李永紅

【摘要】近年來，網絡廣告在規(guī)模上快速增長，門戶網站占有網絡廣告市場的主要份額。門戶網站的網絡廣告在制作質量上和形式內容上都有自己的特色，但也存在著缺乏創(chuàng)新，規(guī)范和統(tǒng)計短板等問題。對此，門戶網站應該從自身做起，加強創(chuàng)新意識，增強自我管理能力。同時，規(guī)范管理也必不可少。

【關鍵詞】門戶網站 網絡廣告創(chuàng)意

一、網絡廣告的現狀

我國網絡廣告的發(fā)展經歷了一段時間的沉寂之后，呈現出爆發(fā)態(tài)勢，在近三至五年的時間里，迅速占領并分割了傳統(tǒng)媒體的廣告市場份額。具體來說，目前的網絡廣告呈現以下特征：

1、網絡廣告份額逐年攀升，成為廣告市場的新生力量

2011年，中國廣告市場份額為6693.3億元，其中網絡廣告市場規(guī)模達511.9億元，比上一年度增長57.3%，比報紙廣告高出了58.3億元。網絡廣告的市場份額連續(xù)幾年來保持著較高的增速，相關人士預測，2013年網絡廣告的規(guī)模會達到上千億元。

2、門戶網站廣告在網絡廣告中占據重要地位

根據中國社會科學院新聞與傳播研究所媒介與青少年發(fā)展研究中心發(fā)布的《中國7城市青少年互聯網使用狀況及影響報告》顯示，新浪網以29.1%的比率居網民經常訪問網站之首，超過第二位10.8個百分點。至2007年底，新浪在全球范圍內的注冊用戶超過2.3億人次，日瀏覽量7億人次。高用戶量帶來的是網絡廣告的高份額，因此，新浪等各大門戶網站在網絡廣告市場中所占的份額自然舉足輕重。

新浪網于2001年在國內最早推出網絡分類廣告業(yè)務，并開通了“新浪分類信息”頻道。2004年，新浪網絡分類廣告在國內市場的占有率達50%。2003年1至7月，新浪網絡廣告收入達16849萬元，占全國網絡廣告市場的37.8%，2004年，我國網絡廣告規(guī)模達到19億元，新浪網的網絡廣告收入也達到5億元。

二、新浪網絡廣告的主要形式及特點

1、網絡廣告的形式及內容

新浪網的廣告主要以橫幅廣告、通欄廣告和定位廣告為主，還有少量的贊助廣告、促銷和競猜廣告、插播廣告。根據對新浪網導航頁面的廣告統(tǒng)計：按鈕廣告3個，通欄廣告3個，橫幅廣告7個，定位廣告5個。定位廣告一般位于左、右兩側，通欄廣告和橫幅廣告一般位于中部和底部。位于網頁上部的廣告，主要是全屏廣告，自動彈出式廣告，多媒體廣告，對聯廣告等，這是因為網頁上部的瀏覽率比較高。這種多樣化的廣告形式更能抓住瀏覽者的注意力。

新浪網最早開通了分類廣告，目前已有20多個地區(qū)和頻道，涉及到通訊、家電、汽車、招聘求職、旅游、房地產等20多個行業(yè)，在內容上，以計算機類，軟件類，批發(fā)零售業(yè)，制造業(yè)，房地產業(yè)居多。針對這些產品，以兩種廣告訴求方式為主：一種是便利、有效、實惠，僅提供產品信息和技術實用性價值的訴求方式，這類產品以生活日用品為主；另一種是美麗、享受、地位、財富、現代感、流行、青春等象征性價值的訴求方式，這類產品以化妝品、汽車、電子產品為主。

2、門戶網站廣告的制作質量普遍較高

為了吸引受眾的注意力，門戶網站的廣告一般是動態(tài)的畫面，制作講究美感，質量較高。同時在代言人、產品、廣告語、廣告信息方面也采用各種方式予以突出，給用戶以深刻印象。

在廣告語的選擇上，網絡廣告主要從當下的流行風潮、商品的材質、商品的風格、商品的功能、商品的代言人、商品的特色等方面進行設計，以增強產品的吸引力。門戶網站廣告的語言特點主要有以下四方面：

第一，形式新穎。出于對點擊率的追求，新穎獨特是網絡廣告的基本要求。比如，在某化妝品廣告中，廣告采用動畫形式，并配以相關的音樂和視頻，為消費者詳細講解護膚方面的知識。又如，麥包包的廣告采用了講故事的敘事手段，運用探索之旅的主題形式，選取優(yōu)美的攝影圖片，配以詞藻華麗的詩句，給人以美的享受，引起人們的閱讀興趣。

第二，重點突出。例如：麥包包廣告語是“包包是決定自我風格的最終條件”，讓受眾感到選擇“麥包包”會讓自己顯得與眾不同，迎合了消費者求異的心理需求。也有一些廣告會突出贈品折扣的信息，比如在一些特價商品中，突出“買一送一”、“打特價”的信息提示。

第三，信息簡明扼要。例如：凡客誠品國禮系列服裝的廣告中，將國禮服裝歸結為本土文化的價值回歸。服裝潮流中的中國元素，揭示出國禮服裝系列最突出的特點。

新浪網的目標受眾主要有中小企業(yè)和個人。從總體來看，網民以男性居多，以白領和管理人員為主，年齡結構在25—45歲左右，受教育的水平普遍較高，主要是大專及以上學歷。這些人大多集中在互聯網比較發(fā)達地區(qū)，如北京、浙江、上海等地。目前新浪網的頁面力求簡潔、干凈，以小型廣告為主，采用較小的Flash動畫和圖片，占用的空間面積比較小，瀏覽速度很快，從總體上來看，網絡廣告的鏈接速度相對比較高。

