葉 桐

(四川省社會(huì)科學(xué)院新聞研究所，四川成都610072)

一 報(bào)道行為的專業(yè)化

(一)規(guī)范自身行為，遵守職業(yè)道德

微博屬于個(gè)人表達(dá)的媒體，記者的微博發(fā)言是職業(yè)行為還是純屬私人行為，能否像普通用戶一樣表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)和言論博取公眾關(guān)注?在微博上，一方面，記者作為傳播者，有條件與受眾直接互動(dòng)，即時(shí)地傳遞信息;另一方面，當(dāng)前傳媒環(huán)境的一大趨勢(shì)是“大眾”向“小眾”轉(zhuǎn)型，記者們隱身在“大眾”媒體，其“個(gè)性”往往被“屏蔽”，原來的一些新聞資源由于個(gè)性化等原因沒有被采用，現(xiàn)在就可以借助微博這個(gè)相對(duì)寬松開放的平臺(tái)來傳播，而這些個(gè)性化的信息往往也是微博平臺(tái)所需要的。①這也是為什么網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民或者記者提供的一些內(nèi)容會(huì)受到高度關(guān)注的原因?！笆忻裼浾叩膬r(jià)值體現(xiàn)在他們滿足那些被主流媒體忽視的市場需求的能力?！庇浾咦鳛橹髁鱾髅絺鞑フ吲c記者個(gè)體的個(gè)性化信息傳播，在新傳媒形態(tài)的當(dāng)下，究竟應(yīng)當(dāng)如何把握微博的使用度呢?

美聯(lián)社一名攝影記者在“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)中被捕，有員工將此消息通過社交網(wǎng)站推特先發(fā)布到網(wǎng)上。美聯(lián)社高層在內(nèi)部郵件中嚴(yán)厲指責(zé)這種行為是“胳膊肘外拐”，并重申規(guī)定:一切有新聞價(jià)值的消息、圖片或視頻都要首先提交給美聯(lián)社，而不能自行在推特之類的社交媒體上發(fā)布。以管理溫和著稱的美聯(lián)社也下“重手”規(guī)范員工使用推特，反映了社會(huì)化媒體管理的重要性和緊迫性。

一些傳統(tǒng)媒體記者害怕社交媒體搶了它的風(fēng)頭，在一些即時(shí)性的新聞方面，社交媒體搶傳統(tǒng)媒體的風(fēng)頭是很正常的，在這方面，沒必要對(duì)記者是不是因搶先在社交網(wǎng)站發(fā)新聞而要求過嚴(yán)，但前提是要遵守記者的職業(yè)道德。而傳統(tǒng)媒體記者應(yīng)該在深層次的新聞及評(píng)論上想辦法做的比社交媒體更好。正如路透社的報(bào)道守則所言:“路透的宗旨要求我們利用一切可能的新技術(shù)為用戶提供新聞信息。制定這一規(guī)則的目的，是要支持，而不是禁止記者利用社會(huì)化媒體這一重要的新工具?！比缃?，微博對(duì)于傳統(tǒng)媒體記者已經(jīng)有很多方面的價(jià)值，記者可以通過它與受眾的互動(dòng)獲取新聞線索，或是經(jīng)過核實(shí)后，將微博內(nèi)容變成媒體報(bào)道內(nèi)容。

(二)規(guī)范傳播內(nèi)容，“打假”凈化微博空間

記者不僅要做好傳統(tǒng)媒體的把關(guān)，更要做好網(wǎng)絡(luò)媒體的把關(guān)。俗話說“法網(wǎng)恢恢，疏而不漏”。記者要行使自己的職責(zé)，當(dāng)好把關(guān)人，保證傳播內(nèi)容的真實(shí)性、準(zhǔn)確性，為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建立起一面道德和法律的保護(hù)墻，“屏蔽”虛假的、不和諧、不健康的內(nèi)容，創(chuàng)建一個(gè)良好的微博環(huán)境。若這面“墻”倒塌，不知會(huì)給受眾，整個(gè)社會(huì)造成什么樣的后果。

