葉高萍 郝清玉

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)店鋪隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率得到了迅速的擴(kuò)張，本文在總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了以顧客感知價(jià)值為中介變量的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)店鋪選擇影響因素模型，并提出了網(wǎng)絡(luò)店鋪提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的對(duì)策及建議。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)店鋪 消費(fèi)者選擇 顧客感知價(jià)值

一、引言

網(wǎng)絡(luò)商店就是指建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上的、由商家自行開展電子商務(wù)的一種形式。本研究將網(wǎng)絡(luò)商店界定為:買賣雙方利用由第三方運(yùn)營商提供的電子商務(wù)平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行交易的虛擬場(chǎng)所。電子商務(wù)的發(fā)展帶來了網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的交易規(guī)模以平均每年15%的速度增長(zhǎng)。據(jù)中國電子商務(wù)中心的報(bào)告，截止2011年6月，個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量達(dá)1450萬家，加之電子商務(wù)企業(yè)也加入競(jìng)爭(zhēng)格局，網(wǎng)絡(luò)店鋪之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。因此，對(duì)消費(fèi)者如何選擇網(wǎng)絡(luò)店鋪的研究就越來越迫切。

本文通過構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)店鋪影響因素模型來對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)路店鋪的選擇進(jìn)行研究。

二、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)店鋪影響因素模型

通過對(duì)顧客價(jià)值感知理論、技術(shù)接受模型、消費(fèi)者網(wǎng)上商店選擇影響因素等相關(guān)理論和文獻(xiàn)的回顧和分析, 以顧客感知價(jià)值為調(diào)節(jié)作用的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)店鋪影響因素模型，如圖所示。

1.網(wǎng)店特性。Eroglu、Grewal、Kenneth等通過實(shí)證研究網(wǎng)店特性對(duì)網(wǎng)店選擇意向具有正向的影響作用。主要采用的測(cè)量指標(biāo)有：頁面設(shè)計(jì)、網(wǎng)站知名度、系統(tǒng)的響應(yīng)時(shí)間、網(wǎng)店知名度、經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。

2.商品特性。Dellaert、Stassen、Degeratuetal等的研究證實(shí)商品特性在商店選擇的決策過程中起著非常重要的作用，商品性價(jià)比和商品種類與顧客感知價(jià)值具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。主要的測(cè)量指標(biāo)有：商品分類、商品規(guī)模、商品品牌、商品信息。

3.商品定價(jià)與促銷。據(jù)iResearch的市場(chǎng)調(diào)查顯示，影響中國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者購買決策的最重要因素是產(chǎn)品的價(jià)格高低和定價(jià)模式，且消費(fèi)者偏好于包運(yùn)費(fèi)的定價(jià)模式。

Rober 和 Roger通過實(shí)證研究商品促銷也是影響消費(fèi)者的選擇意向和感知價(jià)值的因素 ，促銷的商品更易吸引消費(fèi)者的興趣及購買欲望。主要的測(cè)量指標(biāo)有：物流費(fèi)用、商品價(jià)格、總價(jià)格、促銷策略。

4.網(wǎng)店服務(wù)。Aberg 和 Ahahmehri指出，網(wǎng)店服務(wù)態(tài)度好能夠大大增加與顧客達(dá)成交易的可能性 。賣家提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的重要工具就是即時(shí)通訊工具，若賣家長(zhǎng)期不在線，就會(huì)失去這次交易機(jī)會(huì)。主要的測(cè)量指標(biāo)有：服務(wù)保證、快速回應(yīng)、態(tài)度熱情。

5.消費(fèi)者感知質(zhì)量。在C2C電子商務(wù)的交易過程中，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)店鋪除了了解網(wǎng)店提供的商品、服務(wù)方面等，更關(guān)注的是其他消費(fèi)者的交易評(píng)價(jià)詳情。主要的測(cè)量指標(biāo)有：商品描述相符度、發(fā)貨速度、網(wǎng)店信譽(yù)、好評(píng)率。

6.顧客感知價(jià)值。Lapierre、Holbrook等研究指出顧客感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向和店鋪選擇有著重要的影響作用，產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值越符合顧客需要的消費(fèi)價(jià)值，消費(fèi)者的購買欲望越強(qiáng)烈。

三、結(jié)論及建議

本文在前人研究的基礎(chǔ)上引入顧客價(jià)值感知理論, 以顧客感知價(jià)值為調(diào)節(jié)作用的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)店鋪影響因素模型。模型認(rèn)為,影響消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)店鋪的因素包括網(wǎng)店特性、商品特性、商品定價(jià)與促銷、網(wǎng)店服務(wù)及消費(fèi)者感知質(zhì)量五個(gè)方面，且這五個(gè)因素相互影響，并通過感知價(jià)值這個(gè)中介變量最終影響著消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)店鋪。

根據(jù)本文的分析,對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪的經(jīng)營者提出幾點(diǎn)建議。

1.重視網(wǎng)絡(luò)店鋪的設(shè)計(jì)，創(chuàng)建特色店鋪。頁面設(shè)計(jì)方面，整體的頁面布局要合理；商品展示圖片既要體現(xiàn)實(shí)拍效果又要彰顯美觀，圖片背景要盡量統(tǒng)一色調(diào)并匹配整體界面；充分利用自己店鋪界面上互動(dòng)性設(shè)置，積極地答復(fù)顧客在交流區(qū)顧客的留言；商品信息介紹要全面、細(xì)致、真實(shí)，全方位展示商品的圖片。

2.合理進(jìn)行商品分類管理。合理的進(jìn)行品類管理既有助于賣家進(jìn)行銷售管理和陳列管理，更有助于消費(fèi)者進(jìn)行商品選擇。在進(jìn)行商品分類時(shí)從買家的角度出發(fā)，要使買家體驗(yàn)到店鋪商品的齊全和豐富，增加買家購買的便利性，使買家能夠按照產(chǎn)品的規(guī)格、品牌、功能、上貨時(shí)間、價(jià)格等等自己喜歡的方式進(jìn)行搜尋；分類要體現(xiàn)網(wǎng)店的個(gè)性特點(diǎn)。

3.采取合理的定價(jià)和促銷方式。采取低價(jià)和高價(jià)組合的方式，利用低價(jià)產(chǎn)品以滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求，提高網(wǎng)店聲譽(yù)，利用高價(jià)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，樹立網(wǎng)店形象。在節(jié)假日和網(wǎng)店周年慶時(shí)，可以綜合應(yīng)用多種促銷方式。

4.提高顧客感知質(zhì)量，增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的正面評(píng)價(jià)。賣家的服務(wù)態(tài)度方面，在回答買家提問時(shí)，一定要耐心，做到設(shè)身處地為買家著想，以平和的心態(tài)解買家的問題及糾紛；賣家的發(fā)貨速度方面，在確保商品完整性的基礎(chǔ)上，根據(jù)商品的特性進(jìn)行包裝，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)保證安全且完整的送貨到門。同時(shí)賣家還可以為買家贈(zèng)送一些精美的附屬品以提高商品的超值，提高顧客的滿意感。

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