陳軼婷

商業(yè)招貼藝術(shù)里的上海灘風(fēng)情

徘徊于雅致橘色射燈下的展廳大堂，仿佛置身于傍晚的老上海街頭：馬路上掛著毛巾等待生意的人力車車夫，茶館里認(rèn)真下棋的茶客和一圈談笑風(fēng)生的圍觀者，叮叮當(dāng)當(dāng)駛來(lái)的有軌電車，窄巷子里追逐嬉戲的小孩子們一路撇下歡笑。時(shí)光荏苒，對(duì)于上個(gè)世紀(jì)的記憶，逐一觀看著眼前這些玻璃鏡框中鑲嵌著的、微微泛黃的彩色畫面，濃縮的記憶如同一張老唱片在歲月留聲機(jī)中緩慢旋轉(zhuǎn)。

上世紀(jì)30年代的上海，正逢中國(guó)門戶開放。外商大量進(jìn)入本地市場(chǎng)，洋商們思考著如何傾銷他們的產(chǎn)品。起初他們想要以西洋畫片的形式來(lái)宣傳推銷產(chǎn)品，但卻在當(dāng)?shù)厥招跷?。于是又改走了迎合中?guó)傳統(tǒng)審美趣味標(biāo)準(zhǔn)路線，他們創(chuàng)造出了一種更能使人們接受的年畫形式——“月份牌”。精美的畫面、新穎而時(shí)尚的手法，使得月份牌成為了那個(gè)時(shí)代里最為典型的一種重要商業(yè)招貼廣告形式。在當(dāng)時(shí)的社會(huì)語(yǔ)境中，月份牌不僅扮演著招貼的基本角色，它們還充當(dāng)起了彩票、報(bào)紙、香煙等商品的附屬贈(zèng)品。比如當(dāng)時(shí)知名的幾所彩票行——萬(wàn)勝祥、天來(lái)福、鴻福等就相繼推出贈(zèng)送月份牌來(lái)促銷彩票。隨后商家們紛紛效仿，月份牌的贈(zèng)送范圍逐漸擴(kuò)展到了香煙、護(hù)膚品、報(bào)紙、藥品、白酒等領(lǐng)域。

這些色彩艷麗的月份牌招貼，除了在適當(dāng)?shù)奈恢脴?biāo)有商品的貨號(hào)和小幅插畫，每張畫面的中心位置，還配有“中西日月歷和二十四節(jié)氣表”。在商家費(fèi)盡心機(jī)中誕生的月份牌，具有著商品和商業(yè)廣告的兩重性。畫面醒目婦人色彩和細(xì)膩人物婦人形象，均受到人們的喜愛(ài)。畫家們正是抓住了消費(fèi)者的心理，通過(guò)制造夢(mèng)幻般的視覺(jué)，以激起人們意識(shí)上的滿足，從而達(dá)到促進(jìn)商品銷售的根本目的。顧客們買商品的同時(shí)還能得到一張贈(zèng)送的月份牌回家，張貼在自家的墻上既可欣賞，又可查閱日期節(jié)氣。

中西文化孕育下的美女文化

在中國(guó)，月份牌已經(jīng)有100多年的發(fā)展歷史。最初的題材是以中國(guó)人十分熟悉和親切的歷史典故、國(guó)畫山水、戲曲故事和吉祥圖案等為主。到了上世紀(jì)二三十年代，正值月份牌發(fā)展的鼎盛期，月份牌的圖案又發(fā)展為描寫現(xiàn)實(shí)題材的摩登城市生活、時(shí)裝美女，因此被人們親切地稱為“美女月份牌”。之后隨著八年的抗日戰(zhàn)爭(zhēng)，月份牌進(jìn)入衰落時(shí)期，但經(jīng)過(guò)短暫社會(huì)的變遷和繁榮之后，20世紀(jì)五六十年代的月份牌又被改造成新年畫的形式重新登場(chǎng)。

