隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展和收入水平的提高，消費者對鮮活農(nóng)產(chǎn)品的要求在不斷提高，而且鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷的好壞直接關(guān)系到農(nóng)民利益問題。近年來，個別地區(qū)滯銷賣難現(xiàn)象時有發(fā)生，與我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式落后，流通渠道不暢有很大關(guān)系。發(fā)達國家不但有比較成熟的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式，而且對農(nóng)戶的補貼政策也為本國農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了保護，提高了國際競爭力。

1.發(fā)達國家營銷模式

1.1美國協(xié)約訂單模式 當(dāng)前美國農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀是主產(chǎn)地集中在少數(shù)地區(qū)，產(chǎn)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)高度專業(yè)化、規(guī)?；?。美國果蔬營銷主要是農(nóng)場主與生產(chǎn)合作社、產(chǎn)地中間商和大型超市或批發(fā)企業(yè)簽約進行銷售（占銷售量的98%）。大型超市、連鎖經(jīng)銷的零售商左右著鮮活農(nóng)產(chǎn)品交易，大部分農(nóng)產(chǎn)品由產(chǎn)地經(jīng)物流配送中心直接出售給零售商。

美國鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式是直銷主導(dǎo)模式。這種流通模式的選擇與其大農(nóng)場經(jīng)營和連鎖超市的迅猛發(fā)展密不可分。美國農(nóng)場經(jīng)營規(guī)模大，90%的農(nóng)場主平均擁有土地在10000畝以上，而且農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地域分布明顯。這使得單個農(nóng)場或協(xié)會不需要經(jīng)過中間環(huán)節(jié)就可以直接為零售企業(yè)提供大批量多品種的農(nóng)產(chǎn)品。生產(chǎn)者或生產(chǎn)者團體在產(chǎn)地將產(chǎn)品進行分級、包裝處理后，直接送往大型超市、零售連鎖店或配送中心，許多大型連鎖超市自建配送中心，直接到產(chǎn)地組織采購。美國的行業(yè)協(xié)會也協(xié)助組織農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)務(wù)。如蔬果協(xié)會是介于政府和企業(yè)之間的一種行業(yè)組織，成員包括蔬果生產(chǎn)者、加工商、批發(fā)商、零售商、進出口商，主要任務(wù)是組織蔬果流通、交流信息、銜接產(chǎn)需等，有關(guān)流通方面的政策和建議也由協(xié)會與政府溝通。此外，美國的交通運輸設(shè)施建設(shè)十分完備，一些農(nóng)產(chǎn)品收購站、倉庫和加工廠都建有專門的鐵路線。美國農(nóng)產(chǎn)品78.5%從產(chǎn)地通過配送中心直接到零售商，農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)少、速度快、成本低、營銷效率高。美國通過使用條形碼技術(shù)建立追蹤系統(tǒng)，對產(chǎn)品供應(yīng)鏈的物流流出狀況和上游流入農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全進行回溯，流通效率相當(dāng)高。美國通過使用條形碼技術(shù)建立追蹤系統(tǒng)，對產(chǎn)品供應(yīng)鏈的物流流出狀況和上游流入農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全進行回溯，流通效率相當(dāng)高。以合約、訂單為主的協(xié)約交易方式實行產(chǎn)銷直接見面，流通渠道短、環(huán)節(jié)少、流通效率高。交易雙方在遵守合約、恪守信用的基礎(chǔ)上自主交易，合約和訂單保證了農(nóng)產(chǎn)品的量、質(zhì)、價的穩(wěn)定。

