■張桂枝

傳統(tǒng)期刊是相對于數(shù)字期刊而言的紙質期刊。近年來，數(shù)字技術迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)期刊業(yè)帶來空前的沖擊和挑戰(zhàn)，探析傳統(tǒng)期刊業(yè)如何走出困境，實現(xiàn)快速發(fā)展，對促進文化大發(fā)展、大繁榮具有重要意義。

傳統(tǒng)期刊業(yè)取得的成就

改革開放以來，我國期刊業(yè)得到長足發(fā)展，經(jīng)濟規(guī)模和社會影響力不斷擴大，無論是期刊的數(shù)量還是質量，都取得了前所未有的成績。一是期刊品種日益齊全。期刊數(shù)量由1978年的930種發(fā)展到2010年的9884種，增加了10倍之多；總印數(shù)由7.62億冊上升到總印數(shù)32.2億冊，上升了近5倍。期刊種類涉及多個學科，內(nèi)容涵蓋各個領域，規(guī)模不斷壯大，基本滿足了不同層次讀者的不同需求。二是期刊質量穩(wěn)步提升。經(jīng)過2003年全國報刊清理整頓，理順了行政權力與期刊經(jīng)營的利益關系，淘汰了一批劣質期刊和靠行政權力攤派征發(fā)的期刊，使期刊內(nèi)容質量進一步提升，期刊品種結構進一步優(yōu)化。三是市場化程度進一步提高。改革開放之前，大都由行政事業(yè)單位辦刊，具有獨立法人地位的不多，期刊從業(yè)人員市場意識和市場營運能力相對較差。改革開放以后，經(jīng)過體制機制的改革創(chuàng)新，期刊活力不斷增強，辦刊理念發(fā)生了根本性轉變，市場意識和市場經(jīng)營能力明顯增強，有些期刊不僅在國內(nèi)取得了較好的社會效益和經(jīng)濟效益，而且走出國門，參與國際市場競爭，取得了很好的成績。

傳統(tǒng)期刊業(yè)面臨的困境

隨著改革開放的不斷深入，我國經(jīng)濟社會發(fā)展突飛猛進，文化傳媒產(chǎn)業(yè)也取得快速發(fā)展，但傳統(tǒng)期刊業(yè)發(fā)展相對緩慢，與經(jīng)濟社會發(fā)展水平和人民日益增長的精神文化需求相比具有一定差距。

（一）傳統(tǒng)期刊業(yè)自身存在的問題

一是小、散、弱問題比較突出。不同程度地存在產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、結構不合理以及競爭力不強等問題。目前，全國近萬種期刊，分散在5000多個單位，集約化程度比較低。而發(fā)達國家80%以上的期刊控制在不超過20%的傳媒集團手中。二是辦刊理念比較陳舊。我國期刊業(yè)發(fā)展落后于經(jīng)濟社會發(fā)展水平，落后于市場化的要求，也落后于電視、報業(yè)等其他媒體的發(fā)展。期刊業(yè)發(fā)展的滯后，雖與相關主管部門對期刊的重視程度有關，但更主要的是期刊從業(yè)人員的辦刊理念不能與時俱進，沒有跟上時代發(fā)展的步伐，這是制約期刊發(fā)展的關鍵因素。三是品牌化程度不高。目前我國有近萬種期刊，但是在國內(nèi)外有影響的品牌期刊數(shù)量不多，內(nèi)容同質化問題、低水平重復辦刊現(xiàn)象還存在。四是期刊從業(yè)人員與新形勢要求尚有差距，整體素質有待提高，熟悉出版業(yè)務，掌握高新技術，懂經(jīng)營、會管理的高素質復合型人才相對匱乏。

（二）傳統(tǒng)期刊業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

隨著新技術、新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)期刊業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。最大的挑戰(zhàn)和沖擊是數(shù)字出版技術的出現(xiàn)和發(fā)展。在我國，數(shù)字出版歷史并不久遠，但作為新生事物其發(fā)展速度卻令人始料未及。其自產(chǎn)生以來就以快速、便捷、低定價、低成本、無需倉儲、無需運輸、無需紙張、無需油墨等獨特優(yōu)勢迅速占領了市場。數(shù)字出版在豐富了出版內(nèi)容和形式的同時，也給人們帶來全新的閱讀體驗和視覺沖擊，迅速培育了新的消費群體和巨大市場，尤其是年輕一代讀者對數(shù)字閱讀更加青睞，閱讀習慣快速從紙質閱讀向電子閱讀轉變。據(jù)有關資料顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量已達4.57億人，每天上網(wǎng)時間總和超過10億個小時，巨大的網(wǎng)民人數(shù)和巨大的上網(wǎng)時間孕育著巨大的市場前景。因此，我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在短短幾年內(nèi)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，盈利模式不斷創(chuàng)新，產(chǎn)值屢創(chuàng)新高。新聞出版總署 《2010年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2010年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)出1051.8億元。同時，近年來電視、報紙以及網(wǎng)絡利用自己的優(yōu)勢，在廣告經(jīng)營方面持續(xù)、快速地發(fā)展，不斷擠占傳統(tǒng)期刊發(fā)展空間，使得期刊經(jīng)營的外部環(huán)境更加惡劣。與數(shù)字出版 “錢途”無量相比，傳統(tǒng)期刊受紙張、印刷、運輸?shù)葍r格上漲的影響，造成成本不斷提高，定價不斷上漲，而發(fā)行量卻不斷減少，廣告收入不斷下滑，其經(jīng)營狀況只能用“慘淡”來形容。據(jù)有關資料顯示，傳統(tǒng)期刊近幾年已開始出現(xiàn)整體性萎縮趨勢，陷入生存危機，?？⑥D刊時有發(fā)生。各期刊社雖然積極地尋求開展多種經(jīng)營來彌補成本提高、廣告收入下滑的影響，但是這種多種經(jīng)營的開展尚處于起步階段，效果還不明顯。

