中西方跨文化體育營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ难芯?/h1>
2012-04-11 23:07:47常娟，常靜
湖北體育科技 2012年3期
常 娟，常 靜
中西方跨文化體育營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ难芯?/p>
常 娟，常 靜
運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法、比較分析法等研究方法對(duì)中西方文化差異對(duì)體育營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ挠绊戇M(jìn)行了總結(jié)，指出中西方的體育價(jià)值取向、價(jià)值觀念與思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣存在差異，同時(shí)根據(jù)相關(guān)的體育營(yíng)銷理論及跨文化廣告?zhèn)鞑ダ碚?，在研究中西方文化差異及其?duì)跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ绊懙幕旧希瑢?duì)跨文化體育營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑ゲ呗詥栴}進(jìn)行初步探究，提出了提高跨文化體育營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒ㄅc技巧。
中西方;跨文化廣告?zhèn)鞑?體育營(yíng)銷
隨著中國(guó)外向經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及全球化不斷向縱深推進(jìn)，實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成了中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)的課題，而體育運(yùn)動(dòng)職業(yè)化的不斷發(fā)展，大眾對(duì)體育熱愛程度不斷提升，體育營(yíng)銷已成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹立品牌形象的一種重要手段，廣告?zhèn)鞑t成為體育營(yíng)銷的首選利器之一。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)，由于文化背景的差異，以致人們難以正確理解他國(guó)企業(yè)廣告?zhèn)鞑バ畔⒌膬?nèi)容。目前，國(guó)內(nèi)外有關(guān)體育營(yíng)銷的跨文化傳播的研究較少，只是在體育營(yíng)銷的研究中稍微涉及到跨文化廣告的傳播問題，而缺乏體育學(xué)界的相關(guān)研究。本文就如何減少文化差異對(duì)跨文化體育營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ挠绊憜栴}進(jìn)行探討。
1 跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc體育營(yíng)銷的內(nèi)涵
廣告，是最大范圍地向受眾傳遞商品、服務(wù)或觀念的信息傳播活動(dòng)，是信息在廣告媒體上的流動(dòng)［1］。隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，商品營(yíng)銷活動(dòng)也開始出現(xiàn)跨區(qū)域運(yùn)行，于是跨文化廣告?zhèn)鞑プ匀欢坏靥嵘狭丝鐕?guó)公司的營(yíng)銷日程，并日益成為主角。中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)具有巨大潛力的國(guó)際市場(chǎng)，全球的跨國(guó)公司無(wú)不垂涎欲滴，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下進(jìn)軍中國(guó)。
體育營(yíng)銷有兩種理解:一種是以體育為主體的體育營(yíng)銷，就是把體育這一特殊的商品讓目標(biāo)消費(fèi)者接納，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值;另一種則是一企業(yè)為主體的體育營(yíng)銷，企業(yè)借助體育使產(chǎn)品能夠更好的滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，這兩種意義上的體育本質(zhì)是一致的［2］。通過媒體，體育活動(dòng)跨越了地緣的界限，直接呈現(xiàn)在世界不同種族，不同膚色的人的眼前，可以說是媒體造就了體育的影響力，與此同時(shí)，依托體育活動(dòng)，媒體也也變成了觀眾親密的伙伴。于是體育營(yíng)銷在各種傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播手段中脫穎而出，并倍受世界各企業(yè)品牌青睞。沃爾沃、可口可樂這兩大全球性品牌在體育營(yíng)銷方面長(zhǎng)期不懈的投入，IBM、三星在贊助奧運(yùn)會(huì)上也取得不俗的成績(jī)，這些良好的示范讓全球各種企業(yè)都開始將品牌推廣的思維觸角延伸到體育營(yíng)銷的領(lǐng)域。由此可見，當(dāng)進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)，借助體育這個(gè)富含文化與精神的媒介，其廣告效果將達(dá)到更佳。
2 中西方文化差異對(duì)體育營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>2.1 傳播雙方文化存在差異性
