“王老吉”傷了涼茶市場(chǎng)的元?dú)?/h1>
2012-04-29 00:44:03趙云端
創(chuàng)新時(shí)代 2012年6期
趙云端
王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)已塵埃落定。5月16日，加多寶集團(tuán)召開新聞發(fā)布會(huì)，稱已推出不帶有“王老吉”字樣的新產(chǎn)品，但對(duì)于庫(kù)存的帶有“王老吉”字樣的產(chǎn)品如何處理，加多寶始終沒有正面回答。記者昨日走訪市內(nèi)各大超市發(fā)現(xiàn)，加多寶產(chǎn)王老吉仍在銷售，新產(chǎn)品加多寶涼茶還未露面。更多人士仍有擔(dān)心，雙方的爭(zhēng)斗可能會(huì)對(duì)“王老吉”品牌造成傷害，最終不僅讓王老吉成不了中國(guó)版的“可口可樂”，反而會(huì)促使其步入“健力寶”的后塵。
“王老吉”商標(biāo)糾紛回顧
近日，廣州藥業(yè)股份有限公司公告顯示，廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣藥集團(tuán)”）已于5月11日收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為5月9日的裁決書，仲裁委員會(huì)就“王老吉”商標(biāo)許可協(xié)議爭(zhēng)議仲裁作出裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)母公司—鴻道（集團(tuán)）有限公司簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效；鴻道（集團(tuán)）有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)；雙方各負(fù)擔(dān)50%仲裁費(fèi)。該裁決為終局裁決，自作出之日起生效。
上述公告顯示，廣州藥業(yè)股份有限公司A股股票于5月9日、10日、11日連續(xù)三個(gè)交易日收盤價(jià)格漲幅偏離值累計(jì)達(dá)20%。
據(jù)了解，廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)母公司鴻道（集團(tuán)）有限公司此前的爭(zhēng)論焦點(diǎn)是,原廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李益民在收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道賄賂后，簽訂的兩份協(xié)議是否有效這一問題。廣藥集團(tuán)認(rèn)為協(xié)議中“王老吉”商標(biāo)租賃合同延期到2020年是無效的，商標(biāo)已于2010年到期，而加多寶則堅(jiān)持協(xié)議有效。
雙方首次仲裁未取得和解，此后，從廣藥與加多寶的頻頻動(dòng)作中已經(jīng)可看出一些端倪。2011年年底，加多寶便開始了去“王老吉化”，在其飲料包裝上突出“加多寶”三個(gè)字。另一方面，據(jù)媒體報(bào)道稱，從今年3月份開始，加多寶在全國(guó)主要媒體投放的廣告，已無“王老吉”相關(guān)字眼。
廣藥方面則是開始大張旗鼓地為王老吉造勢(shì)，先是于3月29日宣布成立廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司（以下簡(jiǎn)稱“王老吉大健康”），先期注入綠盒王老吉、潘高壽涼茶以及陳李濟(jì)植物飲料等非藥資產(chǎn)。4月20日，廣藥又宣布由王老吉大健康打造涼茶博物館，宣傳廣藥為“王老吉涼茶文化的傳承人”。
就在仲裁結(jié)果公布的前一天，廣藥集團(tuán)發(fā)布招聘公告，為王老吉大健康特薪急招3000名快銷人員。并為王老吉大健康設(shè)定了“十二五”末實(shí)現(xiàn)500億元的銷售目標(biāo)，占其2015年全集團(tuán)銷售目標(biāo)的八成以上，由此可見廣藥對(duì)其寄予厚望。
此前有廣藥內(nèi)部人士向媒體透露，一旦廣藥方面勝訴，其將會(huì)推出紅罐王老吉。廣藥市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此不置可否，諱莫如深。隨著該仲裁結(jié)果的出爐，廣藥或?qū)⒉蝗招坚槍?duì)王老吉的下一步生產(chǎn)銷售計(jì)劃。
加多寶集團(tuán)承認(rèn)受重創(chuàng)
