高 治

論CBA品牌定位的意義、原則及路徑

高 治

通過(guò)分析CBA品牌定位具有創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值、建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的顧客關(guān)系、引導(dǎo)CBA產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷的意義，提出CBA品牌定位具有品牌意識(shí)原則、針對(duì)消費(fèi)者原則、差異性競(jìng)爭(zhēng)原則，從產(chǎn)品和消費(fèi)者兩個(gè)方面出發(fā)，形成品牌定位的兩條通道，從而建立CBA品牌定位的路徑。

CBA;品牌定位;原則;路徑

1 CBA品牌定位意義

CBA的發(fā)展在中國(guó)體育史上具有重要的戰(zhàn)略意義，對(duì)推動(dòng)我國(guó)體育職業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化、品牌化發(fā)展提供了重要的實(shí)踐依據(jù)。品牌定位作為品牌營(yíng)銷的起點(diǎn)，關(guān)系到品牌營(yíng)銷策略的成敗，同時(shí)，也是實(shí)施品牌延伸，品牌形象設(shè)計(jì)等品牌營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，企業(yè)如果要想擁有較大市場(chǎng)，較長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期，較好的經(jīng)濟(jì)利益，就必須注重品牌定位。CBA作為我國(guó)職業(yè)聯(lián)賽的第一品牌賽事，對(duì)其進(jìn)行品牌定位不但能夠滿足消費(fèi)者需求和市場(chǎng)形勢(shì)的需要，而且能夠一定程度的優(yōu)化資源配置，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)優(yōu)勢(shì)。

1.1 創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值

在商品高度同質(zhì)化發(fā)展的今天，品牌的核心價(jià)值就如同獨(dú)特性是人生命力個(gè)體標(biāo)識(shí)一樣，成為品牌差異化的關(guān)鍵。而品牌的核心價(jià)值是產(chǎn)品的生命與靈魂，是一個(gè)品牌個(gè)性之所在。品牌個(gè)性是一種人格化，也就是說(shuō)消費(fèi)者認(rèn)知品牌的尺度，它典型地反映了一個(gè)人的個(gè)性。如果企業(yè)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性時(shí)，持續(xù)不斷地進(jìn)行溝通，則使品牌產(chǎn)生差異性。品牌的個(gè)性化離不開(kāi)準(zhǔn)確無(wú)誤的定位，品牌必須針對(duì)精確描繪的消費(fèi)對(duì)象做清晰的定位，而成功的品牌定位則可以充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)特個(gè)性和差異化優(yōu)勢(shì)。品牌的個(gè)性特征實(shí)質(zhì)上反映著品牌的定位。凡成功品牌都得益于準(zhǔn)確的定位，并能隨著消費(fèi)需求的變化不斷調(diào)整原有定位。

CBA是在全球經(jīng)濟(jì)一體化和加快我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的時(shí)代背景下應(yīng)運(yùn)而生。它順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)體制和競(jìng)技體育機(jī)制改革的需要。隨著CBA聯(lián)賽的不斷完善和發(fā)展，其內(nèi)涵和外延也不斷擴(kuò)大，已成為競(jìng)技水平高、比賽場(chǎng)次多、現(xiàn)場(chǎng)觀眾多、賽期跨度大、地域分布廣、媒體支持強(qiáng)勁、社會(huì)形象最佳的籃球賽事。CBA聯(lián)賽品牌個(gè)性決定其品牌的核心價(jià)值，決定它能否被顧客群所接納?，F(xiàn)實(shí)的顧客群也不是始終如一地持續(xù)地忠誠(chéng)于CBA品牌，各個(gè)小群體有著各自的審美需求，各自的情感取向。用同一種產(chǎn)品去滿足不同的消費(fèi)群體，在當(dāng)前市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，是不可能的。占領(lǐng)不同領(lǐng)域的消費(fèi)市場(chǎng)是CBA聯(lián)賽獲得可持續(xù)發(fā)展的根本所在。這就要求CBA聯(lián)賽立足于不同消費(fèi)群體的不同需求，在產(chǎn)品的性能上、質(zhì)量上、形象設(shè)計(jì)上形成差異化，突出差別優(yōu)勢(shì)，從而得到不同消費(fèi)群體的認(rèn)同。這種產(chǎn)品的性能上、質(zhì)量上、形象上的設(shè)計(jì)差異則是進(jìn)行CBA聯(lián)賽品牌定位的結(jié)果，它在一定程度上滿足了不同消費(fèi)者的不同需求。CBA堅(jiān)持發(fā)展強(qiáng)有力的CBA品牌，將中國(guó)球員培養(yǎng)成為亞洲乃至世界最好的球員，建立亞洲最好的體育聯(lián)賽，贏取更多國(guó)際賽事獎(jiǎng)牌，使CBA獲得可持續(xù)性的、有盈利的發(fā)展，最終目標(biāo)是打造世界級(jí)的CBA聯(lián)賽，確定了聯(lián)賽長(zhǎng)期品牌主張:“我的球隊(duì)，我的比賽，我的CBA”。充分體現(xiàn)了CBA聯(lián)賽的品牌個(gè)性有別于NBA的差異化優(yōu)勢(shì)，突出了CBA品牌的核心價(jià)值。

