封研婷 吳新宇

摘 要：“農(nóng)家樂”是城市郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要形式，蘇州吳中區(qū)旺山村是蘇州著名鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)之一，也是“農(nóng)家樂”集中發(fā)展的村落。文章采用問卷調(diào)查方法分析了旺山“農(nóng)家樂”的游客行為特征和滿意度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)旺山主要客源是蘇州及周邊城市居民，以家庭自駕游方式為主，以休閑娛樂為動機(jī)，多數(shù)出游時機(jī)選擇為周末和節(jié)假日；旅游信息獲取渠道較為單一，以口碑和個人經(jīng)驗(yàn)為主。在游客滿意度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，旺山總體滿意度較高，以性別、年齡與職業(yè)類型細(xì)分的游客群體對旺山的滿意度指標(biāo)選擇基本趨向一致，其中，游客對旺山的自然風(fēng)景和村民的接待態(tài)度滿意度最高，對衛(wèi)生狀況和商品價(jià)格最為不滿意。

關(guān)鍵詞：蘇州旺山 農(nóng)家樂 游客滿意度

中圖分類號：F592.7文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2012）09-229-03

一、引言

游客滿意度是指游客對旅游景區(qū)的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿足其旅游活動需求程度的心理評價(jià)。開展游客行為與滿意度研究活動，可以幫助旅游景區(qū)管理者更加關(guān)注游客的體驗(yàn)，及時把握游客的滿意或者不滿意的原因，分析和預(yù)測游客的潛在需求，提升該景區(qū)的管理服務(wù)水平，以增強(qiáng)游客對景區(qū)的忠誠。

蘇州地處經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)的長三角地區(qū)，是我國重要的歷史文化名城和風(fēng)景旅游城市。隨著《蘇州市建設(shè)社會主義新農(nóng)村行動計(jì)劃》的出臺，蘇州市政府及旅游局大力推進(jìn)全市農(nóng)業(yè)觀光、休閑、度假旅游的發(fā)展，蘇州城郊“農(nóng)家樂”孕育而生。蘇州吳中區(qū)旺山村位于蘇州城區(qū)西南8公里處，是蘇州“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較好的地區(qū)之一，2010年被授予國家4A級景區(qū)稱號。本文通過實(shí)地調(diào)查和問卷調(diào)查方法，獲取旺山游客行為特征和滿意度的第一手資料，為進(jìn)一步促進(jìn)蘇州“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展提供參考。

二、調(diào)查方法

以蘇州旺山村游客為調(diào)查對象，在2012年4月至5月對旺山村景區(qū)內(nèi)游客隨機(jī)發(fā)放問卷200份，收回有效問卷188份，問卷有效率為94%，采用SPSS Statistics17.0軟件對調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。問卷第一部分包括游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征以及社會屬性，如年齡、客源地、文化程度、家庭月收入等。第二部分是受訪者的旅游消費(fèi)行為特性，如旅游動機(jī)、選用交通工具、旅游消費(fèi)額、停留天數(shù)、伴侶情況、獲取旅游信息渠道等等。第三部分是游客滿意度調(diào)查，游客的滿意度分為滿意和不滿意兩方面，單項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)包括自然風(fēng)景的吸引程度、供水供電通信設(shè)施、交通工具、衛(wèi)生條件、村民對游客的態(tài)度、住宿接待設(shè)施、餐飲設(shè)施、康體娛樂設(shè)施、購物商業(yè)設(shè)施、景區(qū)工作人員服務(wù)水平、旅游商品價(jià)格、安全和保護(hù)、個性化服務(wù)、當(dāng)?shù)氐纳铙w驗(yàn)?？傮w滿意度評價(jià)指標(biāo)為游客重游意愿和向他人推薦的意愿。

