閆 穎，馬 靜

（1.曲阜師范大學 地理與旅游學院，山東 日照 276826；2.河北科技師范學院 生命科技學院，河北 秦皇島 066004）

一

就飯店方面，品牌的缺失和雷同使我國飯店的整體競爭力較弱。根據自2002年《中國飯店業(yè)務統(tǒng)計》出版以來連續(xù)10年的統(tǒng)計數(shù)據顯示，外資品牌飯店集團的平均房價（ADR）和平均每房間收益（Rev PAR）大幅高于民族品牌飯店集團，民族品牌飯店集團又大幅高于無品牌的單體飯店企業(yè)。這說明只有塑造個性品牌、進行品牌經營才能形成飯店企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)整個飯店行業(yè)的轉型升級。

在顧客方面，品牌個性可以在質量、價格、服務、便捷性等方面滿足顧客以下5點需要：一，表達自我的需要，通過品牌個性表達，塑造理想的自我形象；二，追趕時尚的需要，與有號召力的社會主流保持一致的需要；三，規(guī)避風險的需要，降低購買風險的發(fā)生率，避免消費糾紛帶來的麻煩；四，歸屬的需要，表明自己的社會階層，被認可的群體所接受；五，價值的需要，品牌個性傳遞了不可取代的無形價值。

二

（一）涵義界定

個性是描述人的性格差異的心理學概念，很多學者都從這個角度提出了對品牌個性涵義的理解，認為它是“特定品牌所具有的一系列與人相類似的特征”（David Aaker），是“品牌的外向性表現(xiàn)，這些表現(xiàn)的特點與人的一些特征非常相似”。具體到飯店的品牌個性，可以界定為對飯店品牌所表現(xiàn)出來的特有價值及其存在形式和傳遞形式所作的人格化描述。

（二）飯店品牌個性的構成元素

豐富獨特的飯店品牌個性由以下4大元素構成：一，獨特性。飯店品牌個性的獨特優(yōu)勢及其別出心裁的傳遞方式使品牌個性被迅速識別并牢牢記住，為顧客提供了消費選擇過程中最重要也是最牢固的線索。二，情感感染力。它能夠和顧客在生活態(tài)度和價值觀方面進行深入的溝通，在迎合顧客方面達到精細化、對位化、前瞻化，并隨著情感的累積形成巨大的品牌推動力。三，人性化價值。飯店的品牌個性通過特殊形式的信息表現(xiàn)出品牌與顧客之間的擬人化關系，如良師、朋友、守護人等，這些角色關系的暗示使顧客感受到飯店品牌承載的人性化價值。四，購買動機。飯店品牌個性是顧客的內在價值取向和外在社會地位的體現(xiàn)，它賦予顧客某種精神層面的所得，使品牌在顧客眼里活化起來，并產生確定的行動指向。

（三）飯店品牌個性的形成領域

1.個性主題。飯店通過確立個性化的主題，使飯店的各項活動都為個性主題服務，形成個性化的主題氛圍，使個性主題成為顧客容易識別的飯店特征和產生消費行為的刺激物，其成功的關鍵是主題的與眾不同和全面展現(xiàn)。

2.個性服務和個性產品。服務和產品圍繞個性主題，設身處地地為顧客預置多種備選方案，改變他們在規(guī)范化服務和產品體系中別無選擇的處境，真正成為飯店服務的主人。

3.個性建筑。飯店建筑為顧客構建了消費活動的空間環(huán)境，是消費體驗的大背景，是品牌個性的重要形成領域。個性建筑利用建筑外觀和內部裝飾展現(xiàn)空間構建的個性和魅力，突出“為顧客營造家”的感覺。

4.個性傳播。個性傳播應該綜合運用多種媒介，圍繞企業(yè)聲譽、媒介輿論、市場口碑、廣告風格等進行全方位多角度的宣傳，形成對統(tǒng)一個性主題的積累和沉淀，并對不斷變化的顧客興趣點和行業(yè)創(chuàng)新點有所響應。

