文/程章芳

上世紀(jì)90年代中后期以來(lái)，各地方電視媒體紛紛推出電視新聞?wù)勗掝?lèi)節(jié)目，至今已十多年。眼下，不少地方電視新聞?wù)勗掝?lèi)節(jié)目存在后續(xù)乏力的問(wèn)題。在新媒體和電視娛樂(lè)化的雙重夾擊下，原本以深刻、廣博見(jiàn)長(zhǎng)的電視新聞?wù)勗掝?lèi)節(jié)目，不可避免地面臨著節(jié)目形態(tài)老化、觀眾忠誠(chéng)度降低、節(jié)目市場(chǎng)份額遭擠壓等諸多問(wèn)題。而對(duì)于地方電視新聞?wù)勗掝?lèi)節(jié)目來(lái)說(shuō)，由于制作經(jīng)費(fèi)較少、嘉賓分量不足等短板，更是難以為繼。因此，電視從業(yè)者不得不思考，在全媒體時(shí)代，地方電視新聞?wù)勗掝?lèi)節(jié)目如何借微博等自媒體之力，吸引受眾參與節(jié)目生產(chǎn)，拓展受眾角色，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，增強(qiáng)節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力。

匯集微博人氣 吸納受眾注意力

隨著受眾公民意識(shí)的不斷提高，受眾參與公共事務(wù)的熱情和要求與日俱增，他們不再被動(dòng)接受信息傳播和觀點(diǎn)灌輸，而是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)新聞、爆料新聞線索、搜索新聞當(dāng)事人、挖掘新聞背景、評(píng)議新聞事件，甚至參與議程設(shè)置。方興未艾的自媒體——微博，不僅是信息傳播平臺(tái)，更成為大眾參與信息傳播、行使公共話語(yǔ)權(quán)的舞臺(tái)。正如美國(guó)著名硅谷IT專(zhuān)欄作家丹吉爾默的專(zhuān)著名稱(chēng)所概括的《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》。不少新聞?dòng)梢话阈侣勈录仙綗狳c(diǎn)，也經(jīng)由微博這一平臺(tái)點(diǎn)燃。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2012年上半年，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2.74億。數(shù)量龐大的微博用戶中，恰恰大多是正在與電視漸行漸遠(yuǎn)的中青年群體。

電視媒體對(duì)于微博的使用，應(yīng)當(dāng)不僅限于找選題，對(duì)于地方新聞?wù)勗掝?lèi)節(jié)目來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)讓微博成為連接本地受眾的一個(gè)重要橋梁，在此基礎(chǔ)上把受眾請(qǐng)進(jìn)來(lái)，讓受眾成為節(jié)目的重要生產(chǎn)力量。具體操作上，既可發(fā)揮主持人及節(jié)目嘉賓（如知名學(xué)者、專(zhuān)家）的名人效應(yīng)，匯集本地微博人氣，也可通過(guò)多種手段挖掘微博達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。福建電視新聞?lì)l道的新聞?wù)勗掝?lèi)節(jié)目《新聞追追追》就通過(guò)一系列活動(dòng)挖掘受眾資源，如推出“微博名人堂”“微博達(dá)人開(kāi)講”等，短期內(nèi)節(jié)目官方微博人氣猛增，有效地吸納了受眾注意力。

受眾決定議題 跑贏網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)

在傳統(tǒng)的新聞?wù)勗掝?lèi)節(jié)目生產(chǎn)模式下，話題由節(jié)目主創(chuàng)人員來(lái)選定，由節(jié)目主創(chuàng)者來(lái)告訴受眾該關(guān)注什么。而在當(dāng)下，大眾通過(guò)微博等自媒體，只要?jiǎng)觿?dòng)手指“織圍脖”，就能發(fā)消息、點(diǎn)評(píng)新聞事件、鏈接新聞背景，甚至發(fā)動(dòng)微博接力，炒熱相關(guān)議題。

地方新聞?wù)勗掝?lèi)節(jié)目的話題強(qiáng)調(diào)貼近性，可以在欄目微博上發(fā)起話題征集，在此基礎(chǔ)上，篩選出多個(gè)話題，最終談什么，讓受眾投票決定；也可以由節(jié)目嘉賓帶著話題來(lái)上節(jié)目，你關(guān)注什么，節(jié)目就談什么；還可以在節(jié)目中開(kāi)設(shè)一個(gè)專(zhuān)門(mén)環(huán)節(jié)，由草根觀眾分別就自己最感興趣的話題進(jìn)行快評(píng)。

