吳志遠(yuǎn) 李軒

黨報(bào)影響力與廣告市場的嚴(yán)重背離

地方黨報(bào)，從發(fā)行量上來說，其實(shí)并不少，但是在廣告市場上，卻體現(xiàn)不出其應(yīng)有的優(yōu)勢。廣告效應(yīng)與地方黨報(bào)的實(shí)際影響力出現(xiàn)嚴(yán)重背離。

與此同時(shí)，同一地方洞樣的發(fā)行區(qū)域，都市類媒體的廣告量卻往往將黨報(bào)甩在后面，甚至排名第二、第三的市民媒體，其廣告量也非黨報(bào)所能比擬。

就讀者群而言，黨報(bào)的讀者是當(dāng)?shù)貙?shí)實(shí)在在有影響力的人群，他們具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，同時(shí)還對大宗物資的采購，具有強(qiáng)大話語權(quán)。

但是，黨報(bào)讀者群的這種優(yōu)勢，似乎并沒有被廣告商所接受。很大程度上．他們對黨報(bào)尤其是省級黨報(bào)幾乎視而不見。而相關(guān)的調(diào)查公司或者數(shù)據(jù)公司，也不愿對黨報(bào)的發(fā)行數(shù)據(jù)、讀者群進(jìn)行深入調(diào)查。理由是，黨報(bào)的讀者群太特殊．采用電話或者入戶方式調(diào)查，都非常不方便。這樣一來，造成很多重要的廣告市場分析數(shù)據(jù)庫中，往往缺乏對黨報(bào)數(shù)據(jù)的分析，尤其是省一級的黨報(bào)。

這種現(xiàn)象，一直是傳媒業(yè)討論的熱點(diǎn)。

對此，業(yè)內(nèi)人士也多有分析。綜合業(yè)內(nèi)專家和辦報(bào)人的意見．可以歸納成如下：

黨報(bào)雖然有政府給予的壟斷資源，在政治上獲得了主流地位，但是在受眾定位、資訊選擇上，尚未達(dá)到與大眾生活相關(guān)的程度．不能影響受眾的生活方式，所以其廣告價(jià)值不被4A公司認(rèn)可。

黨報(bào)在內(nèi)容和形式上，創(chuàng)新十分有限，不能緊跟潮流與傳媒業(yè)發(fā)展，不能主動(dòng)去適應(yīng)讀者的口味．不能主動(dòng)追蹤受眾閱讀習(xí)慣變化。

發(fā)行依靠文件、行政命令．每份報(bào)紙能否落實(shí)到固定讀者，做到有效發(fā)行，無法保證。尤其在廣告商比較看重的零售上，黨報(bào)與市民類報(bào)紙無法相提并論。

而隨著“70后、80后”進(jìn)入政府機(jī)關(guān)，他們對黨報(bào)的忠誠度遠(yuǎn)不及前輩。他們越來越習(xí)慣于用其他渠道，比如互聯(lián)網(wǎng)，來獲取必要的信息。

而一些母報(bào)較弱的黨報(bào)集團(tuán)，更是將同屬于一個(gè)集團(tuán)的黨報(bào)和市民類報(bào)紙進(jìn)行了功能區(qū)分：用黨報(bào)去承擔(dān)黨和政府的宣傳任務(wù)，主要講究社會(huì)效益，而將完成經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營資源的重點(diǎn)放在面向市場的市民類報(bào)紙身上。這樣，更是弱化了黨報(bào)的市場功能。

最終導(dǎo)致的結(jié)果就是：一方面．黨報(bào)作為地方輿論的領(lǐng)頭羊，在地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，顯性或者隱性地扮演著重要角色，同時(shí)也集聚著一批報(bào)業(yè)精英，業(yè)界地位崇高，讓同行仰視；另外一方面，在廣告經(jīng)營上，黨報(bào)卻又表現(xiàn)得像個(gè)侏儒，盡管黨報(bào)的經(jīng)營部門費(fèi)盡口舌，用盡心機(jī)，每到年底，也無法看見廣告數(shù)字有多少增長．有多少讓人振奮的亮點(diǎn)。