5月16日，加多寶在北京高調(diào)召開媒體說明會(huì)，能容納三四百人的會(huì)場(chǎng)座無虛席，加多寶集團(tuán)品管部總經(jīng)理龐振國(guó)、加多寶集團(tuán)品管部副總經(jīng)理王月貴以及加多寶集團(tuán)董事長(zhǎng)辦公室總監(jiān)馮志敏三人坐在臺(tái)上應(yīng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)近300家媒體的“盤問”。三人的回答只傳遞一個(gè)信息，加多寶將推出加多寶涼茶，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這款涼茶就是之前的王老吉，配方、工藝、品質(zhì)和口感均不變，爭(zhēng)取借此再創(chuàng)“行業(yè)奇跡”。
媒體說明會(huì)一開場(chǎng)，龐振國(guó)即宣布加多寶集團(tuán)聲明，“日前，我們接到了中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)關(guān)于‘王老吉商標(biāo)使用權(quán)裁定我方敗訴的裁決。這結(jié)果對(duì)加多寶上下多年來付出的努力以及支持我們的消費(fèi)者、各界朋友都是一個(gè)沉重的打擊，對(duì)此，我們深感失望與遺憾?！?/p>
“作為民營(yíng)企業(yè)，縱使我們很努力按照國(guó)家法律和仲裁規(guī)則爭(zhēng)取公平裁決，但我們始終力量微薄，無法如愿。痛定思痛，希望相關(guān)單位、部門保持冷靜克制，共同維護(hù)涼茶行業(yè)來之不易的大好局面?！?/p>
聲明中強(qiáng)調(diào)，自始至終加多寶真正擁有“涼茶創(chuàng)始人”王澤邦先生的祖?zhèn)髅胤?。加多寶將以永不言敗的精神，推出“加多寶”正宗涼茶，繼續(xù)為消費(fèi)者生產(chǎn)高品質(zhì)的涼茶產(chǎn)品，將中國(guó)寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承下去。
從聲明內(nèi)容來看，加多寶可謂字斟句酌，顯然加多寶對(duì)此次媒體說明會(huì)準(zhǔn)備充分，因此三位企業(yè)代表在回答此后的媒體提問時(shí)十分冷靜。
據(jù)了解，5月12日，廣藥集團(tuán)曾發(fā)布公告稱：根據(jù)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，廣藥集團(tuán)收回加多寶集團(tuán)的紅色罐裝的王老吉涼茶經(jīng)營(yíng)權(quán)。
業(yè)界普遍關(guān)注，加多寶集團(tuán)是否會(huì)對(duì)此判決提起上訴？對(duì)此，龐振國(guó)表示，加多寶正在積極研究相關(guān)法律法規(guī)，目前還沒有定論。對(duì)此，媒體說明會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有記者直接提問“對(duì)于上訴，加多寶究竟在猶豫什么？”龐振國(guó)正面回應(yīng)：“現(xiàn)在沒什么好猶豫的，我們可以說是輕裝上陣，集中全部資源大力推出加多寶涼茶?！?/p>
在目前的涼茶市場(chǎng)，加多寶推廣新品牌的涼茶顯然并非易事，那么加多寶涼茶是否會(huì)考慮價(jià)格戰(zhàn)等策略？對(duì)此，龐振國(guó)指出，加多寶涼茶無論是在價(jià)格上還是渠道上都準(zhǔn)備了“充分的方案”，相信其會(huì)成為廣大消費(fèi)者的健康選擇。同時(shí)，龐振國(guó)強(qiáng)調(diào)，加多寶已無意糾結(jié)“過去細(xì)節(jié)”，而是更多地關(guān)注未來。
面對(duì)加多寶涼茶上市后表現(xiàn)的追問，龐振國(guó)一再?gòu)?qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的加多寶涼茶就是過去的王老吉，配方、工藝、品質(zhì)和感觀均不變。
按照中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出的裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)此前簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。這也意味著，2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權(quán)產(chǎn)品。此前，媒體報(bào)道稱廣藥集團(tuán)有權(quán)對(duì)損失進(jìn)行追索。
對(duì)此，王月貴表示，加多寶集團(tuán)擁有紅色包裝罐體的經(jīng)營(yíng)權(quán)，也是王澤邦涼茶秘方的擁有者。馮志敏則強(qiáng)調(diào)，“我們認(rèn)為各方都有責(zé)任和義務(wù)，維護(hù)涼茶行業(yè)發(fā)展，相信不會(huì)出現(xiàn)索賠的問題?！爆F(xiàn)場(chǎng)有媒體提問，“失去王老吉品牌是否會(huì)對(duì)加多寶銷量造成影響？”對(duì)此，王月貴堅(jiān)稱，根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，加多寶涼茶在第一季度的銷量同比增加30%。