邀請(qǐng)以本地微博網(wǎng)友等為代表的受眾參與節(jié)目話題的選定，可以在相關(guān)新聞事件尚在微博發(fā)酵升溫的同時(shí)，第一時(shí)間在節(jié)目中呈現(xiàn)相關(guān)議題，使得節(jié)目話題更具新鮮度和原創(chuàng)性，而非該新聞事件已被炒熱為社會(huì)熱點(diǎn)后的事后跟進(jìn)報(bào)道，亦避開(kāi)了多家媒體同題報(bào)道的競(jìng)爭(zhēng)。節(jié)目話題由受眾自己參與選定，更符合受眾的審美趣味，并通過(guò)微博網(wǎng)友的幾何式圍觀效應(yīng)擴(kuò)大受眾群體，容易與受眾形成較牢固的關(guān)系，從而提升本土觀眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度，擴(kuò)大節(jié)目的品牌影響力，從受眾即市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，也增加了節(jié)目的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。

舉例來(lái)說(shuō)，不少人都曾有被出租車(chē)拒載的經(jīng)歷，但是由于該現(xiàn)象似乎已經(jīng)司空見(jiàn)慣，因而不是媒體追逐的新聞焦點(diǎn)，更夠不上成為新聞?wù)勗掝?lèi)節(jié)目的話題。但在微博上，“被出租車(chē)拒載”卻能迅速發(fā)酵升溫為熱點(diǎn)。曾有福州的一名網(wǎng)友就自己被出租車(chē)拒載事件吐槽，連續(xù)發(fā)微博直播她和的士司機(jī)“斗智斗勇”的經(jīng)歷，引發(fā)了眾多本地微博網(wǎng)友的持續(xù)圍觀和熱議。由此可以看出，受眾眼中的熱點(diǎn)和傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員研判的熱點(diǎn)有時(shí)并不相同。讓受眾自己來(lái)找熱點(diǎn)，往往會(huì)有和傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員不一樣的視角、思考路徑和不一樣的節(jié)目呈現(xiàn)效果。如果地方新聞?wù)勗掝?lèi)節(jié)目就此制作一期節(jié)目，讓微博網(wǎng)友們暢所欲言，讓被微博曝光的出租車(chē)司機(jī)或其所在公司作出回應(yīng)，讓相關(guān)部門(mén)在節(jié)目中現(xiàn)場(chǎng)表態(tài)，拿出解決方案。在節(jié)目錄制的同時(shí)，還可以在微博上開(kāi)展節(jié)目“微直播”。這樣的節(jié)目既可以吸引到廣大的微博網(wǎng)友，也有不錯(cuò)的節(jié)目播出效果。

發(fā)掘草根達(dá)人 釋放“受眾話語(yǔ)權(quán)”

嘉賓是電視新聞?wù)勗掝?lèi)節(jié)目的重要資源之一，直接影響到節(jié)目質(zhì)量。對(duì)地方電視新聞?wù)勗掝?lèi)節(jié)目來(lái)說(shuō)，由于制作條件限制，難以常態(tài)化地邀請(qǐng)全國(guó)有影響力的知名人士擔(dān)任節(jié)目嘉賓，因此，必須在拓展欄目嘉賓隊(duì)伍的問(wèn)題上獨(dú)辟蹊徑。

在嘉賓隊(duì)伍的培育過(guò)程中，應(yīng)充分釋放“受眾話語(yǔ)權(quán)”，不能只有學(xué)者專(zhuān)家類(lèi)的精英人士，更要著眼于發(fā)掘來(lái)自草根的百姓發(fā)言人，在熱點(diǎn)新聞事件的評(píng)論中給予他們更多的發(fā)言機(jī)會(huì)，讓草根之聲與精英觀點(diǎn)同樣被尊重。這就要求我們借助微博等平臺(tái)，通過(guò)多種手段挖掘有表達(dá)欲望和表達(dá)能力的草根民眾，如網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖等，讓他們能夠在節(jié)目中發(fā)聲，讓節(jié)目的嘉賓層面更加豐富，同時(shí)充分釋放“受眾話語(yǔ)權(quán)”，使節(jié)目成為大眾的公共話語(yǔ)平臺(tái)。

福建電視新聞?lì)l道《新聞追追追》欄目在發(fā)掘草根嘉賓方面有所創(chuàng)新，通過(guò)與微博結(jié)合的一系列活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。節(jié)目組曾發(fā)起“我來(lái)做‘民’嘴”草根評(píng)論員選拔賽，旨在發(fā)掘有表達(dá)欲望、有個(gè)人語(yǔ)言風(fēng)格的草根民眾來(lái)參與評(píng)論每日新聞熱點(diǎn)，釋放民眾言論訴求，激發(fā)民眾的話語(yǔ)潛能。節(jié)目組在節(jié)目中植入“民”嘴代表的征集廣告，公布節(jié)目的微博互動(dòng)方式，分階段舉辦“民”嘴代表選拔大賽，并將此環(huán)節(jié)作為特殊廣告形式進(jìn)行銷(xiāo)售。

