梁敏俐 李瑩

一則成功的廣告，必須能抓住顧客的注意力，并對其做心理上的說服。倘若顧客的注意力被吸引了過來，對你的廣告產(chǎn)生了興趣，看完廣告之后又被你說服，那你做廣告的錢就不會白花。下面，筆者從邏輯藝術(shù)的角度談?wù)勗鯓觿?chuàng)意廣告來吸引顧客、說服顧客，以達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

順勢推論。所謂順勢推論，是指創(chuàng)意廣告時先提出一個令顧客感興趣的問題，使其急欲獲得答案，然后順勢將自己的產(chǎn)品推論出來，作為對前面問題的回答。這時候，雖然要推出的產(chǎn)品與前面的提問也許并無直接關(guān)聯(lián)，但在這種一問一答的推論之中，卻能使顧客感到它們是密不可分的。某豆?jié){公司的一則廣告便是這樣構(gòu)思的：“亞洲人為什么能發(fā)明瓷器、造紙術(shù)、印刷術(shù)和發(fā)現(xiàn)磁力?為什么遠(yuǎn)在兩千年前中國能筑出萬里長城?是什么使他們頭腦如此聰明?我們已經(jīng)找到了答案：亞洲人愛吃黃豆?！贝死兄袊说陌l(fā)明創(chuàng)造并不見得就跟吃黃豆有關(guān)，但創(chuàng)意者巧妙地將其寓于一種問答式的順勢推論之中，顧客自然便對其深信不疑。

有悖常理。一般說來，邏輯上符合常理的事情因習(xí)以為常，不能給人以新鮮感，因而難以引起人們的興趣。人們總是對那些新奇的、與眾不同的事情興趣甚濃。因此，廣告創(chuàng)意有時可故意先有悖常理，以求打破顧客的思維定式，讓其產(chǎn)生疑問，產(chǎn)生一種“看看究竟怎么回事”的心理狀態(tài)，這樣就不愁他來仔細(xì)閱讀你的廣告了。例如，菲利浦電須刀做的廣告，其大標(biāo)題為：“父親節(jié)，送一份……1=365。”1怎么會等于365呢?這自然有悖常理，顧客看了自然不得其解，于是想要探究一番。再看小標(biāo)題：“送一份365天爸爸天天用得上的禮物，那么，1就等于365。”原來如此。那么送什么呢?自然引入廣告正文：“爸爸的胡子有多么硬?菲利浦電須刀最知道!”廣告創(chuàng)意正是從有悖常理入手，來達(dá)到其吸引顧客注意力的目的。

言外之意。所謂言外之意，是指一句話語本身暗含的別的含義。這種含義若能為人所領(lǐng)會，一般能留下深刻的印象，因?yàn)樗仨毸妓饕环侥茴I(lǐng)悟得到。廣告創(chuàng)意中使用此一技巧，便是留下一個語意讓顧客自己去作推斷，而此推斷之中就包含了對商品的贊譽(yù)之詞。例如美國伊潘娜牙膏的廣告：“在瑪麗采用伊潘娜牙膏之前，沒有人向她打過口哨?！鳖櫩涂戳?，一時可能領(lǐng)會不到此廣告的含義。稍一思索，便會想到：“在瑪麗使用伊潘娜牙膏之后，便有人向她打口哨了。這是為何?難道不是因?yàn)橐僚四妊栏嗍顾难例X變得潔白了的緣故嗎?”顯然，由于此層含義是顧客用心思索之后才推斷出來的，自然既令其信服，又使其印象深刻，這比由廠商自己說出來效果要好得多。