跨文化廣告?zhèn)鞑^(qū)別于本土廣告?zhèn)鞑プ畋举|(zhì)的特點(diǎn)就是源文化與目標(biāo)文化之間差異性大、共享性差，也就是說雙方不具有共同的文化特征?？缥幕瘡V告的目標(biāo)受眾是特殊的，跨文化廣告所要面對(duì)的是文化上不同于本國(guó)的觀眾，他們擁有自己的世界觀、風(fēng)俗傳統(tǒng)、消費(fèi)方式和生活習(xí)慣，這是經(jīng)過幾千年沿襲下來的，不易改變，這就導(dǎo)致在不同的文化環(huán)境下，人們對(duì)于同一事物或同一行為的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一。因此，若廣告信息的編碼程序與解碼程序在不同的文化環(huán)境下運(yùn)行，那么信息在傳播過程中就必定會(huì)產(chǎn)生一定的障礙。既然文化差異性是無(wú)法避免的事實(shí)，那么，在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ブ芯鸵欢ㄒ_的認(rèn)知、理解、接受并尊重他人文化的差異。比如說，色彩運(yùn)用無(wú)論在電視廣告中還是在軟廣告——贊助宣傳中都不可避免，但同一色彩在不同環(huán)境中并不是都可以通用的，若國(guó)外某一企業(yè)要贊助中國(guó)某體育賽事，其中采用的宣傳手段是給賽事觀眾發(fā)一頂太陽(yáng)帽，那么，這時(shí)帽子就一定要避免綠色，因?yàn)椴煌膰?guó)家由于文化差異，色彩在具有一些普遍性的同時(shí)還具有其特殊性。
2.2 體育價(jià)值取向存在差異
中西方體育價(jià)值取向之所以有很大的差異，源于中西方古代的哲學(xué)思想不同，中國(guó)人樂長(zhǎng)生、重節(jié)制、講中庸，西方人求價(jià)值、謀進(jìn)取、趨極端;中國(guó)人重直觀感受、求整體把握;西方人重知行分析、細(xì)剖層探究;中國(guó)人重直覺頓悟，西方人重抽象思辨;中國(guó)人知足常樂、守誠(chéng)務(wù)實(shí)，西方人冒險(xiǎn)創(chuàng)新、放蕩不羈［3］。中西方文化的獨(dú)創(chuàng)性以及不同的歷史淵源，直接導(dǎo)致了中西方體育價(jià)值取向的差異，也決定了中西方人們因體育思想的不同而對(duì)體育運(yùn)動(dòng)各有所愛。這樣，跨文化廣告?zhèn)鞑ピ谶M(jìn)行表現(xiàn)元素的選擇時(shí)就要擇其所好而取之。
中國(guó)本土的體育營(yíng)銷廣告習(xí)慣應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目色彩來體現(xiàn)中國(guó)文化主題，烘托出祥和歡樂、統(tǒng)一和諧的氛圍。而在西方，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)成了近代西方社會(huì)生活的普遍現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制也必然進(jìn)入體育領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目則成了體育活動(dòng)的主要形式。所以國(guó)外的廣告多是借助具有強(qiáng)烈對(duì)抗性的體育活動(dòng)進(jìn)行宣傳，像田徑和各種同場(chǎng)對(duì)抗或隔網(wǎng)對(duì)抗的球類活動(dòng)等等，運(yùn)用這系列競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的體育運(yùn)動(dòng)為背景來親近受眾則更具有優(yōu)勢(shì)。
2.3 價(jià)值觀念和思維方式不一
荷蘭學(xué)者霍夫斯太德曾說過:“除非受到允許，在德國(guó)什么事也不能做;除非受到禁止，在英國(guó)什么事都可以做;即使受到禁止，在法國(guó)也是什么事都可以做”。價(jià)值觀念是人們對(duì)于客觀事物或個(gè)人是否具有價(jià)值或所具有價(jià)值的大小的看法和評(píng)價(jià)。在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)，當(dāng)廣告所體現(xiàn)的價(jià)值觀不能獲得目標(biāo)受眾的同感甚至產(chǎn)生反感時(shí)，那么廣告所傳遞的信息無(wú)疑會(huì)受到排斥。比如，Nike打造出的廣告語(yǔ)“Just do it”(想做就做)，這句獨(dú)樹一幟的廣告語(yǔ)在美國(guó)引領(lǐng)出了一種行為方式，甚至說是一種人生觀的價(jià)值觀念，但這一廣告語(yǔ)所宣傳的價(jià)值觀念在泰國(guó)卻被認(rèn)為是誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任的宣傳思想而遭受投訴，最后不得不將廣告語(yǔ)改為“應(yīng)該做就去做”以平事端。
思維方式是人們認(rèn)知事物、理解事物，以及確定目標(biāo)、選擇手段、做出評(píng)價(jià)的方法。我國(guó)傳統(tǒng)的思維方式和思想文化強(qiáng)調(diào)天人合一，強(qiáng)調(diào)整體性，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性。西方文化更強(qiáng)調(diào)事實(shí)、分析和邏輯推理，對(duì)事物強(qiáng)調(diào)追根溯源。比如說，被中國(guó)奧組委選定為2000年以及2004年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練及比賽專用水的農(nóng)夫山泉，它的廣告語(yǔ)就是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，它打著“關(guān)心金牌從關(guān)心運(yùn)動(dòng)員開始，為中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒選擇一種天然、健康、安全的好水”的旗號(hào)，贏得了中國(guó)人民的喜愛的信任。但這則廣告若在德國(guó)播出，邏輯性強(qiáng)而思維嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)人就必然會(huì)進(jìn)行思辨:為什么有點(diǎn)甜?為什么是健康而安全的好水?因?yàn)樗季S方式上的差異使他們更注重實(shí)證經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)邏輯推理，對(duì)于中國(guó)的模糊與非計(jì)量性的思維方法而無(wú)法理解。
2.4 風(fēng)俗習(xí)慣大相徑庭