《新聞追追追》節(jié)目組還策劃開(kāi)展了“進(jìn)社區(qū)”系列活動(dòng)，將節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)設(shè)在本地的某個(gè)社區(qū)，話題由該社區(qū)民眾投票決定，參與者是該社區(qū)居民代表。在節(jié)目進(jìn)社區(qū)的同時(shí)，還送服務(wù)進(jìn)社區(qū)，將有專(zhuān)業(yè)技能的嘉賓，如醫(yī)生、婚介、家電維修員等組成服務(wù)隊(duì)進(jìn)入本地社區(qū)，開(kāi)展社區(qū)公益服務(wù)，讓媒體活動(dòng)變得更有“人情味兒”、更具貼近性，滲透媒體影響力。此外，結(jié)合熱點(diǎn)話題推出的“微博達(dá)人開(kāi)講”，微博同步直播，更是穩(wěn)定了受眾群、延展了媒體平臺(tái)。節(jié)目組還定期召集微博粉絲、“民”嘴代表舉辦講座沙龍，以提升草根民眾的媒介素養(yǎng)，增加他們與節(jié)目的契合度。

拿起手機(jī)上電視 與受眾互動(dòng)升級(jí)

常見(jiàn)的電視新聞?wù)勗掝?lèi)節(jié)目中，參與話題討論的只是在演播室的幾位嘉賓，像是閉門(mén)會(huì)議，將受眾擋在了電視熒屏之外，受眾只能被動(dòng)觀戰(zhàn)，而無(wú)法介入談話。

根據(jù)麥克盧漢的“媒介即訊息”理論，不同類(lèi)型的媒介本身帶來(lái)不同的社會(huì)影響。微博等自媒體有著與傳統(tǒng)電視媒體迥異的傳播形態(tài)，若將新媒體的互動(dòng)元素注入傳統(tǒng)電視媒體，將使得傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播模式由原先的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播。具體來(lái)說(shuō)，電視新聞?wù)勗掝?lèi)節(jié)目可借助微博等新媒體引入場(chǎng)外受眾參與節(jié)目討論，增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性，帶熱“談話場(chǎng)”。

目前常見(jiàn)的操作辦法有兩種：一是欄目在節(jié)目錄制前公布討論話題，微博預(yù)熱，編導(dǎo)整理出觀眾微博留言，在節(jié)目錄制過(guò)程中，由主持人讀出；二是在演播廳設(shè)置微博墻（大多是虛擬的），滾動(dòng)播出觀眾微博留言。上述方式可簡(jiǎn)單快捷地呈現(xiàn)觀眾觀點(diǎn)，但美中不足的是缺乏觀眾聲畫(huà)。

還是以福建電視新聞?lì)l道《新聞追追追》欄目為例，其通過(guò)與福建聯(lián)通共同開(kāi)發(fā)的“沃直播”軟件，實(shí)現(xiàn)了觀眾拿起手機(jī)就可“出現(xiàn)”在節(jié)目中，參與節(jié)目討論。具體操作辦法很簡(jiǎn)單，觀眾只要下載相應(yīng)軟件，即可將自己的手機(jī)變成電視媒體直播用的攝像機(jī)，在通過(guò)福建電視新聞?lì)l道相關(guān)認(rèn)證后，就能成為節(jié)目的場(chǎng)外嘉賓，參與節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)討論，和主持人視頻對(duì)話，和演播室嘉賓觀點(diǎn)交鋒。對(duì)于地方電視新聞?wù)勗掝?lèi)節(jié)目來(lái)說(shuō)，由于制作力量有限，在日常節(jié)目中，往往不能請(qǐng)很多觀眾到錄制現(xiàn)場(chǎng)參與節(jié)目，上述的互動(dòng)方式可彌補(bǔ)這一缺憾，且操作簡(jiǎn)單，運(yùn)營(yíng)成本低，具有實(shí)際意義。

當(dāng)然，在電視新聞?wù)勗掝?lèi)節(jié)目充分放大受眾元素、拓展受眾角色的同時(shí)，要增強(qiáng)“把關(guān)人”意識(shí)，注重甄別和優(yōu)化受眾信息，引導(dǎo)受眾理性表達(dá)。