廣藥希望延伸“王老吉”品牌
拿回了“王老吉”商標(biāo)，廣藥集團(tuán)贏了關(guān)鍵一仗，但品牌價(jià)值能否變成真金白銀還要看其能否成功推出產(chǎn)品。不少分析人士指出，對(duì)于缺乏經(jīng)驗(yàn)的廣藥集團(tuán)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)而言，運(yùn)作王老吉將是巨大挑戰(zhàn)。還有分析人士指出，由于加多寶擁有完整的營(yíng)銷體系，有可能利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)渠道，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“王老吉”難以順利地進(jìn)入遍布全國(guó)的終端渠道。
時(shí)間、人力資源和資金對(duì)于廣藥集團(tuán)能否延續(xù)王老吉的知名度相當(dāng)重要。廣藥集團(tuán)旗下王老吉大健康已于近日發(fā)布了“第一期緊急招聘”，特薪招攬3000名快銷人才，其中銷售代表類職務(wù)計(jì)劃招聘500人。廣藥集團(tuán)收回王老吉品牌后，將有可能將王老吉品牌延伸至食品、保健品等非相關(guān)行業(yè)。廣藥集團(tuán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)計(jì)劃“十二五”末達(dá)到500億元的銷售目標(biāo)。
據(jù)了解，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)是廣藥集團(tuán)旗下上市公司廣州藥業(yè)股份有限公司的全資子公司，主要負(fù)責(zé)白云山?jīng)霾?、潘高壽涼茶、陳李?jì)植物飲料、明興清開爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列飲料的市場(chǎng)銷售。
王老吉的品牌將被注入上市公司廣藥集團(tuán)，成為廣藥集團(tuán)的重要資產(chǎn)。此前，廣藥在其公布的重組方案中承諾，待“王老吉”商標(biāo)法律糾紛解決后，廣藥將在可轉(zhuǎn)讓之日起兩年內(nèi)，將“王老吉”系列商標(biāo)及廣藥許可王老吉藥業(yè)一定條件下獨(dú)家使用的其他四項(xiàng)商標(biāo)，依法轉(zhuǎn)讓給旗下上市公司廣州藥業(yè)股份有限公司。數(shù)據(jù)顯示，紅罐王老吉的年銷售額高達(dá)160億元，以10%的利潤(rùn)率計(jì)算，其一年的利潤(rùn)就達(dá)到16億元。而根據(jù)廣藥集團(tuán)2011年年報(bào)，其旗下兩個(gè)最賺錢的主力公司白云山A、廣州藥業(yè)的利潤(rùn)總額分別只有2.61億元和2.88億元。
隨著王老吉品牌價(jià)值的不斷擴(kuò)大，“王老吉”已成為廣藥集團(tuán)最核心的無形資產(chǎn)之一，如何將這塊無形資產(chǎn)做大做強(qiáng)，對(duì)正在謀求整體上市的廣藥集團(tuán)來說至關(guān)重要。按照廣藥“十二五”的“大健康產(chǎn)業(yè)”規(guī)劃，王老吉品牌將向植物飲料、保健酒、藥妝和保健品等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張俊修認(rèn)為，王老吉品牌的定位問題尤其要仔細(xì)考慮，并在延伸之前做好相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。
不論是品牌延伸還是文化經(jīng)營(yíng)，王老吉在品牌定位上一定要考慮三個(gè)問題：王老吉到底是干什么的？以什么為主，什么為輔？授權(quán)行為不斷發(fā)生之后，權(quán)力是在自己手里還是在別人手里，或者是分散的平衡？
不過，廣藥集團(tuán)王老吉大健康公司董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)海對(duì)此顯得比較淡定。他表示，王老吉目前已具備了品牌延伸的基礎(chǔ)，“廣藥在植物飲料上具有資源優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)會(huì)首先做好植物飲料，做好一個(gè)再做一個(gè)?！?/p>
從植物飲料品類上看，廣藥旗下有多個(gè)中華老字號(hào)涼茶，去年利樂裝王老吉涼茶銷售額已逼近15億元，再過一兩個(gè)月，其年產(chǎn)能達(dá)1000萬箱的涼茶飲料新生產(chǎn)線就要建成投產(chǎn)。
不過從實(shí)際來看，去年以來廣藥新授權(quán)的兩個(gè)公司，廣糧實(shí)業(yè)和廣州佳吉飲料有限公司，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)慘淡的國(guó)企，一個(gè)是剛進(jìn)市場(chǎng)的新手，對(duì)于他們能否做好王老吉新品類，一直以來業(yè)內(nèi)人士亦存有疑問。
