歐陽宏生，李 弋

（四川大學新聞傳播研究所，四川 成都 610064）

從上世紀末到本世紀初，中國廣電行業(yè)發(fā)生了深刻的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)向和電視研究理論的嬗變。它不僅深深烙印下了文化體制改革的印跡，同時也體現(xiàn)出了社會轉(zhuǎn)型反思調(diào)整時期，困擾中國電視研究發(fā)展的各種社會因素及文化思潮。在電視文化研究領(lǐng)域，研究理論從單純地引用借鑒國外電視理論，到在沖突與協(xié)商、對話與抵制中內(nèi)化為自身的修養(yǎng)和理論創(chuàng)造力，最終發(fā)展為對中華文化與文化工業(yè)融合后的大眾文化的認同與建構(gòu)，形成了中國電視文化研究的獨特路徑和景觀。

一 批判邏輯的去勢與堅守：電視研究的文化精英主義

中國電視文化的研究最早發(fā)端于文學研究，批評者大多來自于文化思想界，受過文學理論訓練，屬于精英人文知識分子。電視最早出現(xiàn)在西方，當電視在中國真正成為廣為普及的大眾化媒體時，西方學者對電視文化的研究已日近成熟，自然地，中國關(guān)于電視文化影響和效果的理論主要來源于西方的大眾傳媒研究。從葛蘭西到阿爾都塞，再到法蘭克福學派、英國文化研究派、北美經(jīng)驗學派、后現(xiàn)代、女性主義、后殖民等當代西方的文化理論與批評方法，被先后引入和介紹到中國，隨即被運用于當代中國電視文化研究實踐中，成為當代國內(nèi)電視文化研究寶貴的學術(shù)資源。

（一）三種研究范式

1.法蘭克福學派的批判理論

法蘭克福學派對以電視文化為代表的大眾文化抱著激烈的批判態(tài)度，其理論觀點明顯帶有對現(xiàn)代傳媒的批判色彩。法蘭克福學派認為在資本主義社會中，大眾傳媒在貌似中立的技術(shù)形態(tài)的掩蓋下，對普通大眾起著“奴化”或“教化”的意識形態(tài)功能。他們將以電視為代表的媒介文化作為大加鞭撻的對象，“探究對媒介進行意識形態(tài)歪曲的各種系統(tǒng)性形式以及媒介與更廣泛的所有制、權(quán)力與權(quán)威體系的聯(lián)系”［1］。代表人物馬爾庫塞認為，社會可以借助各種媒介和輿論工具加強對人們心理的控制和操縱，使人最終喪失“內(nèi)在的自由”，成為“單向度的人”。丹尼爾·貝爾在1978年出版的《資本主義文化矛盾》中，尖銳地指出“整個視覺文化因為比印刷更能迎合文化大眾所具有的現(xiàn)代主義的沖動，它本身從文化意義上說就枯竭得更快”，對電視文化的影響持一種極其消極的態(tài)度。

2.文化研究學派的文化層次理論和受眾研究

英國文化研究學派矯正了法蘭克福學派有些極端的批判精神，將注意力更多地集中在對大眾媒體接受者的研究上，從早期的威廉姆斯、霍加特到當代的霍爾、莫利的編碼解碼理論，以及約翰·費斯克的研究觀點，主要是通過對電視接受者進行跟蹤研究，進而發(fā)展了媒體的大眾接受理論。文化研究是研究文化通過意識形態(tài)間的斗爭產(chǎn)生的方式，其主要目的是“揭示權(quán)勢集團的意識形態(tài)被不知不覺地維持下來的方式和抵制他們的方式，從而破壞這種剝奪了某些集團權(quán)利的權(quán)力制度”［2］423。這種研究通過對微觀層面的追蹤和分析，一方面深刻地揭示了電視文化對社會的消極影響，“媒體，尤其是電視，一方面造成一種多樣性與客觀性的假象，而實際上它們卻是統(tǒng)治秩序的工具”［2］422；另一方面，文化研究學者也看到了由于意義解讀和選擇的不同，對立的意識形態(tài)產(chǎn)生的可能性，因此，這些學者在更為全面的視野中對電視文化所代表的媒體文化的巨大影響進行了闡釋。

