王芳

2011年全國制作完成的國產(chǎn)電視動畫片共435部，261224分鐘，中國已取代日本成為世界第一動畫生產(chǎn)大國，但中國的動漫產(chǎn)業(yè)卻存在繁而不盛、產(chǎn)量多精品少的現(xiàn)象。到底我們欠缺在哪里，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性因素是什么？基于此，《經(jīng)濟》記者采訪了北京動漫游戲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長劉春剛，《喜羊羊與灰太狼》的原創(chuàng)方廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司總經(jīng)理黎麗斯女士、工業(yè)和信息化部全國網(wǎng)游動漫學院樣板校區(qū)北京幸星教育科技有限公司總經(jīng)理李勇平，以及被評為“中國十大CG制作公司”的北京每日視界先鋒數(shù)碼圖像制作有限公司總經(jīng)理孫立，他們分別從各自領(lǐng)域分析了當前產(chǎn)生這種情形的原因。

好作品才是根本

一部動漫作品的成功從最根本上說，永遠在于講一個好故事，呈現(xiàn)出符合市場需要的產(chǎn)品。

美國雖然只有兩百多年的歷史，“拿來主義”真可謂用得得心應手，用中國故事的皮囊包裹美國本土價值觀，《花木蘭》、《功夫熊貓》的成功便說明我們挖掘本土文化的孱弱。他們的故事，一直都很精彩；人物的設計，妙趣橫生；內(nèi)容表現(xiàn)，更是下足工本。

從內(nèi)容的主題上看，成功的作品往往定位準確、主題單純，從小事入手，選材輕松，多是現(xiàn)代人關(guān)注的一些生活現(xiàn)象，反映社會的一些問題或價值所在?！断惭蜓蚺c灰太狼》形象設計就定位于兒童，當記者問及這部動畫片成功的關(guān)鍵因素時，黎麗斯表示：“第一是內(nèi)容，第二第三還是內(nèi)容，從劇本到畫面，我們都努力做好原創(chuàng)的動畫內(nèi)容。只有精準定位，誠意制造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才可以經(jīng)受時間的考驗，最終獲得觀眾的認可和歡迎?！?/p>

“有人說皮克斯不是玩娛樂，而是玩哲學的，比如說《海底總動員》，影射美國家庭的一些問題，那種假大空、高大全的概念化人物極少出現(xiàn)。像《飛屋環(huán)球記》里那個老頭多么倔，但你掩蓋不住他身上發(fā)光的東西。其實就是在作品中增加一些人性化、人情味的東西?！痹谟浾哒业竭@家位于北京交通大學東門類似工廠一樣的小樓里，見到每日視界總經(jīng)理孫立時，他也向記者這樣表示。

從實際效果看，國外人做事非常認真。國內(nèi)動畫和西方相比，致命傷不在技術(shù)環(huán)節(jié)，而在藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合點：內(nèi)容與表演。在國內(nèi)，動畫角色扮演的理論根基相當淺，很少有優(yōu)秀的動畫師，能像個出色的演員一樣，身體力行地設計出動畫角色的每一個動作和表情。

中國的動畫產(chǎn)品已經(jīng)意識到這一點，但由于缺乏講故事的能力，制造出的東西模仿痕跡太重，讓觀眾看不到新意。很多人仍然懷念中國動畫業(yè)真正輝煌的上世紀80年代?！洞篝[天宮》、《哪吒鬧海》、《西岳奇童》、《葫蘆兄弟》、《黑貓警長》至今說起來仍然頭頭是道。

動畫界當年的國有體制和不考慮盈利與否的大環(huán)境，是藝術(shù)家得以潛心創(chuàng)作的主要原因。等到了市場經(jīng)濟時代，商業(yè)進入藝術(shù)領(lǐng)域，藝術(shù)家和市場都沒有做好平衡二者的準備，時間一長，急功近利的浮躁終于取代專心的藝術(shù)創(chuàng)作，使動畫業(yè)遭遇了漫長的冬天。