對(duì)此，吳長(zhǎng)海則回應(yīng)說，廣藥大健康產(chǎn)業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)，不是看實(shí)力，而是看對(duì)方是否會(huì)對(duì)王老吉品牌造成傷害?！安荒軅ζ放?，不能傷害消費(fèi)者，更不能傷害民族感情?！?/p>
分析指廣藥欠缺核心經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)
5月14日，有網(wǎng)友在新浪微博上發(fā)起題為“你認(rèn)為廣藥能運(yùn)營(yíng)好王老吉這個(gè)品牌嗎？”的投票調(diào)查。截至發(fā)稿時(shí)，已有1335名網(wǎng)友參加了此次投票，其中，有832名網(wǎng)友認(rèn)為廣藥不能運(yùn)營(yíng)好王老吉，占投票總?cè)藬?shù)的62.3%；有307名網(wǎng)友選擇“不好說”，占總?cè)藬?shù)的 23%；剩余196名網(wǎng)友則認(rèn)為廣藥有能力運(yùn)營(yíng)好王老吉。
對(duì)于六成以上的網(wǎng)民不看好廣藥運(yùn)作王老吉，品牌營(yíng)銷專家和財(cái)經(jīng)作家俞雷表示，少了來自加多寶的核心運(yùn)作團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)渠道，廣藥難以成功運(yùn)營(yíng)王老吉。俞雷指出，王老吉品牌的成功主要得益于加多寶的定位包裝和渠道營(yíng)銷，而這些核心運(yùn)作背后是來自加多寶的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。盡管目前廣藥旗下的綠盒王老吉占有一定市場(chǎng)，但實(shí)際是“蹭”了加多寶的品牌廣告資源。
“長(zhǎng)期而言，我更看好加多寶，因?yàn)橥趵霞暮诵倪\(yùn)作（團(tuán)隊(duì)）是加多寶的人，而不是王老吉的人?！庇崂兹缡钦f。
俞雷認(rèn)為，廣藥過于看重王老吉品牌本身，忽視了品牌背后的核心運(yùn)作，將導(dǎo)致其運(yùn)作無法成功?！澳茏銎饋碓缇妥銎饋砹?，沒有做起來說明它沒有能力做起來，不如賣給加多寶?！?/p>
不過也有觀點(diǎn)認(rèn)為目前下此結(jié)論為時(shí)尚早，有業(yè)內(nèi)分析師就表示，廣藥能否運(yùn)作好王老吉，關(guān)鍵在于將由誰(shuí)來“操盤”，以及未來廣藥是選擇自營(yíng)還是與其他企業(yè)合作。
另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年王老吉涼茶年銷售達(dá)180億元，在行業(yè)里占據(jù)80%的絕對(duì)市場(chǎng)份額，其中加多寶紅罐王老吉去年銷售約160億元，而廣藥利樂包王老吉年銷售僅20億元左右，在渠道、營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)等尚不完善的情況下，廣藥能否全盤接過160億元的市場(chǎng)，還需要打上一個(gè)問號(hào)。二三線涼茶品牌是否伺機(jī)而動(dòng)，整個(gè)涼茶市場(chǎng)是否受到?jīng)_擊，成了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
“影響肯定有。”華聞華通（北京）管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)兼首席顧問王傳才表示。加多寶每年投入6億元來維護(hù)和提升王老吉品牌的知名度和美譽(yù)度，廣藥在拿回王老吉品牌之后，會(huì)在品牌建設(shè)上繼續(xù)這般規(guī)模的投入嗎？即使想投入，原有的資源和體系也不可能為自己所用。即便廣藥招兵買馬，但可以肯定的是，王老吉旗號(hào)下的涼茶銷售短期內(nèi)將會(huì)大幅縮水。而加多寶失去王老吉品牌，市場(chǎng)份額也會(huì)受到很大牽連。從某種程度上說，加多寶是在與自己過去10年塑造的王老吉品牌作戰(zhàn)。
萬杰·千策品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問萬新貴認(rèn)為，失去王老吉商標(biāo)，對(duì)加多寶暫時(shí)還不會(huì)有致命影響。但是從市場(chǎng)合作的層面看，經(jīng)銷商和渠道商選擇與什么樣的公司合作，關(guān)鍵還是利益。