1.2 建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的顧客關(guān)系

在商品流通過(guò)程中，商品的品牌往往是消費(fèi)者識(shí)別商品的標(biāo)志，也是使商品流通渠道順暢的保證，因此，企業(yè)要充分了解消費(fèi)者對(duì)商品的品牌心理，實(shí)現(xiàn)品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的最佳結(jié)合。成功品牌的一個(gè)重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費(fèi)者心理上的欲求聯(lián)結(jié)起來(lái)，通過(guò)特定的聯(lián)系方式，將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，從而產(chǎn)生一系列心理影響和效應(yīng)。品牌與消費(fèi)者關(guān)系是企業(yè)面對(duì)的最主要關(guān)系。企業(yè)如果創(chuàng)造出獨(dú)具個(gè)性的品牌內(nèi)涵，并將其傳達(dá)給消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者可以真正感受到品牌優(yōu)勢(shì)和特征，且被品牌的獨(dú)特個(gè)性所吸引時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間便能建立長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系，這種長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系就是消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

CBA主要的受眾群體是觀眾、贊助商、俱樂(lè)部和國(guó)家這些細(xì)分用戶群。CBA觀眾多是體育愛(ài)好者(尤其是籃球愛(ài)好者)，出于榮譽(yù)感和體育活動(dòng)的熱衷，CBA的成長(zhǎng)必將推動(dòng)全民的籃球運(yùn)動(dòng)熱情，為我國(guó)籃球后備人才儲(chǔ)備奠定堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，并且，籃球運(yùn)動(dòng)有了更多人的參與，必將推動(dòng)其無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，鞏固聯(lián)賽的品牌地位;另外，隨著CUBA影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，能夠吸引更多的大公司繼續(xù)加大在CBA聯(lián)賽中的投入，這種投入不但可以開(kāi)辟?gòu)V告新途徑、塑造強(qiáng)勢(shì)品牌形象，而且還可以借助球隊(duì)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)很好的將品牌與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，基本形成國(guó)家、社會(huì)、俱樂(lè)部“多贏”的局面。CBA聯(lián)賽品牌定位的著眼點(diǎn)在于目標(biāo)顧客的心理感受，只有對(duì)潛在目標(biāo)心理感受加以刺激，使其產(chǎn)生消費(fèi)欲望，才能使其對(duì)CBA聯(lián)賽產(chǎn)品的消費(fèi)成為可能。在CBA聯(lián)賽品牌定位的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)CBA品牌的整體形象設(shè)計(jì)，再加上CBA品牌運(yùn)營(yíng)的推動(dòng)作用，從而使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益等相匹配，更好地迎合消費(fèi)者的個(gè)性化需求，有利于掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，使品牌與消費(fèi)者之間建立一種長(zhǎng)期、穩(wěn)固的關(guān)系。

1.3 引導(dǎo)CBA產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷

CBA聯(lián)賽的核心產(chǎn)品是向消費(fèi)者提供精彩的籃球比賽，目前其獲利的根本途徑還是主要依靠贊助商。CBA賽事經(jīng)營(yíng)者只是通過(guò)廣大球迷形成的市場(chǎng)來(lái)吸引贊助商，還無(wú)法從電視轉(zhuǎn)播、球迷門票及相關(guān)產(chǎn)業(yè)直接獲得賴以生存的利潤(rùn)，其市場(chǎng)只能稱為“媒介市場(chǎng)”。然而，僅僅充當(dāng)媒介和載體的作用，必將影響CBA聯(lián)賽的可持續(xù)發(fā)展。因此，保持CBA品牌形象就變得尤為重要。

中國(guó)籃球市場(chǎng)是一個(gè)蓬勃和積極的市場(chǎng)，擁有廣大的消費(fèi)群體，CBA聯(lián)賽經(jīng)營(yíng)者完全可以在CBA的大環(huán)境下建立一系列的籃球輔助市場(chǎng)，如籃球競(jìng)賽表演市場(chǎng)、健身娛樂(lè)市場(chǎng)、培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、用品市場(chǎng)，以使得更多的群眾參與進(jìn)來(lái)。CBA產(chǎn)品應(yīng)與國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平和能力相適應(yīng)。部分產(chǎn)品也可以定位于精品，但不應(yīng)該是主流，只是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，針對(duì)具體賽事推出的階段性產(chǎn)品。同時(shí)，要在產(chǎn)品上充分體現(xiàn)CBA圖標(biāo)和標(biāo)識(shí)。