3.以麥克盧漢為代表的技術(shù)媒介影響力研究

以麥克盧漢和波德里亞為代表的觀點基本上是技術(shù)決定論式的。20世紀60年代電視機在西方社會已經(jīng)廣泛普及，對社會文化和生活產(chǎn)生了深刻的影響。在對電視的社會影響進行深入思考的基礎(chǔ)上，加拿大學者麥克盧漢提出了“媒介即信息”的觀點，并做出了未來全球?qū)⒆兂梢粋€“地球村”的預(yù)言。這一觀點強調(diào)的是，媒介的重要效果來自于它的形式而非內(nèi)容，即文化載體本身，“媒介塑造和控制著人際聯(lián)系與行動的尺度及方式”［3］。在此基礎(chǔ)上，波德里亞進行了更進一步的分析，他認為電視帶來的不僅是畫面，而且是它所造成的新的關(guān)系和感知模式、家庭和集體傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的改變。他的理論雖有偏激之處，但其核心理論如“漂浮的能指”和“仿真”現(xiàn)象等抽象的概念，在現(xiàn)代電視和網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展中已經(jīng)越來越得到驗證。

上述三種有關(guān)大眾媒體的研究范式構(gòu)成了國外電視文化研究的基本框架，也深深影響著中國電視文化研究。在批判理論的視野中，電視幾乎成了扼殺個性、壓制民主的罪魁禍首；而文化研究者更多地注重接受者自身的主動性；技術(shù)研究者則將注意力放在媒體技術(shù)的決定作用上。西方學者對電視文化的研究一直走在前沿地帶，目前西方社會已經(jīng)由現(xiàn)代社會轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代社會，電視文化研究也印染上了明顯的后現(xiàn)代印跡，并開始影響21世紀中國電視文化的研究。

（二）法蘭克福學派對大眾文化的批判及轉(zhuǎn)向

大眾文化批判理論是法蘭克福學派的重要核心。法蘭克福學派將電視文化看作文化工業(yè)和大眾文化的代表進行批判，認為文化工業(yè)是鞏固現(xiàn)行秩序的“社會水泥”，以居高臨下的態(tài)度嚴厲批判文化工業(yè)。法蘭克福學派的鼎盛時期是20世紀50年代，其對當代資本主義社會、對發(fā)達工業(yè)社會的批判，揭示了現(xiàn)代人的異化和現(xiàn)代社會的物化結(jié)構(gòu)，特別是意識形態(tài)、技術(shù)理性、大眾文化等異化的力量對人的束縛和統(tǒng)治。法蘭克福學派對大眾文化和文化工業(yè)所持的批判立場是文化精英主義立場，針對市場化進程中出現(xiàn)的大眾文化蓬勃發(fā)展的狀況，法蘭克福學派的批判學說曾是一柄利刃。當法蘭克福批判理論引入中國時，正值中國進入社會轉(zhuǎn)型時期，批判語境極為相似，因而自它傳入中國始就與中國人文知識分子的精英主義立場一拍即合，批判者很快就找到了批判矛頭和批判對象，深得當代中國學術(shù)界青睞。

而且，由于資本主義與社會主義意識形態(tài)間的矛盾，法蘭克福學派將文化納入意識形態(tài)范疇進行審視，以馬克思主義批判思想進行傳播研究，在中國社會語境里受到天然的歡迎和贊同。法蘭克福批判理論因而成了中國人文知識分子進行電視研究的重要理論，批判的視角使他們時刻保持著對現(xiàn)有秩序和意識形態(tài)的警惕與批判，以守望天使的身份對現(xiàn)存社會中貌似合理的一切提出質(zhì)疑，并進而挖掘出這種貌似合理的事實的根源。批判者背后的精英文化姿態(tài)彰顯無疑。

法蘭克福學派對大眾文化的批判，是對西方文化價值危機的深刻反思。但是，隨著20世紀70年代資本主義媒介商業(yè)化的發(fā)展，資產(chǎn)階級文化價值危機的語境已經(jīng)變遷，法蘭克福學派開始舉步維艱，不得不逐漸走向解體。被視作法蘭克福學派正統(tǒng)繼承人的施密特認為，法蘭克福學派的批判理論在70年代的發(fā)達工業(yè)社會條件下依舊有效，而哈貝馬斯則強調(diào)法蘭克福學派的傳統(tǒng)批判理論同現(xiàn)代社會條件的不適應(yīng)性。與法蘭克福對社會環(huán)境的影響相類似，自20世紀90年代始，伴隨著文化思想界的秩序整頓和鄧小平南巡講話所開啟的第二輪經(jīng)濟體制改革熱潮，在伸手可觸的經(jīng)濟利益面前，原有的社會意識形態(tài)結(jié)構(gòu)及其價值觀念，都已經(jīng)被建基于市場經(jīng)濟理論之上的實實在在的“富?！眽粝胨〈?。中國電視研究的精英文化姿態(tài)批判也出現(xiàn)了“去勢”，法蘭克福批判因為其純理論與非功利的特性而受到打壓與揚棄。精英人文知識分子在社會公眾中的影響力逐漸弱化。世紀之交，中國人文知識分子內(nèi)部引發(fā)了“人文精神失落與否”的社會大討論，成為電視文化研究文化精英主義批判走向式微的分水嶺。

