梁旭烜

中國自改革開放30多年以來，零售業(yè)得到了空前的發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟中的主要組成部分，地位得到前所未有的提升。隨著中國零售市場得到全面開放，各種形態(tài)的零售業(yè)陸續(xù)出現(xiàn)，有百貨店、超級市場、專業(yè)店、專賣店、便利店、網(wǎng)店等，其中很大一部分都是連鎖經(jīng)營。然而隨著科技的進步和社會意識形態(tài)及人們生活方式的轉變，電商所提供品種繁多、優(yōu)質低廉的商品和購物時間的無限性等方便因素，漸漸被人們所接受。尤其是對目前面對生存壓力較大和快節(jié)奏生活的年輕人所青睞。

一、中國傳統(tǒng)零售業(yè)競爭環(huán)境分析

1.消費主體與消費方式。目前消費群體主流的年輕化、消費方式和消費觀念的多樣化，對國內傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的新考驗已不言而喻。來自商務部的研究分析認為，到2015年，80后、90后、銀發(fā)族這部分人，在整個消費群體中的占比將超過40%。而80后、90后年輕一代，將成為高價值的顧客群，產(chǎn)生新的消費價值觀和新的消費方式。而目前的網(wǎng)購由于在商品選擇的多樣性、價格優(yōu)勢和地域空間的無限制性因素的影響，對那些即追求時尚潮流又不乏經(jīng)濟實惠的年輕主流消費群體的理想選擇。這部分新興消費群體消費行為的轉變，必將改變零售市場現(xiàn)有的消費結構。這給實體零售業(yè)目前帶來非常大的沖擊。導致城市中各大知名商圈紛紛出現(xiàn)客流量下降，銷售額低迷的現(xiàn)象，其中不乏有些實體店甚至成為了消費者的試衣間的現(xiàn)象。

2.同行業(yè)競爭。（1）外資零售業(yè)。隨著網(wǎng)購平臺的迅猛發(fā)展，外資零售業(yè)已先行在國內觸網(wǎng)，目前，家樂福、沃爾瑪?shù)却笮屯赓Y超市均已開展電子商務。麥德龍也準備在中國市場嘗試線上業(yè)務，雖然之前外資零售企業(yè)在嘗試網(wǎng)購平臺領域有著或多或少的挫折和失敗，但并沒有阻擋他們進入網(wǎng)購平臺那急切堅定的決心。其中沃爾瑪近幾年更是頻頻推動電子商務的發(fā)展進程，依照在美國線上線下資源整合的成功經(jīng)驗，其將通過增加對中國電子商務網(wǎng)站1號店控股公司的投資，使沃爾瑪持有股份增至近51%的份額，以達到控控股1號店的目的。同時在上海建立了電子商務中心，正式拉開進軍中國電子商務的序幕。在沃爾瑪大動作頻出的同時，家樂福也吸取了近幾年在電商領域的經(jīng)驗教訓轉變主流操作模式。近日，家樂福正式宣布在廣州與團購網(wǎng)滿座網(wǎng)全面展開合作，通過團購的方式切入到電商領域。外資零售企業(yè)進軍網(wǎng)購平臺的方式雖然各有不同，但至少給了業(yè)界不少借鑒的經(jīng)驗。那就是在網(wǎng)絡零售業(yè)務上，傳統(tǒng)零售商不能走固步自封的老路，在一無人才二無經(jīng)驗三無勝算的殘酷現(xiàn)實面前，往往只能是事倍功半。

（2）國內零售業(yè)。目前國內大多數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)雖然對進軍電子商務領域在意識形態(tài)和運營體制上存在分歧，但因迫于面對向供貨商收取高額通道費引發(fā)推高物價的指責，以及因產(chǎn)品質量問題、價格混亂等負面因素的增加給整體行業(yè)帶來前所未有的壓力和困惑，及不得不面對企業(yè)內部人員工資和租金成本的不斷上升的壓力。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調查，近三年企業(yè)平均加薪幅度都在30%以上；零售企業(yè)續(xù)租門店的租金平均上漲了30%。正是迫于內外的種種壓力，國內傳統(tǒng)零售企業(yè)已開始嘗試進軍電商領域，然而卻因缺乏相關技術能力支持和專業(yè)的管理團隊及營銷經(jīng)驗等因素制約，大多數(shù)國內傳統(tǒng)零售商對開展網(wǎng)絡零售的業(yè)務方向和定位不清。很多企業(yè)僅將網(wǎng)絡零售看作業(yè)務的補充，可有可無。其網(wǎng)購平臺大對數(shù)以企業(yè)品牌宣傳為主，沒有真正體現(xiàn)網(wǎng)購平臺的實際價值。據(jù)“2011中國連鎖業(yè)會議”上公布的數(shù)字顯示，中國只有5%的百強企業(yè)開展網(wǎng)購平臺運行良好，49%的企業(yè)雖已開展網(wǎng)購但面臨困難，另36%企業(yè)準備進軍電商領域。還有10%企業(yè)面對網(wǎng)購平臺仍處于觀望狀態(tài)。通過上述數(shù)據(jù)可以看出目前國內傳統(tǒng)零售企業(yè)在電商領域整體處于一種不理想的狀態(tài)之中。