三

塑造鮮明的飯店品牌個性是個復雜的過程，在這個過程中要注意以下7個關鍵點使品牌個性更有價值。

（一）飯店品牌個性必須穩(wěn)定與創(chuàng)新兼顧

品牌價值的形成需要鮮明品牌個性的長期積累，保持品牌個性風格的一貫性和主題的一致性，從而給顧客一個始終如一的印象和長期承諾，為顧客提供一個“視點”，吸引現(xiàn)在和未來顧客的注意力。失去了穩(wěn)定性也就失去了品牌的感染力，然而穩(wěn)定并不排斥創(chuàng)新，必須兼顧創(chuàng)新，把握好穩(wěn)定與創(chuàng)新的平衡點，否則就會給顧客缺乏生命力的感覺，讓顧客懷疑飯店的品牌建設工作甚至整個組織的經營管理水平，從而對飯店失去信心和興趣。這就要求在具體的建設過程中，在品牌個性主題一致的基礎上，持之以恒地進行品牌個性的鍛造，激活品牌活力，創(chuàng)造品牌新鮮感，這才是發(fā)展品牌個性的關鍵。

（二）飯店品牌個性必須人性化

品牌個性的人格化有助于飯店與有相同或相似人格特點的顧客的準確對接，增加對其的吸引力和傳播識別的一致性。飯店可以通過樹立忠誠顧客形象、尋找形象代言人、設計卡通形象等擬人化方式，賦予飯店同人一樣的價值觀、聲音、形象或行為等與之相配的符號載體。

（三）飯店品牌個性必須傳遞顧客價值觀

品牌是目標顧客生活方式和價值觀的反映，顧客的內在價值觀決定了他對生活方式的選擇，而特定的生活方式需要與之相符的品牌個性來體現(xiàn)。在飯店品牌個性塑造的過程中，要注意對目標顧客價值觀的調查分析，以顧客價值觀為導向設計飯店品牌與之相符的個性特征，才能刺激顧客的精神層面，打動顧客的情感世界，滿足顧客展現(xiàn)自我、標榜個性的品牌選擇訴求。

（四）飯店品牌個性必須滿足體驗性需要

良好的品牌個性體驗既能打動顧客的情感，又能吸引顧客的理性判斷，即使是對潛在顧客而言，也能在其心目中形成強烈的品牌個性感覺。但是如果最終的體驗沒有達到預期的水平，那么樹立的品牌個性就會馬上消失，負面效應會隨之而來。所以飯店品牌個性必須全方位、深程度的設計顧客體驗并保證體驗的效果。

（五）品牌個性必須根植于民族文化

世界著名飯店集團品牌個性塑造的實踐經驗顯示，內在地反映一個國家或各個民族歷史變遷和傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)民族精神的物化和文化升華的品牌更具個性。博大精深的民族文化為飯店品牌個性的塑造提供了堅實的基礎。飯店要用戰(zhàn)略的眼光去挖掘民族文化的真諦，努力塑造本國特色及飯店獨有的品牌個性。

（六）品牌個性塑造必須與目標顧客群個性一致

大量的消費者研究和市場分析顯示，飯店顧客的消費動機越來越多的是為了滿足社會性、展現(xiàn)性的需要。每當顧客想要表達真實自我而又無法直接說出口時，他就可以選擇通過自己消費的飯店品牌個性來表達。顧客在有意無意地依照自己的個性來選擇飯店，而且總是購買與自己形象和個性相一致的飯店品牌。相反沒有個性的飯店品牌很難引來顧客的共鳴，因而也就難以提高品牌的忠誠度。

（七）品牌個性塑造必須系統(tǒng)化

品牌個性需要經過調查、設計、傳遞和顧客的認可一系列復雜的流程才能真正實現(xiàn)其價值，這是一個系統(tǒng)工程，涉及飯店的每個員工。每一步工作的開展都面臨著產生偏差的風險，如何精確的定位飯店的品牌個性，準確命中顧客的需要，要求每個步驟都準確無誤，這就需要全時監(jiān)控每一步工作的開展，一旦發(fā)生偏差，第一時間發(fā)現(xiàn)并采取得力的糾偏措施。

[1]閆穎.以顧客為導向的飯店品牌研究[D].濟南：山東大學碩士論文，2006.

[2]羅若斌.體驗經濟時代的房地產營銷新論[D].廈門：廈門大學碩士論文，2006.

[3]朱艷麗.營銷策略的后現(xiàn)代解析[J].商場現(xiàn)代化，2009（10）：31－32.

[4]我國公共文信息資源服務體系的構建[J].河北大學學報：哲學社會科學版，2012（4）：153－156.

[6]趙穎.基于顧客價值的品牌體驗研究[D].天津：天津財經學院碩士論文，2005.