二 電視文化研究的邏輯起點：電視文化價值

傳媒學者之所以關(guān)注電視文化，是因為電視具有文化價值，電視文化滲透于人們的生活細節(jié)中，具有強大的輿論導向、資訊服務(wù)、娛樂游戲、藝術(shù)審美、知識教化功能，并對社會、家庭和個人產(chǎn)生了巨大、廣泛而深刻的影響。盡管電視具有的價值多種多樣，但它表現(xiàn)出來的主體價值卻是多種因素角力的結(jié)果，它實現(xiàn)的路徑也是通過具體的內(nèi)容得以承載。

（一）電視文化場域中的角力

電視文化不是單一文化所能闡釋，它是集主流文化、大眾文化、精英文化、消費文化等為一體的多元共生文化。在這些文化中，何種文化發(fā)揮主體價值是一種角力的結(jié)果。事實上，電視文化是一個經(jīng)濟、政治、社會及文化勢力交匯的沖突性文化場，在這個場域中，既有主導話語對受眾的引導欲望，也有受眾的“狂歡”欲望。借用系統(tǒng)解構(gòu)的方法，將作用于電視媒介的力量分為投入者、媒介自組織者、接受者三方。［4］

首先是投入者，包括權(quán)力投入、財力投入、文化投入，與此對應(yīng)的是政府、廣告客戶、文化精英。三者既有合作的必要和愿望，又部分地存在矛盾和沖突，這種復(fù)合身份直接造成為數(shù)眾多的節(jié)目制作主體的身份認同危機與角色沖突。其次是媒介從業(yè)人員，即媒介自組織者。一方面，媒介從業(yè)者擁有話語權(quán)，在文化身份認同上，他們將自己視為精英，常常有抵制市場霸權(quán)或官方意志的意識；另一方面，媒介自組織者的精英地位來自對資源的占有，這種占有是臨時性和賦予型的，使他們在現(xiàn)實中往往毫不反抗地服從于市場邏輯和官方意志。角力的第三方是接受者，即觀眾。每一位觀眾在收視之前，就已經(jīng)被所處的現(xiàn)實的政治、經(jīng)濟關(guān)系建構(gòu)過，個體生存環(huán)境的差異，使他們的心理需求及使用電視的動機也不盡相同。［5］

在電視文化的場域中，多種力量交匯并相互角力，試圖爭取自己最大的主動權(quán)。造成這種現(xiàn)象的重要原因之一，是中國電視改革的模式，即以市場經(jīng)濟為原動力，經(jīng)由政府發(fā)動與認可，在政府的控制下，由傳媒機構(gòu)具體操作的改革。市場與權(quán)力在立場、目標之間的種種矛盾自始至終存在于這一改革的全過程之中，而社會轉(zhuǎn)型期各種社會力量的此消彼長，又使得矛盾、沖突和妥協(xié)的過程更為復(fù)雜多變。在這樣的大裂變中，由于參與者的復(fù)雜性和改革過程的不可知性，各種力量要想取得最終的平衡，勢必要經(jīng)過一個艱難的沖突和和協(xié)調(diào)過程。市場邏輯所要迎合的是觀眾的眼球和注意力，而作為權(quán)力投入者的政府，則有著自己的話語需要和政治控制要求，所以電視文化場域中角力各方錯綜復(fù)雜的斗爭歸根到底是要解決市場邏輯和主流意識之間的和諧共處問題，從而做到以最佳的資源配置最有效地實現(xiàn)電視文化的主體價值。

（二）電視文化主體價值的實現(xiàn)

電視文化的價值是多元的，實現(xiàn)途徑卻是單一的，即通過電視節(jié)目這一唯一的載體，表現(xiàn)多樣的價值。由于電視節(jié)目豐富的表現(xiàn)形式，其主體價值實現(xiàn)的力量也各有側(cè)重。

1.電視新聞實現(xiàn)主流意識形態(tài)傳播

新聞節(jié)目獨特的社會作用和自身價值決定了它在電視節(jié)目系統(tǒng)中的重要地位。電視新聞是電視臺賴以生存的基石，也是電視文化最重要的表現(xiàn)形態(tài)之一。它參與文化的構(gòu)建和文化的弘揚，影響觀眾的文化選擇，培育觀眾的文化品格。

