古雪

5月是讓吃貨們又愛又恨的季節(jié)。愛的是充滿濃郁傳統(tǒng)氣息的美食紀錄片《舌尖上的中國》，它讓“民以食為天”的國人，在翻滾的紅油辣子、在清晨林間的裊裊晨霧、在七旬老人嫻熟的刀工中，感動著故鄉(xiāng)的美好、淳樸，溫暖著胃，慰藉了心。恨的是，同樣的舌尖卻不一樣的中國，不斷充斥和曝光的地溝油、瘦肉精、農(nóng)藥殘留與企業(yè)丑聞，傷了身也寒了心。

面對種種不堪的負面新聞，面對一個又一個被曝光的食品質(zhì)量安全問題，青年消費者作何感想？他們最關注的產(chǎn)品信息又是哪些方面？企業(yè)和品牌如何才能夠挽回他們的信任？

騰訊搜搜（www.soso.com）作為中國青年網(wǎng)民最喜愛的搜索引擎之一，長期關注青年群體發(fā)展。本次騰訊搜搜與零點E動營銷共同推出的“搜搜更懂你，在壁櫥討論時下最IN話題社區(qū)”年度活動中（2012年4月至2013年3月），通過每月發(fā)現(xiàn)年輕人最關注的熱點話題，在壁櫥社區(qū)（www.51bichu.com）開展針對熱點話題的青年人交流、討論、投票和分享活動，洞察青年群體的價值觀、消費行為等趨勢變化。

騰訊搜搜的搜索請求數(shù)據(jù)顯示，5月青年網(wǎng)友熱議的話題，與食品安全相關的話題超過了30個，成為當月80后、90后青年人最為關注的熱點話題之一。

騰訊搜搜數(shù)據(jù)研究中心從搜索過上述食品安全話題的青年人總體樣本中，按照實際搜索比例（區(qū)域、性別、年齡）隨機抽取221306名80手、90后青年人數(shù)據(jù)，再結(jié)合壁櫥社區(qū)中青年網(wǎng)友對一系列食品安全話題的回帖討論，我們發(fā)現(xiàn)目前青年人在看待食品安全問題時呈現(xiàn)三大特點。

舌尖上的健康，女生更在意

從騰訊搜搜請求數(shù)據(jù)的抽樣樣本中，我們發(fā)現(xiàn)，80后、90后青年男女關注話題差異明顯：女性對身邊話題關注度更高，男性則更關注外部世界和國內(nèi)外大事。

在當月使用搜索引擎查詢各類熱點話題關鍵詞中，女性最關注的話題是食品安全相關話題（53.3%），關注中外關系相關話題的比例不到三成（23.4%）；然而，對男性來說，食品安全遠比不上黃巖島事件等中外關系話題更能吸引他們的注意力。近五成青年男性更愿意使用搜索引擎了解、在微博上關注中外關系相關話題，而對待食品安全，他們的搜索、關注度明顯較低（36.9%）。

男性對食品安全的大而化之、缺乏警惕在參與壁櫥青年社區(qū)（www.51bichu.com）討論的80后、90后中也相應地體現(xiàn)出現(xiàn)。不少壁櫥男性網(wǎng)友對食物抱著“不干不凈，吃了沒病”的態(tài)度，即盡管某些食品出了問題，但只要問題不大都可以繼續(xù)購買食用。

“吃與不吃在你，做與不做在人家，就這水平，愛吃不吃。人家無所謂，有時你想吃還吃不上呢?。?！”

—波西米亞人（男）

“飲料也就對可口可樂感興趣，也經(jīng)常出現(xiàn)問題，這個有水銀那個有鉛的，第一反應就是習慣了，還是會繼續(xù)購買，畢竟老品牌，除非出現(xiàn)特別惡劣的情況?！?/p>

—中國網(wǎng)友（男）

“總之，在外面買的東西，貌似幾乎不能吃……”

—穿雨衣的小花貓（女）

“會更加有選擇性地吃東西，如果有條件的話，會自己做一些吃的，盡量不在外面買?！?/p>

—愚人的國度（女）

90后更關注快餐、可樂和零食話題

5月，青年人熱議的食品安全類話題多達 24個，大致可以分為“飲品零食類”、“飲食場所類”、“藥品美妝類”和“日常果蔬類”。其中，青年人日常生活最喜愛和經(jīng)常購買的飲料零食（包括奶制品、可樂、茶和雪糕）受到關注的比例最高（36%），其次是飲食場所、餐廳被曝光出現(xiàn)質(zhì)量問題的話題（32%）。

研究發(fā)現(xiàn)，90后關注的食品安全話題與他們的直接消費決策和產(chǎn)品親疏有關。

不當家的90后，對“雪糕常溫未化”、“肯德基不潔、面癱”、“可口可樂停產(chǎn)、道歉”這類話題的關注度要高于其他年齡段群體。在日常消費決策中，零食、飲品、快餐都屬于90后可以直接決定購買的商品，而蔬果、糧食則是老爸老媽要去操心的。