前段時(shí)間3D《泰坦尼克號(hào)》的上映，該片女主角在影片中裸露鏡頭被刪的話題有很多傳聞，其中“廣電總局因擔(dān)心播放電影時(shí)，Rose的裸露鏡頭會(huì)引起觀眾伸手去摸，打到前排觀眾頭，而將其刪除”流傳最廣。盡管最初大部分人都將此視為網(wǎng)友的調(diào)侃，但它很快被一些加V的媒體微博轉(zhuǎn)發(fā)，甚至被傳為“官方說法”，最后又被外國媒體發(fā)布，連《泰坦尼克號(hào)》導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆本人也信以為真。隨后，段子被鳳凰網(wǎng)娛樂頻道引用并寫成新聞，將其當(dāng)做廣電總局的回復(fù)，不久撤掉，但在這段時(shí)間差里新民網(wǎng)等網(wǎng)站已轉(zhuǎn)載，“假新聞完成了從‘傳’到‘信’的進(jìn)化。”而從2012年4月12日開始，包括英國衛(wèi)報(bào)、每日郵報(bào)、美國全國廣播公司等可信度很高的國外媒體都曾經(jīng)或者仍在把這條新聞掛在自己的網(wǎng)站上。

這次事件，在傳播的關(guān)鍵點(diǎn)上，媒體有著不容推脫的責(zé)任。在假消息傳播的最初，媒體記者不僅沒有起到信息把關(guān)人的作用，反而推波助瀾。用這種新奇、獵奇的說法，來吸引受眾的眼球。傳統(tǒng)媒體入駐微博后，不能還是依靠從前的報(bào)道方式和報(bào)道內(nèi)容，不能把這項(xiàng)工作看得很簡單，僅是概括新聞的重要內(nèi)容，摘抄名言警句是不夠的，只有充分發(fā)揮把關(guān)人的作用，始終保持警醒，不要再被“忽悠”，應(yīng)做謠言粉碎機(jī)，而不是助推器。這才是更好地使用了官方微博，充分發(fā)揮官方微博的附加值，增加自身的品牌影響力。傳統(tǒng)媒體記者在微博上“打假”，可以建立一個(gè)干凈、文明的微博環(huán)境。根據(jù)人民網(wǎng)研究院調(diào)研小組2011年底的一次調(diào)查表明，在我國，傳統(tǒng)媒體是粉碎網(wǎng)絡(luò)謠言的首要推動(dòng)因素，超過半數(shù)的有說服力和影響力的辟謠信息首先由傳統(tǒng)媒體發(fā)出。

(三)求證真相，謹(jǐn)慎評(píng)論

微博向受眾提供了更自由的表達(dá)平臺(tái)，數(shù)不勝數(shù)的公眾熱點(diǎn)最終墜入“羅生門”，每個(gè)人為了自己的利益而編造自己的謊言，令事實(shí)真相不為人所知。一些新聞事件陷入“媒體報(bào)道——公眾質(zhì)疑——公權(quán)力回應(yīng)——更多質(zhì)疑”的漩渦中。微博時(shí)代，公民參與社會(huì)事務(wù)的積極性高，已發(fā)展成為一種自覺。媒體記者因其身份，在傳播信息的同時(shí)，也肩負(fù)著引導(dǎo)社會(huì)輿論的重任。記者在微博上自然而然成為“意見領(lǐng)袖”，信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙庖婎I(lǐng)袖—受眾”的直擊狀態(tài)，這一狀態(tài)，使記者與受眾的互動(dòng)性大大增強(qiáng)，但對(duì)于評(píng)論事件發(fā)生的真相更應(yīng)小心謹(jǐn)慎。此時(shí)，媒體記者又該怎樣發(fā)揮自身的專業(yè)性呢?

