尹凝瑤

“兩年前誰也不知道微博會如此火暴，一年前很多企業(yè)不相信微博可以作為專門的營銷渠道，6個月前大家不相信微博可以賣東西，現(xiàn)在很多企業(yè)爭著做微博營銷，因為大家知道微博上可以做廣告，可以宣傳品牌，現(xiàn)在我告訴大家微博還可以開店賣商品。這是業(yè)內(nèi)人士對微博營銷的點評，可見微博營銷突飛猛進的態(tài)勢。

與國外的Facebook、Twitter流行相比，在中國，微博的流行更具有代表意義。從零到3.24億注冊用戶數(shù)，新浪微博只用了兩年多。CNNIC報告稱，微博成為中國增長速度最快的互聯(lián)網(wǎng)應用，用戶人數(shù)可以用“暴增”來形容。在新浪微博上，已經(jīng)有30000個政府機構(gòu)及官員、50000家媒體、13萬家企業(yè)入駐。

求助，只能引來狼

一直以來，各種有特色的地方農(nóng)產(chǎn)品因為“巷子深”和“沒吆喝”而無法“飄香”在外，因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷專家樊旭兵認為，農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中80%的成敗在于營銷這一環(huán)節(jié)。

“首先一定要知道，消費者記憶是非常狹窄的，就是說我們在記憶一樣東西時，只能記住兩三種。螃蟹可能就記住一兩個地方，陽澄湖大閘蟹、固城湖大閘蟹，最多再有黃河口大閘蟹，多了就不知道也不去記了，所以我們必須要在消費者能夠記住的很狹窄這么一個小的范圍之內(nèi)，爭取能夠成為其中數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)品。”而營銷就是通過專業(yè)的品牌經(jīng)營，讓消費者記住自家的農(nóng)產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷特點決定，必須有人在生產(chǎn)者和消費者之間做“穿針引線”的工作，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人應運而生并逐漸發(fā)展壯大。他們從事著農(nóng)產(chǎn)品的收購、儲運、銷售等中間環(huán)節(jié)并從中獲取傭金或利潤，這一群體一頭直接面向廣大農(nóng)戶，另一頭又連著廣闊的農(nóng)產(chǎn)品市場，從而源源不斷地將當?shù)氐膬?yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品推介到全國各地。

據(jù)中國農(nóng)產(chǎn)品流通經(jīng)紀人協(xié)會調(diào)查統(tǒng)計，目前在全國已經(jīng)形成一支600多萬人的龐大隊伍。他們常年活躍在流通領(lǐng)域，使“買全國、賣全國”逐步成為常態(tài)。據(jù)浙江省提供的資料顯示，蔬菜、水果、花卉、生豬等主要農(nóng)產(chǎn)品流通量的80%以上由農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人完成。據(jù)青海、內(nèi)蒙古、甘肅、寧夏等農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人協(xié)會調(diào)查，土豆、蔬菜、小雜糧的90%以上的流通量由經(jīng)紀人完成。目前各類農(nóng)貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場90%的貨源來自于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人。山東金鄉(xiāng)縣大蒜信息協(xié)會提供的信息表明，所有外銷的大蒜基本由經(jīng)紀人所掌控。

樊旭兵將農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中逐利的各方做了一個形象的比喻。龍頭企業(yè)就像老虎，很兇猛、有錢可以做大，經(jīng)紀人日行千里像狼一樣非常敏銳捕捉商機，農(nóng)民則像一些綿羊很乖，很勤勞，但是他們沒有力量?！袄呛屠匣榱松婵隙ㄒ匝?，這些羊在市場上要生存下來，必須組織起來，這樣才可以跟這些狼、虎抗爭，有了一席之地，才有討價還價的能力。”這就需要農(nóng)民有自己的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人。

可見農(nóng)產(chǎn)品要營銷，更要有專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人去做營銷，最簡單的辦法就是將農(nóng)民團結(jié)起來把產(chǎn)品賣出去，從而獲得更大的利潤，可以是以村為單位，也可以是以合作社為單位進行?！爸灰炎约旱霓r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量做上去，再在村里找個懂電腦有想法的，微博將是最便宜、最公平的營銷渠道?！狈癖@樣說，“但一定不要在微博上去發(fā)求助，說自己的農(nóng)產(chǎn)品賣不出去了。這只會為你引來狼，熱心購買你農(nóng)產(chǎn)品的只是少數(shù)，更多的是看到消息想低價收購的專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人?！?/p>

