史偉

摘要：文章基于國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)研究，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露（CSD）動(dòng)機(jī)的國(guó)內(nèi)外主要理論研究進(jìn)行了系統(tǒng)性的總結(jié)，梳理并指出了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論視角、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論視角以及制度理論視角下的各理論的核心思想，并在此基礎(chǔ)上，提出了基于營(yíng)銷(xiāo)視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露的理論思考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露（CSD）；合法性理論；利益相關(guān)者理論；全面營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

自Bowen1953年在其專(zhuān)著中首先提出了“商人的社會(huì)責(zé)任”之后，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為當(dāng)前學(xué)術(shù)界和企業(yè)界持續(xù)關(guān)注的問(wèn)題（James，2008；Hine，2009等）。學(xué)者們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露（CSD）的動(dòng)機(jī)進(jìn)行了廣泛、深入的研究。Okoye（2009）對(duì)過(guò)去的CSD的研究文獻(xiàn)進(jìn)行了理論歸結(jié)，提出，迄今為止，CSD的研究視角主要為：政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角、制度理論視角、倫理視角。其中，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角包括合法性理論、利益相關(guān)者理論；制度理論視角包括委托代理理論、基于企業(yè)的資源理論、聲譽(yù)理論等；倫理視角聚焦于對(duì)企業(yè)所謂倫理道德在理論上的闡述。雖然，菲利浦.科特勒（2002）在全面營(yíng)銷(xiāo)范式中提出了社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)是其四大支柱之一，RUST（2003）在品牌資產(chǎn)模型中提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但對(duì)CSD動(dòng)機(jī)的理論視角多集中于經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，而營(yíng)銷(xiāo)視角的研究尚處于發(fā)展過(guò)程中。

二、制度理論視角下的CSD研究

（一）代理理論

代理理論的基礎(chǔ)是委托人（資本提供人）雇傭代理人（管理人）去管理與運(yùn)營(yíng)企業(yè)。Crowther（2007）指出，代理理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該使用各種策略，例如主動(dòng)信息披露，減少管理者和利益相關(guān)者之間的利益沖突。Watts等認(rèn)為，管理者利用選擇性信息披露是基于他們自己的利益考慮。管理者很清楚股東們通過(guò)合同和監(jiān)督盡力控制著他們，管理者使用信息披露令股東們相信他們?cè)诒Ｕ瞎蓶|的利益。

眾多學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究，支持了代理理論對(duì)CSD與股票價(jià)格正向關(guān)系的假設(shè)（Denis Cormier，2009；Samir，Trabelsi2008；Elisabeth Dedman2008等）。CSR還有助于企業(yè)通過(guò)信息披露降低代理成本（Jensen and Meckling，1976）。Jensen和Meckling（1976）提出，當(dāng)企業(yè)的規(guī)模增大時(shí)，代理成本增加，所以規(guī)模越大的企業(yè)比小企業(yè)更愿意披露信息。

（二）基于企業(yè)的資源理論

Mathews（2002）指出，企業(yè)管理的任務(wù)是聚集一系列的資源去發(fā)展企業(yè)以及建立將這些資源盡可能轉(zhuǎn)化為服務(wù)的能力。Galbreath（2005）將企業(yè)資源分為有形的和無(wú)形的兩部分：有形的資源包括財(cái)務(wù)資產(chǎn)、物質(zhì)資產(chǎn)等，無(wú)形的資源和能力包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)、組織化的資產(chǎn)、聲譽(yù)資產(chǎn)等。將企業(yè)視為嵌入在社會(huì)中的是基于資源視角必須要具備的思想，正如Moldaschl和Ficher（2004）所指出的，這些無(wú)形的資源被社會(huì)所產(chǎn)生和提升，例如人力資源和知識(shí)，很多僅僅能在社會(huì)的形式下存在。

象征資產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)是可以相互轉(zhuǎn)換的（Gergs，2003），企業(yè)可以通過(guò)CSR報(bào)告使得社會(huì)責(zé)任行為形成象征資產(chǎn)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露不僅能夠構(gòu)造聲譽(yù)，提升企業(yè)吸引資源、提升績(jī)效、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，同時(shí)也能夠減少聲譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)。