風(fēng)俗習(xí)慣是人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成的文化規(guī)范，包括人們?cè)陂L(zhǎng)期的共同勞動(dòng)生活中自然形成的風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)俗、慣例、行為規(guī)范和人們的禁忌、避諱、偏好等。風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)地區(qū)文化的集中表現(xiàn)，也是一個(gè)民族文化傳統(tǒng)的重要組成部分。
尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣是在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ケ仨氈匾暤囊粋€(gè)話題，否則就會(huì)引起不必要的麻煩。Nike曾耗資1億為其籃球鞋拍攝了一則名為“恐懼斗室”的電視廣告，因廣告中美國(guó)NBA球星打敗了系列的“中國(guó)形象”而掀起涉嫌褻瀆中國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣的軒然大波，事件涉及全球華人和亞洲各民族，許多華裔和群眾聯(lián)合簽名要求對(duì)Nike的這則廣告進(jìn)行嚴(yán)打，中國(guó)國(guó)家廣播電視總局鄭重發(fā)出停播“恐懼斗室”廣告的通知，事后，Nike公司以向中國(guó)政府致以書面道歉平息事態(tài)。
3 跨文化體育營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/h2>3.1 正確認(rèn)識(shí)文化差異
跨文化廣告?zhèn)鞑ニ媾R的主要問題是目標(biāo)國(guó)文化與自身母文化之間的差異，所以正確地認(rèn)識(shí)雙方文化間的差異，把握影響廣告?zhèn)鞑バЧ奈幕蛩厥翘岣邚V告?zhèn)鞑バЧ闹匾疤帷?/p>
由于廣告在不同的國(guó)家面臨著不同的文化，那么廣告本身所蘊(yùn)含的文化元素在不同的文化背景環(huán)境下定會(huì)得到不同的理解和詮釋，這樣就使廣告信息的傳播效果與最初的傳播目標(biāo)產(chǎn)生差異，甚至相背而行，所以，適用于一國(guó)的廣告并不能任意地推廣到其他國(guó)家，若中國(guó)的“李寧”要想成為國(guó)際的“李寧”，那么“李寧”在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)，就必須對(duì)目標(biāo)國(guó)的文化進(jìn)行深度的認(rèn)知、理解，然后依據(jù)其異地文化的特殊性來量體裁衣。比如，李寧在國(guó)內(nèi)廣告中宣傳的服飾上曾采用過龍的圖案，因?yàn)辇堅(jiān)谥袊?guó)是帝王的象征，是中華民族的圖騰，運(yùn)用龍這一元素，可以更好的獲得消費(fèi)者的情感。但在一些西方國(guó)家，英語(yǔ)把龍翻譯成“dragon”，是一種惡獸，一種很可怕的動(dòng)物，代表著邪惡，“李寧”在推廣到國(guó)外的廣告中所展示的服裝映花就得避免采用目標(biāo)國(guó)所忌諱的動(dòng)物圖案方能獲得宣傳的成功。由此可見，跨國(guó)公司只有對(duì)目標(biāo)國(guó)文化進(jìn)行深刻的研究，對(duì)市場(chǎng)和群眾消費(fèi)習(xí)慣有全面的認(rèn)識(shí)，并根據(jù)這些研究和認(rèn)識(shí)來調(diào)整自己的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，才能使廣告獲得說服力和親和力。
3.2 努力挖掘文化共性
幾乎所有的文化都具有相同的社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化意義的基礎(chǔ)，通常人們稱之為文化的普遍性［4］。而挖掘文化共性就是指在進(jìn)行跨文化體育營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑r(shí)找出雙方文化的普遍性，并將其充分有效地運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中。這種文化間的共性隨著國(guó)際交流的頻繁，文化融合的不斷加劇，呈現(xiàn)出來的共性也越來越多，于是文化共性就成為跨文化體育營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑r(shí)一個(gè)很好的切入點(diǎn)。
3.3 積極把握體育明星效應(yīng)
廣告要有創(chuàng)意又要拉近與目標(biāo)文化的距離，充分運(yùn)用“體育明星代言”是一個(gè)很好的渠道。它可以借助本土體育明星的知名度優(yōu)勢(shì)，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌的知名度優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。在體育明星代言的廣告中，體育明星那種超強(qiáng)的吸引力是其他廣告所不能相比的，體育明星們可以在潛移默化中引導(dǎo)“追星族”們的情感，態(tài)度及其購(gòu)買行為。喬丹被認(rèn)為是最偉大的NBA球員，同時(shí)他也被稱為最偉大的運(yùn)動(dòng)員廣告明星，在他的籃球生涯中，他共接拍了近100部廣告，已成為了一個(gè)非常典型的商業(yè)符號(hào)?？v觀中國(guó)體育明星代言的廣告更是比比皆是，姚明、郭晶晶、林丹等都曾在廣告中頻頻現(xiàn)身。在跨文化廣告中借助個(gè)性鮮明的體育明星，來展現(xiàn)品牌獨(dú)特的個(gè)性，讓體育明星的形象同品牌個(gè)性完美融合，從而使廣告成功地提升了品牌價(jià)值。
3.4 合理利用非語(yǔ)言符號(hào)