二、電商瓶頸分析

電商作為科技發(fā)展與社會進步的產(chǎn)物，在發(fā)展初期給人們帶來方便快捷的同時也存在著各種各樣的問題。首先因電商良莠不齊所產(chǎn)生的投訴問題層出不窮。據(jù)“中國電子商務投訴與維權公共服務平臺”2011年共收到近10萬起投訴，其中有52%發(fā)生在網(wǎng)購領域，有25%發(fā)生在團購領域，有6%發(fā)生在B2B網(wǎng)絡貿易領域，有3%發(fā)生在移動電子商務領域。其中因貨到遲緩、退款問題、售后服務、產(chǎn)品質量、網(wǎng)購詐騙、退換貨、虛擬交易詐騙、物流快遞，以及訂單取消、虛假促銷，另外在團購領域存在的貨不對板、退換貨難，服務注水、價外有價，高標低折、吸引眼球，線上誘人、線下限制，服務超售、兌現(xiàn)困難，“標題黨”吸引注冊、搶購變抽獎，虛報人數(shù)、難享折扣，低價團購、釣魚陷阱等問題始終困擾著網(wǎng)購消費者。讓消費者在暢游網(wǎng)購之時不免有些疑慮。在大額商品的選擇上會比較謹慎的選擇傳統(tǒng)的實體門店進行消費。其次，物流幾乎是所有電商的命門，特別是無店鋪的純電商平臺企業(yè)。因物流投遞的速度，運送商品的完整程度，投遞員服務的態(tài)度都已脫離了電商自身的控制范圍，他們后續(xù)的工作影響著消費者的購物選擇，在某種程度上嚴重制約著電商的發(fā)展，已經(jīng)成為電商發(fā)展壯大的一個致命瓶頸。

三、電商沖擊下中國傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式的選擇——“聯(lián)姻”

1.整合電商優(yōu)勢資源“借船出?！?。沃爾瑪和家樂福這兩個世界零售巨頭自2006年以來分別通過自建網(wǎng)購平臺的曲折探索發(fā)展之后，沃爾瑪控股中國電子商務網(wǎng)站1號店，家樂福和團購網(wǎng)的密切合作。最終通過整合電商優(yōu)勢資源的有效方式切入到了電商領域。外資零售巨頭這種跨行業(yè)的強強聯(lián)手也拉開了國內零售業(yè)進軍電商的序幕。作為國內本土零售企業(yè)面對外資零售企業(yè)的這種戰(zhàn)略調整，不應再止步不前，應吸取前者在探索過程中的經(jīng)驗教訓，通過兼并收購和參股控股的方式“借船出?！币源藶槠鯔C進軍電子商務領域，通過和電商“聯(lián)姻”整合線上線下資源，優(yōu)勢互補。利用雙方在各自領域的資源優(yōu)勢，以期達到雙方效益最大化，利潤最大化，從而為企業(yè)在多重激烈的競爭中殺出一條血路。

2.轉變傳統(tǒng)意識行態(tài)，及時調整經(jīng)營思路。傳統(tǒng)零售企業(yè)對“聯(lián)姻”后的電商企業(yè)所要搭建的網(wǎng)購平臺要有一個全新明確的定位，改變以往傳統(tǒng)做運作模式，確立新的的運作管理架構。對整合后的電商平臺在原有管理框架下做出合理調整。通過企業(yè)流程再造和采購、運營及營銷體系的重新調整及精細化運作管理，使得運營成本線上線下聯(lián)動，從而使商品在線上線下價格保持一致的前提下，達到同業(yè)態(tài)價格最低化。力爭在激烈競爭的環(huán)境中確立自己的市場份額和地位。

3.適時、靈活的調整產(chǎn)品結構和“零”庫存原則。隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，而其中中青年是網(wǎng)購的主力軍，面對自身經(jīng)濟的壓力他們更趨向于物美價廉和性價比較高的網(wǎng)購平臺，而在涉及貴重物品時，他們則比較慎重，同時更加重視產(chǎn)品質量和售后服務及交易安全等環(huán)節(jié)。所以作為整合后的傳統(tǒng)零售企業(yè)在產(chǎn)品線上必須做出適當?shù)恼{整，把實體門店打造成集高端產(chǎn)品、體驗式消費為主的精品店。同時利用自身強大的商品采購能力和數(shù)據(jù)分析能力共享有效的庫存商品，合理控制庫存，提高庫存周轉率。實現(xiàn)真正意義上的“零”庫存。

4.整合升級信息技術系統(tǒng)，打造“快速供應物流鏈”體系。目前大多數(shù)傳統(tǒng)零售商隨著行業(yè)競爭的日趨激烈在供應鏈體系的技術應用和運營效率方面已經(jīng)有了很大的提高。同城和區(qū)域之間都有自建或第三方的物流配送中心，而大型配送中心也是目前電商急需投資擴建的項目之一，通過“聯(lián)姻”并購方式集成升級現(xiàn)有信息技術系統(tǒng)。使得線上線下銷售信息和訂貨補充等經(jīng)營數(shù)據(jù)及時交換，以便縮短交貨周期，減少庫存，提高顧客服務水平，為打造“快速供應物流鏈”體系提供先決條件。同時利用信息技術和第三方物流對接，從而形成物流的高效率和低成本的運作優(yōu)勢。

隨著科技的進步和人們生活方式及意識形態(tài)的轉變，傳統(tǒng)零售業(yè)必須審時度勢，緊跟時代步伐。通過和電商的“聯(lián)姻”在一定程度上不僅促進了社會資源的有效整合。而且更加有利于傳統(tǒng)零售業(yè)向著健康的方向發(fā)展。

（作者單位：石河子大學經(jīng)濟與管理學院）