三、政治經(jīng)濟(jì)理論視角下的CSD研究

（一）合法性理論

合法性理論，建立在社會(huì)契約基礎(chǔ)上（Lindblom，1984；Guthrie Parker，1989；Patten，1992）。Mathews認(rèn)為，社會(huì)契約存在于社會(huì)成員和企業(yè)之間。社會(huì)（個(gè)體的集合）為企業(yè)提供合法性的標(biāo)準(zhǔn)、屬性以及使用自然屬性、雇傭員工的權(quán)力。如果沒(méi)有上述的社會(huì)契約存在，企業(yè)本質(zhì)上并不并不具有這些權(quán)力。

從更寬泛的意義理解，合法性理論不僅僅所指的是嚴(yán)格意義上的法律，也包括政府、行業(yè)等組織形成的規(guī)范要求和制度。遵循普遍法律要求是一般公司的必須行為，而執(zhí)行社會(huì)契約其他方面，尤其是道德規(guī)范，則是企業(yè)的選擇行為，無(wú)論是什么樣的選擇，都是表達(dá)了對(duì)社會(huì)契約履行的承諾。

Donna LStreet等（2000）、Samir（1999）等研究了法律對(duì)CSD的影響關(guān)系。Cowen（1987）用500強(qiáng)的年報(bào)數(shù)據(jù)對(duì)公司信息披露進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)公司的行業(yè)類(lèi)別影響CSR的信息披露途徑。在Cowen等人的研究基礎(chǔ)上，Patten（1991）研究了1985年128家企業(yè)的CSR信息披露，發(fā)現(xiàn)，行業(yè)類(lèi)型影響披露，但利潤(rùn)則不影響。行業(yè)類(lèi)型對(duì)CSD的影響主要源自于不同的行業(yè)制度以及行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)CSD形成不同的影響。實(shí)證研究表明，企業(yè)報(bào)告中環(huán)境信息披露內(nèi)容與環(huán)境績(jī)效成負(fù)向關(guān)系。環(huán)境績(jī)效越差，企業(yè)在CSD上的投入往往超過(guò)那些環(huán)境績(jī)效好的伙伴，顯示出企業(yè)通過(guò)公民行為的建立，形成對(duì)未來(lái)合法性風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防，當(dāng)企業(yè)未來(lái)面臨危機(jī)時(shí)，則可通過(guò)過(guò)去所樹(shù)立的社會(huì)公民形成消除危機(jī)的威脅。合法性理論是一種宏觀的理論，在變量的選擇上與微觀層面的其他理論（例如制度理論、利益相關(guān)者理論）的變量選擇會(huì)有很大的重合。

（二）利益相關(guān)者理論

從利益相關(guān)者的基本原理出發(fā)，可以認(rèn)為，不同利益相關(guān)者與企業(yè)之間的利益聯(lián)結(jié)的程度是不同的，其對(duì)企業(yè)決策的影響以及被企業(yè)決策所影響的程度也是不同的。因此，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行過(guò)程中，企業(yè)對(duì)不同利益相關(guān)者的不同重視程度構(gòu)成了企業(yè)CSR以及CSR信息披露不同的基本動(dòng)機(jī)不同。

利益相關(guān)者理論屬于系統(tǒng)性理論。Gray（1996）指出，系統(tǒng)導(dǎo)向的觀點(diǎn)要求我們聚焦于組織與國(guó)家、個(gè)人和團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)系信息以及這些信息在他們之間的披露。系統(tǒng)導(dǎo)向的視角認(rèn)為，社會(huì)經(jīng)濟(jì)體被假設(shè)為被其所存在的社會(huì)所影響。企業(yè)披露政策被認(rèn)為是代表了一種重要的途徑——管理者能夠影響外部關(guān)于組織的外部感知。因此，企業(yè)需要與利益相關(guān)者形成有效的對(duì)話(huà)與溝通（AndreasRasche，2006），企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的需求更加清晰，利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)已經(jīng)實(shí)施以及將來(lái)要實(shí)施的社會(huì)責(zé)任工作有清晰的了解。企業(yè)的CSR的關(guān)鍵是企業(yè)與利益相關(guān)者的對(duì)話(huà)，Rob Gray（1995）認(rèn)為，公司的生存與可持續(xù)發(fā)展需要利益相關(guān)者的支持，公司必須獲得利益相關(guān)者的認(rèn)可，即通過(guò)利益相關(guān)者溝通，使得公司的行為必須被糾正到獲得這樣的認(rèn)可。正如Roberts，R.W（1992）所觀察到的，CSR已經(jīng)成為一種相對(duì)成功的企業(yè)與利益相關(guān)者溝通與關(guān)系維護(hù)的媒介。

