陳邵桂

【摘要】白酒包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)借助文化元素或者突出文化品位，如借助歷史文化、地域文化、宗教文化塑造品牌形象，往往能獲得更好的廣告效應(yīng)，從而促進(jìn)消費(fèi)。

【關(guān)鍵詞】白酒；文化包裝；廣告效應(yīng)

我國(guó)白酒生產(chǎn)歷史悠久，酒文化獨(dú)特、深遠(yuǎn)、厚重，正因?yàn)檫@樣，白酒包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)借助文化元素或者突出文化品位往往能獲得更好的廣告效應(yīng)。

歷史文化包裝與廣告效應(yīng)

歷史文化在白酒包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，最主要的表現(xiàn)是突出產(chǎn)品生產(chǎn)的歷史，給消費(fèi)者以歷史久遠(yuǎn)、質(zhì)量好、品位高的品牌形象。

例如杜康酒，外包裝盒介紹產(chǎn)品的歷史，突出生產(chǎn)久遠(yuǎn)的廣告效應(yīng)。外包裝盒正面有華表圖案，左側(cè)面中上方豎排草書“佳釀之祖，世傳杜康”，一個(gè)“祖”字彰顯了產(chǎn)品悠久的歷史。翻開外包裝盒翻蓋內(nèi)側(cè)面有三段文字，第一段介紹杜康酒得名及歷史悠久：“杜康酒是中國(guó)最古老的歷史名酒，因杜康始造而得名，距今已有數(shù)千年的歷史?！钡诙谓榻B杜康釀酒之始及歷代名人對(duì)杜康的介紹：“史載：杜康牧羊于空桑澗（今汝陽縣杜康村），‘余粥棄于桑，郁積成香，竟有奇味，杜康嘗而甘美，遂得釀酒之秘，從此以釀酒為業(yè)。杜康被周平王封為‘酒仙，杜康酒被封為‘宮廷御酒，杜康造酒之處被封為‘杜康仙莊。因而才有魏武帝曹操‘何以解憂，唯有杜康的感嘆；唐代詩圣杜甫‘杜酒頻勞勸，張梨不外求的自豪；宋代理學(xué)家邵雍‘吃一輩子杜康酒，醉樂陶陶的絕唱?！钡谌谓榻B汝陽杜康（集團(tuán)）總公司生產(chǎn)工藝、杜康酒的品位和營(yíng)銷等。前兩段顯然是以歷史悠久贏得市場(chǎng)。酒器文化研究專家黎福清在《中國(guó)酒器文化》一書中說：“幾千年來，人們一直視杜康為釀酒的鼻祖。”[1]159正因?yàn)檫@樣，杜康酒廣告策劃注重突出歷史文化內(nèi)涵，廣告語如“何以解憂，唯有杜康”來源于曹操詩《短歌行》的原句，給受眾以厚重的歷史感而贏得市場(chǎng)。這就是文化包裝的廣告效應(yīng)。

再如劍南春酒，新包裝特別凸顯品牌久遠(yuǎn)的歷史特征，外包裝盒和方形酒瓶都突顯“盛唐酩典”四個(gè)隸書大字。這一包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)源于劍南春酒是載入《唐國(guó)史補(bǔ)》的宮廷御用貢酒。因此，劍南春廣告也強(qiáng)調(diào)歷史訴求，2002年以來，“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”作為電視語使用了多年。

地域文化包裝與廣告效應(yīng)

地域文化在白酒包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，主要是彰顯產(chǎn)品的地域優(yōu)勢(shì)和特色，以地域獨(dú)特滿足消費(fèi)者的好奇心理從而促進(jìn)消費(fèi)。

例如酒鬼酒的湘西民族文化包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)及其廣告效應(yīng)。出自湘西籍藝術(shù)大師黃永玉之手的酒鬼酒的包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)，極具湘西地域文化特色。酒鬼酒文化和包裝文化相得益彰，2002年入選中國(guó)十大文化白酒。