人類的交流方式包括語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)交流。語(yǔ)言符號(hào)是指書寫文字形態(tài)的書面語(yǔ)以及口頭語(yǔ)，非語(yǔ)言符號(hào)則是指各種肢體語(yǔ)言及圖象和顏色等。每一種文化的詞語(yǔ)都有各自的特征，即怎么用和指什么。［5］進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)，理解任何文化的語(yǔ)言意味著必須超越這種文化的詞匯、語(yǔ)法和范疇，擴(kuò)大我們對(duì)文化的理解角度而達(dá)到一種寬闊的視野。而置于多元化環(huán)境中的我們面臨著眾多的語(yǔ)言文化符號(hào)的差異，比如，要表達(dá)獲勝的語(yǔ)言符號(hào)有很多，但當(dāng)廣告中出現(xiàn)一個(gè)運(yùn)動(dòng)員胸掛金牌，位于領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)向觀眾示意時(shí)，這就毫無(wú)異議的體現(xiàn)了摘得桂冠的這一信息和登上頂峰的這一喜悅之情。同樣，顏色在許多時(shí)候也是一個(gè)共享的非語(yǔ)言符號(hào)，雖然，在不同文化背景下的人們對(duì)于同一顏色的含義會(huì)有些不同的認(rèn)識(shí)，但顏色還是具有很強(qiáng)的普遍意義。美國(guó)夏威夷大學(xué)的營(yíng)銷學(xué)教授勞倫斯·雅各布斯曾經(jīng)對(duì)中、日、美、韓四國(guó)進(jìn)行對(duì)顏色含義認(rèn)識(shí)的調(diào)查與比較研究得出，紅色普遍代表刺激的、可愛的，黑色代表著昂貴的、效力大的，黃色代表快樂的、純凈的，藍(lán)色代表著高質(zhì)量的。由此可見，使用非語(yǔ)言符號(hào)可以避免由于詞語(yǔ)的直意或隱意的變化而產(chǎn)生歧義影響廣告效果，并可以很大程度地獲得當(dāng)?shù)孛褡鍑?guó)家文化的認(rèn)同。
4 小結(jié)
體育營(yíng)銷對(duì)于推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展具有越來越重要的作用，大多數(shù)國(guó)際知名的跨國(guó)公司都將體育營(yíng)銷當(dāng)做親近消費(fèi)者、提高品牌知名度與影響力、進(jìn)軍全球市場(chǎng)的必要手段。但在我國(guó)，體育營(yíng)銷還處于初級(jí)階段，有許多的企業(yè)都采用了體育營(yíng)銷手段來開拓市場(chǎng)，有部分獲得了很好的效果，但也有部分付出了慘痛的代價(jià)。同時(shí)，廣告是對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，以提高其知名度，最終達(dá)到提高銷售額為目的的一種市場(chǎng)營(yíng)銷手段。中國(guó)品牌想借助體育營(yíng)銷獲得豐厚利潤(rùn)，走上國(guó)際舞臺(tái)需要學(xué)習(xí)、了解體育與營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的特點(diǎn)，重視不同文化背景下的變化在體育營(yíng)銷中進(jìn)行創(chuàng)新。
［1］賀飛雪.全球化語(yǔ)境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯浚跰］.北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007.
［2］汪 旭.略談體育營(yíng)銷［J］.中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，1997，21(5):44.
［3］盧元鎮(zhèn).體育社會(huì)學(xué)［M］.北京:北京體育大學(xué)出版，2001.
［4］李 強(qiáng)，等譯.社會(huì)學(xué)［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.
［5］麻爭(zhēng)旗譯.文化模式與傳播方式—跨文化交流集［M］.北京:北京廣播學(xué)院出版社，2003.
Research on Chinese and Western Cross－cultural Sports Marketing Adverting Broadcasting
CHANG Juan，CHANG Jing
The text sums up different Western and Chinese cultures that affect sport market advertisement transmission by using historical experience method，logical analysis method，and comparative analysis;and points that Chinese and Western countries have different value on sport;different view of value，different way of thinking，and different customs and habits.And in the meantime，the text gives a simple research into Multi－culture sports marketing advertisement transmission stratagem on the basic of reaching different culture between China and the Western，also their effect to multi－ culture advertisement transmission，according to relative sports marketing and multi－culture advertisement transmission and put forwards methods and skills to improve multi－ culture sports marketing advertisement affect.
Chinese culture and the Western culture;cross－cultural sports marketing adverting broadcasting;sports marketing
G80－05
A
1003-983X(2012)03-0268-03
2012-02-22
常 娟(1978—)，女，湖南長(zhǎng)沙人，在讀博士，講師，研究方向:體育管理學(xué).