四、三大研究視角的特征與存在的問(wèn)題

合法性理論是基于社會(huì)契約和公平交換的思想，認(rèn)為企業(yè)行使了從社會(huì)獲取資源、支持的權(quán)力以及經(jīng)營(yíng)行為對(duì)社會(huì)形成的影響，則必須承擔(dān)對(duì)應(yīng)的責(zé)任。而利益相關(guān)者理論則認(rèn)為企業(yè)從利益相關(guān)者那里獲得資源、利益并對(duì)利益相關(guān)者形成影響，企業(yè)需要滿(mǎn)足利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的需求。因此，Gray（1995）提出，合法性理論和利益相關(guān)者理論不是競(jìng)爭(zhēng)性的理論，而是互補(bǔ)的理論。區(qū)別在于合法性所對(duì)應(yīng)的是整個(gè)社會(huì)，而利益相關(guān)者則是歸屬于整個(gè)社會(huì)，因?yàn)椴煌髽I(yè)利益相關(guān)者不同而形成的不同利益宣稱(chēng)、POWER大小不同而形成企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行行為不同。因此，Denis Cormier等2004年在其實(shí)證研究中指出，合法性理論在宏觀上指明了企業(yè)利用社會(huì)責(zé)任履行及信息披露證明其社會(huì)的合法性，側(cè)重于共性化，而利益相關(guān)者理論更側(cè)重于從微觀角度解釋企業(yè)CSD行為，指導(dǎo)企業(yè)管理者對(duì)不同利益者的重視，側(cè)重于個(gè)性化。但兩者在解析CSD動(dòng)機(jī)的時(shí)候，又都?xì)w結(jié)到企業(yè)的形象、聲譽(yù)。在這一點(diǎn)上，又形成了與企業(yè)資源和能力理論的統(tǒng)一。因此，三者實(shí)際上都用到了利益相關(guān)者，對(duì)CSD的動(dòng)機(jī)研究都關(guān)注于CSR對(duì)聲譽(yù)的影響，由于利益相關(guān)者本身概念的寬泛及具體定義的復(fù)雜性，使得大量研究在運(yùn)用上述三個(gè)理論解析企業(yè)CSR行為動(dòng)機(jī)的時(shí)候，出現(xiàn)了實(shí)證結(jié)論不一致的現(xiàn)象。說(shuō)明，利益相關(guān)者理論具有很強(qiáng)的寬泛性和動(dòng)態(tài)性。