電視新聞承載主流意識形態(tài)，以正確的輿論引導人。電視新聞作為對國內(nèi)外新近發(fā)生事件的如實報道，是一種主要的社會輿論工具。中國一直十分重視電視新聞的傳播功能，并明確要求電視新聞工作者要“把堅持正確的輿論導向放在工作的首位。”我國電視新聞中旗幟鮮明的意識形態(tài)性質(zhì)一直是電視主流文化的核心。因此，電視新聞不可避免地要成為一種意識形態(tài)的載體。電視傳播媒介對社會、對人的影響主要通過輿論導向來實現(xiàn)，即通過傳播國內(nèi)外各類新聞信息，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，為社會提供和諧發(fā)展的外部條件。電視新聞通過對正面、負面新聞的客觀報道，以具體生動的畫面信息，潛移默化地行使著規(guī)范人們精神生活和社會行為的作用。

此外，電視新聞承載主流文化價值觀，培養(yǎng)健全人格。主流價值觀弘揚什么、反對什么都會通過電視新聞的議程設(shè)置得以表現(xiàn)。一個健全的人格結(jié)構(gòu)包括認知結(jié)構(gòu)的真、倫理結(jié)構(gòu)的善、審美結(jié)構(gòu)的美三位一體和諧統(tǒng)一。電視新聞通過對真、善、美的客觀報道，實現(xiàn)著對主流意識形態(tài)的傳播。

2.綜藝節(jié)目成為電視娛樂的承載體

電視是意義與快樂的承載體和激勵體，而文化則是這些意義與快樂在社會中的生成與傳播。［6］綜藝節(jié)目是電視文化的一個分支，它以主流文化為主體，又由文化的多元化構(gòu)成復(fù)合體，因此，在電視綜藝節(jié)目中，主流文化、精英文化、大眾文化、民族文化、娛樂文化甚至商業(yè)文化都能找到自己的空間。但作為一種具體的節(jié)目形態(tài)，綜藝節(jié)目文化構(gòu)成中最重要的代表是健康的娛樂文化，執(zhí)行的主要功能是電視文化的娛樂游戲功能。

在《大眾傳播的游戲理論》一書中，美國學者威廉姆·斯蒂芬森認為大眾娛樂的實際功能是一種高度發(fā)展的主觀游戲形態(tài)。大眾傳播是一種游戲，是普通人在業(yè)余時間以主體性的方式進行自由體驗的一種娛樂。游戲是一種愉悅的生活方式，也是一種藝術(shù)的創(chuàng)造形式。電視綜藝節(jié)目作為電視文藝的重要組成部分，它承擔起愉悅觀眾的任務(wù)。

電視綜藝節(jié)目中的娛樂文化分為輕松的娛樂文化和嚴肅的娛樂文化兩種類型。輕松的娛樂文化往往以節(jié)慶晚會、游戲類綜藝節(jié)目為載體，嚴肅的娛樂文化往往以高雅藝術(shù)的演出實況轉(zhuǎn)播、具備嚴肅主題的晚會等為載體。嚴肅的娛樂是一種高級的娛樂，具有嚴肅的娛樂性的藝術(shù)是一種更高級的藝術(shù)，這種藝術(shù)通常具有更深刻的內(nèi)涵和更高的審美價值，如中央電視臺2010年的春節(jié)聯(lián)歡晚會和文化部主辦的“你好春天——文化部2010年春節(jié)晚會”，就體現(xiàn)出兩種不同的娛樂文化。中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會以通俗節(jié)目為主，采取現(xiàn)場直播的方式，著意營造“歡樂、輕松、溫馨、親切”的氣氛；文化部主辦的春節(jié)晚會則薈萃了不同時期的各種藝術(shù)形式的精品節(jié)目，追求風格典雅、精致，采用了錄播的方式，是一臺高品位、高格調(diào)的晚會。

3.電視劇使主流文化與大眾文化輝映與互補

電視劇是綜合了文學、音樂、戲劇、美術(shù)等多種藝術(shù)形式的綜合藝術(shù)。在電視劇的文化構(gòu)成中，大眾文化的存在和發(fā)展是不容否認的重要事實。電視劇是電視傳播媒體以宣傳為主的方針指導下的產(chǎn)品，宣傳主流意識形態(tài)是其重要職責。同時，它也是大眾文化的產(chǎn)物，通俗性、娛樂性是其追求的主要目標。在實際發(fā)展中，我國電視劇中占主導地位的主流文化和大眾文化同生共存，相互排斥又相互融合，是輝映與互補的關(guān)系。在我國電視劇的發(fā)展歷程中，主流文化一直占據(jù)十分重要的地位，電視劇也成了我國黨和政府意識形態(tài)宣傳的重地。