湖南師范大學(xué)體育學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410012
Physical Education Department， Hunan Normal University，Changsha Hunan，410012
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常 娟，常 靜
中西方跨文化體育營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ难芯?/p>
常 娟，常 靜
運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法、比較分析法等研究方法對(duì)中西方文化差異對(duì)體育營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ挠绊戇M(jìn)行了總結(jié)，指出中西方的體育價(jià)值取向、價(jià)值觀念與思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣存在差異，同時(shí)根據(jù)相關(guān)的體育營(yíng)銷理論及跨文化廣告?zhèn)鞑ダ碚?，在研究中西方文化差異及其?duì)跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ绊懙幕旧希瑢?duì)跨文化體育營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑ゲ呗詥栴}進(jìn)行初步探究，提出了提高跨文化體育營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒ㄅc技巧。
中西方;跨文化廣告?zhèn)鞑?體育營(yíng)銷
隨著中國(guó)外向經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及全球化不斷向縱深推進(jìn)，實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成了中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)的課題，而體育運(yùn)動(dòng)職業(yè)化的不斷發(fā)展，大眾對(duì)體育熱愛程度不斷提升，體育營(yíng)銷已成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)推廣和樹立品牌形象的一種重要手段，廣告?zhèn)鞑t成為體育營(yíng)銷的首選利器之一。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)，由于文化背景的差異，以致人們難以正確理解他國(guó)企業(yè)廣告?zhèn)鞑バ畔⒌膬?nèi)容。目前，國(guó)內(nèi)外有關(guān)體育營(yíng)銷的跨文化傳播的研究較少，只是在體育營(yíng)銷的研究中稍微涉及到跨文化廣告的傳播問題，而缺乏體育學(xué)界的相關(guān)研究。本文就如何減少文化差異對(duì)跨文化體育營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ挠绊憜栴}進(jìn)行探討。
1 跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc體育營(yíng)銷的內(nèi)涵
廣告，是最大范圍地向受眾傳遞商品、服務(wù)或觀念的信息傳播活動(dòng)，是信息在廣告媒體上的流動(dòng)［1］。隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，商品營(yíng)銷活動(dòng)也開始出現(xiàn)跨區(qū)域運(yùn)行，于是跨文化廣告?zhèn)鞑プ匀欢坏靥嵘狭丝鐕?guó)公司的營(yíng)銷日程，并日益成為主角。中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)具有巨大潛力的國(guó)際市場(chǎng)，全球的跨國(guó)公司無(wú)不垂涎欲滴，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下進(jìn)軍中國(guó)。
體育營(yíng)銷有兩種理解:一種是以體育為主體的體育營(yíng)銷，就是把體育這一特殊的商品讓目標(biāo)消費(fèi)者接納，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值;另一種則是一企業(yè)為主體的體育營(yíng)銷，企業(yè)借助體育使產(chǎn)品能夠更好的滿足現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，這兩種意義上的體育本質(zhì)是一致的［2］。通過媒體，體育活動(dòng)跨越了地緣的界限，直接呈現(xiàn)在世界不同種族，不同膚色的人的眼前，可以說是媒體造就了體育的影響力，與此同時(shí)，依托體育活動(dòng)，媒體也也變成了觀眾親密的伙伴。于是體育營(yíng)銷在各種傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播手段中脫穎而出，并倍受世界各企業(yè)品牌青睞。沃爾沃、可口可樂這兩大全球性品牌在體育營(yíng)銷方面長(zhǎng)期不懈的投入，IBM、三星在贊助奧運(yùn)會(huì)上也取得不俗的成績(jī)，這些良好的示范讓全球各種企業(yè)都開始將品牌推廣的思維觸角延伸到體育營(yíng)銷的領(lǐng)域。由此可見，當(dāng)進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)，借助體育這個(gè)富含文化與精神的媒介，其廣告效果將達(dá)到更佳。
2 中西方文化差異對(duì)體育營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>2.1 傳播雙方文化存在差異性
