劉笑瑜

摘要：進(jìn)入21世紀(jì)以來，由于嚴(yán)峻的外部經(jīng)濟(jì)、金融形勢，我國保險(xiǎn)業(yè)過度依賴資本市場資金運(yùn)作的贏利模式，給保險(xiǎn)公司穩(wěn)定經(jīng)營帶來了挑戰(zhàn)。同時(shí)，變化莫測的金融市場、日趨理性的消費(fèi)環(huán)境、順應(yīng)市場的政策導(dǎo)向等，為我國保險(xiǎn)產(chǎn)品理性回歸指明了方向：由注重投資轉(zhuǎn)向注重保障功能，注重保費(fèi)增長轉(zhuǎn)向注重內(nèi)含價(jià)值增長等。因此，我國保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)以保險(xiǎn)文化建設(shè)為基礎(chǔ)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)尤其是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，規(guī)范產(chǎn)品銷售，促進(jìn)理性競爭。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)產(chǎn)品理性回歸市場環(huán)境保險(xiǎn)文化

伴隨全球經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)，由金融危機(jī)導(dǎo)致的實(shí)體經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)有發(fā)生。而中國保險(xiǎn)業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各保險(xiǎn)公司壓低費(fèi)率以競爭市場份額導(dǎo)致在承保方面贏利過低甚至全行業(yè)虧損，以致使以促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和社會(huì)安定為基本職能的中國保險(xiǎn)業(yè)，在很大程度上依賴于資本市場上進(jìn)行的后期資金運(yùn)作作為主要盈利模式。金融危機(jī)以來，這種模式漏洞百出，給保險(xiǎn)公司穩(wěn)定經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)，同時(shí)也對保險(xiǎn)產(chǎn)品提出了理性回歸要求。

一、促使我國保險(xiǎn)產(chǎn)品理性回歸的市場環(huán)境

1.變化莫測的金融市場環(huán)境。在資本市場火爆情況下，許多保險(xiǎn)公司把保險(xiǎn)當(dāng)基金賣，把投資型險(xiǎn)種當(dāng)壽險(xiǎn)賣，再加上營銷員銷售傳達(dá)環(huán)節(jié)的誤導(dǎo)，致使大多數(shù)購買投資型產(chǎn)品的客戶將保險(xiǎn)視為投資工具，且抱有相當(dāng)高的投資預(yù)期。但隨全球保險(xiǎn)巨頭AIG身陷次貸危機(jī)，頃刻出現(xiàn)巨額資金缺口而走到破產(chǎn)邊緣。究其源頭，不是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)自身而是系列金融投資衍生產(chǎn)品出了問題。也就是說在注重投資型保險(xiǎn)模式下，一旦金融市場環(huán)境發(fā)生逆轉(zhuǎn)，保險(xiǎn)業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營和盈利能力將受到重創(chuàng)。當(dāng)今在全球金融危機(jī)影響還在不斷傳導(dǎo)情況下，處于轉(zhuǎn)型期的我國金融市場變化莫測，這種風(fēng)險(xiǎn)在我國保險(xiǎn)業(yè)顯得尤為突出。另外，當(dāng)一系列重大災(zāi)害事故發(fā)生的時(shí)候，保險(xiǎn)業(yè)發(fā)揮的作用卻很有限，原因就在于我們購買的保險(xiǎn)保障相對不足。

2.日趨理性的消費(fèi)市場環(huán)境。有了金融危機(jī)的經(jīng)歷和投資的高風(fēng)險(xiǎn)性,消費(fèi)者對意外、醫(yī)療、養(yǎng)老等基本保障需求認(rèn)識(shí)更加透徹、需求更強(qiáng)烈,對投資收益判斷逐漸理性。以致消費(fèi)者趨向選擇風(fēng)險(xiǎn)低、穩(wěn)健的保障型產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司要抓住機(jī)遇，發(fā)揮各自優(yōu)勢和特長，堅(jiān)持做好主業(yè)，有效滿足消費(fèi)者的真實(shí)保險(xiǎn)需求，圍繞城鄉(xiāng)居民消費(fèi)習(xí)慣和熱點(diǎn)，按照簡單、透明要求加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，大力發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)保障型業(yè)務(wù)和針對養(yǎng)老保障的長期儲(chǔ)蓄型業(yè)務(wù)，優(yōu)化銷售渠道，完善考核激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.順應(yīng)市場的政策環(huán)境。過去一段時(shí)間,保險(xiǎn)業(yè)投資型險(xiǎn)種出現(xiàn)“井噴式”增長,一方面是規(guī)模增長迅速,一方面卻是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不良,保險(xiǎn)本質(zhì)遭到偏廢。在國際金融危機(jī)和國內(nèi)資本市場波動(dòng)較大背景下，我國保險(xiǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)引起監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及保險(xiǎn)主體的警惕。從政策導(dǎo)向看，相關(guān)部門正在逐步強(qiáng)化保險(xiǎn)業(yè)的保險(xiǎn)保障功能和服務(wù)民生、服務(wù)社會(huì)等方面的作用，而且已經(jīng)具體到相關(guān)險(xiǎn)種和保險(xiǎn)產(chǎn)品。近期將是保險(xiǎn)主體進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整以及增長方式轉(zhuǎn)變的最好時(shí)機(jī)。