此次王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)，加多寶是輸了，但還擁有可見的未來；廣藥是贏了，但在其現(xiàn)有的體系下，王老吉的未來還充滿未知。而真正受損的是涼茶市場(chǎng)，可以說，易主后的“王老吉”傷了涼茶市場(chǎng)的元?dú)?。因?yàn)樵诂F(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)情況下，經(jīng)此一役，涼茶市場(chǎng)總體規(guī)模下降很難避免。
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“王老吉”商標(biāo)糾紛回顧
近日，廣州藥業(yè)股份有限公司公告顯示，廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣藥集團(tuán)”）已于5月11日收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為5月9日的裁決書，仲裁委員會(huì)就“王老吉”商標(biāo)許可協(xié)議爭(zhēng)議仲裁作出裁決：廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)母公司—鴻道（集團(tuán)）有限公司簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效；鴻道（集團(tuán)）有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)；雙方各負(fù)擔(dān)50%仲裁費(fèi)。該裁決為終局裁決，自作出之日起生效。
上述公告顯示，廣州藥業(yè)股份有限公司A股股票于5月9日、10日、11日連續(xù)三個(gè)交易日收盤價(jià)格漲幅偏離值累計(jì)達(dá)20%。
據(jù)了解，廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)母公司鴻道（集團(tuán)）有限公司此前的爭(zhēng)論焦點(diǎn)是,原廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李益民在收受香港鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道賄賂后，簽訂的兩份協(xié)議是否有效這一問題。廣藥集團(tuán)認(rèn)為協(xié)議中“王老吉”商標(biāo)租賃合同延期到2020年是無效的，商標(biāo)已于2010年到期，而加多寶則堅(jiān)持協(xié)議有效。
雙方首次仲裁未取得和解，此后，從廣藥與加多寶的頻頻動(dòng)作中已經(jīng)可看出一些端倪。2011年年底，加多寶便開始了去“王老吉化”，在其飲料包裝上突出“加多寶”三個(gè)字。另一方面，據(jù)媒體報(bào)道稱，從今年3月份開始，加多寶在全國(guó)主要媒體投放的廣告，已無“王老吉”相關(guān)字眼。
廣藥方面則是開始大張旗鼓地為王老吉造勢(shì)，先是于3月29日宣布成立廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司（以下簡(jiǎn)稱“王老吉大健康”），先期注入綠盒王老吉、潘高壽涼茶以及陳李濟(jì)植物飲料等非藥資產(chǎn)。4月20日，廣藥又宣布由王老吉大健康打造涼茶博物館，宣傳廣藥為“王老吉涼茶文化的傳承人”。
就在仲裁結(jié)果公布的前一天，廣藥集團(tuán)發(fā)布招聘公告，為王老吉大健康特薪急招3000名快銷人員。并為王老吉大健康設(shè)定了“十二五”末實(shí)現(xiàn)500億元的銷售目標(biāo)，占其2015年全集團(tuán)銷售目標(biāo)的八成以上，由此可見廣藥對(duì)其寄予厚望。
此前有廣藥內(nèi)部人士向媒體透露，一旦廣藥方面勝訴，其將會(huì)推出紅罐王老吉。廣藥市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此不置可否，諱莫如深。隨著該仲裁結(jié)果的出爐，廣藥或?qū)⒉蝗招坚槍?duì)王老吉的下一步生產(chǎn)銷售計(jì)劃。
加多寶集團(tuán)承認(rèn)受重創(chuàng)
5月16日，加多寶在北京高調(diào)召開媒體說明會(huì)，能容納三四百人的會(huì)場(chǎng)座無虛席，加多寶集團(tuán)品管部總經(jīng)理龐振國(guó)、加多寶集團(tuán)品管部副總經(jīng)理王月貴以及加多寶集團(tuán)董事長(zhǎng)辦公室總監(jiān)馮志敏三人坐在臺(tái)上應(yīng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)近300家媒體的“盤問”。三人的回答只傳遞一個(gè)信息，加多寶將推出加多寶涼茶，并反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這款涼茶就是之前的王老吉，配方、工藝、品質(zhì)和口感均不變，爭(zhēng)取借此再創(chuàng)“行業(yè)奇跡”。