三、調(diào)查結(jié)果分析

1.樣本基本信息分析。問卷中游客的基本信息包括客源城市、性別、年齡、婚姻、學(xué)歷、職業(yè)、月收入。被調(diào)查者中蘇州本市居民達(dá)到77.7%，說明本地市場是旺山的主要客源市場；蘇州周邊城市中以上海游客所占比重最大，占到10.6%。在性別結(jié)構(gòu)中，男性占到59.6%，女性占40.4%，男性稍占優(yōu)勢。年齡分布上25歲到40歲占到47.3%，24歲及以下次之，這兩個年齡階段游客的比重共78.7%，60歲以上的老年人最少，說明旺山旅游需求的群體以中青年為主?；橐鰻顩r一欄中，以已婚人士為主，比重達(dá)到64.9%。從收入結(jié)構(gòu)看，家庭月總收入2000元及以下的比重為27.7%，2001～4000元的比重為25.5%，4001～6000元的比重為21.3%，6001～8000元的比重為17.0%，8000元以上較少，占樣本總量的8.5%。在學(xué)歷方面，主要集中在大專和本科學(xué)歷，分別為39.4%和38.3%，說明旺山以高學(xué)歷的游客為主。職業(yè)分布較為分散，其中企業(yè)員工所占比例較高，達(dá)到39.9%。從樣本的基本信息來看，旺山的主要客源是蘇州本市居民，其次是蘇州周邊城市；游客的文化程度較高，而環(huán)境優(yōu)美、遠(yuǎn)離城市喧囂的旺山村對中青年游客的吸引力較大。

2.旺山游客主要行為特征分析。

（1）旅游動機(jī)。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70.2%的游客以休閑娛樂為主，其次是調(diào)節(jié)身心，增加親友間的感情和體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳?。這個結(jié)果也證實(shí)了旅游動機(jī)的“推拉理論”，一方面，旺山寧靜的鄉(xiāng)村生活和優(yōu)美的自然環(huán)境對生活在鋼筋水泥建筑群中的城市居民產(chǎn)生了極大的“拉力”；另一方面，城市居民在緊張的工作學(xué)習(xí)之余，利用周末和節(jié)假日來到旺山的主要目的就是感受與城市不同的鄉(xiāng)村生活環(huán)境，以釋放慣常環(huán)境中感受到的壓力。這種渴望擺脫原有環(huán)境而產(chǎn)生的原發(fā)力量即為人們產(chǎn)生旅游動機(jī)的“推力”。

（2）旅游時機(jī)的選擇。旅游時機(jī)是指游客到旺山的旅游時間，分別為周末、節(jié)假日、寒暑假、帶薪假期四個選項(xiàng)。由問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出，51.1%的游客選擇周末到訪，41.5%的游客選擇節(jié)假日到訪，僅4.8%和2.7%的游客分別選擇寒暑假和帶薪假期到訪。可見，游客到旺山旅游的時機(jī)主要是周末和節(jié)假日。

不同客源地的游客旅游時機(jī)選擇也不盡相同，見表1。蘇州本市居民到旺山旅游的時機(jī)以周末居多。蘇州周邊城市中，如上海、無錫、南通等市民，選擇節(jié)假日的略高于周末。在調(diào)查中了解到，清明節(jié)前后是旺山游客人數(shù)達(dá)到頂峰的時期，主要原因是景點(diǎn)寶華寺周邊是公墓所在地，蘇州和上海的居民在清明節(jié)前后來此掃墓，而且清明節(jié)期間天氣舒適、景色宜人，正逢旺山茶園新茶上市，枇杷等時令瓜果成熟，吸引了大量游客來此休閑游玩。