電視劇文化構(gòu)成中的另一重要文化是大眾文化。它具有以下特征：第一，信息和受眾的大量性。第二，文體的流行性和模式化。第三，故事的類型化。第四，觀賞的日常性。第五，效果的愉悅性。［7］20世紀90年代以來，隨著我國市場化改革進程的深入，電視劇在所有電視節(jié)目形態(tài)中最早實行了制作和播出分離體制，成為中國電視節(jié)目中市場化程度最高的節(jié)目類型。電視劇作為一種文化產(chǎn)品，越來越顯示出它的娛樂特征和商業(yè)屬性。電視劇的生產(chǎn)雖然是大規(guī)模的工業(yè)生產(chǎn)，從策劃、投資、制作到宣傳、發(fā)行、進入實際消費，具有“文化工業(yè)”的某些特點。但是，由于文化背景、歷史環(huán)境的差異，我國的“大眾文化”既不同于法蘭克福學派20世紀40年代批判的那種作為“文化工業(yè)”的大眾文化，也不同于我國五六十年代所提倡的大眾文藝，而重點強調(diào)一種日常化的文化形態(tài)。

三 市場邏輯的征服與屈從：文化產(chǎn)業(yè)化中的大眾文化建構(gòu)

把文化和產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起，是中國當代市場經(jīng)濟發(fā)展過程中最具社會影響力和發(fā)展活力的思維方式之一。將文化視為產(chǎn)業(yè)，并將其作為拉動中國經(jīng)濟未來發(fā)展的支撐點，它折射出人們對文化概念的認知轉(zhuǎn)變，同時也反映了人們對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟概念適用性的時代理解。文化產(chǎn)業(yè)化的改革浪潮和建設(shè)進程自2000年首次提出始，廣播影視便是其主要內(nèi)容之一。在這一進程中，持文化工業(yè)批判理論者有過批判和擔心，他們認為，文化和產(chǎn)業(yè)原本就在終極價值取向上存在著相當大的差異，再加上市場實踐主體的逐利動機和生存發(fā)展需要，難保他們不會因為商業(yè)目的，而放棄其所應(yīng)該堅持的“社會效益第一”的原則。然而，文化產(chǎn)業(yè)化最終形成了統(tǒng)治性的思維方式。實施文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，就像一輛戰(zhàn)車，一旦向前就勢不可擋，剩下的只是給價值觀的解構(gòu)與重構(gòu)留足時間。

（一）電視文化市場邏輯的著力點

當下，電視文化與文化產(chǎn)業(yè)語境已經(jīng)融合為緊密聯(lián)系的整體。一方面，文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略為電視文化的生存提供了無可逃避的氛圍，使得電視文化必須去積極適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)化的邏輯并在其中尋找發(fā)展空間；另一方面，文化產(chǎn)業(yè)本身也受制于電視文化這一當今大眾文化工業(yè)的代表的發(fā)展程度。在某種意義上說，電視文化在構(gòu)建產(chǎn)業(yè)的同時又在積極地與產(chǎn)業(yè)共舞。

西方電視文化一開始就是作為文化工業(yè)、娛樂工業(yè)進入資本主義市場體系的運作之中，其產(chǎn)業(yè)屬性無可置疑。而在中國，對電視的市場屬性、產(chǎn)業(yè)屬性、商品屬性的認知卻是經(jīng)歷了較長時間逐漸認知而最終形成的。而這一過程恰恰和中國市場經(jīng)濟的發(fā)展和消費意識的崛起同步。因此，市場邏輯的逐漸清晰為電視文化走向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展指明了路徑。

1.對利潤的追逐

與計劃經(jīng)濟時代的純事業(yè)型電視體制及運作模式相比，市場化的電視要直接面向市場、面向受眾，電視節(jié)目的制作和播出就要充分考慮到受眾的接受心理與審美期待：正因為它是一種產(chǎn)業(yè)這個明顯的事實，所以它最關(guān)心的是銷路，其產(chǎn)品必須打入市場。在正常的活動過程中，銷路的要求優(yōu)先于所有其他考慮。大眾文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者私下里也許和其他人一樣十分關(guān)心美學價值與人類現(xiàn)實，但是，作為生產(chǎn)者的角色，他們必須首先考慮商業(yè)利潤，很多時候，在審美價值與經(jīng)濟效益不可調(diào)和的狀態(tài)下，消費社會的邏輯通常是先考慮經(jīng)濟效益。

“現(xiàn)在辦電視必須有機敏的‘經(jīng)濟頭腦’，要有‘商品意識’，也就是要善于將電視節(jié)目作為商品來經(jīng)營，通過電視節(jié)目來創(chuàng)造利潤。否則，電視媒體就難以維計，難以生存?！保?］與計劃經(jīng)濟時代把電視高度政治化、意識形態(tài)化不同的是，在文化產(chǎn)業(yè)的市場邏輯中，電視被市場化、產(chǎn)業(yè)化。它們作為一種起主導作用的新意識形態(tài)，成為制約或推動電視發(fā)展與繁榮的重要力量。如果說以往強調(diào)的是電視的事業(yè)屬性、意識形態(tài)性，如今則突出了電視的產(chǎn)業(yè)化、營利功能。