五、基于全面營(yíng)銷(xiāo)范式下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露研究

Maignan（2002）提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行是為了提升企業(yè)價(jià)值。Spar and Mure（2003）認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的動(dòng)機(jī)源自對(duì)外部壓力和威脅的反應(yīng)。Chamberlain和Frederick等學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的動(dòng)機(jī)分為兩個(gè)部分，一是企業(yè)“必須承擔(dān)的責(zé)任義務(wù)”，二是企業(yè)被自身的發(fā)展利益所驅(qū)動(dòng)而對(duì)責(zé)任進(jìn)行履行（Thomas1979）。上述作者的觀點(diǎn)實(shí)際指出了，企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行一是源自于法律、道德規(guī)范和社會(huì)利益集團(tuán)的壓力，這種履行是被動(dòng)的；二是源自于企業(yè)認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行是企業(yè)實(shí)現(xiàn)某些戰(zhàn)略目的的有效途徑，這種履行是主動(dòng)的。合法性理論側(cè)重于第一方式，利益相關(guān)者理論側(cè)重于第一、第二；而資源和能力理論側(cè)重于第二類(lèi)。其實(shí)，無(wú)論是壓力還是動(dòng)力，都是對(duì)需求的表達(dá)和滿(mǎn)足，無(wú)非是前者利用POWER表達(dá)需求，后者是企業(yè)主動(dòng)對(duì)某些需求的滿(mǎn)足從而實(shí)現(xiàn)CSR履行回報(bào)。建立在營(yíng)銷(xiāo)視角下的研究，即所謂的市場(chǎng)導(dǎo)向，應(yīng)是對(duì)利益相關(guān)者需求的主動(dòng)滿(mǎn)足，從這個(gè)角度，競(jìng)爭(zhēng)與資源能力理論更接近于營(yíng)銷(xiāo)視角，區(qū)別是該理論是以企業(yè)為核心，同時(shí)忽視了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客關(guān)系資產(chǎn)的關(guān)注，其僅僅停留在CSD對(duì)聲譽(yù)資產(chǎn)的提升以及對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)的影響。

企業(yè)通過(guò)社會(huì)責(zé)任履行以及信息披露，建立顧客-企業(yè)的社會(huì)認(rèn)同（Lichtensteinetal.，2004；Marin、Ruiz，2007），從而促進(jìn)顧客關(guān)系資產(chǎn)的提升。同時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行及信息披露，對(duì)企業(yè)的員工積極性和保有率形成正向的影響，Post（2003）的研究表明，員工以及大多數(shù)的一般管理者，比投資者或所有者對(duì)企業(yè)CSR信息披露更敏感。企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露結(jié)合于企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)，維持、提升企業(yè)的聲譽(yù)，樹(shù)立企業(yè)社會(huì)公民的良好形象，進(jìn)一步提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。Rust（2004）在keller品牌資產(chǎn)模型的基礎(chǔ)上提出，在品牌認(rèn)知、品牌形象兩個(gè)維度基礎(chǔ)上，將企業(yè)的顧客道德感知以及品牌道德感知作為單獨(dú)的維度，由此可見(jiàn)，企業(yè)通過(guò)信息披露提升顧客對(duì)品牌的道德感知，最終提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。綜上所述，企業(yè)CSD通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)直接提升顧客關(guān)系資產(chǎn)，通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)品質(zhì)提升，正向影響顧客關(guān)系資產(chǎn)，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)提升品牌資產(chǎn)，并最終促進(jìn)企業(yè)顧客關(guān)系資產(chǎn)的提升。

上述的研究是基于企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任主動(dòng)的追求而非傳統(tǒng)研究所關(guān)注的壓力下的被動(dòng)履行。對(duì)企業(yè)CSR主動(dòng)性的研究，對(duì)發(fā)展中國(guó)家具有深刻意義。在發(fā)展中國(guó)家，法律處于建設(shè)與完善的過(guò)程，同時(shí)壓力集團(tuán)很少，代表社會(huì)利益相關(guān)者表達(dá)利益主張、宣稱(chēng)的壓力施用力量（POWER）有限，同時(shí)，Monday（2001）指出，在發(fā)展中國(guó)家，由于主要的顧客人群收入較之于發(fā)達(dá)國(guó)家低，消費(fèi)者會(huì)低估他們?cè)谏鐣?huì)和市場(chǎng)中的作用和POWER。因此，在發(fā)展中國(guó)家，企業(yè)CSR被動(dòng)履行主要是源于來(lái)自政府和特殊利益相關(guān)者而非顧客的壓力，而基于營(yíng)銷(xiāo)視角對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的追求，提升企業(yè)顧客關(guān)系資產(chǎn)對(duì)未來(lái)學(xué)術(shù)界企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行、信息披露的研究以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐操作具有較為重要的指導(dǎo)意義。

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*本文受上海財(cái)經(jīng)大學(xué)博士創(chuàng)新基金（CXJJ-2012-355）支持。

（作者單位：南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院；上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院）