二、我國保險(xiǎn)產(chǎn)品理性回歸的方向

我國保險(xiǎn)產(chǎn)品市場環(huán)境的變化給保險(xiǎn)業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)轉(zhuǎn)型帶來了機(jī)遇，為保險(xiǎn)產(chǎn)品理性回歸指明了幾大方向。

1.家庭結(jié)構(gòu)小型化增加家庭保障類保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求。據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)，目前我國平均每個(gè)家庭戶的人口為3.10人，比2000年第五次全國人口普查的3.44人減少0.34人①。家庭結(jié)構(gòu)小型化導(dǎo)致家庭內(nèi)部抵御風(fēng)險(xiǎn)能力相對減弱，人們勢必將部分傳統(tǒng)家庭互助任務(wù)轉(zhuǎn)移給社會(huì)商業(yè)保險(xiǎn)。比如，家庭成員不能從家庭里獲得養(yǎng)老、意外、醫(yī)療的保障，而單獨(dú)依靠國家救助，又不能完全實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量生活目標(biāo)。因此，他們只能通過積極參加社會(huì)保險(xiǎn)和商業(yè)保險(xiǎn)，來進(jìn)行彌補(bǔ)。這要求保險(xiǎn)公司重點(diǎn)開發(fā)以市場需求為導(dǎo)向的人身意外險(xiǎn)、重大疾病險(xiǎn)等險(xiǎn)種。另外，隨著“倒金字塔”型的家庭結(jié)構(gòu)出現(xiàn)，子女更傾向于為父母購買養(yǎng)老保險(xiǎn)和健康險(xiǎn)，轉(zhuǎn)移單個(gè)子女所難以承受的養(yǎng)老負(fù)擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)。

2.人口老齡化帶來的養(yǎng)老保險(xiǎn)發(fā)展機(jī)遇。隨人口老齡化到來，以及我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和居民收入水平不斷提升，人們養(yǎng)老保障意識(shí)持續(xù)增強(qiáng)，養(yǎng)老保險(xiǎn)有著巨大的市場需求。近年來，我國將社會(huì)保險(xiǎn)和商業(yè)保險(xiǎn)結(jié)合，進(jìn)行了積極有益的嘗試。雖然我國城鎮(zhèn)居民社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)基本實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，不過由于只能滿足最基本的養(yǎng)老保障需求，也由于人們尋求更多渠道以提高養(yǎng)老生活質(zhì)量，客觀上為商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)留下了廣闊發(fā)展空間。另外，由于近年來基本養(yǎng)老保險(xiǎn)替代率（即退休金價(jià)值占某一時(shí)期內(nèi)員工收入的比例）有下降趨勢，由2007年的42%逐年遞減甚至一度低于40%，這也在客觀上為商業(yè)養(yǎng)老保險(xiǎn)市場提供了巨大的潛在空間。從而，對我國壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)良好機(jī)遇，壽險(xiǎn)業(yè)應(yīng)以此為契機(jī)，回歸保障，成功轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.“銀保新規(guī)”促使銀保產(chǎn)品向簡單化和保障轉(zhuǎn)型。2010年11月初，銀監(jiān)會(huì)下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)合規(guī)銷售與風(fēng)險(xiǎn)管理的通知》，對商業(yè)銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)提出多項(xiàng)規(guī)范性要求，明確禁止保險(xiǎn)公司人員在商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)駐點(diǎn)銷售且每個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)合作的保險(xiǎn)公司原則上不能超過三家，并要求保險(xiǎn)產(chǎn)品不得與儲(chǔ)蓄存款、基金、銀行理財(cái)產(chǎn)品等混淆銷售。這必然引起銀保渠道以及銀保產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。首先，銀保渠道轉(zhuǎn)型必定帶來銀保產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。銀保柜面銷售尤其是期繳產(chǎn)品銷售，多數(shù)是在保險(xiǎn)公司駐點(diǎn)銀保專員的協(xié)助下完成的。從某種程度上說，通過銀行柜面人員銷售專業(yè)性較強(qiáng)、較復(fù)雜的期繳銀保產(chǎn)品不太現(xiàn)實(shí)，因此新規(guī)的實(shí)施必將促使銀保產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。其次，銀行渠道銷售的個(gè)人投資理財(cái)型保險(xiǎn)產(chǎn)品必然由注重投資向注重保障轉(zhuǎn)變，以區(qū)別于銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司應(yīng)和合作銀行合作開發(fā)新型產(chǎn)品，以適應(yīng)銷售模式的變化。