“當今社會，似乎一切都已商品化。就是文學藝術(shù)形態(tài)也都納入了商業(yè)文化之中。文化生產(chǎn)與經(jīng)濟生產(chǎn)日益結(jié)合，文化商品化了，商品也文化化了。因此，對文化進行分析，就不得不考慮其商品生產(chǎn)的邏輯?！保?］資本運作，強化了文化的消費意識。文化的消費化，使人失去原有的主體性，無意識地變成消費主體。由此，一切文化產(chǎn)品也就打上商品生產(chǎn)的印記，不可避免地進入商品生產(chǎn)的流程。既然文化都商品化了，那么，文化產(chǎn)品必然會變成大眾可以消費的產(chǎn)品，變成所謂“迎合大眾趣味”的商品化的消費品。對經(jīng)濟利益的追逐，使電視文化在這場奔跑中不得不放下“精英”的姿態(tài)，貼近受眾，迎合受眾。

2.對受眾興趣的迷信

由于最大限度地追求經(jīng)濟效益，電視盡其所能地擴大它的消費群體，無論哪種類型的電視節(jié)目，最終都必須轉(zhuǎn)化成收視率，電視文化不得不轉(zhuǎn)向消費文化和大眾文化。很多電視節(jié)目為了迎合一部分受眾的需要走向低俗、搞怪、搞笑，有的甚至是感官刺激。

由于電視媒體的產(chǎn)品化、市場化，使得大眾作為消費者具有首要的選擇權(quán)和評判權(quán)，受眾開始成為傳播活動的中心。“受眾興趣是一切之先”，成了電視臺信奉的座右銘?！皶r尚+娛樂”的傳播模式普遍成為各電視媒體信奉的電視文化定位，追求最大的經(jīng)濟效益的目標支撐著電視業(yè)的發(fā)展。贏得盡可能多的受眾來提高收視率成了電視的必然選擇。“在市場經(jīng)濟下，媒介是作為一種文化消費而存在的……電視臺就是一個企業(yè)，以追求利潤最大化為原則，收視率是評判節(jié)目好壞的尺度?！保?0］電視觀眾作為節(jié)目的消費者和“看不見的指針”在電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。商品化大潮使電視在作為國家宣傳喉舌的同時，更要不斷滿足消費對象（觀眾）的需要。電視傳播關(guān)注得更多的是“消費群體”，它需要盡量提供不同的文化商品滿足不同階層消費者的欲望。于是，電視業(yè)與觀眾在很大程度上成了推銷者與被推銷者的關(guān)系，觀眾喜歡什么、欣賞什么成了電視業(yè)傳播策略的首要議題。

3.“存在即合理”

今天，大眾文化以不可阻擋之勢在全球范圍內(nèi)發(fā)展壯大。2005年，“超級女聲”吸引了電視的眾多觀眾，也成就了電視研究領(lǐng)域不容回避的“超級女聲”現(xiàn)象。該節(jié)目也成了21世紀以來電視文化研究批判邏輯與市場邏輯交鋒的主陣地?！半娨暜斎豢梢灾谱骶⑽幕蛊涑休d更多的文化意蘊、深沉的人生哲理、厚重的生命意義、多重的審美品格。但是電視的主體，應(yīng)該說還是一種大眾文化，這絕不是對電視文化的貶斥，而是愈發(fā)強調(diào)它充分體現(xiàn)了人民大眾的意愿、向往和需求。這又有什么不好呢？”［8］電視研究學者高鑫曾作出過這種呼吁，也客觀地反映出當時電視研究者思維的一種轉(zhuǎn)向。實踐也表明，在消費社會中電視文化求得生存的必由之路只能是走產(chǎn)業(yè)化的路子。因為電視文化的生產(chǎn)者從經(jīng)濟利益考慮需要推動電視產(chǎn)業(yè)化，電視文化的消費者由于對消費品附加值的追求反過來又促成了電視的產(chǎn)業(yè)化。

（二）電視大眾文化建構(gòu)

從電視的市場化、產(chǎn)業(yè)化角度看，電視節(jié)目一旦成為商品，它就要服從市場行情與商業(yè)原則的調(diào)控。電視文化要折算成經(jīng)濟效益，首先必須轉(zhuǎn)化成收視率，電視文化不得不轉(zhuǎn)向消費文化和大眾文化。遠離精英，追逐大眾，是市場邏輯下電視文化發(fā)展的不二選擇。因此，大眾文化是一種典型的帶有明顯功利目的的商業(yè)文化和消費文化。