CBA聯(lián)賽品牌定位應(yīng)立足于不同消費(fèi)群體的不同需求，在產(chǎn)品的性能上、質(zhì)量上、形象設(shè)計(jì)上形成差異化，突出差別優(yōu)勢(shì)，從而得到不同消費(fèi)群體的認(rèn)同，把無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)作為CBA聯(lián)賽市場(chǎng)拓展的方向，把蛋糕做大;另外，CBA聯(lián)賽的品牌定位可以使CBA實(shí)現(xiàn)其資源的整合，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從此必須實(shí)踐該品牌向消費(fèi)者所做出的承諾，各種短期營(yíng)銷計(jì)劃不能夠偏離品牌定位的指向，CBA要根據(jù)品牌定位來(lái)塑造自身。

2 CBA品牌定位原則

2.1 品牌意識(shí)原則

所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。林思·阿普認(rèn)為:當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過(guò)程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)與品牌定位之間具有內(nèi)在的依存性，品牌意識(shí)是品牌定位的理念基礎(chǔ)，品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位。企業(yè)必須注意培育品牌意識(shí)，并將品牌意識(shí)導(dǎo)向品牌定位。在品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中，建立品牌意識(shí)與品牌定位的良性互動(dòng)機(jī)制是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。對(duì)CBA來(lái)說(shuō)，聯(lián)賽必須建立品牌意識(shí)，奠定競(jìng)爭(zhēng)理念的基礎(chǔ)。但是，品牌意識(shí)并非一蹴而就，CBA聯(lián)賽必須把競(jìng)爭(zhēng)理念融入市場(chǎng)和消費(fèi)者，充分認(rèn)識(shí)到品牌的戰(zhàn)略性意義，并將這種意識(shí)轉(zhuǎn)化為品牌定位，引導(dǎo)聯(lián)賽循序漸進(jìn)持續(xù)健康發(fā)展。CBA品牌定位過(guò)程中必須努力尋求品牌與市場(chǎng)、消費(fèi)者、“產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”一致的品牌定位，將自己的品牌意識(shí)成功地導(dǎo)入市場(chǎng)和消費(fèi)者的意識(shí)中，實(shí)現(xiàn)品牌意識(shí)與品牌建設(shè)一致性的“均衡定位”。

2.2 針對(duì)消費(fèi)者原則

品牌形成的過(guò)程，實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者中的傳播過(guò)程，也是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌逐漸認(rèn)知的過(guò)程。所謂品牌傳播，就是指品牌制造者找到自己滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費(fèi)者交流，促進(jìn)消費(fèi)者的理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn)，產(chǎn)生再次購(gòu)買的愿望，不斷維護(hù)對(duì)該品牌的好感的過(guò)程。品牌定位必須設(shè)定一個(gè)特定的傳播對(duì)象，并借助一定的形式將品牌的利益與消費(fèi)者心理上的需要連接起來(lái)，通過(guò)這種特定的方式將品牌的定位明確地傳遞給消費(fèi)者。品牌必須將自己定位于滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心智中獲得一個(gè)有利的位置。要達(dá)到這一目的，首先必須考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要、欲求和需求。借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，可以了解目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)或心理層面的情況。這一切，都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。消費(fèi)者利益的定位是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)看的，它是消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。所以用于定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理、象征意義上的利益。這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。因此可以說(shuō)，定位與品牌化其實(shí)是一體兩面，如果說(shuō)品牌就是消費(fèi)者認(rèn)知，那么定位就是企業(yè)將品牌提供給消費(fèi)者的過(guò)程。CBA的品牌定位就是要在現(xiàn)代化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。因此，CBA聯(lián)賽的品牌定位過(guò)程必須以消費(fèi)者的利益點(diǎn)為中心展開(kāi)，并借助一定形式的傳播將自己的品牌定位傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者與聯(lián)賽的共鳴。