2012年6月11日，有網(wǎng)友在新浪微博上爆料稱:“整個(gè)武漢被煙霧籠罩，好像整個(gè)武漢都在生爐子，是空氣污染還是2012(世界末日)?”隨后，網(wǎng)上出現(xiàn)了多種傳言，如發(fā)生火災(zāi)、農(nóng)民焚燒秸稈、武鋼鍋爐發(fā)生爆炸、青山區(qū)域的化工廠發(fā)生氯氣泄露事故等等。隨后的幾個(gè)小時(shí)，武鋼官方微博、武漢市政府網(wǎng)站、武漢市公安局青山分局官方微博紛紛發(fā)出消息辟謠，證實(shí)網(wǎng)友消息的不準(zhǔn)確，并報(bào)道了事發(fā)的詳細(xì)原因。微博時(shí)代，網(wǎng)民的評(píng)論固然重要，但媒體記者不能被網(wǎng)民“牽著鼻子”走。此外，在沒有確鑿的證據(jù)情況下，媒體記者也不該過早地在網(wǎng)上發(fā)言，吸引受眾眼球，掀起軒然大波。如果報(bào)道和評(píng)論不屬實(shí)，最后不僅對(duì)有關(guān)部門的公信力造成嚴(yán)重威脅，還客觀上成為謠言的溫床(最終還是要政府出面辟謠，進(jìn)而造成了政府在受眾心中公信力的下降)。

在微博上，受眾評(píng)論五花八門，謠言傳染率高，自凈能力差，而記者有著網(wǎng)民所不具備的“核實(shí)”真相的條件和素質(zhì)，記者的言論在一定程度上代表了媒體的形象，有著不可推脫的責(zé)任，正確的言論能引導(dǎo)社會(huì)向良好的環(huán)境發(fā)展。

二 微博技術(shù)的專業(yè)化

(一)內(nèi)容分類明確，檢索信息方便

傳統(tǒng)媒體的報(bào)道方式和報(bào)道內(nèi)容一旦放在微博上，記者就要適應(yīng)受眾在網(wǎng)絡(luò)上的閱讀習(xí)慣，讓受眾在眾多信息中，自由地使用各種過濾器、標(biāo)簽功能和智能的引擎來檢索真正需要的消息。②微博內(nèi)容除了發(fā)布嚴(yán)肅的新聞報(bào)道、對(duì)報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行推介外，更多是與網(wǎng)友進(jìn)行親切互動(dòng)、個(gè)性化表達(dá)，發(fā)布的微博內(nèi)容更具貼近性和親和力。

《成都商報(bào)》的官方微博，在發(fā)布的內(nèi)容之前貼上一個(gè)小標(biāo)簽，標(biāo)簽是微博受眾碎片化后的重新聚合。它對(duì)所發(fā)內(nèi)容做出分類，提示這屬于哪一類的信息，哪個(gè)地方的信息，給什么樣的人看，便于用戶迅速獲得認(rèn)知。這些標(biāo)簽有“城市生日會(huì)、資訊回顧、看圖說話、廣告時(shí)間、美食時(shí)間、成都風(fēng)向標(biāo)、居家創(chuàng)意、天氣預(yù)報(bào)”等，涵蓋了新聞、美食、旅游、居家、廣告、天氣等多個(gè)方面豐富的內(nèi)容。其中，新聞信息的篇幅占了一半以上，充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體的主要功能?！冻啥忌虉?bào)》自身又有美食和汽車專版的官方微博。

(二)靈活運(yùn)用多媒體技術(shù)