在20世紀(jì)20年代月份牌的畫面里，我們可以找到很多還帶有清代的柔弱的、似有病態(tài)的美女，她們剪著齊平的劉海，規(guī)規(guī)矩矩地端坐。當(dāng)然也有宋、明時(shí)期柔美嬌羞的一貫風(fēng)格。進(jìn)入20世紀(jì)30年代后，隨著西方思想的影響力不斷注入，并伴隨著婦女解放運(yùn)動(dòng)的展開，月份牌上的美女瞬間變成了“時(shí)髦妖嬈的女郎”，她們引領(lǐng)了那個(gè)時(shí)代的審美潮流。不論是時(shí)尚的女性，還是古裝題材的女子，其面部都是千篇一律地描繪成瓜子臉、柳葉眉毛、丹鳳眼、櫻桃小嘴。而圖中人物所處的背景，大都為亭臺(tái)樓閣、自然山水，或者加入一些古典桌椅、梳妝臺(tái)等家具點(diǎn)綴，無(wú)不流露出上流貴族生活的華美氣息。她們大多豐腴嬌艷，打扮入時(shí)，各式長(zhǎng)短的時(shí)髦卷發(fā)，腳蹬高跟鞋，一派歌舞升平的景象：或是閑散地依靠在沙發(fā)上，身著小腿開叉至高臀部的旗袍，聽著爵士樂(lè)，或是看著好萊塢電影。

并無(wú)太多煽情和造作，畫中的美女跟隨時(shí)代逐漸物質(zhì)化，共同記錄了有著“東方巴黎”美譽(yù)的上海灘，繁榮與商業(yè)，浮華和風(fēng)情。1928年在上?；春Ｂ飞匣?0個(gè)銀元，你可以得到兩樣?xùn)|西：一包萬(wàn)寶路香煙和一張附贈(zèng)的月份牌，香煙雖然摧殘生命，但月份牌卻攝人心魄。這種迎合消費(fèi)者心理的商業(yè)方式，這不禁讓我聯(lián)想起現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)以麥當(dāng)勞為代表的，諸如“買開心樂(lè)園餐送櫻桃小丸子玩偶”的招數(shù)。

昏黃的路燈，空氣中飄浮著“夜來(lái)香”的歌聲?；厥淄?，西方思想的滲透使得上海大都市的女性文化突出，一改早期的封建保守狀態(tài)，變?yōu)槌錆M自信、樂(lè)于追求時(shí)尚的狀態(tài)。比如《黃浦月夜美人心》圖中是這樣的一位美女：微卷的烏黑中發(fā)，明眸善睞，半臥在榻椅上，紅綠白相間的短袖旗袍，露出白皙的手臂，紅色高跟鞋，眉宇間傳遞著盡是慵懶的似笑非笑。陰丹士林布的廣告主題很注重生活細(xì)節(jié)，極富親和力的畫面，配以簡(jiǎn)潔明了的廣告詞：“她何以充滿著快樂(lè)，因?yàn)樗┑氖顷幍な苛稚肌?，形式整體統(tǒng)一。在先施化妝品有限公司的廣告畫面中，人物悠閑坐于截取了一部分的橋廊，身后的幾株桃花和略施粉黛的女子相呼應(yīng)，圍繞畫面四周的是各種漂亮包裝的護(hù)膚產(chǎn)品；廣生行有限公司的“雙妹化妝品系列”廣告，典雅綻放著的大朵玫瑰花，包裝精美的化妝品瓶罐簇?fù)韲@，打破了畫面原有的均衡感，讓畫面成為多個(gè)散點(diǎn)視焦。黃色的背景基調(diào)上，不論是人物還是裝飾花邊的色彩都相當(dāng)雅致，整幅畫洋溢著濃郁的歐式古典味道，更好詮釋了至善至美的品牌內(nèi)涵和更高的可信度，該公司“廣德、厚生、聚人心、行天下”的品牌宗旨，其膾炙人口的最“雙妹嘜”系列，成為暢銷二三十年代上海灘的經(jīng)典產(chǎn)品。

精湛技法凝結(jié)出的懷舊珍品

此次由楊培明宣傳畫收藏藝術(shù)館提供的藏品，可謂讓參觀者一飽眼福。誠(chéng)然，這些令人駐足陶醉的舊廣告有著記載歷史民風(fēng)的非凡意義，而如今的市場(chǎng)上確實(shí)已難覓蹤跡，流傳數(shù)量甚少，于是參觀者也只能憑隨身攜帶的相機(jī)翻拍回去慢慢收藏欣賞了。