巧作對比。顧客在決定購買某商品之前，常常會掂量：“我花錢買這個值嗎?”有些廣告抓住顧客的這一心理，在創(chuàng)意時故意與另一事物作比較，讓顧客自己去作抉擇。這時由于作比較的兩個事物是創(chuàng)意人員有意作出安排的，因而自然令顧客作出一個結(jié)論：“花錢買這個東西，值得!”美國著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威廣告生涯的忠實(shí)記述、創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的豐富總結(jié)《一個廣告人的自白》一書在臺灣出版時，出版者在報紙上所做的廣告是：“花100元買一位廣告大師一生的智慧!”顧客看了自然想到：“一個普通人一生的智慧恐怕也不僅值100元臺幣吧?更何況是一位世界著名的廣告大師呢?以常人之智都能算得出這筆買賣是非常劃算的，100元臺幣可不是什么非得咬牙頓足才負(fù)擔(dān)得起的大數(shù)目呀!”于是不少人掏錢購買此書，心中還暗暗歡喜，覺得自己是占了便宜。

反面立論。一般說來，任何商品都并非十全十美，更何況顧客十個有九個都是愛挑剔的。有的問題其實(shí)無關(guān)大局，但顧客就是小題大做，最后搖頭而去，這種情景在商場并不罕見。因此，有的廣告在創(chuàng)意時干脆采取這樣一種邏輯藝術(shù)：從反面立論，即把某個方面的問題說成是“優(yōu)點(diǎn)”，并且說得理氣直壯。因?yàn)閺恼J(rèn)知心理學(xué)的角度來看，我們完全可以對同一事物作不同的認(rèn)知。顧客心里則先入為主接受了此一立論，而不對此問題再作別的考慮?？谷諔?zhàn)爭前，上海某廠出產(chǎn)的黑白牙膏潔齒效果不錯，但因質(zhì)地不及其他牙膏細(xì)膩，刷牙時聲音較大，有“窣窣”的聲音。他們并沒有在廣告中回避這個短處，反而理直氣壯地宣布：“刷牙時之所以有窣窣聲，這是該牙膏在除垢潔齒時所發(fā)出的必然聲音。”這樣從反面立論，缺點(diǎn)變成了優(yōu)點(diǎn)，使得該牙膏風(fēng)行一時。

偷換概念。偷換概念本是一個邏輯錯誤，指說話人不知不覺將其論述對象轉(zhuǎn)換到另一事物上去了。作為廣告創(chuàng)意中的一種邏輯藝術(shù)，則是指讓商品概念巧妙地與另一概念產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生廣告效果。例如，1931年“九一八”事變后，蔣介石一方面高喊“提倡新生活運(yùn)動”，另一方面又對外不抵抗，人民群眾極為不滿，并用各種方式表達(dá)自己的態(tài)度。當(dāng)時上海水安堂所做的“虎彪牌”萬金油廣告上就寫著九個字：“提倡新生活必須揩油!”顧客見了拍手稱快，都知道這里“揩油”表面上指萬金油，其實(shí)指國民黨的貪污腐敗，即對概念的含義作了偷換。國民黨官員見了惱羞成怒，派特務(wù)機(jī)關(guān)去查處。不料下面還寫著一行字：“必須揩揩萬金油，提神醒腦，預(yù)防疾病，保持健康?！弊詈笾缓貌涣肆酥?。

類比推理。在邏輯學(xué)中，類比推理指的是通過一事物具有某一屬性，進(jìn)而推論另一相似事物亦具有此一屬性。廣告創(chuàng)意中利用類比推理的方法為：先說出能為顧客所接受的某個結(jié)論，然后聯(lián)想到商品之上，指出其亦具備相同的情形。由于有前面那個結(jié)論作類比，顧客對后面的推論就容易接受。北京四通集團(tuán)以經(jīng)營辦公自動化設(shè)備而著稱全國。有次在報紙上做廣告，畫面為兩只手，一男一女，男士的手正把一枚戒指戴到女士的無名指上。標(biāo)題為：“正確的第一次選擇可使您終生無悔。”乍一看來似乎跟辦公室用品風(fēng)馬牛不相及。再看正文：“性能優(yōu)良的四通MS系列文字處理機(jī)長盛不衰，聞名遐邇，令您更加省時、省力、省錢，無微不至的服務(wù)使您無論走到哪里都會感到四通的熱忱和微笑。您為什么不做一個正確而終生無悔的選擇呢?”原來是將選擇妻子跟選擇四通用品在作類比!選擇妻子當(dāng)然是重要的，既然如此，顧客還有什么理由不選擇四通呢?

