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全媒體時代的政府形象塑造與輿情危機應(yīng)對

2012-04-01 23:10:57張慶潔
傳媒 2012年2期
關(guān)鍵詞:輿情危機公眾

文/張慶潔

“全媒體”作為一種嶄新的傳播實踐活動,它擁有跨媒介的報道體系,集合了報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、電信等各種傳播工具,使信息超迅捷傳輸,涵蓋了人們接受信息所需要的視覺、聽覺、觸覺等全部感官,不同階層和喜好的受眾可以選擇適合自己的媒介,來接受信息并隨時進行反饋,從而達到傳播效果最大化。我國政府在這樣一個“人人即媒體”的時代環(huán)境下,在媒介高度融合的全媒體語境中,如何更好地展示自我形象,同時正確處理輿情危機,是擺在政府面前的一個全新命題。

一、政府形象塑造

政府形象塑造應(yīng)是一種常態(tài)下的溝通與傳播管理。通過這種溝通與傳播,使政府的執(zhí)政理念得以流通,讓百姓在知情的前提下參與社會事務(wù)管理,也使公共管理部門的決策以一種公眾易于接受的方式推行開去,更好地樹立政府開放、務(wù)實的執(zhí)政形象。

1.堅持信息公開,及時發(fā)布新聞。黨的十七大報告中明確提出“要依法保障人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)”,其中,知情權(quán)被放在了首位。目前,國務(wù)院各部門、全國人大、全國政協(xié)、高法、高檢等近90個部門和機構(gòu),以及31個?。▍^(qū)、市)人民政府都設(shè)立了新聞發(fā)言人。在黨委新聞發(fā)言人制度建設(shè)方面,13個黨中央部門(單位)、31個?。▍^(qū)、市)、計劃單列市、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團,以及大部分省會城市黨委都已建立新聞發(fā)言人制度,確定了新聞發(fā)言人。通過信息公開以及新聞發(fā)言人制度,政府就可以寓宣傳于新聞之中,讓媒體“為我所用”,通過提供信息來“掌控”信息,通過提供服務(wù)來樹立自身形象。

2.跟蹤分析輿情,建立預(yù)警機制。政府不僅要發(fā)布信息,還必須隨時關(guān)注各種社會熱點事件、敏感話題,全面追蹤、把握公眾輿論的脈搏,為科學(xué)制定和及時調(diào)整公共政策提供可靠依據(jù),這就需要政府部門具有快速、精準的輿情收集和研判能力。同時要求輿情監(jiān)測人員時刻保持危機意識,培養(yǎng)全媒體思維方式,能夠根據(jù)不同媒介特點,迅速篩選、評估出可能造成危害的信息,并制定傳播策略加以預(yù)警防范。

3.主動設(shè)置議程,有效引導(dǎo)輿論。傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性方式,影響人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。政府作為公共事務(wù)管理機構(gòu),其決策和行為都將對公眾的日常生活產(chǎn)生重大影響,因此它是傳媒最大和最離不開的權(quán)威信息來源。全媒體時代的來臨,更加劇了各媒介之間的競爭,它們對政府這一定期信息資源的依存度也越來越高。所以,政府要充分發(fā)揮這一資源優(yōu)勢,主動設(shè)置議程,滿足公眾的信息需求和知情權(quán);進行輿論引導(dǎo),把公眾的注意力和關(guān)注點吸引到特定的方向。

4.正確認識媒體,接受公眾監(jiān)督。政府部門要努力提高與媒體打交道的能力,充分發(fā)揮媒體凝聚力量、推動工作的積極作用。一方面,政府執(zhí)政理念需要通過媒體傳達給公眾;另一方面,媒體代表公眾監(jiān)督并促進政府工作,是通達社情民意、通融不同需求的重要信息渠道。因此,政府部門正確認識媒體的地位、職能和作用,保持良好的媒體關(guān)系,是成功塑造政府形象的關(guān)鍵。

二、危機應(yīng)對策略

《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》從2007年11月1日開始施行,要求突發(fā)公共事件發(fā)生后,在啟動緊急處置機制的同時,要迅速啟動新聞發(fā)布工作,在負責處置事件的指揮部下設(shè)立專門的新聞發(fā)布機構(gòu),確定專人負責新聞發(fā)布工作。

1.摒棄封口思維,直面輿情危機。2011年8月某市近30所打工子弟學(xué)校因為存在各種安全隱患被迫關(guān)閉,影響打工子弟學(xué)生近萬人,在媒體前去采訪相關(guān)區(qū)縣的教委時,卻未能及時得到明確答復(fù),一時間輿論嘩然。事實上,該市教委在這些學(xué)校關(guān)閉之初,就要求相關(guān)區(qū)縣全力做好分流安置工作,僅筆者所在的海淀區(qū)就為此多次召開區(qū)長專題會,研究落實此項工作。雖然教育部門做了不少的工作,但面對輿情危機時“只做不說”,主動放棄話語權(quán),信息真空導(dǎo)致輿論一邊倒,公眾紛紛指責政府漠視打工子弟接受平等教育的權(quán)利,給政府形象造成了不小損害。