盈利模式不成熟

一個成熟的模式是一個行業(yè)走向成熟的重要標志，也是為現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)型或升級裝配上強勁“動力引擎”。而我國動畫產(chǎn)業(yè)的盈利模式還不清晰，因此企業(yè)發(fā)展受到阻礙。

盈利模式通俗地講就是企業(yè)賺錢的渠道，即通過怎樣的模式和渠道來賺錢。“一個好的盈利模式是這個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，有了好的盈利模式，企業(yè)才會產(chǎn)生良好的造血能力；投資商如果看不到投資回報的話，就不會投入；沒有資金，企業(yè)就無法吸引優(yōu)秀的人才進來?！北本┬倚墙逃萍加邢薰究偨?jīng)理李勇平對記者說。

在投資制作階段上，我國動漫企業(yè)目前的狀況基本是“用外包養(yǎng)原創(chuàng)”。因為原創(chuàng)成本特別高，周期長。李勇平為記者算了一筆賬：三維動畫片，水平如果在中等，每分鐘的成本都要在三萬元，一部二十集動畫片就需要六百萬，這還不算后期推廣的費用。對于企業(yè)自身來講，一哄而上地拿出錢來做產(chǎn)品，最后卻連發(fā)行的錢都沒了，產(chǎn)品在市場上還沒見光，企業(yè)可能就撤退了。因此，要借鑒成功的國內(nèi)外的營利模式，要研究透，不要政策環(huán)境好就頭腦一熱地上馬。

“國內(nèi)單打原創(chuàng)牌的動漫公司幾乎不可能生存?！北本┟咳找暯缦蠕h數(shù)碼圖像制作有限公司總經(jīng)理孫立頗有感觸地對記者說：“在與國外的項目承包中，企業(yè)能學到許多國外先進的經(jīng)驗，包括管理經(jīng)驗、流程設計等。當然我們長遠的目標肯定是要做自己的原創(chuàng)，但還有很長的路要走。我們有十幾位同事在持續(xù)做原創(chuàng)，反響還不錯，盡管還沒有獲得真正的回報。”

我國動漫制作企業(yè)很多，但普遍小而分散，獨立開發(fā)運作的能力有限。在這里我們不妨借鑒日本的制作委員會模式。具體操作上，通常是由一家握有主導權(quán)的干事企業(yè)成立委員會，再邀請各家企業(yè)參與投資，資金到位后再成立制作班底。該模式的主要特點是風險分散，分擔制作費用后，一家企業(yè)可同時投資多部作品，避免“獨挑大梁”的沉重負擔，這樣做還可大幅縮短企業(yè)間溝通協(xié)作的程序和時間，同時，由于委員會成員在項目中都擁有利權(quán)，各企業(yè)也比較容易形成合力。

在營銷階段上：到底是走電視臺還是院線，國內(nèi)動畫企業(yè)也各有難處。

目前存在的情形是，一般動畫片賣給電視臺的收入遠遠抵不上制作成本。有的動畫片甚至要通過付費給電視臺播出，來提高知名度，進而做些授權(quán)，收回一些資金。

相比電視臺的播出渠道，走院線的盈利模式倒是很清晰，但目前國內(nèi)動畫電影經(jīng)驗比較少，企業(yè)投資也就更慎重一些，能夠進入院線的國產(chǎn)動畫片屈指可數(shù)。依靠政府投入雖然表面看起來繁盛得很，能登院線的大片卻鳳毛麟角。

《喜羊羊與灰太郎》算是國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)中的一枝獨秀。自2005年6月推出后，它的最高收視率達17.3%，大大超過了同時段播出的境外動畫片。該片在中國香港、中國臺灣、東南亞等國家和地區(qū)也風靡一時。基于這些成功的影響力，廣東原創(chuàng)動力從2009年開始每年推出一部電影，票房已經(jīng)輕松過億。并且在衍生品方面全面開花，形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式。

產(chǎn)業(yè)鏈整體效益低

在國外，動漫作品會拉動衍生品的銷售，產(chǎn)業(yè)鏈的整體效益很高。而目前，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)是割裂發(fā)展的，沒有形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使得動漫產(chǎn)業(yè)整體效益偏低。