跨文化廣告?zhèn)鞑^(qū)別于本土廣告?zhèn)鞑プ畋举|(zhì)的特點(diǎn)就是源文化與目標(biāo)文化之間差異性大、共享性差，也就是說雙方不具有共同的文化特征?？缥幕瘡V告的目標(biāo)受眾是特殊的，跨文化廣告所要面對(duì)的是文化上不同于本國(guó)的觀眾，他們擁有自己的世界觀、風(fēng)俗傳統(tǒng)、消費(fèi)方式和生活習(xí)慣，這是經(jīng)過幾千年沿襲下來的，不易改變，這就導(dǎo)致在不同的文化環(huán)境下，人們對(duì)于同一事物或同一行為的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一。因此，若廣告信息的編碼程序與解碼程序在不同的文化環(huán)境下運(yùn)行，那么信息在傳播過程中就必定會(huì)產(chǎn)生一定的障礙。既然文化差異性是無(wú)法避免的事實(shí)，那么，在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ブ芯鸵欢ㄒ_的認(rèn)知、理解、接受并尊重他人文化的差異。比如說，色彩運(yùn)用無(wú)論在電視廣告中還是在軟廣告——贊助宣傳中都不可避免，但同一色彩在不同環(huán)境中并不是都可以通用的，若國(guó)外某一企業(yè)要贊助中國(guó)某體育賽事，其中采用的宣傳手段是給賽事觀眾發(fā)一頂太陽(yáng)帽，那么，這時(shí)帽子就一定要避免綠色，因?yàn)椴煌膰?guó)家由于文化差異，色彩在具有一些普遍性的同時(shí)還具有其特殊性。
2.2 體育價(jià)值取向存在差異
中西方體育價(jià)值取向之所以有很大的差異，源于中西方古代的哲學(xué)思想不同，中國(guó)人樂長(zhǎng)生、重節(jié)制、講中庸，西方人求價(jià)值、謀進(jìn)取、趨極端;中國(guó)人重直觀感受、求整體把握;西方人重知行分析、細(xì)剖層探究;中國(guó)人重直覺頓悟，西方人重抽象思辨;中國(guó)人知足常樂、守誠(chéng)務(wù)實(shí)，西方人冒險(xiǎn)創(chuàng)新、放蕩不羈［3］。中西方文化的獨(dú)創(chuàng)性以及不同的歷史淵源，直接導(dǎo)致了中西方體育價(jià)值取向的差異，也決定了中西方人們因體育思想的不同而對(duì)體育運(yùn)動(dòng)各有所愛。這樣，跨文化廣告?zhèn)鞑ピ谶M(jìn)行表現(xiàn)元素的選擇時(shí)就要擇其所好而取之。
中國(guó)本土的體育營(yíng)銷廣告習(xí)慣應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)體育項(xiàng)目色彩來體現(xiàn)中國(guó)文化主題，烘托出祥和歡樂、統(tǒng)一和諧的氛圍。而在西方，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)成了近代西方社會(huì)生活的普遍現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制也必然進(jìn)入體育領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目則成了體育活動(dòng)的主要形式。所以國(guó)外的廣告多是借助具有強(qiáng)烈對(duì)抗性的體育活動(dòng)進(jìn)行宣傳，像田徑和各種同場(chǎng)對(duì)抗或隔網(wǎng)對(duì)抗的球類活動(dòng)等等，運(yùn)用這系列競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的體育運(yùn)動(dòng)為背景來親近受眾則更具有優(yōu)勢(shì)。
2.3 價(jià)值觀念和思維方式不一
荷蘭學(xué)者霍夫斯太德曾說過:“除非受到允許，在德國(guó)什么事也不能做;除非受到禁止，在英國(guó)什么事都可以做;即使受到禁止，在法國(guó)也是什么事都可以做”。價(jià)值觀念是人們對(duì)于客觀事物或個(gè)人是否具有價(jià)值或所具有價(jià)值的大小的看法和評(píng)價(jià)。在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)，當(dāng)廣告所體現(xiàn)的價(jià)值觀不能獲得目標(biāo)受眾的同感甚至產(chǎn)生反感時(shí)，那么廣告所傳遞的信息無(wú)疑會(huì)受到排斥。比如，Nike打造出的廣告語(yǔ)“Just do it”(想做就做)，這句獨(dú)樹一幟的廣告語(yǔ)在美國(guó)引領(lǐng)出了一種行為方式，甚至說是一種人生觀的價(jià)值觀念，但這一廣告語(yǔ)所宣傳的價(jià)值觀念在泰國(guó)卻被認(rèn)為是誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任的宣傳思想而遭受投訴，最后不得不將廣告語(yǔ)改為“應(yīng)該做就去做”以平事端。
思維方式是人們認(rèn)知事物、理解事物，以及確定目標(biāo)、選擇手段、做出評(píng)價(jià)的方法。我國(guó)傳統(tǒng)的思維方式和思想文化強(qiáng)調(diào)天人合一，強(qiáng)調(diào)整體性，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性。西方文化更強(qiáng)調(diào)事實(shí)、分析和邏輯推理，對(duì)事物強(qiáng)調(diào)追根溯源。比如說，被中國(guó)奧組委選定為2000年以及2004年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練及比賽專用水的農(nóng)夫山泉，它的廣告語(yǔ)就是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，它打著“關(guān)心金牌從關(guān)心運(yùn)動(dòng)員開始，為中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒選擇一種天然、健康、安全的好水”的旗號(hào)，贏得了中國(guó)人民的喜愛的信任。但這則廣告若在德國(guó)播出，邏輯性強(qiáng)而思維嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)人就必然會(huì)進(jìn)行思辨:為什么有點(diǎn)甜?為什么是健康而安全的好水?因?yàn)樗季S方式上的差異使他們更注重實(shí)證經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)邏輯推理，對(duì)于中國(guó)的模糊與非計(jì)量性的思維方法而無(wú)法理解。
2.4 風(fēng)俗習(xí)慣大相徑庭
