從“費斯克”的大眾文化視域?qū)徱曅亲幕摹罢痹鲋?/h1>
2012-04-29 00:44:03樊國慶
群文天地 2012年8期
摘要：本文從“費斯克”大眾文化的兩點主要理論為切入點，試圖分析星座文化作為“文化”的“正”增殖。
關(guān)鍵詞：星座文化；費斯克；反思快感；文化產(chǎn)業(yè)價值鏈
一、引言：費斯克大眾文化的“雙”平行線
費斯克大眾文化的兩條平行線：一條是金融經(jīng)濟(jì)，另一條是文化經(jīng)濟(jì)。基于這兩條線可以巧妙的延伸出星座文化的文化經(jīng)濟(jì)線和商業(yè)價值鏈。本文依據(jù)兩條線的運行模式來闡述星座文化的“正”增值，如下圖：
兩條線的運行模式
二、星座文化的文化經(jīng)濟(jì)：緩解壓力 ，獲得“反思的意義快感”
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度觀察，中國屬于后發(fā)追趕型社會。星座文化基于文化經(jīng)濟(jì)的角度，給受眾帶來了生活的快感，人們在這個快感中能使處在淡漠的人際關(guān)系中的自我得到壓力的緩解，“皮埃爾?布迪厄把大眾文化的快感與康德的審美快感作了比較，指出快感可以分成兩種：‘膚淺快感與‘反思快感?！?星座文化在當(dāng)今這樣流行，筆者認(rèn)為是一種反思性的快感，由于后現(xiàn)代帶來的種種特征，人與人，人與社會的關(guān)系越來越淡漠，其實，星座文化帶給受眾更多的是一種精神上的支持，在人際關(guān)系中找到共同的溝通語言，更好的與人進(jìn)行溝通。為了說明這個問題，筆者對50個同學(xué)進(jìn)行了單個問題的調(diào)查：你對“了解星座文化，是為了得到一種壓力的緩解”的態(tài)度是？最后調(diào)查結(jié)果如下：
以上圖示數(shù)據(jù)表明，過半的人數(shù)持非常同意和同意的態(tài)度，受眾就是為了得到一種精神壓力的緩解，而選擇去接觸星座文化。同時，吉林大學(xué)心理學(xué)系的學(xué)者趙萍對大學(xué)生做了類似的調(diào)查：“關(guān)注星座預(yù)測的動機(jī)”？結(jié)果中顯示，“出于娛樂消遣目的的人有73.1%；為了了解自我的有23.8%；出于好奇，想進(jìn)行驗證的有56.5%，為了把握命運的有5.2%，用于解釋一些現(xiàn)象的占有9.3%，而受從眾心理影響的有8.3%。”3兩者數(shù)據(jù)顯示的來看，大學(xué)生多是將星座預(yù)測作為一種娛樂消遣來消除寂寞，緩解心理壓力。同時筆者認(rèn)為，從社會文化心理來看，在后現(xiàn)代語境下，大眾在喧囂的感性世俗化生活中，也需要能“啟發(fā)”人進(jìn)行某種思考，而星座文化就屬于“知性”文化， 雖然星座文化的準(zhǔn)確性有待研究，但星座文化可以讓人們對自己的認(rèn)識從抽象到具象，對自我認(rèn)識提供一個框架，在準(zhǔn)確性不確定的星座性格解析中，對自我進(jìn)行反思。
三、 星座文化的金融經(jīng)濟(jì):商業(yè)價值延伸文化產(chǎn)業(yè)價值鏈
目前，星座文化帶來了一系列的文化消費產(chǎn)品，不同程度的推動了不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來了文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸。例如，DQ冰欺淋某季度積分換購的娃娃是星座系列的；上海公交卡推出了限量星座版；甚至連歐米茄手表也有星座系列，這款歐米茄星座手表，主要是針對公司白領(lǐng)、大學(xué)生、中學(xué)生、其他人群，這個品牌的星座手表在手表行業(yè)獲得了良好收益。從2005到2009年，歐米茄星座手表的利潤以及銷售情況呈現(xiàn)直線模式。