1.2日本批發(fā)市場競拍交易 日本土地規(guī)模小，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營分散。以批發(fā)市場為主的流通模式能有效地解決小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和大市場、大流通之間的矛盾，從而形成農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)由批發(fā)市場的流通比率高的特征。日本于1921年頒布了《中央批發(fā)市場法》，將中央批發(fā)市場的開設(shè)、管理、交易等納入了法治軌道。1971年將《中央批發(fā)市場法》改為《批發(fā)市場法》，將地方批發(fā)市場也納入法制軌道，以后每隔5年修訂一次。日本鮮活農(nóng)產(chǎn)品主要通過產(chǎn)地中介組織——農(nóng)協(xié)，向批發(fā)市場出貨，約有97%的農(nóng)戶加入了農(nóng)協(xié)，90%的農(nóng)產(chǎn)品由農(nóng)協(xié)銷售。農(nóng)協(xié)以合理的價格收購農(nóng)民的產(chǎn)品或以委托的形式幫助農(nóng)民代售。作為組織農(nóng)產(chǎn)品進入流通的關(guān)鍵性組織，它把分散的農(nóng)戶組織起來，極大地增強了農(nóng)民的市場談判能力，保護了農(nóng)民的利益。農(nóng)協(xié)不僅為其成員解決產(chǎn)品銷售、運輸?shù)葐栴}，還將批發(fā)市場內(nèi)的購銷信息及時傳遞給農(nóng)戶，引導(dǎo)生產(chǎn)。日本已普遍采用鮮活農(nóng)產(chǎn)品采后從預(yù)冷、整理、儲藏、冷凍、運輸?shù)纫?guī)范配套的流通方式，產(chǎn)后的商品化處理幾乎達到100%。日本只存在銷地批發(fā)市場，并且只準(zhǔn)經(jīng)營批發(fā)，不進行零售，同時對參與市場的批發(fā)業(yè)者有嚴(yán)格的條件限制，不允許非交易者直接進行交易，而且，批發(fā)市場主體數(shù)量不多但規(guī)模都很大，且有明確的業(yè)務(wù)范圍和領(lǐng)域。這樣既保證了批發(fā)市場內(nèi)的交易秩序，同時又保證了交易的規(guī)范化和公平競爭的實現(xiàn)。日本已普遍采用鮮活農(nóng)產(chǎn)品采后從預(yù)冷、整理、儲藏、冷凍、運輸?shù)纫?guī)范配套的流通方式，產(chǎn)后的商品化處理幾乎達到100%。日本批發(fā)市場的信息流通設(shè)施完備，實現(xiàn)了全國乃至世界主要批發(fā)市場的聯(lián)網(wǎng)。發(fā)達國家的家庭習(xí)慣于在超市小批量、集中性采購，現(xiàn)代化的超市保證了鮮活農(nóng)產(chǎn)品的鮮活度和安全性。日本超市的生鮮周轉(zhuǎn)期僅1.5天。

1.3荷蘭全國聯(lián)合拍賣制 荷蘭通過計算機和特定的通訊線路對全國各大批發(fā)市場進行了統(tǒng)一聯(lián)網(wǎng)。每個批發(fā)市場內(nèi)都設(shè)有多個“荷蘭鐘”拍賣系統(tǒng)，同時顯示不同拍賣市場的貨物價格，這樣買主就可以在一個市場內(nèi)競價購買全國市場上的農(nóng)產(chǎn)品。這種全國拍賣市場網(wǎng)絡(luò)的形成極大地節(jié)約了交易費用與交易時間，有利于全國農(nóng)產(chǎn)品的供求平衡。每個批發(fā)市場之所以能夠?qū)嵭腥珖y(tǒng)一拍賣，其基礎(chǔ)是對進入批發(fā)市場的農(nóng)產(chǎn)品實行全國統(tǒng)一的質(zhì)量和規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，不允許出現(xiàn)不同批發(fā)市場采用不同標(biāo)準(zhǔn)的做法。此外，荷蘭農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的另一大特色是市場由農(nóng)民或種植公司聯(lián)合舉辦。他們主要采用種植者入股的方式，大部分的種植者本身就是農(nóng)產(chǎn)品拍賣市場的股東，拍賣市場也真正變成了種植者共同擁有的公共交易平臺，而市場管理委員會則由股東們選舉產(chǎn)生的董事會任命。如荷蘭最大的阿斯米爾花卉拍賣市場就是由5000多個花農(nóng)或花卉公司組成的股份聯(lián)合體，成員既是拍賣市場的“集體老板”，每年又要從各自的營業(yè)額中拿出一定比例的款額上繳給拍賣市場作為傭金。