（3）旅游信息獲取渠道。游客獲取旅游信息的管道主要有電視廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志、親朋好友介紹、個人經(jīng)歷、旅行社、旅行手冊等。在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，親朋好友介紹是旺山游客獲得景點(diǎn)信息的主要渠道，占61.7%，其次是網(wǎng)絡(luò)和個人經(jīng)歷，分別占28.2%和23.4%，而只有5.3%的游客是從旅行社獲取旺山相關(guān)信息，這一方面證明了旺山較好的游客滿意度，另一方面，說明目前旺山主要依靠口碑和個人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行市場信息傳播，而景區(qū)管理方和經(jīng)營企業(yè)缺乏通過傳統(tǒng)媒體渠道發(fā)布信息的積極意識和行動。因此，今后在拓展多元化的信息傳播渠道、加大旺山景區(qū)的宣傳力度、提高其知名度從而擴(kuò)大市場規(guī)模方面旺山應(yīng)該是大有作為的。

（4）其他主要行為特征。旺山游客主要是以親朋好友伴隨的方式來旺山旅游，比重達(dá)83%，說明旺山旅游主要是以家庭旅游消費(fèi)群體為主；在消費(fèi)方面，用餐的費(fèi)用占據(jù)最大比例，達(dá)到92.3%；在交通工具方面，以私家車為主要交通工具，占到63.8%，而參加旅游團(tuán)隊(duì)較少，只占5.9%，說明旺山符合大多數(shù)城郊“農(nóng)家樂”旅游目的地以近距離為主的城市客源市場特征。

3.旺山不同群體的游客滿意度分析。本次調(diào)研選擇對游客滿意度影響較大的因素如性別、年齡和職業(yè)類型與滿意度評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)分析，研究不同細(xì)分群體游客對旺山的滿意度情況。

（1）游客性別與滿意度相關(guān)分析。由表2可知，在單項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)中，男性游客和女性游客滿意度由高到低的前兩項(xiàng)均為自然風(fēng)景的吸引程度（83.9%/80.3%）、村民對游客的態(tài)度（20.5%/21.1%），第三項(xiàng)才有所不同，男性游客對來本地的交通條件滿意，比重為15.2%；女性游客對景區(qū)工作人員服務(wù)水平滿意，比重為13.2%?？梢姡信疂M意度在單項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)方面基本一致，而自然風(fēng)景的吸引程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他指標(biāo)，說明在旺山旅游中自然風(fēng)景具有絕對優(yōu)勢；其次，村民對游客的友好態(tài)度也得到了游客的認(rèn)同。

而在不滿意的選項(xiàng)中，男性游客不滿意度由高到低的前兩項(xiàng)分別為：當(dāng)?shù)匦l(wèi)生條件（17.0%）、旅游商品價(jià)格（17.0%）；女性游客不滿意度由高到低的前兩項(xiàng)分別為：當(dāng)?shù)匦l(wèi)生條件（23.7%）、餐飲設(shè)施與旅游商品價(jià)格（均為17.1%）?？梢娔信慰偷牟粷M意指標(biāo)也基本一致，其中，當(dāng)?shù)匦l(wèi)生條件的不滿意度最高，說明旺山景區(qū)的衛(wèi)生條件還沒有達(dá)到游客的期望。此外，男性游客不滿意的內(nèi)容明顯多于女性游客，關(guān)注的方面更多。

（2）游客年齡與滿意度相關(guān)分析。由表3顯示，24歲及以下的游客滿意度由高到低分別為（取前兩項(xiàng)）：自然風(fēng)景的吸引程度（84.7%）、村民對游客的態(tài)度（20.3%）；25～40歲的游客滿意度由高到低（取前兩項(xiàng)）：自然風(fēng)景的吸引程度（79.8%）、村民對游客的態(tài)度（23.6%）；41～60歲的游客滿意度由高到低（取前兩項(xiàng)）：自然風(fēng)景的吸引程度（84.6%）、村民對游客的態(tài)度（15.4%）。因60歲以上的游客只有一例，不具代表性，所以不進(jìn)行分析。通過相關(guān)分析可見，自然風(fēng)景和村民對游客的態(tài)度得到了各個年齡階段的認(rèn)同。