比起當(dāng)今社會(huì)批量泛濫印刷的海報(bào)，這一張張出自畫師手筆的作品無(wú)疑更為優(yōu)雅耐看。說(shuō)到畫師來(lái)源，據(jù)史料記載，最初由西方傳教士開辦的上海士山灣美術(shù)學(xué)校和同期創(chuàng)辦的孤兒院和工藝院，聘請(qǐng)了傳教士畫家馬義谷等人教授西方繪畫藝術(shù)，共同培養(yǎng)出了包括周湘、徐詠青、張聿光等優(yōu)秀的工藝美術(shù)畫家，他們都曾致力于月份牌的繪制，同時(shí)又開創(chuàng)了擦筆水彩技法。所謂的“擦筆水彩”，就是將素描、油畫、水彩等西方繪畫技法，并且和攝影、東方傳統(tǒng)的工筆人物畫等整合為一。繪制過(guò)程通常分為兩步：炭精粉確定素描稿，勾勒人物輪廓、然后細(xì)化人物形象，增強(qiáng)立體感和明暗對(duì)比關(guān)系。用這種技法創(chuàng)造出來(lái)的月份牌，視覺(jué)上不僅人物呈現(xiàn)感更強(qiáng)，色彩艷麗，畫面也通過(guò)擦拭后更加柔和。這種畫法后來(lái)得到了廣泛的傳播，影響著日后包括鄭曼陀、杭稚英在內(nèi)的一大批月份牌畫家。杭稚英的作品細(xì)膩柔和，吸收了迪斯尼動(dòng)畫片中的色彩長(zhǎng)處。據(jù)當(dāng)年《良友》畫報(bào)的報(bào)道：以繪制香煙廣告而出名的謝之光，其創(chuàng)作的月份牌作品每年的發(fā)行量均在十幾萬(wàn)張，在那個(gè)時(shí)代堪稱輝煌。

先不說(shuō)清新別致的構(gòu)圖，夾雜著的中英文標(biāo)題和簡(jiǎn)練廣告說(shuō)明，都讓我著實(shí)佩服月份牌畫家們?cè)鷮?shí)、深厚的工藝美術(shù)功底。在他們所創(chuàng)作的畫面里，人物姿態(tài)的描繪、視覺(jué)表達(dá)方式，深等著西方繪畫，西方新式美術(shù)教育、傳統(tǒng)民間木版年畫、國(guó)畫改革攝影以及當(dāng)代印刷技術(shù)的影響。從印刷技術(shù)上看，月份牌大多采用先進(jìn)的銅版紙以膠版彩色精印。上下兩端各鑲有銅邊，上端有鉆孔，用于懸掛，設(shè)計(jì)師縝密的思路值得贊賞。

至于一部分人物形象的描摹，則借助攝影的方式獲得，真正達(dá)到“逼真”的效果，為畫家們進(jìn)步潤(rùn)色畫面主體提供了重要的元素。比如把當(dāng)紅影星周旋、阮玲玉、黎灼灼等人當(dāng)作模特畫入月份牌中，其實(shí)當(dāng)時(shí)有很大一部分美女圖均沿用了當(dāng)時(shí)知名的演藝明星，幾乎每個(gè)時(shí)代，美女效益都能帶動(dòng)品牌效應(yīng)，就連當(dāng)時(shí)一向只偏愛(ài)邀請(qǐng)國(guó)際巨星坐鎮(zhèn)的力士香皂，也忍不住請(qǐng)胡蝶入畫，成為自己品牌在中國(guó)的代言人。運(yùn)用中國(guó)畫改良的方式，延續(xù)西方寫實(shí)主義的精神，創(chuàng)造出姿態(tài)萬(wàn)千的視覺(jué)樣式。月份牌畫家們用他們那細(xì)膩的畫筆，熟練的技藝，將人物、產(chǎn)品、裝飾布景融合出一幅幅惟妙惟肖的商業(yè)作品，豐富了普通大眾的視覺(jué)和精神享受。然而，時(shí)隔多年，這些畫幅越來(lái)越少，或者已經(jīng)成為了孤品的老海報(bào)，參觀者也只能在藝術(shù)館中流連忘返了。