李森

“就它了！”去年剛剛大學(xué)畢業(yè)的小陳在帶著女友逛了幾天車市后，對眼前這款有些怪異的小車一見鐘情，在談好價格后，他轉(zhuǎn)身對4S店的銷售員說道。

這是一款在常人看來有些扎眼的車，說好聽點，是很有個性。白色的車頂，棕黃色的車身，發(fā)動機(jī)艙蓋上還有兩道濃濃的紅線，讓原本看起來乖巧的車型平添了幾分霸氣——像一只發(fā)了威的HelloKitty。

依偎在身邊的女友笑著說：“感覺這車好像咱家的小哈（哈士奇）?！毙￡悺扒小绷艘宦暎骸笆腔姨牵貌缓?！”

小陳今年剛剛22歲，典型的90后人，去年7月從廣州一所大學(xué)的美術(shù)專業(yè)畢業(yè)，已經(jīng)換了兩份工作，覺得以前的公司“太沉悶”，他喜歡有點創(chuàng)意的工作。

對于買車，他和女友各有自己的想法。女友想要一臺“卡哇伊”點的車，這樣才能“襯托我溫柔、可愛的氣質(zhì)呀”。小陳對此不屑一顧，每每聽到這句話總是批評她：“你呀，就不能長大一點點？”

雖然兩人對車的要求有些不同，但他們都不喜歡那些滿大街跑的車型。所以，在挑了一個多月后，他們不約而同看上了這款外觀酷酷的車。

曾幾何時，這些張口閉口一堆網(wǎng)絡(luò)語言甚至火星文的80后、90后們，不知不覺已經(jīng)長大成人。

他們一邊談著機(jī)器貓、HelloKitty，或者是韓寒、郭美美，一邊開始籌劃著買一輛QQ或者Smart，抑或夢想著擁有一輛寶馬或奧迪。

但他們又不喜歡大眾化的街車，寧愿選一款奇形怪狀的，來標(biāo)榜自己的與眾不同。有時候，越是別人極力推薦的款式，到最后反而是他們最不屑一顧的。

他們非主流，他們很個性，但他們或許是未來10年最不容忽視的購車群體。

今年3月，J.D. Power發(fā)布了一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)，統(tǒng)計去年汽車消費(fèi)人群年齡分布，80后已經(jīng)成為了中流砥柱，達(dá)到了43%，超過了原來的購車主力70后。

可以預(yù)見，誰能摸準(zhǔn)他們的喜好，誰就能掌握中國車市的未來。

人車合一

和小陳這類連談戀愛都講究一見鐘情的90后不同，31歲的Tonny則完全是另外一種消費(fèi)觀念。

生于1981年的Tonny，已經(jīng)過了而立之年，用他自己的話說：“我們這個年代的人，更多地有著70后的印記。”80后的年齡、70后的心態(tài)，或許是生于上世紀(jì)80年代初期這類人共同的特征。他們也遵守著實用、經(jīng)濟(jì)的原則，但對工作、對生活更有激情、充滿創(chuàng)意。

由于剛剛有了小孩，在一家IT公司做產(chǎn)品規(guī)劃的Tonny，希望在更多時間陪陪妻子、孩子。雖然現(xiàn)在孩子還小，但想著一兩年后小家伙吵著讓爸爸媽媽帶他出去玩時，Tonny覺得是該買輛車了。

和公司里幾位70后大哥更喜歡性價比高的車的想法不一樣，Tonny認(rèn)為，性價比是非常需要的，但這不是唯一的選車要素。他和他的70后同事們最大的不同是，他的同事們買車前幾乎對車一竅不通，只是需要時覺得價格合理或朋友介紹就買下了。但Tonny三年前計劃買車時就天天泡在汽車論壇上，并“冒充”車主加入了三四個車友群。

Tonny覺得，買車可不能光看價格?！拔蚁矚g的車，首先是要實用，除了外觀、配置以外，還得有著先進(jìn)的技術(shù)水平?！?/p>

“雖然是家用，但我也不希望這款車開起來沒有任何駕駛樂趣。”Tonny坦言，自主品牌如今依然沒有脫離打價格戰(zhàn)、配置戰(zhàn)的階段，但遺憾的是，它們始終不能給消費(fèi)者一個更好的選擇理由。比如，是這款車的技術(shù)先進(jìn)性，還是這款車的品牌理念，抑或是這款車的文化方向？“都沒有。我開這些車總感覺沒有了自我，我要的是人車合一的感覺?！?/p>