而24歲及以下的游客不滿意度由高到低分別為（取前兩項(xiàng)）：旅游商品價(jià)格（20.3%）、餐飲設(shè)施與購物商業(yè)設(shè)施（均為16.9%）；25～40歲的游客不滿意度由高到低（取前兩項(xiàng)）：當(dāng)?shù)匦l(wèi)生條件（21.3%）、餐飲設(shè)施（15.7%）；41～60歲的游客不滿意度由高到低（取前兩項(xiàng)）：當(dāng)?shù)匦l(wèi)生條件（25.6%）、旅游商品價(jià)格（23.1%）?？梢?，24歲及以下的游客與41～60歲的游客對旅游商品價(jià)格的不滿意度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于25～40歲的游客，主要是因?yàn)?4歲及以下的游客是無收入的學(xué)生和收入較少的群體，41～60歲的游客消費(fèi)比較理智，而25～40歲游客處于事業(yè)和收入的高峰期，對旅游消費(fèi)不是太在意。在當(dāng)?shù)匦l(wèi)生條件方面，25～60歲的游客要求比較高，導(dǎo)致不滿意度較高。41～60歲地游客對交通條件的滿意度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他兩個年齡階段。

（3）游客職業(yè)身份與滿意度相關(guān)分析。由表4-1可知，事業(yè)單位員工、專業(yè)技術(shù)人員和私營業(yè)主的滿意度排名前兩項(xiàng)的指標(biāo)是自然風(fēng)景的吸引程度（比重分別為85.0%/70.0%/77.8%）和村民對游客的態(tài)度（比重分別為30.0%/30.0%/27.8%）；企業(yè)員工滿意度排名前兩項(xiàng)指標(biāo)是自然風(fēng)景的吸引程度（81.3%）和當(dāng)?shù)氐纳铙w驗(yàn)（21．3%）；學(xué)生的滿意度指標(biāo)排名前兩項(xiàng)是自然風(fēng)景的吸引程度（85.3%）、來本地的交通條件（23.5%）、村民對游客的態(tài)度（23.5%）。通過分析可見，不同職業(yè)的游客對旺山的滿意內(nèi)容基本一致，自然風(fēng)景仍具有絕對優(yōu)勢；專業(yè)技術(shù)人員對旺山的自然風(fēng)景滿意度比其他職業(yè)要低得多。

而由表4-2事業(yè)單位員工不滿意指標(biāo)排名前兩項(xiàng)為：餐飲設(shè)施（40.0%）、當(dāng)?shù)氐纳铙w驗(yàn)（20%）；企業(yè)員工不滿意指標(biāo)排名前兩項(xiàng)為：當(dāng)?shù)匦l(wèi)生條件（24.0%）、旅游商品價(jià)格（16.0%）、個性化服務(wù)（16.0%）；專業(yè)技術(shù)人員不滿意指標(biāo)排名前兩項(xiàng)為：當(dāng)?shù)匦l(wèi)生條件（30%）、住宿接待設(shè)施（20%）、景區(qū)工作人員服務(wù)水平（20%）、當(dāng)?shù)氐纳铙w驗(yàn)（20%）；私營業(yè)主不滿意指標(biāo)排名前兩項(xiàng)：旅游商品價(jià)格（33.3%）、當(dāng)?shù)匦l(wèi)生條件（27.8%）；學(xué)生不滿意指標(biāo)排名前兩項(xiàng)為：來本地的交通條件（20.6%）、旅游商品價(jià)格（20.6%）、供水供電通信設(shè)施（17.6%）、餐飲設(shè)施（17.6%）?？梢?，不同職業(yè)身份的游客對旺山的不滿意指標(biāo)均有所不同，但最不滿意的指標(biāo)仍是當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生條件和旅游商品價(jià)格；私營業(yè)主對旅游商品價(jià)格的不滿意度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從事其他職業(yè)的游客。

