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基于微博的旅游品牌推廣策略研究

2012-04-01 01:34
關(guān)鍵詞:旅游用戶信息

王 浩

(安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟貿(mào)易系,安徽 安慶 246003)

基于微博的旅游品牌推廣策略研究

王 浩

(安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟貿(mào)易系,安徽 安慶 246003)

微博操作簡便,傳播速度快,互動性好,拉近了旅游企業(yè)與顧客的距離,為旅游品牌推廣營銷提供了新途徑。旅游企業(yè)首先要組建一支過硬的微博營銷團隊,建立完善旅游企業(yè)微博的資料、標(biāo)簽,發(fā)布并及時更新粉絲感興趣、有價值的信息;同時還要注意發(fā)揮微博間互動、微博認(rèn)證的作用,對旅游品牌實施輿論加強監(jiān)測。

微博;微博營銷;旅游品牌;品牌推廣

微博(MicroBlog)即微博客的簡稱,是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺,用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū),通過用140個左右的文字加圖片、視頻、鏈接,即可實現(xiàn)即時分享[1]。相對于傳統(tǒng)的宣傳、溝通媒介,微博具有操作簡便、傳播速度快、互動性好的特點。

一、微博在旅游品牌推廣中的優(yōu)勢與劣勢分析

(一)優(yōu)勢

能及時了解市場需求。粉絲實際上就是旅游品牌的現(xiàn)實或潛在的消費者。通過微博互動,可以幫助旅游企業(yè)及時了解顧客的需求。當(dāng)然在具體操作上,還可以通過微博平臺,吸引粉絲前來進行投票或填寫問卷,這對于旅游企業(yè)改進產(chǎn)品質(zhì)量,合理整合旅游資源,提升品牌吸引力有重要意義。

可拉近旅游企業(yè)與顧客的關(guān)系。買方市場條件下企業(yè)更要搞好客戶關(guān)系。在微博上,一般來說沒有官腔,沒有生硬的廣告,企業(yè)與用戶之間基本是一種平等的朋友關(guān)系。通過線上線下頻繁溝通,有利于增加企業(yè)與用戶的情感,拉近企業(yè)與顧客的相互關(guān)系。

有利于提高品牌知名度。微博營銷的準(zhǔn)入門檻低,無需經(jīng)過復(fù)雜的審批手續(xù);同時,微博支持圖片、文字、視頻等多種形式的信息傳播,可以迅速實現(xiàn)不同受眾之間的轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注。這種裂變式傳播,傳播速度快、輻射范圍廣、宣傳效果較為顯著,有利于提高品牌知名度。

有利于維護品牌形象。由于粉絲們在微博上可以自由發(fā)表自己見解,微博不再是品牌單方面的宣傳,因此負(fù)面信息在所難免。旅游企業(yè)可以充分發(fā)揮微博的即時溝通的特點,將一些客戶投訴和一些競爭對手發(fā)布的負(fù)面信息及時處理,可以及時化解消費者購物后不和諧心理以及競爭對手負(fù)面信息帶來的影響,有利于維護企業(yè)和品牌形象。

(二)劣勢

負(fù)面信息傳遞快。任何品牌的產(chǎn)品都有自己的缺點。旅游企業(yè)在一個開放的網(wǎng)絡(luò)平臺中回答自己產(chǎn)品缺點問題,是處在一個兩難的境地。如果否認(rèn)缺點,則表明不夠誠實,一旦肯定缺點,該缺點就會被無數(shù)人轉(zhuǎn)載,無限地放大,其傳播速度快得驚人。另外,可能還有些競爭企業(yè)有意識地發(fā)布一些負(fù)面信息,如果不及時處理,影響極大。

信息內(nèi)容容易淹沒。由于微博信息發(fā)布的便捷性,容易造成微博內(nèi)容過快更新,前面的信息可能還沒來得及被有關(guān)受眾關(guān)注,就淹沒在信息的海洋中。這種缺陷對于關(guān)注數(shù)較多的擁有者來說,影響更大。

用戶之間不信任,信息可靠性受質(zhì)疑。微博用戶雖然進行身份認(rèn)證,但認(rèn)證不嚴(yán)格,使得用戶無法確認(rèn)對方的真實身份,身份的不確定性導(dǎo)致用戶間的不信任;另外,微博網(wǎng)站缺乏嚴(yán)格的信息監(jiān)管機制,導(dǎo)致信息可靠性受質(zhì)疑;這些直接影響著旅游品牌形象的有效地傳播與植入。