說到底，這是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代走過來的黨報(bào)，仍然保留著強(qiáng)大的傳統(tǒng)思維慣性，沒有主動(dòng)去與市場對接．沒有認(rèn)真地重視報(bào)紙的商品屬性的結(jié)果。明明是一塊熠熠發(fā)光的金子。卻任由厚厚的泥垢裹著，讓已經(jīng)完全市場化的廣告業(yè)和客戶，看不清它的真實(shí)價(jià)值。

因此，地方黨報(bào)同樣要向市民類報(bào)紙學(xué)習(xí)，要想在市場上獲得成功．就需要認(rèn)真地進(jìn)行市場定位，找到自己．的目標(biāo)讀者群，梳理自己的競爭優(yōu)勢，審視自己的品牌價(jià)值，進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，采取一系列行之有效的內(nèi)容策略、渠道策略和推廣策略，建立起持久并成功的媒體品牌。

“營銷觸點(diǎn)管理”。傳媒塑造品牌的有效武器

對于報(bào)紙這樣的傳媒產(chǎn)品來說．近年來興起的“營銷觸點(diǎn)管理”理論。是打造強(qiáng)勢品牌比較有效的工具。

品牌營銷的觸點(diǎn)，也就是“管理接觸點(diǎn)”，這一概念由北歐航空公司前任總裁卡爾宗(Jan Carlzon)首先提出。他認(rèn)為，品牌與顧客的接觸點(diǎn)，是品牌營銷的“關(guān)鍵時(shí)刻”(moments of truth．簡稱MOT)。只要在最能給顧客留下好印象的地方，也就是品牌與顧客的每個(gè)觸點(diǎn)，用盡全力去營造一種美好的體驗(yàn)，就能成功地塑造品牌。

顯然，這是一種非常精細(xì)化的品牌操作。這種操作，是建立在精確的品牌定位和對品牌價(jià)值的認(rèn)知基礎(chǔ)上。

從黨報(bào)的市場定位來說，由于黨報(bào)承載特殊的宣傳職能。它從黨和政府手中獲得得天獨(dú)厚的政治資源以及它特殊的非市場化發(fā)行方式，已經(jīng)將它的讀者群與其他報(bào)紙進(jìn)行了有效切分：各級行政機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)者、決策者，大型國有企事業(yè)單位等各層面的管理者、投資者、經(jīng)營者，包括龐大的公務(wù)員隊(duì)伍、商人和專業(yè)人士。他們屬于社會(huì)階層劃分中相對比較高端的部分．也就是有些地方黨報(bào)所宣稱的“有影響力的人群”．他們握有地方行政資源，同時(shí)也是公務(wù)消費(fèi)的主體。對大宗物資的采購，具有很大的話語權(quán)。而他們個(gè)人的消費(fèi)能力。任何一個(gè)商家都不能小覷。

同時(shí)，黨報(bào)作為我國現(xiàn)存報(bào)業(yè)體系中創(chuàng)辦歷史最悠久的報(bào)紙，很多都有五六十年甚至八九十年的創(chuàng)辦歷史，品牌認(rèn)知度很高。與其他類型報(bào)紙相比，讀者仍然比較認(rèn)可黨報(bào)的權(quán)威性、公信力。

對于黨報(bào)的品牌價(jià)值，或者說與其他媒體比較所體現(xiàn)出來的價(jià)值優(yōu)勢，體現(xiàn)在3個(gè)方面：作為黨和政府的喉舌．肩負(fù)著正確引導(dǎo)輿論的主要職責(zé)．因而具有很強(qiáng)的社會(huì)引導(dǎo)力，無可比擬的權(quán)威性和公信力：以公務(wù)員為主的主要讀者群．素質(zhì)較高．收人穩(wěn)定．具有較強(qiáng)的購買力和公務(wù)消費(fèi)能力；同時(shí)具有政府采購市場和高端人群消費(fèi)市場的二元市場結(jié)構(gòu)。