星座文化為生產(chǎn)歐米茄星座手表的廠家以及銷售者帶來了極大的利潤，推動了社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。不僅如此，星座文化已經(jīng)全面覆蓋在各個行業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈中，為各行各業(yè)拓寬價值產(chǎn)業(yè)鏈，帶來更多的收益方式，使社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展更加豐富和靈活。星座文化已經(jīng)衍生出了很多產(chǎn)品，例如，實物商品，主要是星座文化的衍生品，包括生活及學(xué)習(xí)用品、藝術(shù)品、服裝及飾品、各星座的代表幸運物；還有服務(wù)商品，主要是娛樂性質(zhì)為主，如星座測試分析、心理指導(dǎo)、星座文化群體組織活動信息、星座文化旅游等。以上一系列星座文化的衍生品，不斷的拓寬了不同系列產(chǎn)業(yè)鏈，例如，家具業(yè)、服裝業(yè)、旅游業(yè)等，不同程度的豐富了各行各業(yè)的產(chǎn)品系列，從而加大了產(chǎn)業(yè)收益的來源，使文化產(chǎn)業(yè)更加豐富，進(jìn)一步推動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
四、衍生出“星座寫手”行業(yè)，“嵌入”新的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)形式
隨著星座文化的產(chǎn)生和網(wǎng)絡(luò)時代的到來，年輕人在星座測試和故事中流連忘返，并把這些對自己星座的分析作為自己的行動指導(dǎo)。則幾乎所有的門戶網(wǎng)站都開辟了專門的星座平臺，且點擊率不俗，報刊雜志，各種星座類的文章到處可見。
星座寫手的創(chuàng)業(yè)模式是，網(wǎng)站通過星座寫手的名氣，來提高點擊率，而星座寫手憑借其點擊率來進(jìn)行分成，分成模式是星座寫手盈利的關(guān)鍵，讀者點擊率則是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。例如，周鶴洋網(wǎng)站和星座寫手就得到了第一筆經(jīng)濟(jì)來源。同時，從創(chuàng)業(yè)效果上說，有的星座寫手年收入過百萬。不過，也有一部分星座寫手收入不高。
五、結(jié)語
費斯克把大眾文化定義為特定社會能使意義的生產(chǎn)和流通取得一致性，該理論與星座文化的社會價值不謀而合，因此，星座就是一種流行文化，用一種輕松娛樂的心態(tài)來對待接受就好了，否則對號入座那就迷失了文化該有的方向了。
（作者簡介:樊國慶(1987.10-), 女 ,江西南昌人,華中師范大學(xué)文學(xué)院2010級傳播學(xué)碩士研究生。）
摘要：本文從“費斯克”大眾文化的兩點主要理論為切入點，試圖分析星座文化作為“文化”的“正”增殖。
關(guān)鍵詞：星座文化；費斯克；反思快感；文化產(chǎn)業(yè)價值鏈
一、引言：費斯克大眾文化的“雙”平行線
費斯克大眾文化的兩條平行線：一條是金融經(jīng)濟(jì)，另一條是文化經(jīng)濟(jì)。基于這兩條線可以巧妙的延伸出星座文化的文化經(jīng)濟(jì)線和商業(yè)價值鏈。本文依據(jù)兩條線的運行模式來闡述星座文化的“正”增值，如下圖：
兩條線的運行模式
二、星座文化的文化經(jīng)濟(jì)：緩解壓力 ，獲得“反思的意義快感”
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度觀察，中國屬于后發(fā)追趕型社會。星座文化基于文化經(jīng)濟(jì)的角度，給受眾帶來了生活的快感，人們在這個快感中能使處在淡漠的人際關(guān)系中的自我得到壓力的緩解，“皮埃爾?布迪厄把大眾文化的快感與康德的審美快感作了比較，指出快感可以分成兩種：‘膚淺快感與‘反思快感?！?星座文化在當(dāng)今這樣流行，筆者認(rèn)為是一種反思性的快感，由于后現(xiàn)代帶來的種種特征，人與人，人與社會的關(guān)系越來越淡漠，其實，星座文化帶給受眾更多的是一種精神上的支持，在人際關(guān)系中找到共同的溝通語言，更好的與人進(jìn)行溝通。為了說明這個問題，筆者對50個同學(xué)進(jìn)行了單個問題的調(diào)查：你對“了解星座文化，是為了得到一種壓力的緩解”的態(tài)度是？最后調(diào)查結(jié)果如下：