媒體說明會(huì)一開場(chǎng)，龐振國(guó)即宣布加多寶集團(tuán)聲明，“日前，我們接到了中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)關(guān)于‘王老吉商標(biāo)使用權(quán)裁定我方敗訴的裁決。這結(jié)果對(duì)加多寶上下多年來付出的努力以及支持我們的消費(fèi)者、各界朋友都是一個(gè)沉重的打擊，對(duì)此，我們深感失望與遺憾?！?/p>
“作為民營(yíng)企業(yè)，縱使我們很努力按照國(guó)家法律和仲裁規(guī)則爭(zhēng)取公平裁決，但我們始終力量微薄，無法如愿。痛定思痛，希望相關(guān)單位、部門保持冷靜克制，共同維護(hù)涼茶行業(yè)來之不易的大好局面?！?/p>
聲明中強(qiáng)調(diào)，自始至終加多寶真正擁有“涼茶創(chuàng)始人”王澤邦先生的祖?zhèn)髅胤?。加多寶將以永不言敗的精神，推出“加多寶”正宗涼茶，繼續(xù)為消費(fèi)者生產(chǎn)高品質(zhì)的涼茶產(chǎn)品，將中國(guó)寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承下去。
從聲明內(nèi)容來看，加多寶可謂字斟句酌，顯然加多寶對(duì)此次媒體說明會(huì)準(zhǔn)備充分，因此三位企業(yè)代表在回答此后的媒體提問時(shí)十分冷靜。
據(jù)了解，5月12日，廣藥集團(tuán)曾發(fā)布公告稱：根據(jù)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，廣藥集團(tuán)收回加多寶集團(tuán)的紅色罐裝的王老吉涼茶經(jīng)營(yíng)權(quán)。
業(yè)界普遍關(guān)注，加多寶集團(tuán)是否會(huì)對(duì)此判決提起上訴？對(duì)此，龐振國(guó)表示，加多寶正在積極研究相關(guān)法律法規(guī)，目前還沒有定論。對(duì)此，媒體說明會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有記者直接提問“對(duì)于上訴，加多寶究竟在猶豫什么？”龐振國(guó)正面回應(yīng)：“現(xiàn)在沒什么好猶豫的，我們可以說是輕裝上陣，集中全部資源大力推出加多寶涼茶?！?/p>
在目前的涼茶市場(chǎng)，加多寶推廣新品牌的涼茶顯然并非易事，那么加多寶涼茶是否會(huì)考慮價(jià)格戰(zhàn)等策略？對(duì)此，龐振國(guó)指出，加多寶涼茶無論是在價(jià)格上還是渠道上都準(zhǔn)備了“充分的方案”，相信其會(huì)成為廣大消費(fèi)者的健康選擇。同時(shí)，龐振國(guó)強(qiáng)調(diào)，加多寶已無意糾結(jié)“過去細(xì)節(jié)”，而是更多地關(guān)注未來。
面對(duì)加多寶涼茶上市后表現(xiàn)的追問，龐振國(guó)一再?gòu)?qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的加多寶涼茶就是過去的王老吉，配方、工藝、品質(zhì)和感觀均不變。
按照中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出的裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)此前簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。這也意味著，2010年5月至今市面上所售的紅罐王老吉，均屬于侵權(quán)產(chǎn)品。此前，媒體報(bào)道稱廣藥集團(tuán)有權(quán)對(duì)損失進(jìn)行追索。
對(duì)此，王月貴表示，加多寶集團(tuán)擁有紅色包裝罐體的經(jīng)營(yíng)權(quán)，也是王澤邦涼茶秘方的擁有者。馮志敏則強(qiáng)調(diào)，“我們認(rèn)為各方都有責(zé)任和義務(wù)，維護(hù)涼茶行業(yè)發(fā)展，相信不會(huì)出現(xiàn)索賠的問題?！爆F(xiàn)場(chǎng)有媒體提問，“失去王老吉品牌是否會(huì)對(duì)加多寶銷量造成影響？”對(duì)此，王月貴堅(jiān)稱，根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，加多寶涼茶在第一季度的銷量同比增加30%。
廣藥希望延伸“王老吉”品牌
