姚易彤康夫馨

（1.武漢大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，湖北 武漢 430074；2.西南石油大學(xué) 石油工程學(xué)院，四川 成都610500）

電視品牌欄目《第七日》的成功之道淺析

姚易彤1康夫馨2

（1.武漢大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，湖北 武漢 430074；2.西南石油大學(xué) 石油工程學(xué)院，四川 成都610500）

北京電視臺(tái)的《第七日》在中國(guó)首屆十大名牌欄目評(píng)選中成功勝出，該欄目立足本地、為老百姓說(shuō)話、說(shuō)老百姓的話、節(jié)目形式不拘一格、表現(xiàn)手法不斷推陳出新、重視欄目風(fēng)格和主持人風(fēng)格的培養(yǎng)、重視新聞資源的深度挖掘等是它的成功之道，值得新聞與傳媒人認(rèn)真學(xué)習(xí)。

電視；品牌欄目；第七日；成功之道；分析

一、為老百姓說(shuō)話

你為老百姓說(shuō)話，老百姓才愿意聽(tīng)你說(shuō)話。因此，《第七日》把“為老百姓說(shuō)話”作為欄目的宗旨。在節(jié)目中，由市民提供線索或資料、報(bào)道市民親身經(jīng)歷和生活的新聞?wù)夹侣効倲?shù)的43%，由記者發(fā)現(xiàn)并采訪報(bào)道的社會(huì)新聞?wù)夹侣効倲?shù)的43%，剩下的14%為漫畫(huà)新聞，報(bào)道的也是市民自己的故事。不僅如此，《第七日》還鼓勵(lì)市民拿起DV拍新聞，并選擇部分熱心觀眾成為節(jié)目的“七日觀察員”。由于《第七日》著眼本地百姓的根本利益，以平民的視角洞察百姓的生存狀態(tài)，講述的主要是老百姓自己的故事，傳遞的主要是老百姓的訴求和心聲，反映的主要是老百姓的道德理念、心理狀態(tài)、生活狀態(tài)、人與人之間的關(guān)系或人與城市之間關(guān)系的發(fā)展與變化，為普通老百姓提供了平等交流的話語(yǔ)空間，尊重和維護(hù)了百姓的話語(yǔ)權(quán)，符合“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的民生取向，自然能得到老百姓的喜愛(ài)，自然能取得較高的收視率。

二、說(shuō)老百姓的話

為了減少傳統(tǒng) “播”新聞給人們?cè)斐伞罢握f(shuō)教”、強(qiáng)行灌輸?shù)膲浩雀?，《第七日》把新聞的表達(dá)方式變成了“說(shuō)”，用老百姓比較經(jīng)典的話來(lái)“說(shuō)”。

一方面，既大量使用京城老百姓的“大白話”和口語(yǔ)詞匯、口語(yǔ)句式，也不乏使用短小精悍、朗朗上口的精練準(zhǔn)確書(shū)面語(yǔ)；既用不溫不火的“語(yǔ)氣”收放自如地“說(shuō)”新聞，有時(shí)也用“一針見(jiàn)血”式的犀利點(diǎn)評(píng)讓觀眾通過(guò)節(jié)目有所感、有所悟、有所得；既用別開(kāi)生面的敘事方式和機(jī)智詼諧的語(yǔ)言在不經(jīng)意的評(píng)述中把“理兒”說(shuō)透，從而收到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播效果，也善于從平時(shí)自己的文化積累中拎出一些典故或無(wú)可辯駁的例子，運(yùn)用演繹推理、歸納推理、類(lèi)比推理等論證方法把“道理”摘出來(lái)，點(diǎn)的精妙、評(píng)的恰當(dāng)，使節(jié)目無(wú)論在內(nèi)容還是形式上都渾然天成。另一方面，為了防止把民生新聞做成市井新聞，欄目在“說(shuō)老百姓的話”時(shí)努力避免內(nèi)容的庸俗粗鄙化，確保欄目雅俗兼?zhèn)洌杭纫巳雱?，又引人向上；既不雅得讓人看不懂，又不俗得掉渣兒，有利于吸引多?lèi)觀眾群來(lái)觀看。由于節(jié)目是用百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)、通俗易懂的語(yǔ)言十分到位地來(lái)“說(shuō)”新聞，很容易說(shuō)到老百姓的心坎里，使受眾產(chǎn)生“拉家?！钡挠H切感和收視愉悅，從而拉近了欄目與受眾之間的距離，進(jìn)而產(chǎn)生意識(shí)共鳴和觀點(diǎn)認(rèn)同，并提升百姓自我的“參與意識(shí)”和“公共意識(shí)”，積極主動(dòng)地參與到節(jié)目制作和社會(huì)問(wèn)題的討論中來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)了欄目操作的良性循環(huán)。