傳統(tǒng)期刊業(yè)的發(fā)展對策

數(shù)字時代，面對瞬息萬變的媒體產(chǎn)業(yè)變革，傳統(tǒng)期刊業(yè)只有緊跟時代步伐，順勢而為，變挑戰(zhàn)為機遇，才能走出困境，實現(xiàn)快速發(fā)展，使其在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（一）實施數(shù)字化戰(zhàn)略，實現(xiàn)媒介融合

新聞出版總署 《關于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》明確提出到2020年，傳統(tǒng)出版單位基本完成數(shù)字化轉型，其數(shù)字化產(chǎn)品和服務的運營份額要在總份額占有明顯優(yōu)勢?！秷罂瘶I(yè) “十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》也明確提出將報刊業(yè)數(shù)字化發(fā)展列為未來傳統(tǒng)報刊業(yè)發(fā)展的重要方向，并提出了促進數(shù)字出版發(fā)展的積極政策和措施，這些都體現(xiàn)了國家對新媒體的重視。由此可見，數(shù)字化是大勢所趨，是傳統(tǒng)期刊的必然選擇，作為傳統(tǒng)期刊業(yè)一定要抓住機遇，實現(xiàn)自身快速發(fā)展。一要主動順應時代發(fā)展潮流。樹立數(shù)字理念和網(wǎng)絡意識，確立數(shù)字化發(fā)展方向，堅持數(shù)字化戰(zhàn)略，完善數(shù)字化發(fā)展體系。積極主動地利用好數(shù)字化技術，將傳統(tǒng)出版方式與數(shù)字出版方式有機結合，并行發(fā)展，最終完成從傳統(tǒng)出版方式向數(shù)字出版方式的轉變。二要加快轉型步伐。充分發(fā)揮已有的品牌、資金和人才優(yōu)勢，運用高科技改造提升傳統(tǒng)期刊，開發(fā)新的期刊業(yè)態(tài)，期刊可以發(fā)展為手機版、多媒體版、語音版、網(wǎng)絡版等，讓期刊以多種形式面向讀者，使出版模式更加開放靈活、豐富多彩、快速便捷，不斷擴大期刊影響和競爭力。三要提高數(shù)字化運作能力。通過人才引進、學習培訓、實踐鍛煉等方式，使期刊從業(yè)人員盡快熟悉掌握數(shù)字化出版的運作模式，實現(xiàn)從內(nèi)容提供、技術服務到網(wǎng)絡發(fā)行平臺以及終端閱讀、移動閱讀的全覆蓋，形成期刊數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）實施創(chuàng)新戰(zhàn)略，提高核心競爭力

創(chuàng)新是期刊發(fā)展的靈魂，只有持續(xù)性創(chuàng)新，才是傳統(tǒng)期刊創(chuàng)造和維護其競爭優(yōu)勢的唯一出路。一是辦刊觀念創(chuàng)新?？茖W的辦刊理念是期刊生存發(fā)展的基礎。新形勢下，期刊從業(yè)人員要增強創(chuàng)新的緊迫感和責任感，實現(xiàn)從內(nèi)容、傳播媒介到銷售模式上的全方位創(chuàng)新和轉型。導致2009年全球發(fā)行量位列第三的雜志 《讀者文摘》申請破產(chǎn)的導火索是金融危機的影響，而根本原因是 《讀者文摘》自身的老化，使其沒有能力應對新媒體帶來的沖擊，其教訓應引以為戒。二是發(fā)展方式創(chuàng)新。推動期刊業(yè)走集約化、規(guī)?；⒓瘓F化發(fā)展之路。 《報刊業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》要求 “十二五”期間全國報刊出版單位數(shù)量減少5000家，實施集團化戰(zhàn)略，提升集約化和專業(yè)化水平?？梢?，集團化建設是期刊業(yè)發(fā)展的必由之路。因此，傳統(tǒng)期刊要積極探索跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營的新方式，整合現(xiàn)有資源，打破各種壟斷，通過兼并、重組、合作等形式走規(guī)?；⒓瘓F化道路，建設具有較強輻射能力的期刊集聚中心，從根本上解決小、散、弱問題，增強市場競爭能力。三是內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。在內(nèi)容上要善于運用創(chuàng)新思維，捕捉和判斷出有時代感的新信息，使讀者感受到歷史的進程和時代的脈搏。在形式上，包括版式設計、語言運用、文體使用、角度選取、表現(xiàn)技巧、欄目設置都要別具一格，給人耳目一新之感。四是營銷模式創(chuàng)新。堅持兩手抓，改變 “編輯制作強，發(fā)行營銷弱”的現(xiàn)象。調動期刊從業(yè)人員生產(chǎn)營銷的積極性，讓期刊生產(chǎn)和營銷更加符合市場規(guī)律，更加適應受眾需求。實行跨地區(qū)經(jīng)營，打破市場壟斷，利用現(xiàn)有物流快遞配送體系，建立全國統(tǒng)一、便捷高效、覆蓋廣泛的期刊發(fā)行網(wǎng)絡。

