個公平而又范圍廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品惠及盡可能多的消費者。在采用無差異化營銷理念的時候，我們還要注意市場競爭程度，如果市場競爭過于激烈而自身產(chǎn)品又缺乏競爭優(yōu)勢時，則容易使企業(yè)陷入市場競爭的泥潭。

2 差異化營銷

與無差異化營銷相比，差異化營銷理念的核心就是滿足子市場的特性。在種子企業(yè)為不同的種子子市場提供產(chǎn)品時，就要根據(jù)消費者的不同訴求提供多層次的產(chǎn)品。例如在西南種植大果泡椒地區(qū)，地區(qū)內(nèi)有不同的辣椒種子子市場，盡管都是以種植大果泡椒為主，但細(xì)分子市場之間對需求品種的特性要求并不盡相同。湘研推出了湘研802、湘研806、湘研808、大果99、美玉等一系列大果泡椒品種，采用多渠道、多樣化的產(chǎn)品線來盡可能滿足更多消費者的不同訴求。這種通過差異化的產(chǎn)品細(xì)分銷售方法，能提高產(chǎn)品在某一子市場的競爭力，并能靈活的制定渠道政策和開展促銷活動，最終提高產(chǎn)品的銷售量。不過企業(yè)在推行差異化營銷理念時，也應(yīng)該考慮產(chǎn)品銷售的地域后續(xù)延伸會產(chǎn)生比較高的費用成本，還容易導(dǎo)致市場紊亂，因此，在選擇差異化營銷時必須綜合考慮市場情況和企業(yè)經(jīng)濟效益量力而為。

3 集中營銷

每一個企業(yè)都應(yīng)該在一個以上的特定市場或特定地區(qū)具有競爭優(yōu)勢。以湘研為例，從特定市場來說，湘研在線椒市場一直都擁有比較強大的競爭力。盡管近年來湘研的大果泡椒、朝天椒和其他蔬菜種子的發(fā)展速度迅猛，但是線椒產(chǎn)品仍然在湘研中占有舉足輕重的地位。因為湘研本身在線椒的科研開發(fā)、市場推廣、渠道銷售方面就具有優(yōu)勢，那么我們就會利用這種優(yōu)勢，集中力量進行營銷推廣。另一方面，從特定地區(qū)來說，湘研在湖南的蔬菜種子市場擁有很高的品牌知名度和認(rèn)同度，隨著市場化競爭程度日趨提升，湘研無法再像以前一樣在湖南這個地區(qū)做到“一枝獨秀”，但我們?nèi)匀患辛似髽I(yè)的很多優(yōu)勢資源維護企業(yè)在湖南市場的地位。湘研推行集中營銷理念的目的并不是單純的在某一特定市場和特定地區(qū)維持市場統(tǒng)治地位，而是集中優(yōu)勢資源力量在特定市場獲得能夠穩(wěn)定企業(yè)發(fā)展的資本，為企業(yè)在其他市場的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4 直接營銷

隨著中國農(nóng)業(yè)集約化、規(guī)?；N植的進一步發(fā)展，基地農(nóng)業(yè)種子市場會越來越大。相較于普通消費群體，基地客戶在產(chǎn)品的性價比、與生產(chǎn)者的溝通、生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)支持等方面會有更高的要求。如果我們企業(yè)對于這些客戶仍然采取以往“企業(yè)—一級渠道商—二級渠道商—零售商—客戶”的渠道銷售模式，那么高售價的產(chǎn)品、冗長的信息溝通渠道會阻礙基地客戶對產(chǎn)品的購買。我們可以直接采取“企業(yè)-基地”的營銷模式，將產(chǎn)品以更低的價格提供給基地客戶，并建立更快捷通暢的信息溝通渠道和完善的售前售后服務(wù)體系，以此來獲得基地客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同。

5 個性營銷

相較于其他行業(yè)，我們種子市場在個性營銷理念方面的運用算是比較頻繁。個性營銷在種子市場中最具有代表性的一個運作就是“專營產(chǎn)品”。通過對渠道商提供一種“個人化”的銷售和服務(wù)，讓渠道商根據(jù)自己需求提出產(chǎn)品性能要求，我們企業(yè)提供給渠道商特定產(chǎn)品。個性營銷理念可以說是生產(chǎn)計劃性最強、資源配置最優(yōu)、最有可能達到“零庫存”的營銷理念，但同時我們也應(yīng)注意到個性營銷理念也是一種對企業(yè)執(zhí)行力、營銷隊伍素質(zhì)、企業(yè)的渠道掌控和成本控制要求都非常高的營銷理念。湘研一直在努力完善其專營產(chǎn)品銷售體系，爭取為更多對個性營銷有需求的客戶提供這種銷售模式。

“水無常形，兵無定勢”，商道也應(yīng)如水一樣不固定于常形，沒有一個單獨具體的營銷理念能夠從始至終的時刻適合企業(yè)的發(fā)展。我們種子企業(yè)應(yīng)該在市場營銷運作中，不斷的總結(jié)成敗得失，分析利弊優(yōu)劣，從而構(gòu)建更加完善、系統(tǒng)、科學(xué)的營銷理念體系。而這一營銷理念體系是服務(wù)于企業(yè)發(fā)展的，目的是使得我們種子市場進一步發(fā)展壯大，但最終還是要服務(wù)于我們的客戶。就像Virgin品牌的創(chuàng)始人布蘭森曾說過的那樣，“只要我們所做的一切能使得顧客信任我們，喜歡我們，那么我們就毫不猶豫地去做”。

何久春，湖南湘研種業(yè)有限公司，湖南省長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)壽昌路 17號，410100，電話：0731-82791278

2012-06-15