二、微博在旅游品牌推廣中的機遇與威脅分析

(一)機遇

旅游已由觀光旅游向休閑旅游、體驗旅游轉(zhuǎn)化。[2]人們旅游不再局限于觀光,更注重休閑以及情感與身心體驗。微博具有很強的開放性與互動性,受眾通過參與微博的轉(zhuǎn)發(fā)、查閱,甚至是自己發(fā)微博,可以分享自己和他人的旅游體驗。微博這一特性,正好能迎合當(dāng)今旅游的發(fā)展,為微博旅游品牌營銷的發(fā)展,提供了生機。

電子商務(wù)的迅速發(fā)展。電子商務(wù)的快速發(fā)展,一方面為人們提供了快捷的交易平臺,如旅游商品網(wǎng)上選購,酒店、旅社預(yù)定,門票、車票、機票網(wǎng)上預(yù)購等等;另一方面也為微博營銷的壯大與成熟提供了機遇。

微博網(wǎng)站、網(wǎng)民數(shù)量和微博數(shù)量的迅速增加。近兩三年來,我國微博網(wǎng)站、網(wǎng)民和微博數(shù)量迅速增加,這為微博營銷的發(fā)展提供了極為有利的條件。據(jù)2011年7月12日中國社科院發(fā)布的《中國新媒體發(fā)展報告(2011)》顯示,截止2011年12月,中國內(nèi)地微博網(wǎng)站增長到88家;據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2011年12月底,中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億,博客用戶規(guī)模達24988萬。

國民素質(zhì)的迅速提升。我國高等教育已由精英教育向大眾教育轉(zhuǎn)變,國民素質(zhì)大幅提升。國民素質(zhì)的提高,使得民眾興趣與愛好更加廣泛,民眾更加關(guān)注國事、天下事,這就為微博的內(nèi)容提供了廣泛的題材,相形之下,旅游企業(yè)開展微博營銷也就更加自由化、多元化。

(二)威脅

旅游企業(yè)開展微博營銷競爭激烈。隨著微博的迅速發(fā)展,一些旅游企業(yè)都注意到了微博在旅游營銷中的力量,紛紛注冊微博,這勢必會導(dǎo)致相互爭搶拉粉絲,或發(fā)布一些負(fù)面信息進行不當(dāng)競爭。

各類SNS網(wǎng)站(社交網(wǎng)站)用戶的數(shù)量早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過微博用戶的數(shù)量。在中國,常見的社交網(wǎng)站有開心網(wǎng)、人人網(wǎng),等等。這些網(wǎng)站用戶的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過微博用戶的數(shù)量。原因有二:第一,采用真實資料注冊,更能得到用戶的信賴;第二,比微博擁有更多的應(yīng)用程序。[3]這些無疑對微博的發(fā)展構(gòu)成了一定程度的威脅。

三、微博在旅游品牌推廣中的策略

(一)組建一支過硬的微博營銷團隊

由于旅游企業(yè)需要注冊多個具有不同職能、面向不同受眾群體的微博,發(fā)布各種專業(yè)性和特色性的信息,用以吸引各類粉絲,運用多種手段來鞏固企業(yè)與粉絲間關(guān)系,及時整合企業(yè)和旅游品牌的相關(guān)信息,與消費者進行有效的溝通,因此,旅游企業(yè)必須建立一支專業(yè)過硬的微博營銷團隊。在微博平臺下,旅游企業(yè)進行品牌推廣時,微博網(wǎng)絡(luò)營銷人員的素質(zhì)是直接制約品牌形象塑造和傳播的重要因素,因此,要注意微博營銷人員的合理選拔和素質(zhì)的培訓(xùn),以提高微博營銷人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)及服務(wù)能力。

(二)完善旅游企業(yè)微博資料

一般用戶都是按自己的愛好、興趣來搜索其他用戶的,因此,完善微博資料對于讓精準(zhǔn)旅游客戶一眼就能認(rèn)出是自己的微博非常重要,尤其在微博標(biāo)簽的選擇上,旅游企業(yè)更加要注意,不少用戶就是通過標(biāo)簽搜索來尋找他們所想關(guān)注的微博。

(三)結(jié)合粉絲的個性,發(fā)布其感興趣、有價值的信息

微博營銷要了解粉絲個人的一些情況,如職業(yè)、年齡、興趣、愛好,以便能找到共鳴的話題;其次要了解粉絲信息需求的類型、內(nèi)容,為粉絲們提供有價值的信息;另外,既要注意每條微博信息的相對獨立性,還要從整體上注意微博信息的系統(tǒng)性;既要注意圖片、視頻等多種形式的綜合運用,又要注意用戶樂于接受的方式,以便能引起用戶興趣,激發(fā)用戶購買動機,促使動機變?yōu)閷嶋H的購買行動。