（三）實施品牌戰(zhàn)略，突出質量優(yōu)勢

品牌是出版企業(yè)的生命，期刊品牌的構建需要一個長期精心培育的過程。首先，期刊從業(yè)人員要具有強烈的品牌意識，大力加強品牌建設，將品牌建設貫穿到期刊生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)。要充分發(fā)揮傳統(tǒng)期刊優(yōu)質的內(nèi)容資源、作者資源、讀者認知度和成熟的編輯團隊等優(yōu)勢，創(chuàng)精品、爭一流，努力打造品牌期刊社、品牌期刊、品牌作者和品牌編輯，以過硬的品牌凝聚作者、讀者和廣告商。其次，堅持 “內(nèi)容為王”。期刊的競爭從根本上說是內(nèi)容質量的競爭，要將內(nèi)容資源作為核心競爭力，以精品作為發(fā)展之本，期刊內(nèi)容必須要與時俱進，充分體現(xiàn)時代性。同時要依據(jù)時代要求和辦刊規(guī)律，運用差異化競爭原則，確定精準定位，最大限度地表現(xiàn)期刊特色，打造出獨特的核心競爭力，來滿足讀者的需求，增強讀者忠實度。再次，注重品牌營銷。品牌營銷是市場經(jīng)濟的客觀需要，是期刊搶占市場的必然選擇。期刊社要精心策劃，加強宣傳，采取豐富多樣的方式和手段，多角度、全方位地把自己的優(yōu)勢和特色充分展現(xiàn)給社會和廣大讀者，從而提高期刊的知名度和影響力，為期刊贏得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

（四）實施人才戰(zhàn)略，提供人才支撐

人才是期刊業(yè)發(fā)展的保證，得人才者得發(fā)展，實施人才戰(zhàn)略是期刊業(yè)發(fā)展的客觀需要。目前期刊業(yè)整體隊伍素質還不適應新形勢的需要，因此，完善培養(yǎng)人、吸引人、發(fā)掘人的用人機制，打造具有向心力、競爭力的團隊是一項緊迫而艱巨的任務。一是加強人才培養(yǎng)。當代期刊業(yè)的競爭是期刊團隊之間綜合實力的較量，要注重人才結構的搭建，采取學習培訓、實踐鍛煉等多種措施，提升從業(yè)人員較強的編輯策劃能力、敏銳的預測觀察能力、運用新技術及市場營銷等能力。培養(yǎng)一批精英領軍人才，專業(yè)營銷人才和高素質編輯人才，努力打造一支過硬的團隊，才能使期刊在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟并獲得快速發(fā)展。二是大力推進人事制度改革。拓寬用人視野，采取靈活多樣的方式，公開招聘高素質復合型人才，實行全員聘任和崗位管理，確定期刊社和個人的人事關系，明確期刊社和個人的義務和權利。完善優(yōu)勝劣汰機制，從根本上解決 “終身制”和 “大鍋飯”的弊端，不斷優(yōu)化期刊人才隊伍。三是健全獎勵約束機制。完善工資福利、收入分配、獎勵懲處、考核評價、學習培訓、職稱評聘、職務晉升等管理制度。努力為期刊從業(yè)人員搭建提升自我、發(fā)展自我、實現(xiàn)自我價值的舞臺，營造拴心留人的氛圍，做到 “人盡其才，才盡其用”，充分激發(fā)期刊從業(yè)人員奮發(fā)向上、干事創(chuàng)業(yè)的主動性、積極性和創(chuàng)造性。

參考資料

1.以版權保護新舉措推動數(shù)字出版繁榮發(fā)展.中華人民共和國新聞出版總署法規(guī)司[EB/OL].http：//www.gapp.gov.cn/cms/html/48/772/201202/732531.html.2012-02-06.

2.陳菁.當前期刊業(yè)應對市場競爭舉措分析.江西教育學院院報[J].2010，（6）.

3.秦臻.新形勢下我國期刊業(yè)的發(fā)展.市場透視[J].2011，（1）.