兩面假設(shè)。兩面假設(shè)指在廣告中提出正反兩種情況，而在此兩種情況之下，消費(fèi)者都會按廠商的意愿去作選擇。運(yùn)用此一邏輯技巧時，關(guān)鍵是所提出來的兩種情況均要與消費(fèi)者心理相符，不產(chǎn)生抵觸情緒。第一次世界大戰(zhàn)時，美國政府為勸說青年當(dāng)兵，請心理學(xué)家編寫了一則征兵廣告。廣告這樣寫道：“當(dāng)了兵有兩個可能：一個是留在后方，一個是送到前方。留在后方?jīng)]有什么可擔(dān)心的，送到前線又有兩種可能：一個是受傷，一個是沒有受傷。沒有受傷不用擔(dān)心，受傷的話也有兩個可能：一個是輕傷，一個是重傷。輕傷不用擔(dān)心，重傷的話也有兩種可能：一個是能治好，一個是不能治好。能治好不必?fù)?dān)心，治不好也有兩種可能：一個是不死，一個是死。不死的話不用擔(dān)心，死了嘛……也好，因?yàn)樗呀?jīng)死了，還擔(dān)心什么呢?”此例中心理學(xué)家的確高明，對當(dāng)兵所可能遇到的情況均作兩方面假設(shè)，徹底打消了美國青年當(dāng)兵的顧慮。

巧用前提。說話往往是有前提的，前提雖然沒有被說出來，卻是說話的出發(fā)點(diǎn)。從雙方交談的角度來說，對方對說話前提是必須要加以接受的。例如，馬克·吐溫因?qū)Ω瘮≌褪址锤?，一次在宴會上大罵：“美國國會中有些議員是狗婊子養(yǎng)的。”這句話可捅了大婁子。此話在報紙上披露之后，國會議員們大為惱火，紛紛要求馬克·吐溫澄清事實(shí)或賠禮道歉。于是馬克·吐溫在《紐約時報》上刊登廣告，寫道：“日前小的在酒席上發(fā)言，說有些國會議員是狗婊子養(yǎng)的，事后有人向我興師問罪。我再三考慮，覺得此言是不妥當(dāng)?shù)摹９侍氐菆舐暶鳎盐业脑捫薷娜缦?，敬請見諒，即：美國國會中的有些議員不是狗婊子養(yǎng)的?！贝艘粡V告頗具幽默效果，就是馬克·吐溫巧用說話前提所致。因?yàn)檫@一句話表面看來是否定了自己前面罵人的話，但其實(shí)卻是以此話作為說話前提的，即將國會議員分作“狗婊子養(yǎng)的”和“不是狗婊子養(yǎng)的”兩部分，否認(rèn)一部分國會議員是“狗婊子養(yǎng)的”，實(shí)際上就是說另一部分議員是“狗婊子養(yǎng)的”。

以上我們對廣告中的邏輯藝術(shù)作了探討。從心理學(xué)的角度來看，廣告宣傳是一個說服消費(fèi)者的過程，而說服消費(fèi)者則無外乎“以理服人”與“以情動人”兩種方法。顯然，廣告邏輯藝術(shù)屬于“以理服人”的方法。消費(fèi)者有自己的理性思維，傾向于通過自己的思考來作出購買決策。廣告邏輯藝術(shù)要對消費(fèi)者的思考進(jìn)行誘導(dǎo)，使其最后作出對商家有利的決定。從這個意義上講，廣告邏輯藝術(shù)正是商家對消費(fèi)者思考過程的一個設(shè)計。

（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院）

編校：董方曉