即便是高雅藝術(shù)，通過電視熒屏的再現(xiàn)，也能夠輕而易舉地走進尋常大眾。電視文化從本質(zhì)上講是一種大眾文化，不僅其傳播對象是大眾，大眾化節(jié)目是電視內(nèi)容的主體，而且電視文化現(xiàn)象必須依托于大眾而呈現(xiàn)。只是由于中國過去對電視產(chǎn)業(yè)屬性的忽視而阻礙了電視文化作為大眾文化的發(fā)揮。自從電視作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分被突出其產(chǎn)業(yè)屬性后，電視文化的大眾文化屬性便一再被強化和釋放。因此，大眾文化是現(xiàn)代工業(yè)社會的必然結(jié)果。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費逐步納入市場經(jīng)濟的軌道是大眾文化產(chǎn)生的直接原因，它是電視文化在當代經(jīng)濟方式下的必然產(chǎn)物。

大眾文化是工業(yè)化和商業(yè)性的，其存在的前提是通過大眾傳媒工業(yè)化生產(chǎn)的、批量的、易復(fù)制文化。順應(yīng)市場化、技術(shù)化、全球化，以及生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)換，是大眾文化的內(nèi)在要求。法蘭克福學派將大眾文化稱為“文化工業(yè)”，正是緣于大眾文化與工業(yè)生產(chǎn)的密切關(guān)系。大眾文化的建構(gòu)是以一種自下而上的最為普遍的審美追求和文化趣味為標志的。內(nèi)容通俗、形式自由、更貼近受眾現(xiàn)實生活的電視文化給受眾帶來愉悅和自由。電視節(jié)目形態(tài)以大眾的審美要求和鑒賞能力為基準，而電視理念也建構(gòu)于對大眾生活的了解和把握基礎(chǔ)之上。

但在這種背景下建立起來的電視大眾文化的主體是一種處于消費時代或準消費時代的，由消費意識形態(tài)來籌劃、引導，采取時尚化方式運作的當代文化消費形態(tài)，也就是說，消費文化、傳媒文化等多種文化形式一同建構(gòu)了當代電視的大眾文化。［11］

大眾文化一旦被建構(gòu)起來，它就將沿著自己路徑和價值取向發(fā)展和演進。大眾文化的重要功能——娛樂性便在市場邏輯的引導下釋放、演繹、發(fā)揮。

四 新時期電視文化的博弈與趨向：公益定位的去功利化與娛樂定位的功利追求

娛樂和電視劇對吸引受眾有著巨大的魔力，是電視臺搶占市場份額的主要手段。輿論引導卻是中國新聞事業(yè)重要的使命。在操作實踐中，娛樂效應(yīng)和社會責任常常成為電視臺的魚和熊掌。為爭奪受眾，提高市場關(guān)注度，在以自由化、市場化與全球化為標志的經(jīng)濟浪潮的裹挾下，電視媒體面臨著商業(yè)利益和公共利益的平衡難題。在權(quán)衡與博弈中，電視文化能否回歸和完成其與生俱來的功能和影響，實現(xiàn)其主體價值，已成為傳播政策制定者與傳播媒體組織者經(jīng)常反思的一項課題。

（一）電視文化定位的多重分化

三十年前，中國電視全部是公益媒體。改革開放后，電視產(chǎn)品的商業(yè)屬性日益凸顯，產(chǎn)業(yè)化的浪潮將電視產(chǎn)品的公益屬性掩蓋，沖淡，模糊。新時期里，中國電視文化的定位出現(xiàn)了明顯的分化，首先是中央電視臺對電視文化公共性的強化以及對輿論引導的示范性作用。輿論引導的直接渠道是電視新聞，“新聞立臺”是牢牢掌握信息傳播話語權(quán)和社會輿論引導力的根本保證。然而，在實際操作層面，新聞節(jié)目投入大產(chǎn)出小，在贏利能力方面普遍不被看好。這與市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)追逐的贏利標準背道而馳。因此，其他地方電視臺不敢貿(mào)然效仿。

其次是娛樂定位的爭相跟風：以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的娛樂走向為標志。湖南衛(wèi)視“快樂中國”、江蘇衛(wèi)視“幸福中國”的電視文化定位，以及安徽衛(wèi)視主打電視劇，都意味著娛樂作為電視文化的一部分內(nèi)涵有日益被重視的趨向。

其三，傳統(tǒng)衛(wèi)視臺“新聞綜合頻道”定位：在不改變過去電視文化定位的情勢下，走多元創(chuàng)收路線，東方衛(wèi)視是最典型的代表。2009年東方衛(wèi)視的辦臺宗旨是“新聞立臺、文藝興臺、影視強臺”，強調(diào)自身喉舌與產(chǎn)業(yè)兩大媒體功能并舉的電視文化定位。目前，我國大多數(shù)省級以上電視臺和發(fā)達地區(qū)的城市電視臺都在往這個方向努力。