微博上，記者發(fā)布的新聞或者消息會(huì)以多種方式呈現(xiàn)，比如視頻、圖片、漫畫、文字等的綜合運(yùn)用，豐富了傳播效果。

在《華西都市報(bào)》2012年6月7日發(fā)布的一條微博“奧地利一女子脂肪過多火化時(shí)釀成火災(zāi)燒壞焚化爐”，這則社會(huì)新聞，有140字的導(dǎo)語和鏈接，并配有相關(guān)圖片，和東方衛(wèi)視的播報(bào)新聞時(shí)的“視頻”，滿足了受眾“淺”讀和“深”讀的需要。另一篇微博是轉(zhuǎn)發(fā)了《人民日?qǐng)?bào)》的“時(shí)評(píng)”版面，并用紅線畫出報(bào)紙上時(shí)評(píng)的題目，題為“大國之路的精神支撐”，該文贊揚(yáng)了“最美司機(jī)”吳斌，強(qiáng)調(diào)了該時(shí)評(píng)的重要性，點(diǎn)出了“時(shí)評(píng)”的位置，也激發(fā)了受眾去閱讀的欲望。還有一篇關(guān)于“金星凌日世紀(jì)絕唱”的報(bào)道，用六幅圖片清晰完整地展現(xiàn)出金星化身的小黑點(diǎn)從太陽“臉上”緩慢走過的整個(gè)精彩過程，使沒有機(jī)會(huì)看到整個(gè)過程的受眾，身臨其境。

微博上發(fā)布信息，雖然有140字的限制。對(duì)于一些需要深度報(bào)道的新聞事件，根本不用擔(dān)心這個(gè)限制。新技術(shù)的多元化，能使整個(gè)事件更加透明，更加有深度。微博有了多方位的文本鏈接，“深度”已不再成為網(wǎng)絡(luò)信息一個(gè)弱勢(shì)，反而會(huì)變成一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)。微博就像點(diǎn)題，就像索引，就像任你選擇的目錄吸引受眾的眼球。問題在于，記者可以運(yùn)用微博技術(shù)全方位、多角度、多維度地報(bào)道新聞。

(三)“轉(zhuǎn)發(fā)”、“互粉”，才不會(huì)“自說自話”

微博之所以能在眾多新媒體中脫穎而出，是因?yàn)樗邆淦渌襟w不具備的功能——微博轉(zhuǎn)發(fā)功能。微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)功能，能使信息從一對(duì)一的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)多的發(fā)散式敘述傳播。受眾既是第一信息的接受者，又可將第一信息轉(zhuǎn)發(fā)，成為傳播者，不停地轉(zhuǎn)換角色。微博敘述接受者不需要復(fù)制粘貼就可以把自己接收到的其他微博內(nèi)容一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到自己的微博頁面中，轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)可加上自己的評(píng)論，但無法更改原內(nèi)容，因此無論信息“分身”再多、走得更遠(yuǎn)，敘事接收者依然可以清晰追溯到原始信息及其來源。③

轉(zhuǎn)發(fā)的主體從何而來呢?這離不開強(qiáng)大的粉絲群。微博上，媒體與受眾建立良好的互動(dòng)關(guān)系，依賴于相互“關(guān)注”。把彼此加為“關(guān)注”對(duì)象，時(shí)時(shí)刻刻分享各自的信息，這就叫“互粉”。粉絲越多，傳播效果越大。當(dāng)一個(gè)信息被“粉絲”轉(zhuǎn)發(fā)后，被更多的粉絲關(guān)注，如此循環(huán)下去，信息很快會(huì)被眾人所知道。而在信息傳遞過程中，敘述接收者不斷在外一層添加的對(duì)這些信息的新的解讀和評(píng)論，讓信息資源在不同微博中的相互參照和聯(lián)系中實(shí)現(xiàn)了意義的延展。④“一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特”，轉(zhuǎn)發(fā)功能能吸引更多的受眾成為粉絲，讓“你”和“我”相互交融，才不會(huì)“自說自話”。

綜上所述，微博的興起，使傳統(tǒng)媒體傳遞新聞信息的傳播方式發(fā)生了巨大變革。自媒體所帶來的個(gè)性化、個(gè)人化，改變了傳統(tǒng)媒體傳播者的身份，“人人”都可能成為傳播主體。在這種環(huán)境下，像記者這樣的專業(yè)傳播者，使用微博時(shí)，與大眾相比，其特殊性就是專業(yè)化。

注:

①《如何看待“記者微博熱”現(xiàn)象》，新華網(wǎng)2012年6月6日。

②唐興通:《社會(huì)化媒體營銷大趨勢(shì)——策略與方法》，清華大學(xué)出版社，2011年版，第9頁。

③④趙晶冉志敏:《微博轉(zhuǎn)發(fā)功能敘事分析》，《青年記者》，2011年 12月12日。