1.4韓國公共批發(fā)市場與交割系統(tǒng) 1998年，韓國建立了農(nóng)產(chǎn)品分發(fā)系統(tǒng)改革委員會，以使韓國農(nóng)產(chǎn)品銷售實現(xiàn)現(xiàn)代化。1999年建立了大量公共批發(fā)市場和電子拍賣系統(tǒng)。雖然近年來流通方式日趨多元化，但批發(fā)市場一直在農(nóng)產(chǎn)品流通中處于主導(dǎo)地位，到2005年，韓國專業(yè)批發(fā)公司達到658個。為了減少中間流通環(huán)節(jié)，從2000年開始直接交割系統(tǒng)替代了拍賣系統(tǒng)，鮮活農(nóng)產(chǎn)品不需經(jīng)過其他環(huán)節(jié)，可直接進入銷售網(wǎng)絡(luò)買賣，同時建立了即時信息網(wǎng)絡(luò)以提高農(nóng)產(chǎn)品價格透明度和市場信息流速。為了保證農(nóng)產(chǎn)品價格的可比性，韓國政府2000年建立了全國的電子商務(wù)銷售大廳，使用銷售訂單系統(tǒng)，同時加強了“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)”建設(shè)，要求農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量必須達到這個質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)后才能銷售，沒有經(jīng)過質(zhì)量檢驗的農(nóng)產(chǎn)品不允許農(nóng)民私自銷售，從而保證上市的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一，價格可比。有了質(zhì)量保證，農(nóng)產(chǎn)品的品牌銷售也得到很大的發(fā)展。同時，韓國政府也建立了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)，使農(nóng)民可以將質(zhì)量檢驗達標(biāo)后的農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給消費者。

此外，德國鮮活農(nóng)產(chǎn)品實行農(nóng)民直銷。德國大約1/3的水果實行農(nóng)民直銷，將近50%的蔬菜采取農(nóng)戶市場直銷方式。農(nóng)戶直銷形式多樣，如在農(nóng)場設(shè)立直銷店，到專業(yè)市場承租柜臺進行直銷，根據(jù)訂單直銷送貨上門，在一些發(fā)達地區(qū)還實行網(wǎng)上訂購和郵購。直銷方式能在營銷上盡量減少中間環(huán)節(jié)，實行產(chǎn)銷無縫對接，防控了資本插手炒作，避免了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的大起大落。

在鮮活農(nóng)產(chǎn)品的零售服務(wù)上，世界各發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品物流信息化程度普遍較高。日本大規(guī)模零售店都安裝了EOS系統(tǒng)（自動定貨系統(tǒng)），與交易對方聯(lián)機，并有VAN（附加值通訊網(wǎng)）將食品工業(yè)和批發(fā)業(yè)聯(lián)結(jié)起來，從而大大提高了流通效率。在歐盟，已經(jīng)建立較完善的電子虛擬的農(nóng)產(chǎn)品物流供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈。如荷蘭，安裝有世界最先進的拍賣系統(tǒng)、新式電子交換式信息和訂貨系統(tǒng)。

2.發(fā)達國家營銷補貼政策

目前，對農(nóng)產(chǎn)品價格直接采取保持和補貼的政策屬于 “黃箱”政策范疇，但由于其“立竿見影”的優(yōu)勢，許多國家不但沒有放棄反而補貼額度不斷增加。美國農(nóng)民占全國人口雖然不到2%，但是不僅養(yǎng)活了近3億美國人，而且還使美國成為全球最大的農(nóng)產(chǎn)品出口國。這除了與美國農(nóng)業(yè)體制、科技進步等因素有關(guān)外，另一個非常重要的因素就是美國政府長期以來實施的農(nóng)業(yè)補貼政策。美國長期對農(nóng)業(yè)營銷提供穩(wěn)定可靠的保護和扶持，因此農(nóng)民不需要太多擔(dān)心自家種的農(nóng)作物賣不出去。同樣，其他發(fā)達國家也都制定了較完善的農(nóng)產(chǎn)品營銷補貼政策。鮮活農(nóng)產(chǎn)品也享有這些政策的支持與保護。

2.1營銷貸款差額補貼 這項補貼可以說是美國農(nóng)業(yè)補貼政策的基石，具體的實施辦法是政府預(yù)定某種農(nóng)作物的銷售價格（實際上是最低保護價），農(nóng)民在播種季節(jié)前，可用未來的農(nóng)作物產(chǎn)量作為抵押品，并根據(jù)按最低保護價計算出的金額向政府申領(lǐng)貸款。農(nóng)作物收獲后，當(dāng)市場價格高于最低保護價時，農(nóng)民可按市場價格銷售農(nóng)產(chǎn)品，償還所借貸款，多出部分就是利潤，歸農(nóng)民自己所有；當(dāng)市場價格低于最低保護價時，農(nóng)民按市價出售農(nóng)產(chǎn)品后，在償還政府貸款時，就可以從中扣除實際出售收入與保護價之間的差額，不需要全額償還所借貸款，市場價格與最低保護價之間的差額就是政府向農(nóng)民提供的直接補貼。