《第七日》用百姓語(yǔ)言“說(shuō)”新聞，充分運(yùn)用了人際傳播到大眾傳播再到人際傳播解讀的效用，在受眾心目中樹(shù)立了欄目的“親民形象”，使受眾對(duì)主持人產(chǎn)生了極大的寬容度和親切感，以至陳元元成為京城百姓最希望請(qǐng)到家中聊天的客人。

三、重視地方特色

接近性是新聞價(jià)值的重要要素。為此，《第七日》不僅用“為百姓說(shuō)話”和“說(shuō)百姓的話”拉近了與老百姓心理上的距離，而且保持了顯著的地方性和地域色彩?！兜谄呷铡返氖鼙娭饕潜镜赜^眾。對(duì)本地觀眾而言，“國(guó)計(jì)”新聞固然重要，但身邊發(fā)生的新聞事件與受眾關(guān)系更密切、更有價(jià)值，因而更為受眾所重視。所以，《第七日》就地取材，將攝像機(jī)聚焦于城市的每一個(gè)角落，努力將節(jié)目做透做好，不僅實(shí)現(xiàn)了新聞節(jié)目的低成本運(yùn)作，而且盡可能用話筒傳達(dá)了每一個(gè)本地市民的聲音，使之成為北京觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目。北京觀眾的廣泛認(rèn)可使之贏得了全國(guó)新聞界的熱烈追捧，從而實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。

四、表現(xiàn)手法不斷推陳出新

節(jié)目形式不拘一格、表現(xiàn)手法不斷推陳出新是《第七日》一炮走紅并迅速在全國(guó)廣大電視觀眾中站穩(wěn)腳跟的又一重要原因。為了適應(yīng)電視觀眾的接收習(xí)慣、提高電視畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力，《第七日》在表達(dá)內(nèi)容的形式和方法上，幾乎是十八般武藝全用上了：既有事件重放，如《又見(jiàn)女中豪杰》中讓韓女士重演一遍深夜坐在私家車(chē)?yán)锏仍?chē)胎人到來(lái)的一幕；也有動(dòng)物擬人和配樂(lè)手法；還有用影視劇片段演繹新聞內(nèi)容的做法，如《驗(yàn)毒計(jì)》中用電視劇《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》片段來(lái)表現(xiàn)徐女士用銀勺、銀碗來(lái)檢驗(yàn)食品是否有毒的動(dòng)作……新穎的形式，快捷的節(jié)奏，流暢的畫(huà)面，百姓的語(yǔ)言，深深地吸引著電視觀眾。

五、重視欄目風(fēng)格和主持人風(fēng)格的培養(yǎng)