自助，才能坐地起價

社會化營銷趨勢不可阻擋，對于農(nóng)戶來說，通過微博進行營銷到底要做什么？能做什么？在實踐農(nóng)產(chǎn)品微博營銷的樊旭兵更愿意稱這種農(nóng)產(chǎn)品營銷類的微博是專業(yè)微博，而他也給出了自己的答案。

品牌形象的樹立對于任何一個專業(yè)微博來說都是至關(guān)重要的，許多人也認識到微博在樹立品牌形象中發(fā)揮的重要作用。但到底如何才能在粉絲心目中樹立良好的品牌形象呢？

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)開展的一項調(diào)研表明：在用戶使用微博的眾多原因中，排在最前面的依次是表達自我情感、記錄生活與成長、釋放情緒，緊接著是分享觀點、學習新東西、了解朋友狀態(tài)和關(guān)注最新的新聞資訊等。

從這些用戶的使用動機中不難看出，專業(yè)微博需要帶有明顯的品牌個性化特征，因此，對于專業(yè)微博營銷來說，首先需要思考的是定位。只有定位明確了，才能更準確地傳遞品牌精神，才能找到真正的受眾，為下一步積攢有價值的粉絲打基礎(chǔ)。需要注意的是，專業(yè)官微看起來是農(nóng)產(chǎn)品品牌的外套，其實在運用過程中，每一點每一滴，無不都在傳遞和塑造品牌的價值觀。

接下來，就需要考慮全方位的品牌展示。“你只要買個好點的相機，做個有心人就夠了。微博一定要有自己的內(nèi)容，從而很好地展示自己，比如今天你給地頭施了什么肥，明天你請了什么專家，后天你可能去地頭抓蟲子了，這些都可以同時配上照片和文字，要經(jīng)常發(fā)積攢一定數(shù)量了，至少原創(chuàng)占在微博總數(shù)的50%以上，微博才有價值。”

樊旭兵同時強調(diào)，粉絲數(shù)在一定意義上代表著專業(yè)微博可以影響的廣度，但是專業(yè)微博真正要抓的應該是粉絲質(zhì)量。如果你開通專業(yè)微博只是想著怎么利用它去做廣告推廣你的品牌，或者利用它銷售你的產(chǎn)品，那么你的微博粉絲肯定會越來越少。雖然我們都知道開啟專業(yè)微博就希望能利用這個平臺為品牌或者產(chǎn)品做點什么，但是這些東西都不能操之過急。微博運營需要一步一步地來，逐漸和粉絲建立關(guān)系，才能把粉絲最終轉(zhuǎn)換成客戶。

再有，要做有意義的關(guān)注和找有價值的人關(guān)注你，如果你的粉絲中有幾百家媒體，有幾十家經(jīng)銷商，再有幾家競爭對手，那你就可以更快地獲得信息，利用別人的粉絲發(fā)布自己的消息，順理成章更進一步就可以自己去定商品的價格。

“中糧@美好生活”這個活動就是整合利用新浪雙平臺引爆營銷的精彩案例。中糧集團首先在新浪微博上設置話題引導，然后將內(nèi)容整合到新浪門戶，在不同頻道多點推廣、擴大覆蓋面，并引導用戶回到微博進行互動，持續(xù)數(shù)月，最終讓傳播效率達到了最大化。長期研究網(wǎng)絡營銷的中國勞動關(guān)系學院講師張佰明博士評價道，這個案例通過新浪微博引爆，然后整合新浪雙平臺、整合其他媒體進行持續(xù)傳播，十分經(jīng)典。

微博營銷對于廣大農(nóng)戶而言是全新的課題，這將不是一個選擇題，而是未來十年所有農(nóng)產(chǎn)品都必須高度重視的營銷方式，即農(nóng)產(chǎn)品如何通過微博為代表的社會化媒體的運營來迎接未來數(shù)字化時代的到來?，F(xiàn)在行動越早的農(nóng)戶，在未來的數(shù)字化浪潮中才能劈波斬浪進退自如。