2.第一時間反應(yīng),把握最佳時機。2009年9月25日,北京市西城區(qū)新街口一家新疆餐廳發(fā)生爆炸,導(dǎo)致三名員工和部分路人不同程度受傷。由于此事恰恰發(fā)生在新疆“7·5”暴力犯罪事件后不久,很容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想。北京市公安局在組織救援的同時立刻展開調(diào)查,并在第一時間向媒體通報了結(jié)果:事故是由于工作人員操作不規(guī)范而引發(fā)的液化氣罐爆燃。此消息經(jīng)媒體報道之后,迅速平息了公眾的猜測和議論。所以,對輿情危機事件的處置,一定要反應(yīng)迅捷,先聲奪人。如果反應(yīng)遲緩,一旦某種輿情大勢成為主流,在“沉默的螺旋”效應(yīng)下,再想改變輿論風向就很難了。

3.勇于擔當責任,及時彌補過失。2011年6月16日四川涼山自治州會理縣政府網(wǎng)站發(fā)布了一張縣領(lǐng)導(dǎo)檢查新修公路的新聞?wù)掌活I(lǐng)導(dǎo)“飄浮”在公路上面,合成痕跡明顯。此事26日被網(wǎng)友曝出并戲稱“懸浮視察照”,立刻引發(fā)了網(wǎng)上熱議。6月27日晚,會理縣政府迅速在新浪開設(shè)認證微博,公開承認由于工作人員過錯發(fā)表了一張經(jīng)過拼接的照片,當事人也發(fā)表致歉信并貼出兩張領(lǐng)導(dǎo)考察現(xiàn)場原圖,稱縣領(lǐng)導(dǎo)確實到了現(xiàn)場視察,只是由于原圖效果不佳才進行了處理。他們的反應(yīng)速度和誠懇態(tài)度立刻得到了公眾的理解,會理縣政府的形象不但沒有因此受損,相反倒“因禍得?!痹黾恿松鐣獣远取?/p>

在危機事件面前,一些政府部門反應(yīng)遲鈍、言語失當,不敢面對真相大白后所要承擔的責任,導(dǎo)致危機愈演愈烈。而會理縣的做法是政府部門在全媒體語境下,成功化解輿情危機的一個典型例證。政府作為社會事務(wù)管理部門、公共政策的制定者,一定要有“有錯就改”的擔當,不但要改,而且要改得誠懇、改得發(fā)自內(nèi)心、改得讓百姓滿意,不僅在改過中完善,更在改過中提高。只有勇敢地承認錯誤,誠懇地彌補過失,才有可能獲得公眾的諒解,避免日后更加被動。

4.堅持獨立思考,避免輿論綁架。例如2011年8月13日出臺的新婚姻法解釋引發(fā)了夫妻婚前房產(chǎn)加名潮,南京、武漢等地的稅務(wù)部門稱婚前房產(chǎn)屬個人財產(chǎn),如果加名就意味著房屋權(quán)屬發(fā)生了改變,屬于財產(chǎn)轉(zhuǎn)移就應(yīng)該征收契稅。在遭受公眾質(zhì)疑之后,稅務(wù)部門又回應(yīng)說“加名稅”收與不收待定。一時之間,圍繞“加名稅”公眾爭論不休、地方稅務(wù)機關(guān)又各執(zhí)一詞,直到9月1日財政部、國家稅務(wù)總局出臺政策規(guī)定免征“加名稅”,這一風波方才塵埃落定。

當輿情危機來臨時,政府應(yīng)在“眾聲喧嘩”中保持獨立思考,從更廣大群眾的共同利益出發(fā),不能一時迫于媒體壓力,倉促做出一些非理性決定,導(dǎo)致公共政策前后矛盾、出爾反爾,最終反而喪失了政府的公信力。政府只有站在“以人為本”的高度,堅持“執(zhí)政為民”的理念,真正關(guān)心民間疾苦,認真傾聽公眾意見,同時做到獨立思考、科學(xué)決策,才能夠真正破解危機,最終贏得公眾的信任和理解。

總之,政府形象塑造與輿情危機應(yīng)對,無論是長期戰(zhàn)略規(guī)劃還是短期公關(guān)行為,如果只是依賴各種技巧性策略來把政府工作向好的方面推進,其結(jié)果都是表面功夫,治標不治本。政府要想真正樹立起執(zhí)政為民的良好形象,就有賴于各級官員主動接受媒體和公眾監(jiān)督,勇敢擔當社會責任,切實做到“權(quán)為民所用、情為民所系、利為民所謀。”

[1]周洋.打造全媒體時代的核心競爭力[J].新聞前哨,2009(11).

[2]彭蘭.媒介融合方向下的四個關(guān)鍵變革[J].青年記者,2009(2).

[3]郭慶光.傳播學(xué)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1999:214.

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