拿回了“王老吉”商標(biāo)，廣藥集團(tuán)贏了關(guān)鍵一仗，但品牌價(jià)值能否變成真金白銀還要看其能否成功推出產(chǎn)品。不少分析人士指出，對(duì)于缺乏經(jīng)驗(yàn)的廣藥集團(tuán)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)而言，運(yùn)作王老吉將是巨大挑戰(zhàn)。還有分析人士指出，由于加多寶擁有完整的營(yíng)銷體系，有可能利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)渠道，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“王老吉”難以順利地進(jìn)入遍布全國(guó)的終端渠道。
時(shí)間、人力資源和資金對(duì)于廣藥集團(tuán)能否延續(xù)王老吉的知名度相當(dāng)重要。廣藥集團(tuán)旗下王老吉大健康已于近日發(fā)布了“第一期緊急招聘”，特薪招攬3000名快銷人才，其中銷售代表類職務(wù)計(jì)劃招聘500人。廣藥集團(tuán)收回王老吉品牌后，將有可能將王老吉品牌延伸至食品、保健品等非相關(guān)行業(yè)。廣藥集團(tuán)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)計(jì)劃“十二五”末達(dá)到500億元的銷售目標(biāo)。
據(jù)了解，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)是廣藥集團(tuán)旗下上市公司廣州藥業(yè)股份有限公司的全資子公司，主要負(fù)責(zé)白云山?jīng)霾?、潘高壽涼茶、陳李?jì)植物飲料、明興清開爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列飲料的市場(chǎng)銷售。
王老吉的品牌將被注入上市公司廣藥集團(tuán)，成為廣藥集團(tuán)的重要資產(chǎn)。此前，廣藥在其公布的重組方案中承諾，待“王老吉”商標(biāo)法律糾紛解決后，廣藥將在可轉(zhuǎn)讓之日起兩年內(nèi)，將“王老吉”系列商標(biāo)及廣藥許可王老吉藥業(yè)一定條件下獨(dú)家使用的其他四項(xiàng)商標(biāo)，依法轉(zhuǎn)讓給旗下上市公司廣州藥業(yè)股份有限公司。數(shù)據(jù)顯示，紅罐王老吉的年銷售額高達(dá)160億元，以10%的利潤(rùn)率計(jì)算，其一年的利潤(rùn)就達(dá)到16億元。而根據(jù)廣藥集團(tuán)2011年年報(bào)，其旗下兩個(gè)最賺錢的主力公司白云山A、廣州藥業(yè)的利潤(rùn)總額分別只有2.61億元和2.88億元。
隨著王老吉品牌價(jià)值的不斷擴(kuò)大，“王老吉”已成為廣藥集團(tuán)最核心的無形資產(chǎn)之一，如何將這塊無形資產(chǎn)做大做強(qiáng)，對(duì)正在謀求整體上市的廣藥集團(tuán)來說至關(guān)重要。按照廣藥“十二五”的“大健康產(chǎn)業(yè)”規(guī)劃，王老吉品牌將向植物飲料、保健酒、藥妝和保健品等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張俊修認(rèn)為，王老吉品牌的定位問題尤其要仔細(xì)考慮，并在延伸之前做好相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。
不論是品牌延伸還是文化經(jīng)營(yíng)，王老吉在品牌定位上一定要考慮三個(gè)問題：王老吉到底是干什么的？以什么為主，什么為輔？授權(quán)行為不斷發(fā)生之后，權(quán)力是在自己手里還是在別人手里，或者是分散的平衡？
不過，廣藥集團(tuán)王老吉大健康公司董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)海對(duì)此顯得比較淡定。他表示，王老吉目前已具備了品牌延伸的基礎(chǔ)，“廣藥在植物飲料上具有資源優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)會(huì)首先做好植物飲料，做好一個(gè)再做一個(gè)?！?/p>
從植物飲料品類上看，廣藥旗下有多個(gè)中華老字號(hào)涼茶，去年利樂裝王老吉涼茶銷售額已逼近15億元，再過一兩個(gè)月，其年產(chǎn)能達(dá)1000萬箱的涼茶飲料新生產(chǎn)線就要建成投產(chǎn)。
不過從實(shí)際來看，去年以來廣藥新授權(quán)的兩個(gè)公司，廣糧實(shí)業(yè)和廣州佳吉飲料有限公司，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)慘淡的國(guó)企，一個(gè)是剛進(jìn)市場(chǎng)的新手，對(duì)于他們能否做好王老吉新品類，一直以來業(yè)內(nèi)人士亦存有疑問。
對(duì)此，吳長(zhǎng)海則回應(yīng)說，廣藥大健康產(chǎn)業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)，不是看實(shí)力，而是看對(duì)方是否會(huì)對(duì)王老吉品牌造成傷害?！安荒軅ζ放?，不能傷害消費(fèi)者，更不能傷害民族感情?！?/p>