酒鬼酒外包裝盒在一個(gè)側(cè)面裝飾的是黃永玉的國(guó)畫“酒鬼”圖，畫的是“酒鬼”背著酒鬼酒在醉行，圖中還有黃永玉撰寫并手書三個(gè)富有詩意的短句：“酒鬼背酒鬼千斤不嫌贅，酒鬼喝酒鬼千杯不會(huì)醉，酒鬼出湘西涓涓?jìng)魅f里?！崩韪Ｇ鍖?duì)酒鬼圖評(píng)論道：“酒鬼圖是黃永玉畫的國(guó)畫，酒鬼畫得十分傳神。”[1]50上述三個(gè)描繪“酒鬼”的短句可以說是一首極具韻味的詩，寫“酒鬼”可謂形神兼?zhèn)?，前兩句因成為酒鬼酒電視廣告語而廣為人知。

酒鬼酒麻袋造型的酒瓶是黃永玉根據(jù)湘西民族風(fēng)情設(shè)計(jì)的，極具古樸粗獷的湘西文化特色。黎福清在《中國(guó)酒器文化》一書中介紹：“麻袋瓶在市場(chǎng)露面以后，大受集瓶愛好者的青睞。居住于臺(tái)灣的湘籍詩人洛夫先生回湖南時(shí)見了麻袋瓶，大感興趣，并賦詩云：‘酒鬼飲湘泉，一醉三千年。醒后再舉杯，酒鬼變酒仙。據(jù)說此詩風(fēng)傳海峽兩岸，與黃永玉先生的詩（即上述黃永玉寫‘酒鬼的三個(gè)短句——引者注）相映成趣?！盵1]219這就是文化的力量。

酒鬼酒包裝盒內(nèi)裝有一袖珍黃色小冊(cè)子，圖文并茂，更顯濃郁的湘西文化風(fēng)情。小冊(cè)子封面中部是嵌在四格紅框中的“無上妙品”四個(gè)字，下部是“中國(guó)酒鬼酒”字樣。翻開下一頁是酒鬼酒麻袋造型酒瓶圖。再翻一頁，左邊是眾酒鬼圍桌飲酒圖，右邊有一副對(duì)聯(lián)：“飲品飲者飲境在此完美相遇，大俗大雅大美在此和諧融匯?！本o接對(duì)聯(lián)的是“酒的最高境界”六個(gè)字的評(píng)論……冊(cè)子每一頁回答一種“妙”，分別寫了“地域環(huán)境之妙”，展示酒鬼酒產(chǎn)地自然之美；“民族文化之妙”，介紹湘西人文風(fēng)情；“包裝設(shè)計(jì)之妙”，介紹藝術(shù)大師黃永玉的酒鬼酒包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)；以下是“釀酒工藝之妙”、“馥郁香型之妙”、“溶洞貯藏之妙”、“藝術(shù)境界之妙”。最后一頁是黃永玉“不可不醉，不可太醉”的八個(gè)草書字。小小一冊(cè)，讀后回味無窮。

酒鬼酒包裝藝術(shù)之妙，在于彰顯獨(dú)特的地域文化，使消費(fèi)者在品酒的同時(shí)感受和欣賞湘西文化，視覺印象極其深刻，以至一朝品酒，便終生難忘。黎福清就酒鬼酒瓶的設(shè)計(jì)藝術(shù)評(píng)論道：“這種鄉(xiāng)土氣息濃郁的酒瓶設(shè)計(jì)，給酒廠帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益?！盵1]32這就是酒鬼酒包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)的廣告效應(yīng)。