2.3 差異性競(jìng)爭(zhēng)原則

差異原則是指在現(xiàn)有品牌中，通過(guò)比較與研究，尋找產(chǎn)品之間可能存在的根本上的不同點(diǎn)，利用設(shè)計(jì)方法中的結(jié)合法，樹立差異化理念，開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品及服務(wù)，體現(xiàn)出差異化競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。品牌定位本質(zhì)上展現(xiàn)其相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)差異性信息而讓品牌引起消費(fèi)者注意的認(rèn)知，并在消費(fèi)者心智上占據(jù)與眾不同的有價(jià)值的位置。在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，幾乎任何一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分都存在一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，而需求卻增長(zhǎng)緩慢甚至萎縮停滯。隨著越來(lái)越多的企業(yè)去瓜分和拼搶有限的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，很多企業(yè)逐漸跳出象征著在傳統(tǒng)市場(chǎng)空間采取傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)行為的“紅?！?，從而進(jìn)入“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域，尋求一種新的區(qū)域空間和市場(chǎng)盲點(diǎn)，以圖在競(jìng)爭(zhēng)中取得出奇不意的效果。在這種情況下，CBA聯(lián)賽在進(jìn)行品牌定位時(shí)更應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者(如:NBA、歐洲籃球職業(yè)聯(lián)賽等)的品牌定位，力圖在品牌所體現(xiàn)的個(gè)性和風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，否則消費(fèi)者易于將后進(jìn)入的CBA品牌視作模仿者而不予信任。因此，CBA在進(jìn)行品牌定位時(shí)，要突出自己的特色，營(yíng)造自己的優(yōu)勢(shì)，使自己的品牌有別于競(jìng)爭(zhēng)性品牌。CBA品牌定位戰(zhàn)略必須重視競(jìng)爭(zhēng)者的影響，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的存在，定位就失去了價(jià)值。因此，不論以何種方法、策略定位，要始終考慮與競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)關(guān)系。品牌的差異性創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，良好的差異定位可以創(chuàng)造品牌的“第一位置”?！捌呦病倍椤胺强蓸?lè)”就是差異性定位的經(jīng)典。

3 CBA品牌定位路徑

品牌定位戰(zhàn)略本身是一個(gè)傳播和說(shuō)服系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)有自己的目標(biāo)對(duì)象，有經(jīng)過(guò)加工并適合目標(biāo)對(duì)象文化認(rèn)同和接受能力的信息，有滿足消費(fèi)者利益的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，有持續(xù)的傳播溝通過(guò)程，向消費(fèi)者傳遞一致的信息。在這樣一個(gè)系統(tǒng)中，品牌信息通過(guò)各種途徑對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，可以快速有效地在消費(fèi)者頭腦中形成對(duì)品牌的獨(dú)特聯(lián)想。傳播過(guò)程是品牌定位形成的途徑，只有經(jīng)過(guò)傳播才能使品牌信息為消費(fèi)者所感知和認(rèn)知，形成品牌聯(lián)想。CBA品牌定位可以從產(chǎn)品和消費(fèi)者兩個(gè)方面出發(fā)，形成品牌定位的兩條通道(如圖1)，第一條通道是從產(chǎn)品本身屬性出發(fā)，從CBA聯(lián)賽本身的特定尋找定位點(diǎn)，并將品牌定位傳遞給消費(fèi)者;第二條通道是從消費(fèi)者的潛在需求出發(fā)，去尋找一個(gè)定位點(diǎn)，即根據(jù)消費(fèi)者需求，結(jié)合產(chǎn)品，去傳播可行的品牌意識(shí)。

［1］陳 斌.論企業(yè)產(chǎn)品品牌定位營(yíng)銷［J］.湖湘論壇，2005(3).

［2］符國(guó)群.品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位［J］.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2004(4).

［3］宋君毅，許永剛.視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)對(duì)CBA品牌傳播的影響［J］.首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，16(2):6.

［4］祝振軍，宋君毅.中國(guó)男子籃球甲A聯(lián)賽品牌形象調(diào)查及其影響因素研究［J］.成都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003，29(4).

［5］里斯·特勞特著.定位［M］.北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.

［6］李倩茹，李培亮.品牌營(yíng)銷實(shí)務(wù)［M］.廣東:廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002.

［7］陳云開(kāi).賽事經(jīng)營(yíng)管理概論［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.

On the Meaning，Principles and Access of CBA Brand Positioning

GAO Zhi

through analysis of the CBA brand positioning is to create the brand＇s core values，establish a solid long－term customer relationship，guide CBA product development and marketing significance，put forward CBA brand positioning brand conscious principle，aimed at consumers，principle of difference competition principle，from the products and consumers in two aspects，form the brand positioning of the two channel，thereby establishing the brand CBA path.

CBA;brand positioning;principle;path

G812.7

A

1003-983X(2012)03-0254-03

2012-01-14

湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(2009b352)

高 治(1977－)，男，湖北浠水人，碩士，副教授，研究方向:體育教育訓(xùn)練學(xué).

武漢體育學(xué)院體育教育學(xué)院，湖北武漢430079

Wuhan Institute of Plysicd Education，Wuhan Hubei，430079