三、門戶網站廣告目前存在的問題及原因

1、門戶網站廣告存在的主要問題

（1）創(chuàng)意不足，廣告形式單調，缺乏表現力。盡管網絡廣告的市場增速非常快，但網絡廣告創(chuàng)意匱乏，形式也較老套、單調。圖標廣告、橫幅廣告仍是目前門戶網站主流的廣告形式，這種形式對廣告受眾的吸引力已經在逐步消退。新的廣告形式，如互動廣告，在門戶網站的首頁往往很難實現，而更多地存在于一些品牌的門戶網站，或者推廣性的網站和論壇。

創(chuàng)意的缺乏更是網絡廣告的致命傷，門戶網站的廣告有一大部分是照搬了電視廣告的內容和形式，這樣的廣告內容對于消費者來說更是缺乏吸引力。也就是說，廣告主和廣告商沒有將網絡廣告的形式與傳統(tǒng)媒體廣告的形式進行較好的整合利用，而是重復建設，這樣既造成了傳播資源的浪費，也使網絡廣告的創(chuàng)意嚴重匱乏。

（2）某些產品的廣告存在違規(guī)行為?？傮w而言，門戶網站的廣告在內容上比其他網站要規(guī)范很多，但也會存在一些違規(guī)行為，主要是廣告內容不符合廣告法和相關法規(guī)的規(guī)定。如新浪網2012年8月9日首頁底部出現的某藥品廣告，在宣傳內容上使用了患者的名字、用藥經歷及效果等，同時也宣稱“7天，穩(wěn)降血糖；15天，胰島素升高；30天，修復胰島細胞，擺脫西藥”。而醫(yī)學事實是，目前尚沒有成熟的能夠徹底治愈此類病的方法，這樣的廣告是明顯的違規(guī)廣告。

（3）廣告效果的統(tǒng)計存在短板。現在對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，沒有科學、完整的廣告效果測評體系，缺乏第三方的審計和認證，無法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準確和公正的調研數據，公正性大打折扣。

2、門戶網站廣告出現問題的原因

第一，網絡廣告位供不應求。門戶網站的受眾擁有量通常都相當大，但是門戶網站的數量相對較少，造成了門戶網廣告位的供不應求。在此情況下，門戶網站的廣告出現上述問題就不難解釋。第二，網站自身把關不嚴。對于廣告內容的審核，是網站內容把關人應有的責任，但由于其相關行業(yè)知識的欠缺，以及責任意識的淡薄，導致部分違規(guī)的廣告內容仍然存在于門戶網站上，并以漂亮的外衣進行包裝，迷惑很多消費者。第三，網絡自身的技術缺陷。對于點擊率和點擊成本以及點擊效果的統(tǒng)計，沒有嚴格的標準和精確的統(tǒng)計手段，是網絡目前存在的缺陷，這一問題對于網絡廣告來說，亟待解決。

四、網絡廣告改進策略

增強網絡廣告的影響力，可以通過以下幾個方面進行改進：

1、內容和形式的創(chuàng)新

首先要提高廣告的創(chuàng)意及表現力，避免千篇一律的畫面內容，采用一些故事性的敘述方式，使人們在欣賞故事的時候，不知不覺地接受廣告信息。加強廣告畫面內容的表現力，比如在畫面添加相應音樂和動畫，或者采用一些具有沖擊力的畫面內容，使人們對廣告過目不忘。

其次，注重廣告制作的個性化。通過運用網絡的交互性，不但可以使消費者在網上找到廣告主，還可以根據特定需求為消費者量身定做，通過滿足受眾的個性化需求，增強網絡廣告的吸引力。

2、網絡廣告管理的加強與規(guī)范

針對廣告中存在的違規(guī)現象，可以從以下三方面加強管理：

第一，制定相關網絡廣告管理的法律法規(guī)，加強對違規(guī)行為的處罰力度。網絡廣告的管理需要法規(guī)的支持，同時更需要操作性強的法規(guī)出臺，不能再延續(xù)以往的“出了問題再去整治”的模式。滯后的管理往往不僅帶來執(zhí)法成本的增加，也會使網絡廣告的違規(guī)行為難以得到有效遏制。

第二，增強廣告用戶對違規(guī)廣告的監(jiān)督舉報意識。網絡廣告的受眾對于不規(guī)范的廣告要有舉報意識，而建立這種意識，需要管理部門和媒體進行不斷的輿論宣傳。另一方面，舉報和監(jiān)督的渠道和平臺要暢通，要建設完善的監(jiān)督機制，為受眾的舉報和監(jiān)督提供支持。

第三，增強網絡廣告從業(yè)者的責任意識。網絡廣告的從業(yè)者一要增強責任意識，二要增強識別違規(guī)廣告的能力。這二者中，責任意識是最重要的。

除此之外，針對網絡廣告統(tǒng)計效果存在的缺陷，還需要門戶網站支持網絡廣告的相關機構（如網絡廣告調研機構）的發(fā)展；同時，完善第三方的網絡廣告監(jiān)測機構，增強網絡廣告的可信度和說服力。□

【本文是湖北文理學院大學生科研項目成果，項目名稱：我國主要門戶網站網絡廣告研究，項目編號：2011DXS090】

參考文獻

①馮捷蘊，《中國大陸的文化價值觀：以2004年網絡廣告內容分析為例》[J].《現代傳播》，2004（5）

②符隆美，《門戶網站廣告的分析研究》[OL].江西師范大學，2008

③楊建宏，《論網絡廣告存在的問題及對策分析》[J]，《商場現代化》，2007（4）

④安琪，《我國Web2.0時代下的網絡廣告新形式探析——以騰訊為例》,廈門大學，2008

（作者：湖北文理學院新聞系09級學生）

責編：姚少寶

實習編輯：何璧