其四是公益定位的去功利化追求：走主流路線，停播商業(yè)廣告，提高自辦欄目和自身的電視劇制作能力，節(jié)約社會成本，同時獲取政府資助。目前，重慶衛(wèi)視已經(jīng)走上這一路線。通過公益頻道倡導主流意識形態(tài)，弘揚主旋律，支持高雅電視文化，為大眾提供免費的電視產(chǎn)品和服務(wù)。這既是對在市場競爭中運行的商業(yè)電視頻道的有益補充，又在方向、風格、品位等方面起到了導向作用。［12］公益定位為中國公共電視的發(fā)展和為中國建立公、商二元化的電視發(fā)展體制做出了探索，但電視媒體能否在自身發(fā)展的體制、機制等方面隨著商業(yè)廣告的消失和公益欄目的出現(xiàn)而做出正確調(diào)整，使中國公共電視長足發(fā)展還有待考察。

上述四種電視文化定位各定其性、各歸其位、各行其道，已基本建構(gòu)起了中國電視文化的大體格局。輿論引導是電視臺必須完成的責任和使命，在產(chǎn)業(yè)化的推動下，電視文化的商業(yè)訴求日益凸顯，輿論引導逐漸從新聞前臺退隱至文化幕后。但是，中國的電視業(yè)既是大眾傳播媒介，又是黨、政府和人民的喉舌；既有產(chǎn)業(yè)屬性，又有政治屬性和文化屬性。它具有傳播信息、社會教育、文化娛樂、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等多種功能。過分強調(diào)某一屬性和功能，忽視和放棄其他的功能都將使中國電視業(yè)走上歧途。

（二）公益與娛樂的博弈

在電視文化定位的分化中，公益定位與娛樂定位一直處于動態(tài)博弈之中，但在市場邏輯作用下娛樂勢強而公益勢弱，娛樂定位成了電視發(fā)展的一個總體趨向。在這種局勢下，中國電視作為新聞單位的立論基礎(chǔ)，“新聞立臺”何以實現(xiàn)，文化如何謀求公共利益，既是一個十分重大的理論問題，也是一個極其重要的機制問題。

電視文化倡導的主旋律，實際上就是一種藝術(shù)化了的社會意識形態(tài)。［13］電視作為文化產(chǎn)業(yè)是精神文明建設(shè)的重要組成部分，它的推廣能夠從更大的范圍，更多的層面提高全民的文化素養(yǎng)，推進整個民族的文明進程。這是傳媒的社會責任，但是需要在政府、社會的積極推動下完成。公益頻道，是政府對電視文化社會責任進行強化的具體做法之一，旨在向公眾免費提供電視產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足公眾對信息服務(wù)、文化娛樂的需求，同時努力倡導主流意識形態(tài)，以實現(xiàn)電視的輿論導向、資訊服務(wù)、藝術(shù)審美、知識教化等多項功能為目標。電視內(nèi)容注重文化深度和歷史凝重感，重新解構(gòu)電視臺與受眾的關(guān)系，進一步強化電視臺的傳播理念和社會責任。［14］在傳播主流文化和滿足受眾多層次的收視需求之間尋求最佳的結(jié)合點。

娛樂定位強調(diào)電視節(jié)目的娛樂化。電視娛樂化實際上包括兩個向度：一是綜藝娛樂類節(jié)目本身的勃興；二是娛樂化向其他類型節(jié)目蔓延。［15］例如《快樂大本營》《非誠勿擾》《天天向上》……娛樂定位的電視臺開創(chuàng)的是電視的“娛樂業(yè)時代”；在電視新聞領(lǐng)域，節(jié)目追求娛樂消遣的效果，用極具戲劇化的夸張手法組編故事，政治和娛樂合于一體，導致了各種意識形態(tài)和文化形式之間界限的消解；在電視紀錄片領(lǐng)域，編導們具有強烈的講故事意識，并調(diào)動所有的“娛樂”手段，把紀錄片做得像故事片，吸引觀眾眼球。

在電視文化的諸多功能之中，目前看來，娛樂游戲功能被電視臺放大，并成為電視功利化追求的工具，而輿論導向、資訊服務(wù)、藝術(shù)審美、知識教化等其他功能卻由于其去功利化的文化定位特征而被電視臺忽略或弱化。在市場邏輯的游戲規(guī)則下，電視朝著逐利的方向進行功利化追求是其生存的根本，留給電視研究者思考的是，如何在功利與非功利，如何在娛樂功能與其他功能之間均布其影響。

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