以上圖示數(shù)據(jù)表明，過半的人數(shù)持非常同意和同意的態(tài)度，受眾就是為了得到一種精神壓力的緩解，而選擇去接觸星座文化。同時，吉林大學(xué)心理學(xué)系的學(xué)者趙萍對大學(xué)生做了類似的調(diào)查：“關(guān)注星座預(yù)測的動機(jī)”？結(jié)果中顯示，“出于娛樂消遣目的的人有73.1%；為了了解自我的有23.8%；出于好奇，想進(jìn)行驗證的有56.5%，為了把握命運的有5.2%，用于解釋一些現(xiàn)象的占有9.3%，而受從眾心理影響的有8.3%。”3兩者數(shù)據(jù)顯示的來看，大學(xué)生多是將星座預(yù)測作為一種娛樂消遣來消除寂寞，緩解心理壓力。同時筆者認(rèn)為，從社會文化心理來看，在后現(xiàn)代語境下，大眾在喧囂的感性世俗化生活中，也需要能“啟發(fā)”人進(jìn)行某種思考，而星座文化就屬于“知性”文化， 雖然星座文化的準(zhǔn)確性有待研究，但星座文化可以讓人們對自己的認(rèn)識從抽象到具象，對自我認(rèn)識提供一個框架，在準(zhǔn)確性不確定的星座性格解析中，對自我進(jìn)行反思。
三、 星座文化的金融經(jīng)濟(jì):商業(yè)價值延伸文化產(chǎn)業(yè)價值鏈
目前，星座文化帶來了一系列的文化消費產(chǎn)品，不同程度的推動了不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來了文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸。例如，DQ冰欺淋某季度積分換購的娃娃是星座系列的；上海公交卡推出了限量星座版；甚至連歐米茄手表也有星座系列，這款歐米茄星座手表，主要是針對公司白領(lǐng)、大學(xué)生、中學(xué)生、其他人群，這個品牌的星座手表在手表行業(yè)獲得了良好收益。從2005到2009年，歐米茄星座手表的利潤以及銷售情況呈現(xiàn)直線模式。
星座文化為生產(chǎn)歐米茄星座手表的廠家以及銷售者帶來了極大的利潤，推動了社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。不僅如此，星座文化已經(jīng)全面覆蓋在各個行業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈中，為各行各業(yè)拓寬價值產(chǎn)業(yè)鏈，帶來更多的收益方式，使社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展更加豐富和靈活。星座文化已經(jīng)衍生出了很多產(chǎn)品，例如，實物商品，主要是星座文化的衍生品，包括生活及學(xué)習(xí)用品、藝術(shù)品、服裝及飾品、各星座的代表幸運物；還有服務(wù)商品，主要是娛樂性質(zhì)為主，如星座測試分析、心理指導(dǎo)、星座文化群體組織活動信息、星座文化旅游等。以上一系列星座文化的衍生品，不斷的拓寬了不同系列產(chǎn)業(yè)鏈，例如，家具業(yè)、服裝業(yè)、旅游業(yè)等，不同程度的豐富了各行各業(yè)的產(chǎn)品系列，從而加大了產(chǎn)業(yè)收益的來源，使文化產(chǎn)業(yè)更加豐富，進(jìn)一步推動了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
四、衍生出“星座寫手”行業(yè)，“嵌入”新的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)形式
隨著星座文化的產(chǎn)生和網(wǎng)絡(luò)時代的到來，年輕人在星座測試和故事中流連忘返，并把這些對自己星座的分析作為自己的行動指導(dǎo)。則幾乎所有的門戶網(wǎng)站都開辟了專門的星座平臺，且點擊率不俗，報刊雜志，各種星座類的文章到處可見。
星座寫手的創(chuàng)業(yè)模式是，網(wǎng)站通過星座寫手的名氣，來提高點擊率，而星座寫手憑借其點擊率來進(jìn)行分成，分成模式是星座寫手盈利的關(guān)鍵，讀者點擊率則是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。例如，周鶴洋網(wǎng)站和星座寫手就得到了第一筆經(jīng)濟(jì)來源。同時，從創(chuàng)業(yè)效果上說，有的星座寫手年收入過百萬。不過，也有一部分星座寫手收入不高。
五、結(jié)語
費斯克把大眾文化定義為特定社會能使意義的生產(chǎn)和流通取得一致性，該理論與星座文化的社會價值不謀而合，因此，星座就是一種流行文化，用一種輕松娛樂的心態(tài)來對待接受就好了，否則對號入座那就迷失了文化該有的方向了。
（作者簡介:樊國慶(1987.10-), 女 ,江西南昌人,華中師范大學(xué)文學(xué)院2010級傳播學(xué)碩士研究生。）