風(fēng)俗習(xí)慣是人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下長(zhǎng)期形成的文化規(guī)范，包括人們?cè)陂L(zhǎng)期的共同勞動(dòng)生活中自然形成的風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)俗、慣例、行為規(guī)范和人們的禁忌、避諱、偏好等。風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)地區(qū)文化的集中表現(xiàn)，也是一個(gè)民族文化傳統(tǒng)的重要組成部分。
尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣是在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ケ仨氈匾暤囊粋€(gè)話題，否則就會(huì)引起不必要的麻煩。Nike曾耗資1億為其籃球鞋拍攝了一則名為“恐懼斗室”的電視廣告，因廣告中美國(guó)NBA球星打敗了系列的“中國(guó)形象”而掀起涉嫌褻瀆中國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣的軒然大波，事件涉及全球華人和亞洲各民族，許多華裔和群眾聯(lián)合簽名要求對(duì)Nike的這則廣告進(jìn)行嚴(yán)打，中國(guó)國(guó)家廣播電視總局鄭重發(fā)出停播“恐懼斗室”廣告的通知，事后，Nike公司以向中國(guó)政府致以書面道歉平息事態(tài)。
3 跨文化體育營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/h2>3.1 正確認(rèn)識(shí)文化差異
跨文化廣告?zhèn)鞑ニ媾R的主要問題是目標(biāo)國(guó)文化與自身母文化之間的差異，所以正確地認(rèn)識(shí)雙方文化間的差異，把握影響廣告?zhèn)鞑バЧ奈幕蛩厥翘岣邚V告?zhèn)鞑バЧ闹匾疤帷?/p>
由于廣告在不同的國(guó)家面臨著不同的文化，那么廣告本身所蘊(yùn)含的文化元素在不同的文化背景環(huán)境下定會(huì)得到不同的理解和詮釋，這樣就使廣告信息的傳播效果與最初的傳播目標(biāo)產(chǎn)生差異，甚至相背而行，所以，適用于一國(guó)的廣告并不能任意地推廣到其他國(guó)家，若中國(guó)的“李寧”要想成為國(guó)際的“李寧”，那么“李寧”在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)，就必須對(duì)目標(biāo)國(guó)的文化進(jìn)行深度的認(rèn)知、理解，然后依據(jù)其異地文化的特殊性來量體裁衣。比如，李寧在國(guó)內(nèi)廣告中宣傳的服飾上曾采用過龍的圖案，因?yàn)辇堅(jiān)谥袊?guó)是帝王的象征，是中華民族的圖騰，運(yùn)用龍這一元素，可以更好的獲得消費(fèi)者的情感。但在一些西方國(guó)家，英語(yǔ)把龍翻譯成“dragon”，是一種惡獸，一種很可怕的動(dòng)物，代表著邪惡，“李寧”在推廣到國(guó)外的廣告中所展示的服裝映花就得避免采用目標(biāo)國(guó)所忌諱的動(dòng)物圖案方能獲得宣傳的成功。由此可見，跨國(guó)公司只有對(duì)目標(biāo)國(guó)文化進(jìn)行深刻的研究，對(duì)市場(chǎng)和群眾消費(fèi)習(xí)慣有全面的認(rèn)識(shí)，并根據(jù)這些研究和認(rèn)識(shí)來調(diào)整自己的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，才能使廣告獲得說服力和親和力。
3.2 努力挖掘文化共性
幾乎所有的文化都具有相同的社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化意義的基礎(chǔ)，通常人們稱之為文化的普遍性［4］。而挖掘文化共性就是指在進(jìn)行跨文化體育營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑r(shí)找出雙方文化的普遍性，并將其充分有效地運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中。這種文化間的共性隨著國(guó)際交流的頻繁，文化融合的不斷加劇，呈現(xiàn)出來的共性也越來越多，于是文化共性就成為跨文化體育營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑r(shí)一個(gè)很好的切入點(diǎn)。
3.3 積極把握體育明星效應(yīng)
廣告要有創(chuàng)意又要拉近與目標(biāo)文化的距離，充分運(yùn)用“體育明星代言”是一個(gè)很好的渠道。它可以借助本土體育明星的知名度優(yōu)勢(shì)，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌的知名度優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。在體育明星代言的廣告中，體育明星那種超強(qiáng)的吸引力是其他廣告所不能相比的，體育明星們可以在潛移默化中引導(dǎo)“追星族”們的情感，態(tài)度及其購(gòu)買行為。喬丹被認(rèn)為是最偉大的NBA球員，同時(shí)他也被稱為最偉大的運(yùn)動(dòng)員廣告明星，在他的籃球生涯中，他共接拍了近100部廣告，已成為了一個(gè)非常典型的商業(yè)符號(hào)?？v觀中國(guó)體育明星代言的廣告更是比比皆是，姚明、郭晶晶、林丹等都曾在廣告中頻頻現(xiàn)身。在跨文化廣告中借助個(gè)性鮮明的體育明星，來展現(xiàn)品牌獨(dú)特的個(gè)性，讓體育明星的形象同品牌個(gè)性完美融合，從而使廣告成功地提升了品牌價(jià)值。
3.4 合理利用非語(yǔ)言符號(hào)