4.游客重游意愿與推薦意愿分析。游客重游意愿與向他人推薦意愿是游客滿意度的總體評價(jià)指標(biāo)。本次調(diào)查顯示如表5，10.1%的游客非常愿意重游旺山，61.2%的游客愿意重游旺山，只有3.2%的游客不愿意重游旺山；12.2%的游客非常愿意向其他人推薦旺山，61.7%的游客愿意向其他人推薦旺山，只有2.7%的游客不愿意向其他人推薦旺山。游客的重游意愿和向他人推薦意愿較高，說明游客對旺山的總體評價(jià)較高。

四、結(jié)論

以上問卷結(jié)果分析表明，目前，蘇州旺山客源市場主要是蘇州市與周邊城市居民，他們以家庭自駕游方式為主，以休閑娛樂為動機(jī)，多數(shù)出游時機(jī)選擇為周末和節(jié)假日，不同客源城市游客出游時機(jī)有所不同，旅游信息獲取渠道較為單一，以口碑和個人經(jīng)驗(yàn)為主。

在游客滿意度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，以性別、年齡與職業(yè)類型細(xì)分的游客群體對旺山的滿意度指標(biāo)基本趨向一致，其中，游客對旺山的自然風(fēng)景滿意度最高，村民的接待態(tài)度也得到了游客的認(rèn)可。游客的重游意愿和向他人推薦意愿較高，反映了游客對旺山的總體印象不錯。但同時本次調(diào)查也顯示了旺山旅游發(fā)展還存在一些問題。首先，旺山的衛(wèi)生條件、旅游商品價(jià)格和特色方面沒有達(dá)到游客的需求，滿意度較差。尤其是農(nóng)家樂周圍河流的水質(zhì)較差，嚴(yán)重影響了旺山的旅游形象。其次，游客對九龍?zhí)毒皡^(qū)售票處前移頗有爭議。九龍?zhí)妒燮碧幥耙?，以至于前往后山的通道也在售票范圍?nèi)，游客不能在上山塘景區(qū)免費(fèi)游玩。許多游客來到此處后發(fā)現(xiàn)需要購買門票，便不再繼續(xù)向前而是直接離開旺山。這嚴(yán)重影響了旺山景區(qū)的游客數(shù)量和滿意度，也反映了兩大重要旅游利益相關(guān)群體游客和景區(qū)管理經(jīng)營者之間的利益矛盾。第三，旺山?jīng)]有一個整體的發(fā)展規(guī)劃，雖然環(huán)秀曉筑和耕島發(fā)展還不錯，但是畢竟是集團(tuán)企業(yè)投資，其消費(fèi)主體也是高端客戶，忽略了大眾游客的需求。第四，旺山知名度較低，只在蘇州、上海、無錫等城市略有名氣，在全國的影響力還微不足道。

針對本次旺山游客行為特征和滿意度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，提出以下改進(jìn)建議：

1.旺山發(fā)展不能只靠高端的旅游消費(fèi)者，應(yīng)該面向大眾，各項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要符合大眾游客需求。

2.迫切需要政府和投資企業(yè)加大宣傳力度，提高旺山的知名度，吸引更多的客源，如與電視臺合作，成為電視臺的拍攝基地；建立專屬網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播；加強(qiáng)與旅行社的合作，拓寬旅游市場等。

3.自然景觀是旺山旅游發(fā)展的最大優(yōu)勢，要合理有效地開發(fā)利用，改善水質(zhì)和衛(wèi)生狀況，在保護(hù)和整治環(huán)境的基礎(chǔ)上，更多地開發(fā)滿足游客個性化需求的特色服務(wù)項(xiàng)目，以贏得更高的重游率與滿意度。

（本課題是2011年江蘇省大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目）

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（作者簡介：封研婷，項(xiàng)目主持人，蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院旅游系學(xué)生；吳新宇，項(xiàng)目指導(dǎo)教師，通訊作者，蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院旅游系教師，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院在職博士生 江蘇昆山 215325）

（責(zé)編：若佳）