2.2反周期補貼 這項補貼是美國在2002年修改農(nóng)業(yè)法時新增加的一種補貼制度，是“基于收益的反周期支付”。反周期支付由目標(biāo)價格和有效價格之差決定，每種農(nóng)產(chǎn)品都設(shè)有目標(biāo)價格，目標(biāo)價格在農(nóng)業(yè)法中明確規(guī)定6年不變；有效價格是把市場價格和貸款率二者之間的較高者再加上有效直接補貼率得到。當(dāng)有效價格低于目標(biāo)價格時，按二者之差進行反周期支付，當(dāng)有效價格等于或大于目標(biāo)價格時，不進行反周期支付，這項補貼能更準(zhǔn)確地反映實際的生產(chǎn)和市場情況，從而保證農(nóng)戶收入的穩(wěn)定性。

2.3農(nóng)產(chǎn)品保險制度 日本在上個世紀(jì)30年代就開始推行農(nóng)業(yè)保險制度，至今日本農(nóng)作物保險承保面積達90%。日本的農(nóng)業(yè)保險采取的是民間非盈利團體經(jīng)營、政府補貼和政府再保險相扶持的模式。日本政府對參加農(nóng)業(yè)保險的農(nóng)戶提供政府補貼，此外共濟聯(lián)合會還給予再保險。對于關(guān)系國計民生和對農(nóng)民收入影響較大的作物和飼養(yǎng)動物，如糧食、牛、馬、豬等實行強制保險，對于蔬菜和水果等實行自愿保險。加拿大十分重視蔬菜保險，30年前開始實施“作物保險”制度，現(xiàn)已覆蓋了40 種蔬菜作物。他們實行聯(lián)合共保，風(fēng)險分擔(dān)制，政府為農(nóng)民承擔(dān)一部分農(nóng)業(yè)參保費用。美國各州政府大都以法律形式規(guī)定保險公司必須從人壽保險財產(chǎn)保險的高利潤中劃出一塊用于開展農(nóng)業(yè)保險, 使風(fēng)險較大的農(nóng)業(yè)保險得以普遍實行。一旦農(nóng)民因災(zāi)害絕收或者價格跌過成本價，可以通過農(nóng)業(yè)保險金獲得一定賠償。

2.4進出口貿(mào)易保護政策 美國實行典型的出口型政策，為了實施“擴大農(nóng)業(yè)出口計劃”，聯(lián)邦政府采取一系列措施：如向不同農(nóng)產(chǎn)品出口商提供不同額度出口補貼；向進口國提供多種形式的貸款和貸款擔(dān)保，以易貨貿(mào)易形式開拓海外市場。在蔬菜進口上，采取其他措施保護國內(nèi)市場，比如美國1996年4月頒布的聯(lián)邦農(nóng)業(yè)與改革法明確規(guī)定了種植蔬菜的種類和數(shù)量，以此阻嚇商家進口，其超級市場的蔬菜供應(yīng)一律以凈菜為主，還必須采用能自調(diào)氣體的塑料袋包裝，令他國蔬菜出口商望而生畏。日本作為一個資源稀缺國，主要對農(nóng)產(chǎn)品實施進口，于是日本實施高關(guān)稅、低補貼甚至對出口不補貼的政策措施，日本農(nóng)產(chǎn)品關(guān)稅水平平均高達58%，進口關(guān)稅超過100%的農(nóng)產(chǎn)品多達142種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國和歐盟。此外，市場開放后，如果由于本國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本高于國外同類農(nóng)產(chǎn)品而導(dǎo)致實際價格下降，對這種價格下降帶來的損失給予補貼。加拿大每年從美國進口的番茄大約14 萬噸，約占了加市場的一半份額，為保護本國蔬菜，2003年加拿大海關(guān)宣布對美國向其出口的番茄征收高達70％的臨時反傾銷稅。歐盟內(nèi)建立農(nóng)產(chǎn)品自由流動體制，限制外來農(nóng)產(chǎn)品進入（征收進口差價稅）的機制，設(shè)定405億歐元的補貼額上限。