電視傳播在很大程度上是人際傳播，欄目的品牌價(jià)值實(shí)質(zhì)上是主持人品牌價(jià)值的具體體現(xiàn)。《第七日》的成功還有賴(lài)于主持人風(fēng)格的培養(yǎng)，通過(guò)主持人個(gè)性化的言談舉止形成欄目的風(fēng)格。為了把《第七日》打造成一個(gè)有著抵達(dá)內(nèi)心力量的個(gè)性化節(jié)目，北京電視臺(tái)不僅培養(yǎng)了主持人良好的品德、厚重的生活閱歷、清醒的角色認(rèn)識(shí)，而且培養(yǎng)了主持人個(gè)性鮮明的形象、語(yǔ)言、行為，并且最初以主持人元元來(lái)命名欄目，努力使觀眾認(rèn)知、熟悉主持人，大大提升了主持人的品牌價(jià)值。在更名后，無(wú)論是在節(jié)目片花中反復(fù)提及的“生活就是一個(gè)七日接著一個(gè)七日”，還是“你可以錯(cuò)過(guò)第一日、第二日、第三日，但你絕對(duì)不能錯(cuò)過(guò)《第七日》”這樣耐人琢磨的廣告語(yǔ)，對(duì)欄目品牌的宣傳與維護(hù)作用都是巨大的。為了形成并保持直接感動(dòng)觀眾的 “元元語(yǔ)言”，每一期的解說(shuō)詞和結(jié)束語(yǔ)都花費(fèi)了編采組大量的精力，正如陳元元所說(shuō)：“大家為了把一句話給說(shuō)絕了，讓人家拍案叫絕，每期節(jié)目就得語(yǔ)不驚人死不休了。”

六、重視新聞資源的深度挖掘

《第七日》之所以能評(píng)上中國(guó)首屆十大名牌欄目，不僅僅只是吸引電視觀眾的手段高明，更在于它重視新聞資源的深度挖掘，堅(jiān)持把百姓與黨性結(jié)合起來(lái)，通過(guò)對(duì)平凡百姓身邊生活瑣事的關(guān)照，完成新聞自身由特殊意義到普遍意義的提升，為百姓的日常生活提供行動(dòng)參照和價(jià)值坐標(biāo)，實(shí)現(xiàn)新聞媒介傳播信息、輿論引導(dǎo)等社會(huì)功能，擔(dān)負(fù)起弘揚(yáng)主流價(jià)值觀、傳承文明的責(zé)任。雖然節(jié)目中的核心角色都是有這樣或那樣缺陷與過(guò)失的普通百姓，雖然報(bào)道的主要內(nèi)容是普通百姓的日常生活，但《第七日》的題材大多具有一定的文化內(nèi)涵和人文關(guān)懷，從涉及生活中柴米油鹽微觀新聞的多角度、多層次的深度挖掘，把事、理、情融會(huì)貫通，使觀眾從中可以看到事情背后的事情和與此事相關(guān)的另外一些事情，有效拓展了新聞再傳播產(chǎn)生的無(wú)盡空間，增強(qiáng)節(jié)目旺盛的生命力。《第七日》還從小處著手，做深做精：不僅讓觀眾從底層百姓對(duì)生活的困惑、無(wú)奈、抗?fàn)帯^斗中可以體味到大眾的樸素情感和堅(jiān)強(qiáng)意志，而且對(duì)所報(bào)道的這些小事通過(guò)豐富的背景材料加以補(bǔ)充和拓展，通過(guò)回訪報(bào)道事件的新發(fā)展：原來(lái)不好的方面變好了，原來(lái)好的方面變得更好了—事物發(fā)展的結(jié)果很讓人欣慰，欄目在尋找素材上也有了新的突破口，使節(jié)目的選題視野更開(kāi)闊、新聞資源得到更深的挖掘。

［1］肖亞麗.論“說(shuō)新聞”的語(yǔ)言特色—以北京電視臺(tái)《第七日》為例［J］.新聞愛(ài)好者（下半月），2009（7）.

［2］許志暉.地方電視臺(tái)民生新聞的成功之道及其思考—對(duì)《南京零距離》與《第七日》的研究分析［J］.中國(guó)電視，2005（3）.

［3］萬(wàn)陳芳.發(fā)揮新聞評(píng)論在電視民生新聞中的作用—以《南京零距離》、《第七日》和《經(jīng)視直播》為例［J］.湖北社會(huì)科學(xué)，2009（2）.

［4］吳燕.新聞主持藝術(shù)中的受眾本位意識(shí)——從湖南衛(wèi)視晚間新聞和第七日說(shuō)開(kāi)去［J］.新聞與寫(xiě)作，2003（5）.

G222

A

1673－1395（2012）03－0183－02

2011－12－12

姚易彤（1992－），女，陜西黃龍人。

責(zé)任編輯 袁麗華 E－mail：yuanlh＠yangtzeu.edu.cn