人類的交流方式包括語(yǔ)言和非語(yǔ)言符號(hào)交流。語(yǔ)言符號(hào)是指書寫文字形態(tài)的書面語(yǔ)以及口頭語(yǔ)，非語(yǔ)言符號(hào)則是指各種肢體語(yǔ)言及圖象和顏色等。每一種文化的詞語(yǔ)都有各自的特征，即怎么用和指什么。［5］進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)，理解任何文化的語(yǔ)言意味著必須超越這種文化的詞匯、語(yǔ)法和范疇，擴(kuò)大我們對(duì)文化的理解角度而達(dá)到一種寬闊的視野。而置于多元化環(huán)境中的我們面臨著眾多的語(yǔ)言文化符號(hào)的差異，比如，要表達(dá)獲勝的語(yǔ)言符號(hào)有很多，但當(dāng)廣告中出現(xiàn)一個(gè)運(yùn)動(dòng)員胸掛金牌，位于領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)向觀眾示意時(shí)，這就毫無(wú)異議的體現(xiàn)了摘得桂冠的這一信息和登上頂峰的這一喜悅之情。同樣，顏色在許多時(shí)候也是一個(gè)共享的非語(yǔ)言符號(hào)，雖然，在不同文化背景下的人們對(duì)于同一顏色的含義會(huì)有些不同的認(rèn)識(shí)，但顏色還是具有很強(qiáng)的普遍意義。美國(guó)夏威夷大學(xué)的營(yíng)銷學(xué)教授勞倫斯·雅各布斯曾經(jīng)對(duì)中、日、美、韓四國(guó)進(jìn)行對(duì)顏色含義認(rèn)識(shí)的調(diào)查與比較研究得出，紅色普遍代表刺激的、可愛的，黑色代表著昂貴的、效力大的，黃色代表快樂的、純凈的，藍(lán)色代表著高質(zhì)量的。由此可見，使用非語(yǔ)言符號(hào)可以避免由于詞語(yǔ)的直意或隱意的變化而產(chǎn)生歧義影響廣告效果，并可以很大程度地獲得當(dāng)?shù)孛褡鍑?guó)家文化的認(rèn)同。
4 小結(jié)
體育營(yíng)銷對(duì)于推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展具有越來越重要的作用，大多數(shù)國(guó)際知名的跨國(guó)公司都將體育營(yíng)銷當(dāng)做親近消費(fèi)者、提高品牌知名度與影響力、進(jìn)軍全球市場(chǎng)的必要手段。但在我國(guó)，體育營(yíng)銷還處于初級(jí)階段，有許多的企業(yè)都采用了體育營(yíng)銷手段來開拓市場(chǎng)，有部分獲得了很好的效果，但也有部分付出了慘痛的代價(jià)。同時(shí)，廣告是對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，以提高其知名度，最終達(dá)到提高銷售額為目的的一種市場(chǎng)營(yíng)銷手段。中國(guó)品牌想借助體育營(yíng)銷獲得豐厚利潤(rùn)，走上國(guó)際舞臺(tái)需要學(xué)習(xí)、了解體育與營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的特點(diǎn)，重視不同文化背景下的變化在體育營(yíng)銷中進(jìn)行創(chuàng)新。
［1］賀飛雪.全球化語(yǔ)境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯浚跰］.北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007.
［2］汪 旭.略談體育營(yíng)銷［J］.中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，1997，21(5):44.
［3］盧元鎮(zhèn).體育社會(huì)學(xué)［M］.北京:北京體育大學(xué)出版，2001.
［4］李 強(qiáng)，等譯.社會(huì)學(xué)［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.
［5］麻爭(zhēng)旗譯.文化模式與傳播方式—跨文化交流集［M］.北京:北京廣播學(xué)院出版社，2003.
Research on Chinese and Western Cross－cultural Sports Marketing Adverting Broadcasting
CHANG Juan，CHANG Jing
The text sums up different Western and Chinese cultures that affect sport market advertisement transmission by using historical experience method，logical analysis method，and comparative analysis;and points that Chinese and Western countries have different value on sport;different view of value，different way of thinking，and different customs and habits.And in the meantime，the text gives a simple research into Multi－culture sports marketing advertisement transmission stratagem on the basic of reaching different culture between China and the Western，also their effect to multi－ culture advertisement transmission，according to relative sports marketing and multi－culture advertisement transmission and put forwards methods and skills to improve multi－ culture sports marketing advertisement affect.
Chinese culture and the Western culture;cross－cultural sports marketing adverting broadcasting;sports marketing
G80－05
A
1003-983X(2012)03-0268-03
2012-02-22
常 娟(1978—)，女，湖南長(zhǎng)沙人，在讀博士，講師，研究方向:體育管理學(xué).
湖南師范大學(xué)體育學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410012
Physical Education Department， Hunan Normal University，Changsha Hunan，410012
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