2.5協(xié)會保護機制 鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險，主要體現(xiàn)在千家萬戶農(nóng)民把握不了千變?nèi)f化的市場，個人力量無法對抗大市場。為緩解這一風(fēng)險，發(fā)達國家采用協(xié)會方式將農(nóng)民重新組合成新的團體。在日本，農(nóng)業(yè)協(xié)會很受農(nóng)民信賴，農(nóng)業(yè)協(xié)會發(fā)展了一種“經(jīng)濟鏈”的實體組織，經(jīng)濟鏈由政府在支農(nóng)資金支持下先搞基礎(chǔ)性項目和設(shè)施，然后吸取農(nóng)民參股組成?！敖?jīng)濟鏈”主要做兩方面的工作：一是為農(nóng)民提供種苗，幫助農(nóng)民選種并避免使用假劣種苗；二是以合理價格收購農(nóng)民的產(chǎn)品，將產(chǎn)品進入“經(jīng)濟鏈”的工廠統(tǒng)一整理、包裝、冷藏、運送并推銷到超市、批發(fā)點和國際市場，形成團隊力量，緩解銷售定位風(fēng)險。法國在每個行業(yè)均成立一個全國性協(xié)會，凡在法國注冊的貿(mào)易公司，無論公司大小，都有權(quán)搞農(nóng)產(chǎn)品出口，而且協(xié)會對大宗農(nóng)產(chǎn)品出口都給予資金擔(dān)保，幫助其化解市場風(fēng)險。

2.6市場信息服務(wù)獲取 美國政府免費為農(nóng)民提供農(nóng)產(chǎn)品供求狀況、價格行情及預(yù)測等信息。要想獲取更多的信息也可以通過服務(wù)點，1980年以后，美國農(nóng)業(yè)信息服務(wù)發(fā)展為一種新型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在國內(nèi)有幾百家提供農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的網(wǎng)點。歐盟通過合作社組織為農(nóng)民提供市場信息、銷售及技術(shù)服務(wù)等，大部分也是免費的。韓國通過3個民間組織，即農(nóng)業(yè)協(xié)同組合中央會、水產(chǎn)品協(xié)同組合和農(nóng)水產(chǎn)品流通公社，分工負(fù)責(zé)對90個類別、164個品種的農(nóng)水畜產(chǎn)品在全國主要城市的批發(fā)、零售、競賣價格定期進行調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果匯總到農(nóng)林部信息中心進行分析處理，然后向全國免費發(fā)布。

3.對我國的啟示

以上發(fā)達國家鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售模式值得我國借鑒的經(jīng)驗是：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域化。美國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域分布便于產(chǎn)地市場形成規(guī)模效應(yīng)，有利于農(nóng)產(chǎn)品集散。借鑒日本經(jīng)驗，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場行為，制定法律法規(guī)。渠道組織多元化，特別是農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社。在日本和美國絕大多數(shù)農(nóng)民加入合作社，在農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后都建立了為農(nóng)民和農(nóng)業(yè)服務(wù)的各種合作社，它是農(nóng)民進入市場的最好形式之一。銷售環(huán)節(jié)盡可能減少。網(wǎng)絡(luò)銷售、農(nóng)戶直銷、拍賣銷售等大量縮減中間環(huán)節(jié)，減少流通費用。管理的企業(yè)化和市場化。

我國應(yīng)借鑒發(fā)達國家靈活多變的補貼方式，加大財政支持力度，加快補貼立法進程，擴大農(nóng)產(chǎn)品保險范圍，將部分鮮活農(nóng)產(chǎn)品納入到保險范圍之內(nèi)。雖然對于農(nóng)產(chǎn)品價格補貼的政策屬于“黃箱”政策，受WTO規(guī)則限制，但這些政策能夠直接快速提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力，保護農(nóng)民收益，許多WTO成員國都不愿意主動放棄，我國目前也應(yīng)繼續(xù)實施價格補貼政策，完善補貼方式，盡快建立和完善符合我國國情的補貼系統(tǒng)，降低農(nóng)民銷售風(fēng)險和損失，增強我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。

摘自 農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司《市場信息工作簡報》