和Tonny類似的是，喜愛運(yùn)動的80后妮可就一直想換一款運(yùn)動型兼具時尚感的轎車。妮可對本刊記者稱，一個人開了好久的雅力士，現(xiàn)在要變成三個人了，所以準(zhǔn)備換個新車。“我開雅力士習(xí)慣了，覺得廣汽豐田的車和服務(wù)還不錯，所以這次還是想選廣豐的車?？紤]運(yùn)動性的氣質(zhì)，最近到4S店看車覺得第七代凱美瑞比老款的時尚了不少，而且兼具運(yùn)動性。”

妮可最近參與了一次試駕活動。在新凱美瑞的三個車系中，妮可選擇了試駕運(yùn)動版的凱美瑞.駿瑞。“凱美瑞.駿瑞在外形設(shè)計上走向年輕態(tài)，少了臃腫的線條，整體更加飽滿健碩，低調(diào)而充滿力量。但這種設(shè)計也遭到一些老用戶的詬病?！蹦菘稍u價道。

“不過，外觀、內(nèi)飾上的審美因人而異，但動力上的體驗就可以客觀一點了，畢竟有實在牢靠的數(shù)據(jù)在那里擺著。新升級的2.5L雙VVT-i發(fā)動機(jī)和6速自動變速箱，再融入了全新的智能諧波增壓進(jìn)氣系統(tǒng)，試駕的時候，沒有硬邦邦的懸掛沖擊，也沒有嘈雜的噪音煩擾，制造一種輕松的氛圍，讓人更容易體驗到其運(yùn)動所帶來的樂趣。而且百公里綜合工況油耗小于7.8升，比上代節(jié)省了近1/4，適合普通工薪家庭。”妮可接著說道。

“就我個人體驗來說，這款車確實從外觀和性能上不但具有商務(wù)車的寬敞，而且極具運(yùn)動性，這種運(yùn)動多少有刻意的影子，要創(chuàng)新、要改變、要運(yùn)動意味著一些冒險，廠家在這個方面用心良苦，車主喜不喜歡，就看市場最終的反應(yīng)了。”妮可評價道。

由此可見，80后更想找尋人車合一的感覺。2011年底，尼爾森中國區(qū)消費(fèi)者研究副總裁莊稼表示，未來10年，中國的消費(fèi)者開始致力尋找一款代表自己的車。根據(jù)尼爾森針對汽車行業(yè)進(jìn)行的線上線下的消費(fèi)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，80后和90后消費(fèi)者更關(guān)注汽車是否能體現(xiàn)自己的身份、個性和風(fēng)格。這與更注重汽車品牌、社交功能和出行用途的70后和60后形成了鮮明的對比。

崛起的一代

上述的80后、90后，是不是當(dāng)今中國的主流購車力量？很長一段時間以來，關(guān)于誰才是主流的討論始終沒有停息。

或許目前60后、70后仍然是購買豪車的主力，但在整個汽車消費(fèi)人群年齡分布中，80后已經(jīng)悄然成為中流砥柱。

今年3月，J.D. Power發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年，汽車消費(fèi)者人群中70后占據(jù)著半壁江山，達(dá)到了48%，60后及以前人群為29%，而80后僅為23%。

但在接下來幾年，市場消費(fèi)人群發(fā)生了激烈變化，70后人群在汽車消費(fèi)者中的比例在2008年達(dá)到頂峰49%后便逐年下滑，到2011年下滑至40%。與此同時，80后迅速崛起，從2007年占據(jù)23%的份額，發(fā)展到2011年的43%，超過了70后40%的市場份額。而60后及以前人群下滑到17%，90后消費(fèi)人群只有0.7%。

所以，無論愿意不愿意承認(rèn)，60后、70后已經(jīng)退居二線，未來真正的消費(fèi)主力將集中在80后和90后身上。

2011年，在一場探討未來中國車市消費(fèi)趨向的全球論壇上，上海汽車總經(jīng)理陳志鑫預(yù)測說，預(yù)計中國汽車市場80后、90后消費(fèi)者的比例今年將會到達(dá)41%左右，2015年這群消費(fèi)者的比例將會達(dá)到58%左右，成為市場的絕對主流。