可見。關(guān)于黨報(bào)的市場定位和品牌價(jià)值。其實(shí)是非常清晰的，并不存在太大的爭議。關(guān)鍵在于，如何培養(yǎng)黨報(bào)經(jīng)營管理人員的市場意識，找到媒體品牌營銷的觸點(diǎn)，認(rèn)真地采用市場操作手法，有效地將黨報(bào)的品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成為市場優(yōu)勢。黨報(bào)塑造市場品牌的四大戰(zhàn)略

經(jīng)過分析，可以歸納出，地方黨報(bào)的營銷觸點(diǎn)，主要在以下幾個(gè)環(huán)節(jié)上：閱讀黨報(bào)時(shí)，讀者的閱讀體驗(yàn)；黨報(bào)送到讀者手中，產(chǎn)生的傳遞體驗(yàn)；黨報(bào)策劃各種活動(dòng)時(shí)，受眾的參與體驗(yàn)；黨報(bào)自我形象宣傳時(shí)，社會(huì)的認(rèn)知體驗(yàn)。

這4種體驗(yàn)。就是黨報(bào)與讀者接觸時(shí)的“關(guān)鍵時(shí)刻”。抓住這四個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”來做文章．也是黨報(bào)在制定戰(zhàn)略營銷規(guī)劃時(shí)必然的和有效的路徑。

觸點(diǎn)之一：閱讀體驗(yàn)。

各種市民報(bào)，特別是都市類報(bào)紙-的興起之后，為了爭奪市場，爭相在讀者的閱讀體驗(yàn)上下功夫，包括貼著讀者的閱讀興趣來做報(bào)道。它們在普通老百姓關(guān)心的衣食住行、娛樂、休閑方面的內(nèi)容．無論是在實(shí)用性還是可讀性上面，都做得十分到位。而在版式設(shè)計(jì)上．也大膽出新，用大圖片、大色塊，讓讀者賞心悅目。

與市民報(bào)帶給讀者的閱讀體驗(yàn)相比，黨報(bào)給讀者帶來的閱讀體驗(yàn)，實(shí)在乏善可陳。

很多人似乎認(rèn)為，黨報(bào)的權(quán)威性和貼近性．似乎存在天然不可協(xié)調(diào)的地方。這一點(diǎn)．尤其體現(xiàn)在近年來黨報(bào)對統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的報(bào)道上。

比如，對CPI數(shù)據(jù)的解讀；就是其中典型一例：去年下半年以來，菜價(jià)、肉價(jià)一路飆升，很多市民發(fā)現(xiàn)。肉價(jià)、菜價(jià)都翻了一兩倍，而黨報(bào)公布的統(tǒng)計(jì)局權(quán)威數(shù)據(jù)，CPI還是個(gè)位數(shù)。黨報(bào)報(bào)道與市民感受出現(xiàn)嚴(yán)重偏差。

另一個(gè)案例中．中國民航局通過黨報(bào)公布的2010年民航航班正點(diǎn)率為75．5％。而很多商務(wù)人士卻表示不可信，一位老板就質(zhì)疑：“我去年從北京多次飛上海，一次都沒有正點(diǎn)過?！?/p>

毫無疑問，這樣的偏差，嚴(yán)重地?fù)p害了讀者對黨報(bào)的閱讀體驗(yàn)．甚至產(chǎn)生負(fù)面體驗(yàn)。

因此。作為黨報(bào)塑造市場品牌的重要戰(zhàn)略，持續(xù)地增強(qiáng)報(bào)道內(nèi)容與讀者的貼近性、親和力，同時(shí)增強(qiáng)報(bào)道的可讀性、時(shí)尚化，是首要的戰(zhàn)略任務(wù)。

觸點(diǎn)之二：傳遞體驗(yàn)．．

一項(xiàng)針對大學(xué)生閱讀黨報(bào)狀況的調(diào)查顯示．很多大學(xué)生在回答不看黨報(bào)的原因時(shí)，首要原因是“看不到”。真正選擇回答“不想看”的，占的比重并不大。所以，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，高校里面的黨報(bào)閱報(bào)欄．會(huì)吸引很多大學(xué)生閱讀。

