橐云婷 孫國罡

【摘要】本文首先對多渠道營銷模式和消費者購物心理的相關理論進行了比較系統(tǒng)的研究。在此基礎上，研究了多渠道營銷模式對消費者購物心理的影響，并對產生的影響進行了進一步的論述。最后就企業(yè)多渠道營銷模式對消費者購物心理產生的消極影響提出了相關對策。

【關鍵詞】多渠道營銷；購物心理；營銷渠道

一、多渠道營銷及消費者購物心理

多渠道營銷是指企業(yè)通過一種以上的營銷渠道進入一個或多個細分市場，銷售的產品可以是來自同一產品線，也可以來自于不同的產品線，多種渠道可以是被用來分別完成整個銷售過程，也可以是綜合起來共同完成某一銷售過程?，F在很多企業(yè)都采用多渠道的營銷模式，其原因不僅是顧客購買方式的多樣化，而且技術的進步使得企業(yè)管理復雜的多渠道系統(tǒng)也切實可行。與單一營銷渠道相比，多渠道營銷具有市場覆蓋面大、信息來源豐富、單位產品分銷成本低、在渠道建設上更具備主動性等優(yōu)點。消費者購物心理是消費者根據自身需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。

它可以分為從眾心理、方便快捷心理、廉價心理、名望心理等。消費者購買心理、購買動機和購買行為存在著不可分割的內在聯(lián)系。購買心理是購買動機的驅使器，當消費者具備購買條件時，便產生了購買行為。每一次購買行為的發(fā)生，不僅僅是一種購買心理誘導的結果，通常表現為幾種購買心理綜合作用支配的結果。實踐證明，消費者心理是實現社會商品購買力的一種強大的、客觀的心理作用力。

二、企業(yè)多渠道營銷模式的優(yōu)缺點

（一）優(yōu)點

第一，多渠道營銷可以保證企業(yè)平穩(wěn)增長。構建多渠道營銷模式能夠使企業(yè)有效的規(guī)避風險，因為從長遠來看，每個渠道的發(fā)展都要經歷高潮期和低潮期。有些渠道需要超前的投入而且投入量比較大，可一旦發(fā)展起來也會給企業(yè)帶來高額利潤。而有些渠道雖然構建的時間短，但受市場影響也比較大、波動也更大。第二，多渠道營銷能夠提高市場覆蓋面。多渠道營銷意味著企業(yè)有更多的機會和客戶進行直接或間接的接觸，從而潛在客戶變成固定客戶，提高市場占有率。第三，多渠道營銷可以降低渠道成本。隨著科學技術的發(fā)展，電話購物、網上購物的普遍使用大大降低了企業(yè)的渠道成本。由于不同的渠道在完成銷售任務中所占用的企業(yè)資源不同，因而，為針對不同市場的銷售過程配備適當的渠道或為同一銷售中不同的銷售任務配備適當的渠道，有可能降低企業(yè)整體的渠道成本。第四，多渠道營銷可以滿足客戶差異化的需求。顧客除了對產品有偏愛外，其購買方式也是不同的。因而多渠道營銷所提供的差異化服務能夠提高顧客的滿意度。

（二）缺點

第一，多渠道營銷會給企業(yè)增加負擔。短期看，建立多渠道營銷模式勢必會增加企業(yè)的投入、增加企業(yè)負擔。一方面，企業(yè)增加營銷渠道時要么會遇到成本上升，要么會遇到銷售額下降的尷尬。另一方面，企業(yè)在花費巨資建立新渠道后會被競爭對手低價復制過去，并且有可能失去對客戶的控制，造成企業(yè)財務上的巨大損失。第二，多渠道營銷難以綜合運用。多渠道營銷可能會增加市場的覆蓋面，但如果企業(yè)渠道之間只是互相爭奪客戶的話，反而會造成企業(yè)銷售量下降、渠道混亂不堪。因而，企業(yè)在采取多渠道營銷戰(zhàn)略的時候必須協(xié)調不同渠道間成員的行為，這樣才能實現企業(yè)的長遠發(fā)展目標。第三，多渠道營銷會造成渠道成員間的沖突。渠道沖突是多渠道營銷的普遍現象，其原因主要來源于以下幾個方面：首先，渠道成員各自目標的差異會造成渠道沖突。一般來講渠道成員會為實現組織的整體目標而貢獻自己的力量，但是一旦個體目標與整體目標存在差異或渠道成員間的目標互不相容時就會產生沖突。其次，當渠道成員對如何實現組織整體目標產生分歧并且都堅持己見時，沖突也會發(fā)生。最后，渠道成員在有關目標顧客、渠道功能分工和技術等方面也會存在矛盾和差異，這些矛盾和差異若處理不當，將導致渠道沖突。