再如北京紅星二鍋頭酒京味文化的包裝點(diǎn)綴及其廣告效應(yīng)。北京紅星二鍋頭外包裝盒上的“品不夠的京味，離不開的紅星”字樣，既是北京紅星二鍋頭酒的廣告語，又是北京紅星二鍋頭酒包裝的文化點(diǎn)綴，顯然是借助北京地域文化之勢(shì)促進(jìn)推廣營(yíng)銷。據(jù)介紹，北京紅星股份有限公司廣告語從最初的“紅星二鍋頭，好喝不上頭”，到后來的“紅星御酒，融進(jìn)你我真情”，再到現(xiàn)在的“品不夠的京味，離不開的紅星”，反映“紅星”品牌宣傳從質(zhì)量訴求到感情訴求再到文化訴求的提升。2004年至2008年，北京紅星二鍋頭酒市場(chǎng)綜合占有率均位居全國(guó)白酒行業(yè)前列，不僅暢銷全國(guó)30多個(gè)省市自治區(qū)，而且出口到世界五大洲的20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，銷售收入每年新增1～2個(gè)億，連續(xù)入選“北京市百強(qiáng)企業(yè)”[2]。

宗教文化包裝與廣告效應(yīng)

宗教雖然不是人人皆信，也不是人人皆深知，但是人人皆知一點(diǎn)，所以宗教文化在白酒包裝藝術(shù)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，可以突出產(chǎn)品的文化品位，以知曉面廣而吸引消費(fèi)者的注意。

例如開口笑酒的佛教文化包裝及其廣告效應(yīng)。盛裝開口笑酒的酒器以五星開口笑和開口笑十五年最具特色。盛裝五星開口笑酒的酒器以紫砂壺中臥大肚笑面佛造型，盛裝開口笑十五年酒的酒器為圓形玻璃瓶。兩種造型的酒器都刻寫或書寫了篆體聯(lián)語：“大肚能容，容天下難容之事；開口便笑，笑天下可笑之人。”這一副對(duì)聯(lián)，在一些寺廟里經(jīng)?？梢砸姷?，是告誡世人凡事要講究度量，很多事情似乎都在開口一笑之間，人生也就這樣贏得人心、成就事業(yè)。開口笑酒現(xiàn)在使用的廣告語“心境高遠(yuǎn)，開口笑”，體現(xiàn)了上述包裝文化的精神，且道出了人的心境與表情的因果關(guān)系，是人生的一種境界，心境不豁達(dá)高遠(yuǎn)，開口笑就不是常態(tài)，也體現(xiàn)了中國(guó)“和”文化的傳統(tǒng)。這就是“開口笑”品牌的文化意蘊(yùn)。黎福清在《中國(guó)酒器文化》一書中敘述：“在我生日那天家人送我一瓶‘開口笑酒，為家庭生活增添了歡樂，也為我的生日增添了熱鬧祥和的氣氛?！盵1]420可見，“開口笑”作為品牌以及與之相應(yīng)的包裝文化，顯然具有很強(qiáng)的廣告效應(yīng)，且贏得了市場(chǎng)。2001年，“開口笑”被湖南省人民政府認(rèn)定為著名商標(biāo)。2004年，“開口笑”被湖南省工商行政管理局授予“湖南省著名商標(biāo)”稱號(hào)。開口笑酒生產(chǎn)企業(yè)湘窖酒業(yè)連續(xù)多年被評(píng)為“湖南省經(jīng)濟(jì)效益百強(qiáng)企業(yè)”、“湖南省釀酒行業(yè)重點(diǎn)大型骨干企業(yè)”和“中國(guó)制造業(yè)500強(qiáng)”[3]。

包裝是無聲的廣告，綜上所述，提升包裝的文化品位必然獲得良好的廣告效應(yīng)。

（本文為湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)2008年立項(xiàng)資助項(xiàng)目“廣告語創(chuàng)作技巧研究”成果之一，編號(hào)：0806002A）

參考文獻(xiàn)：

[1]黎福清.中國(guó)酒器文化［M］.天津：百花文藝出版社，2003.

[2]行知.于吉廣：煥發(fā)軍人風(fēng)采.中國(guó)酒［J］.2009（5）.

[3]湖南湘窖酒業(yè)有限公司網(wǎng).

（作者為湖南工業(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授）

編校：董方曉