的確，受到發(fā)行渠道限制，一般市民想要看黨報(bào)并不容易。由于黨報(bào)自身定位決定，普通家庭自費(fèi)訂黨報(bào)的可能性極少。即使想看黨報(bào)了，找遍城市零售攤點(diǎn)都可能找不到。兇為，黨報(bào)零售在整個(gè)黨報(bào)的發(fā)行中所占的比重微乎其微，往往二十多萬份發(fā)行量的黨報(bào)．通過攤點(diǎn)零售的只有數(shù)百份。這也是各類調(diào)查公司不做黨報(bào)發(fā)行數(shù)據(jù)、閱讀率調(diào)查的重要原因。

這些障礙的存在，嚴(yán)重?fù)p害了普通讀者與黨報(bào)的接觸面。

而現(xiàn)代信息產(chǎn)品傳播的快捷、便利性，是其能否生存下去的關(guān)鍵所在。

顯然，黨報(bào)的發(fā)行與時(shí)代需求嚴(yán)重脫節(jié)。因此，黨報(bào)塑造品牌的第二個(gè)戰(zhàn)略。就是要改進(jìn)發(fā)行模式，增加黨報(bào)與讀者的見面率。

在現(xiàn)有體制下．可以參考一些時(shí)尚雜志的做法。黨報(bào)作為一份精英報(bào)紙，要有大成本觀念．比如對于重要城市的報(bào)刊零售點(diǎn)，要鼓勵(lì)他們出售黨報(bào)，甚至可以采用免費(fèi)或者獎(jiǎng)勵(lì)的辦法。

人民日報(bào)、湖北日報(bào)等黨報(bào)，目前推出的遠(yuǎn)程電子閱報(bào)欄系統(tǒng)，也是一個(gè)很好的嘗試。在車站、機(jī)場、大型商場、醫(yī)院、高端寫字樓等人多的地方，擺放電子閱報(bào)欄，每日更新黨報(bào)內(nèi)容，增強(qiáng)黨報(bào)的曝光率，同時(shí)，還可以與廣告客戶聯(lián)手，通過上載廣告的方式來實(shí)現(xiàn)雙贏。

在持續(xù)改善內(nèi)容結(jié)構(gòu)、版式風(fēng)格的前提下，提高高端人群的家庭訂閱率。

還有一點(diǎn)，就是要提高黨報(bào)的二次傳播率。在紙質(zhì)形態(tài)上，進(jìn)行數(shù)字化傳播。比如，通過蘋果平板電腦、智能手機(jī)等，通過這些形式，降低閱讀門檻，實(shí)現(xiàn)黨報(bào)內(nèi)容的多元化傳播．增強(qiáng)黨報(bào)的影響力。

觸點(diǎn)之三：活動(dòng)體驗(yàn)。

近年來，由黨報(bào)出面，在兼顧社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上．策劃各類大型活動(dòng)，已經(jīng)成為一種潮流。

這是建立在黨報(bào)強(qiáng)大的權(quán)威性、公信力基礎(chǔ)上，對黨報(bào)品牌價(jià)值的深度開發(fā)，它同時(shí)又在進(jìn)一步塑造黨報(bào)品牌。

‘

地方黨報(bào)：通過舉辦各類高端活動(dòng)，能夠有效地整合各類關(guān)系資源．包括政府資源、產(chǎn)業(yè)資源、專家資源以及讀者資源等。這是僅靠政府、企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)中的任何一方．都無法做得更好的黨報(bào)獨(dú)占優(yōu)勢。

比如。湖北日報(bào)通過舉辦“經(jīng)濟(jì)十大風(fēng)云人物評選”、“綠茶高峰論壇”、“中國經(jīng)濟(jì)50人論壇”等．更加塑造了自身高端、權(quán)威的品牌形象。

黨報(bào)的讀者和客戶參加這種活動(dòng)，更能直觀、深刻地體會(huì)到黨報(bào)的品牌價(jià)值和強(qiáng)大的社會(huì)資源整合能力，也提高了他們利用黨報(bào)的興趣和在黨報(bào)上投放廣告的積極性。