三、多渠道營銷對消費者購物心理的影響

（一）積極影響

第一，多渠道營銷能夠滿足消費者的從眾心理。當某個新產品剛剛進入市場時，消費者的要求和標準可以說是雷同的，而且消費行為具有明顯的模仿性。這時如果企業(yè)采用多渠道營銷模式，對某些產品實行廣而密的鋪貨就可以滿足消費者的要求。第二，多渠道營銷能夠滿足消費者追求方便快捷的心理。例如多渠道營銷模式下的網絡營銷就可以為消費者購買產品提供空間的便利性，減少了消費者的交通成本、時間機會成本等。第三，多渠道營銷能夠滿足消費者追求廉價的心理。消費者在追求質量的時候永遠不會忘記價格，可以說價格是影響消費的最敏感的因素。在多渠道營銷模式下越來越多的消費者選擇了網上購物，因為消費者可以更為直接和直觀地了解商品，如功能、性能、價格等。也可以輕易的篩選、比較這些信息，從而選擇出物美價廉的產品。另外，網絡營銷也可以使企業(yè)降低銷售成本，從而為顧客提供更為低價的產品。第四，多渠道營銷可以減輕消費者對單一渠道的依賴性?，F在購物渠道多種多樣，消費者經常會在商店、網站、呼叫中心或其他渠道間不斷獲得信息，并最終完購買行為。企業(yè)只有提供安全度高、有信譽并且便利的銷售渠道才能贏得更多的顧客。

（二）消極影響

第一，多渠道營銷會導致消費者決策困難。采用多渠道營銷時，由于各種渠道不能向消費者傳遞統(tǒng)一的信息，這反而使得消費者會在不同渠道之間不斷獲取信息，最終導致決策困難。第二，多渠道營銷很難產生完美的客戶體驗。多渠道營銷中企業(yè)很難在適當的時機找到恰當的方式與客戶進行接觸，這就很難使客戶滿意，從而產生完美的客戶體驗。第三，多渠道營銷缺乏對客戶系統(tǒng)有效的管理。目前，很多企業(yè)在渠道多元化后沒有建立起完善的顧客檔案，沒有對顧客進行科學的管理，未能充分利用顧客管理這一重要的工具有針對性的為個別顧客提供相應的解決方案，從而失去了對客戶的控制。第四，多渠道營銷有時會使消費者產生逆反心理。多渠道營銷模式下，顧客不斷的接受新產品的廣告及各種宣傳刺激，當所獲得的產品信息不全，接受了失真或錯誤的信息，對信息的來源不信任，或對未來趨勢不準確的判斷或預期都會引起消費者的逆反心理。

四、多渠道營銷模式下企業(yè)應該如何滿足消費者購物心理

（一）解決消費者決策困惑

消費者之所以產生決策困難就是因為他們從不同渠道獲得的同一產品的信息是不同的。所以要解決這一問題必須整合消費者數據，并且使消費者在任何渠道中都能獲得同樣的品牌信息和營銷承諾。具體的做法有：（1）企業(yè)對顧客數據進行集中管理，是顧客無論身在何處都能接受到相同的產品信息和商業(yè)信息。（2）通過數據庫的方式分析什么樣的傳播信息能夠打動客戶并保留其忠誠度。（3）以開放的姿態(tài)與客戶進行隨意的溝通和互動，并為他們提供多種購買渠道。

（二）創(chuàng)造完美的客戶體驗

不同的渠道有不同的優(yōu)勢，顧客將依據自己對便利與控制性的個人判斷在不同渠道方式之間進行取舍。企業(yè)怎樣才能充分利用不同渠道的優(yōu)勢來向正在從購買的某一階段向另一階段過渡的顧客提供理想的體驗呢？如果顧客的理想體驗是進行深入挖掘和研究，得到專業(yè)化的資訊幫助或者獲得定制化的價格，那么通過網絡渠道提供研究，與配置的便利就能有效地整合顧客體驗。同樣，培訓電話銷售人員向客戶提供定制化的問題解答也能達到同樣的效果?？傊κ构逃械暮诵臉I(yè)務流程能夠做到與客戶無障礙地進行溝通與互動。

（三）滿足顧客定制化

隨著人們生活水平的提高，對產品的要求越來越苛求，購買需求越來越呈現出個性化的發(fā)展趨勢。在這種情況下，企業(yè)可能將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求進行定制化服務，從而最大化地滿足每位顧客的需求，這必將增加對渠道相關能力的要求。

（四）靈活運用營銷渠道

在消費者對產品的需求程度強烈，需求數量增多，收入水平提高時，要適當擴大營銷渠道的規(guī)模，給顧客一定程度的刺激和誘導；在消費者的消費觀念趨向保守時，應適當進行渠道收縮，以減少對渠道的管理成本，并且相應降低產品價格，在銷售原產品的同時加快對新產品的開發(fā)。隨著通信和交通運輸業(yè)的發(fā)展，會引起消費者購物觀念和購物方式的轉變，如他們?yōu)榱朔奖愫凸?jié)約時間，可能更傾向于網絡購物和電話購物等新的快捷方式，此時就要同時運用多種類型的營銷渠道。

（五）明確不同渠道的界限，加強渠道間的信息溝通

在多渠道營銷中，各種不同渠道為爭奪相同的市場而引發(fā)的渠道沖突是企業(yè)經常面臨的問題之一。因而，在設計多渠道系統(tǒng)時，非常關鍵的一點便是給所運用的各種渠道以清晰的定位，明確相關渠道之間的界限。例如，當多種渠道是用來分別針對不同的目標市場獨立完成銷售任務時，應該明確不同的渠道應該負責哪些目標市場，不同目標市場界定的具體的指標。在綜合利用多種渠道來共同完成針對相同顧客的同一銷售過程時，應該明確不同的渠道應該對銷售過程中的哪些環(huán)節(jié)具體負責。在明確不同渠道的界限時，需要加強渠道間的信息溝通，從而更好的發(fā)揮多渠道的協(xié)同優(yōu)勢，應該建立起某種激勵機制以促進這種渠道間的信息溝通，防止“個人自掃門前雪”意識的滋長。

參 考 文 獻

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