(四)適時更新信息

要注意微博信息更新的時間和頻率。微博的發(fā)布要選擇在發(fā)帖高峰時期,以便能很好地被粉絲所關(guān)注。一般來說,各種用戶的習(xí)慣如下:7點半,公交車一族,手機看微博;10點半,上午工作間歇,電腦上微博;12點半至2點半,工作間歇,中午不回家的上班族上微博;20點至23點,晚上上網(wǎng)娛樂時間。另外要注意不要在較短時期內(nèi)頻繁地更新信息,以免覆蓋前面用戶還未來得及瀏覽的信息,有時過于頻繁地更新信息,還會導(dǎo)致一些粉絲因反感而取消收聽。

(五)對粉絲的留言要及時回復(fù)

微博環(huán)境下的旅游品牌營銷正是通過營銷人員與受眾之間的充分互動來實施的,微博的魅力也就在于與粉絲間的互動。因此,要注意天天在線,對粉絲的留言要及時回復(fù),以便能形成良好的社群互動氛圍。另外還要注意收集受眾的各種反饋信息,形成一種良性互動,提高營銷的有效性。針對一些特殊情況或者需求,微博可以發(fā)起相關(guān)話題,通過討論來收集相關(guān)信息,促進旅游品牌的改善。

(六)轉(zhuǎn)播別人的微博,注意微博間互動

在發(fā)布微博的同時,要注意經(jīng)常去轉(zhuǎn)播別人的微博,別人的內(nèi)容或許對你不感興趣,或許對你的品牌營銷來說沒有用處,但這項舉措對互聽的“圍脖”們來說是對他們的一個尊重或肯定。當(dāng)然在轉(zhuǎn)播別人微博時要注意不要為了聽眾而去找那些和自己不相關(guān)的聽眾,這樣的聽眾不會給品牌營銷帶來多大利益,反而會增加自己的工作量。所以轉(zhuǎn)播微博時,要分析對方的地區(qū)、職業(yè)、年齡、愛好及其聽眾有關(guān)情況,看看是否是自己的目標(biāo)顧客群或潛在顧客群,不能盲目地去做營銷。

(七)進行微博認(rèn)證

像李開復(fù)、潘石屹等名人,之所以會有這么多的聽眾,主要還是名人效應(yīng),所以進行微博營銷時,要設(shè)法獲取微博認(rèn)證,這樣,你在微博舉辦的各種活動中互動性才會比較大。認(rèn)證的微博不僅能獲得較高人氣,更加能夠引起粉絲們的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā),而且,認(rèn)證之后就有可能獲得網(wǎng)站的推薦,被認(rèn)為是有一定影響力的名人,說的話就代表大眾媒體說的話了。但是進行微博認(rèn)證并不是所有人都有權(quán)力享受,此業(yè)務(wù)只對那些在社會上有一定知名度的人士開放綠色通道,比如明星、企業(yè)高層管理者、大學(xué)教授等等。作為微博團隊的成員就要設(shè)法依靠企業(yè)力量和各種渠道使自己微博成為微博之星。

(八)對旅游品牌實施輿論監(jiān)測

進行品牌營銷時,如遇到負(fù)面信息不能及時處理,后果將越來越嚴(yán)重,為此必須對品牌營銷實施輿論監(jiān)測。旅游企業(yè)在了解旅客真實想法和感受的同時,也要對一些誤解在第一時間給予澄清;對于那些投訴要敢于正面應(yīng)對,主動與客戶聯(lián)系處理方式,并把處理結(jié)果以文章形式發(fā)布出來,以期做好輿論引導(dǎo);對于那些有意發(fā)布一些負(fù)面信息損害旅游品牌形象的競爭者,可采取官方渠道等途徑加以處理。

微博作為一種新的傳播和交流方式,日益為一些旅游企業(yè)所重視。當(dāng)然,微博在旅游品牌推廣中的應(yīng)用還處在探索和發(fā)展中,微博營銷還存在著一定的不足,微博的一些功能還有待進一步改進,但是,微博在旅游品牌營銷中有著強大的優(yōu)勢,隨著微博應(yīng)用技術(shù)研究的深入和微博的普及,微博必將為旅游品牌營銷帶來更好的發(fā)展前景。

[1]張樹萍,王西榮,孫賢斌.微博營銷——數(shù)字時代旅游景區(qū)(點)營銷的新途徑[J].皖西學(xué)院學(xué)報,2011(5).

[2]樊英.休閑旅游——體驗經(jīng)濟時代旅游發(fā)展的新趨勢[J].特區(qū)經(jīng)濟,2006(5).

[3]張志嫻.企業(yè)微博營銷SWOT分析及營銷策略探究[J].現(xiàn)代營銷,2011(10).

F590

A

1673-1395(2012)06-0043-03

2012-04 -20

王浩(1967-),男,安徽安慶人,講師,主要從事營銷研究。

責(zé)任編輯 袁麗華 E-mail:yuanlh@yangtzeu.edu.cn

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