這里面有一個有趣的現(xiàn)象，關注可口可樂的多數(shù)是90后男生群體，而女生對肯德基的關注度則高于可口可樂?？磥恚蓸返目崴c動感更討男生歡心，而肯德基的朋友休閑聚會特征更受喜愛社交和聊天的女生歡迎。

此外，23-27歲的85后中有39.2%對奶制品相關的食品安全話題表現(xiàn)出高度關注，這一比例明顯高于其他年齡段群體。85后正逐漸從學校走向社會，離開父母的庇護獨自生活，從前的吃穿住行柴米油鹽都要自己操心了。奶制品作為85后日常生活購買最多的商品之一，出現(xiàn)問題，讓他們怎么能hold得住呀！

“之前被曝光蒙牛有問題，我就很蛋疼。一直喝他家奶長大的。結(jié)果說這個奶油問題，我覺得不僅傷害到了我幼小的心靈。而且讓我對它的信任度急劇下降。”

—798（壁櫥社區(qū)網(wǎng)友）

青年人對質(zhì)量問題寬容度高，

企業(yè)自證可信度低

面對頻頻曝光的食品質(zhì)量問題，今天的青年消費者仿佛養(yǎng)成了無奈的好脾氣，對產(chǎn)品和企業(yè)都表現(xiàn)出較高的容忍度，如果沒有危及生命健康，產(chǎn)品有問題也情有可原?？磥恚?0后、90后杯葛某一產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的可能性應該不大。

壁櫥社區(qū)（www.51bichu.com）發(fā)現(xiàn)，青年消費者在面對產(chǎn)品質(zhì)量問題時，往往采取總體較寬容、品類有差異的態(tài)度：食品類有可能危及消費者生命健康的產(chǎn)品，受重視程度最高，而青年消費者的容忍度也最低；工業(yè)類產(chǎn)品、日常消費品，青年消費者則認為事無完美，有問題也屬正常，不會因此有太大的抵觸情緒。

對企業(yè)，尤其是針對青年消費市場的企業(yè)，目標客戶的高寬容無疑是利好的消息。然而，我們必須認識到，消費者的寬容大度來自于對企業(yè)本身喜愛與理解的比例并不高，更多的是一種對市場現(xiàn)狀的失望與妥協(xié)。我們有理由相信，隨著消費市場的規(guī)范和質(zhì)量標準的提高，消費者的容忍度也將隨之提高。

“食品安全，我最關注了，55555555涉及我吃的都關注，生活離不開吃；生活用品也挺關注的，因為這個跟我的生活息息相關；電子產(chǎn)品也關注，但是不如食品安全關注得多。最重要的是，威脅到我的人身安全我就不會再購買了。手機爆炸、食物中毒……說實話，可樂我現(xiàn)在也很少喝了?！?/p>

—中國網(wǎng)友

“如果我喜歡的品牌出現(xiàn)問題，只要不是嚴重到要召回、停產(chǎn)的地步，我一般還是會用的，哪一種產(chǎn)品是100%的沒有問題呢，尤其是食品，如果較真的話，可能就餓死了。可能我是寬容的有點過度，但實際上也是無奈，唉……”

—咕嘍(!:

“如果我喜歡的品牌出現(xiàn)問題，我的第一反應應該是有些失望吧。除非問題非常嚴重，危機人身安全，一般情況下我還是會繼續(xù)購買。這或許就像我喜歡一個明星一樣吧，當他犯錯時，我會選擇原諒與理解，希望他能借此機會得到成長?！?/p>

—葉子（壁櫥社區(qū)網(wǎng)友）另一個需要思考的問題是，當品牌、產(chǎn)品被曝光有質(zhì)量問題時，企業(yè)應當怎么做？消費者如何看待各方消息？他們更愿意相信誰的證言？

壁櫥社區(qū)網(wǎng)友對這一問題表明了態(tài)度，質(zhì)量問題是否真實存在，企業(yè)說了不算，要由第三方公正機構(gòu)證明。相比企業(yè)自己發(fā)布的報告，青年消費者更愿意相信來自國家質(zhì)檢部門的權(quán)威報告、來自新聞媒體渠道以及來自專業(yè)消費者報紙雜志的判斷。

除此之外，青年消費者還認為，企業(yè)遭到曝光出了問題，最重要的不是反駁、掩蓋，找各種公關途徑掩飾，青年消費者更愿意看到企業(yè)勇敢地承認錯誤，以及實事求是的態(tài)度。將消費者放在第一位、將誠信與責任身體力行的企業(yè)形象，更能夠受到青年消費者的親睞與信任。

（本文作者為零點研究咨詢集團零點e動營銷研究部部門經(jīng)理）