廣東原創(chuàng)動力是國內(nèi)動漫衍生品開發(fā)較早、種類較齊全的動漫企業(yè)之一。短短3年多的時間里，廣東原創(chuàng)動力即與眾多知名商家結(jié)成了策略伙伴，開發(fā)生產(chǎn)了音像、圖書、玩具、文具、服裝、食品，甚至包括QQ表情、屏保、金融信用卡、多媒體等動漫衍生品。《喜羊羊與灰太狼》同名雜志2009年創(chuàng)刊，發(fā)行量每月50萬冊，在短短兩年間帶來了超過2億元的產(chǎn)值。廣東原創(chuàng)動力更與各出版公司合作出版了喜羊羊圖書1500余萬冊，產(chǎn)值近2億元?？梢哉f，通過衍生品授權(quán)獲得的收益已經(jīng)和播出版權(quán)收入相當。

北京動漫游戲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長劉春剛說：“企業(yè)最好是從衍生品開發(fā)上取得收益，而關(guān)鍵就是掌握好衍生產(chǎn)品的形象授權(quán)，形成一個良好的運營模式；從國家角度來說，政府可以從完善動漫產(chǎn)業(yè)的價值鏈和改善產(chǎn)業(yè)環(huán)境著手，為動漫企業(yè)能夠正常地回收資金并且盈利創(chuàng)造有利的條件。”

市場的終極挑戰(zhàn)

無論是產(chǎn)品內(nèi)容還是模式都要由市場這個最終的載體來檢驗。同時市場也是調(diào)配一切資源的無形的卻最有力的“一只手”。

“企業(yè)的壓力主要來自市場。隨著新的媒體形式不斷出現(xiàn)，市場的不斷變換，給企業(yè)帶來一定挑戰(zhàn)?！眲⒋簞偨榻B說，“國內(nèi)許多大公司雖然業(yè)績不錯，但苦于沒有原創(chuàng)，無法拓展海外市場。”

面對激烈的市場競爭，企業(yè)感受到的壓力是最真實的，孫立對記者說：“國外近百年來形成的模式，遵從的是市場經(jīng)濟的商業(yè)規(guī)律，這就類似于野外生存的狀況，你行就行，不行被淘汰，是很殘酷的。中國的人口是美國的四倍多，只有一萬塊左右的銀幕，國家目前在大力支持院線的建設，這從票房的分成比例也能看出來，57%是給院線的、43%給制片和發(fā)行方。所以國外肯定盯著這塊大蛋糕。但話說回來，沒有競爭就沒有進步，有了這種沖擊反而會有一些優(yōu)秀的作品逆流而上，創(chuàng)造屬于自己的原創(chuàng)作品?！?/p>

此外，市場中的盜版問題也是動漫產(chǎn)業(yè)繞不開的難題，尤其是衍生品的侵權(quán)問題。工商局的人去某圖書音像批發(fā)市場打假，檢查人員來了之后只是讓商販們把貨品拿下架，等檢查人員一走，商販們又若無其事地將盜版貨品擺上了貨架。

“動漫產(chǎn)業(yè)是知識密集型產(chǎn)業(yè)，知識產(chǎn)權(quán)是原創(chuàng)作品賴以生存和發(fā)展的重要利潤來源，對于不時出現(xiàn)的作品侵權(quán)問題，企業(yè)只能寄望于法律的進一步完善以及個人版權(quán)意識的強化。”廣東原創(chuàng)動力相關(guān)負責人有些無奈地說，“除了企業(yè)提高版權(quán)意識，完善防偽工作，恐怕只有大面積提高全民的版權(quán)意識，形成一個全社會尊重版權(quán)的氛圍，動漫產(chǎn)業(yè)才有真正的春天。”

“動漫產(chǎn)業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)，在政策、區(qū)域上前期都可能會走一些彎路。從量變到質(zhì)變也將是一個漫長的過程。但終歸河是河，江是江，海是海?！眲⒋簞倛远ǖ卣f。國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)在國家的扶持下一定會在國際上占有一席之地，創(chuàng)造中國的動漫產(chǎn)業(yè)的輝煌。