J.D. Power中國區(qū)總經(jīng)理梅松林表示，80后人群占據(jù)消費(fèi)主流的情況將長期存在，并且隨著80后的年齡增長，其購買力將越來越強(qiáng)，會占據(jù)越來越重要的位置。

除了消費(fèi)時更重個性外，和60后、70后相比，80后、90后們還有一個明顯的特點——他們被稱為網(wǎng)絡(luò)的一代。隨著80后成為購車主力，使用網(wǎng)絡(luò)收集汽車信息的比例正在逐步增長。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2000年，我國只有10%的購車者使用網(wǎng)絡(luò)收集信息，而到2011年，這個比例大幅提升到69%，已經(jīng)逐步接近美國81%的比例。

新渠道的力量

看到網(wǎng)絡(luò)購車的需求，一些網(wǎng)站陸續(xù)開始在網(wǎng)絡(luò)上賣車。

今年2月12日，網(wǎng)友Nikita像往常一樣登錄京東商城，她驚訝地發(fā)現(xiàn)：京東商城居然賣車了！這是京東商城聯(lián)合梅賽德斯奔馳（中國）汽車銷售有限公司在網(wǎng)上銷售特別定制的300輛Smart汽車，而線下的4S店內(nèi)并無此款車出售。

兩個多小時后，這款網(wǎng)上標(biāo)價14.9888萬元的小車在上線后被搶購一空。

然而，這還不是汽車企業(yè)與電子商務(wù)的第一次合作。

早些時候，阿里巴巴總裁馬云已經(jīng)用他的淘寶網(wǎng)，在3個半小時內(nèi)，將200多輛Smart賣光。

網(wǎng)購汽車是近年來出現(xiàn)的網(wǎng)購新行業(yè)。此前吉利汽車率先進(jìn)駐淘寶，寶馬、奧迪、沃爾沃、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)和北京現(xiàn)代等中高端汽車品牌亦隨后登陸。

事實上，早在兩年前，中國網(wǎng)民開始用“秒殺”的方式在幾秒鐘內(nèi)甚至不到一秒的時間里，淘到一款新車。

2010年3月25日，東風(fēng)日產(chǎn)新驪威家族上市，不同于以往的現(xiàn)場發(fā)布會，新驪威采取了線上網(wǎng)絡(luò)“秒殺”的形式銷售。上市前通過上網(wǎng)注冊參與“秒殺”的網(wǎng)民數(shù)量驚人。

除了在淘寶等網(wǎng)站購車，去年開始還有人在微博上買車。

2011年初，一個叫“佩佩小姐”的微博用戶靜悄悄地關(guān)注了廣州番禺一家凱迪拉克4S店的官方微博，在成功互粉后，“佩佩小姐”在微博商量著訂購一輛近50萬元的凱迪拉克SLS賽威。一不小心，“佩佩小姐”成了微博買車的全國第一人。

據(jù)記者掌握的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年2月底，共有130565 家企業(yè)開通新浪微博，其中，汽車交通（以汽車經(jīng)銷商為主）類企業(yè)微博排名第二，僅次于餐飲類企業(yè)。新浪微博近期還推出了微博汽車 4S 店，就包含了預(yù)約保養(yǎng)等新功能，這也為企業(yè)提供了越來越多的交互功能。

騰訊網(wǎng)微博事業(yè)部副總經(jīng)理李方近日也透露，現(xiàn)在騰訊微博已經(jīng)有超過4000家汽車經(jīng)銷商。

除了微博，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布微電影也是一種新型的營銷方式。比如，桂綸鎂和趙又廷出演的《為愛沖動》，在一次次擦肩而過中錯過，在一次次咖啡傳遞中生情，最后又在急剎中驚喜相遇，為上汽MG 3塑造了一個溫馨且浪漫的品牌形象……

作為全球最大、最活躍的汽車市場，中國車市今年增長放緩，這也映射出中國汽車產(chǎn)業(yè)正處在一個新的變革周期的序幕階段，針對80后、90后購車消費(fèi)人群的競爭，將是未來車市競爭的制高點。誰能熟知新生代的喜好，誰就掌握了未來車市競爭的先機(jī)。

或許，他們才剛剛展現(xiàn)出自己的購買力。