觸點(diǎn)之四：認(rèn)知體驗(yàn)。

對于黨報(bào)，一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，盡管黨報(bào)在塑造地方政府親民、實(shí)干形象，塑造企業(yè)及產(chǎn)品在質(zhì)量保障、貼心服務(wù)消費(fèi)者方面的良好形象，做出了大量的貢獻(xiàn)，但是對于黨報(bào)自身的宣傳，卻往往“燈下黑”。

自己對自己的新形象不宣傳，反倒讓黨報(bào)“文章像八股文，頭版像政府文件，發(fā)行靠強(qiáng)行攤牌”的陳腐形象。在社會(huì)上廣為流傳。

黨報(bào)作為一種輿論產(chǎn)品，也要遵循產(chǎn)品開拓市場的規(guī)律，學(xué)會(huì)利用各種機(jī)會(huì)進(jìn)行自我宣傳。

途徑包括：

黨報(bào)也要成立公關(guān)部，負(fù)責(zé)品牌塑造，形象推介，報(bào)紙形象危機(jī)公關(guān)，同時(shí)要請有實(shí)力的策劃公司，對報(bào)紙的形象進(jìn)行包裝。聘請與黨報(bào)形象相符合的知名人士，作為黨報(bào)的形象代言人。比如，湖北日報(bào)就聘請了著名航天英雄聶海勝，作為自己的形象代言人，極大增強(qiáng)了讀者的認(rèn)知度。設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意的廣告口號，視覺形象，來表明報(bào)紙定位，或者體現(xiàn)出報(bào)紙的傳播理念、價(jià)值取向和個(gè)性特點(diǎn)。比如．南方周末系列著名的形象廣告，就是一個(gè)非常成功的例子。

重視與讀者溝通，建立能夠與讀者互動(dòng)的俱樂部。讓讀者有更好的渠道來了解黨報(bào)，適度地參與黨報(bào)的內(nèi)容創(chuàng)作中來，改善黨報(bào)在讀者心目中高高在上的形象。

通過各種渠道來宣傳自身的歷史和最新的變化，以及取得的各項(xiàng)成績，比如利用《中國記者》、《新聞戰(zhàn)線》等業(yè)界權(quán)威雜志。也可以利用廣告互換的方式，通過戶外廣告、中央媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種渠道來宣傳自己，就像大企業(yè)、大公司通常所做的那樣。

實(shí)行“名記者、名編輯“戰(zhàn)略。一個(gè)報(bào)紙的形象，最終要靠它有一批出色的記者、編輯，才能體現(xiàn)出來。鳳凰衛(wèi)視對知名節(jié)目主持人的包裝、“造星”策略，就是十分成功的案例。對此，地方黨報(bào)也可以充分借鑒。將一批“記者明星”、“編輯咀星”，推向社會(huì)，生動(dòng)展示報(bào)紙的實(shí)力，同時(shí)增強(qiáng)讀者對黨報(bào)的感性認(rèn)知。

這四個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果是，讓讀者可以經(jīng)?？吹近h報(bào)的形象廣告：能夠便捷地購買到黨報(bào)；同時(shí)，能夠懷著一種體現(xiàn)身份地位的愉悅心情．來閱讀黨報(bào)；最后，還能通過參加黨報(bào)的活動(dòng)，來獲得更多的社會(huì)資源。

這四種體驗(yàn)，環(huán)環(huán)相扣，形成地方黨報(bào)塑造自己高端傳媒品牌形象的完整鏈條。

四種體驗(yàn)，看似不復(fù)雜．卻是黨報(bào)經(jīng)營理念的重大突破。它是黨報(bào)在市場操作上，從原來的宣傳導(dǎo)向意識、命令式的傳播意識，向讀者意識、受眾意識轉(zhuǎn)變的重大突破。對于習(xí)慣了高高在上的黨報(bào)來說，有個(gè)漫長的、痛苦的接受過程，這個(gè)過程越短．對于黨報(bào)市場品牌的樹立，將會(huì)更加有利。