分析指廣藥欠缺核心經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)
5月14日，有網(wǎng)友在新浪微博上發(fā)起題為“你認(rèn)為廣藥能運(yùn)營(yíng)好王老吉這個(gè)品牌嗎？”的投票調(diào)查。截至發(fā)稿時(shí)，已有1335名網(wǎng)友參加了此次投票，其中，有832名網(wǎng)友認(rèn)為廣藥不能運(yùn)營(yíng)好王老吉，占投票總?cè)藬?shù)的62.3%；有307名網(wǎng)友選擇“不好說”，占總?cè)藬?shù)的 23%；剩余196名網(wǎng)友則認(rèn)為廣藥有能力運(yùn)營(yíng)好王老吉。
對(duì)于六成以上的網(wǎng)民不看好廣藥運(yùn)作王老吉，品牌營(yíng)銷專家和財(cái)經(jīng)作家俞雷表示，少了來自加多寶的核心運(yùn)作團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)渠道，廣藥難以成功運(yùn)營(yíng)王老吉。俞雷指出，王老吉品牌的成功主要得益于加多寶的定位包裝和渠道營(yíng)銷，而這些核心運(yùn)作背后是來自加多寶的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。盡管目前廣藥旗下的綠盒王老吉占有一定市場(chǎng)，但實(shí)際是“蹭”了加多寶的品牌廣告資源。
“長(zhǎng)期而言，我更看好加多寶，因?yàn)橥趵霞暮诵倪\(yùn)作（團(tuán)隊(duì)）是加多寶的人，而不是王老吉的人?！庇崂兹缡钦f。
俞雷認(rèn)為，廣藥過于看重王老吉品牌本身，忽視了品牌背后的核心運(yùn)作，將導(dǎo)致其運(yùn)作無法成功?！澳茏銎饋碓缇妥銎饋砹?，沒有做起來說明它沒有能力做起來，不如賣給加多寶?！?/p>
不過也有觀點(diǎn)認(rèn)為目前下此結(jié)論為時(shí)尚早，有業(yè)內(nèi)分析師就表示，廣藥能否運(yùn)作好王老吉，關(guān)鍵在于將由誰(shuí)來“操盤”，以及未來廣藥是選擇自營(yíng)還是與其他企業(yè)合作。
另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年王老吉涼茶年銷售達(dá)180億元，在行業(yè)里占據(jù)80%的絕對(duì)市場(chǎng)份額，其中加多寶紅罐王老吉去年銷售約160億元，而廣藥利樂包王老吉年銷售僅20億元左右，在渠道、營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)等尚不完善的情況下，廣藥能否全盤接過160億元的市場(chǎng)，還需要打上一個(gè)問號(hào)。二三線涼茶品牌是否伺機(jī)而動(dòng)，整個(gè)涼茶市場(chǎng)是否受到?jīng)_擊，成了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
“影響肯定有。”華聞華通（北京）管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)兼首席顧問王傳才表示。加多寶每年投入6億元來維護(hù)和提升王老吉品牌的知名度和美譽(yù)度，廣藥在拿回王老吉品牌之后，會(huì)在品牌建設(shè)上繼續(xù)這般規(guī)模的投入嗎？即使想投入，原有的資源和體系也不可能為自己所用。即便廣藥招兵買馬，但可以肯定的是，王老吉旗號(hào)下的涼茶銷售短期內(nèi)將會(huì)大幅縮水。而加多寶失去王老吉品牌，市場(chǎng)份額也會(huì)受到很大牽連。從某種程度上說，加多寶是在與自己過去10年塑造的王老吉品牌作戰(zhàn)。
萬杰·千策品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問萬新貴認(rèn)為，失去王老吉商標(biāo)，對(duì)加多寶暫時(shí)還不會(huì)有致命影響。但是從市場(chǎng)合作的層面看，經(jīng)銷商和渠道商選擇與什么樣的公司合作，關(guān)鍵還是利益。
此次王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)，加多寶是輸了，但還擁有可見的未來；廣藥是贏了，但在其現(xiàn)有的體系下，王老吉的未來還充滿未知。而真正受損的是涼茶市場(chǎng)，可以說，易主后的“王老吉”傷了涼茶市場(chǎng)的元?dú)?。因?yàn)樵诂F(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)情況下，經(jīng)此一役，涼茶市場(chǎng)總體規(guī)模下降很難避免。
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