4.產(chǎn)險(xiǎn)銀行保險(xiǎn)的目標(biāo)市場定位——充分發(fā)揮保險(xiǎn)保障功能。銀保新規(guī)帶來的銀行保險(xiǎn)合作“一對多”向“一對三”轉(zhuǎn)變，可能會(huì)使銀行和保險(xiǎn)公司的合作更加緊密和高級(jí)化，為銀保雙方互相利用客戶資源和各自的優(yōu)勢合作開發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)行目標(biāo)市場定位帶來了機(jī)遇。首先，在企事業(yè)財(cái)產(chǎn)損失險(xiǎn)領(lǐng)域。企事業(yè)客戶是銀行開展公司信貸、結(jié)算等業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，客戶在投資建設(shè)、生產(chǎn)運(yùn)營、采購銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，都具有銀行和保險(xiǎn)服務(wù)需求?？梢酝ㄟ^銀行的專業(yè)優(yōu)勢與業(yè)務(wù)需要，將保險(xiǎn)作為向客戶提供財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)保障的重要財(cái)務(wù)工具。因此，企業(yè)普通財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、機(jī)器損壞險(xiǎn)、營業(yè)中斷險(xiǎn)、貨物運(yùn)輸險(xiǎn)、建筑安裝工程險(xiǎn)等各類財(cái)產(chǎn)損失險(xiǎn)業(yè)務(wù)，都非常適合作為產(chǎn)險(xiǎn)銀行保險(xiǎn)的市場目標(biāo)。其次，在家庭財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)領(lǐng)域。個(gè)人家庭客戶是銀行開展個(gè)人信貸、存款結(jié)算、理財(cái)、銀行卡等業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，銀行為此配置大量營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、IT系統(tǒng)、基層人員。銀行的品牌、渠道和客戶資源等優(yōu)勢，尤其是銀行卡、電子銀行等渠道，非常適合各類個(gè)人產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)開展，具體包括銀行在開展個(gè)人信貸業(yè)務(wù)時(shí)涉及的財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)保障，以及銀行從投資理財(cái)服務(wù)角度提供的各類個(gè)人家庭財(cái)產(chǎn)損失險(xiǎn)、責(zé)任險(xiǎn)、意健險(xiǎn)等。第三，在信用與保證險(xiǎn)領(lǐng)域。我國社會(huì)信用體系尚不完善，傳統(tǒng)銀行信貸擔(dān)保政策偏好財(cái)產(chǎn)抵、質(zhì)押方式，商業(yè)擔(dān)保公司實(shí)力和產(chǎn)品有限，客觀上為保險(xiǎn)公司開展信貸相關(guān)信用與保證保險(xiǎn)提供了市場空間。該業(yè)務(wù)對提高社會(huì)融資效率、促進(jìn)銀行信貸業(yè)務(wù)具有積極意義，有利于保險(xiǎn)公司更好發(fā)揮社會(huì)保障職能。

三、保險(xiǎn)產(chǎn)品理性回歸的路徑

1. 注重保險(xiǎn)文化建設(shè)。保險(xiǎn)文化是保險(xiǎn)從業(yè)人在長期實(shí)踐過程中形成的被別人認(rèn)可的價(jià)值觀念、團(tuán)體意識(shí)、思維方式、行為規(guī)范的總和。其核心價(jià)值正在于：以最大誠信為原則，通過為社會(huì)理財(cái)，達(dá)到為社會(huì)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理的目的；通過“大數(shù)法則”和“長效管理”，將個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)分散到社會(huì)來分擔(dān)，將短期風(fēng)險(xiǎn)分散到長期的過程中來分擔(dān)。當(dāng)代中國保險(xiǎn)業(yè)注重保險(xiǎn)文化建設(shè)，重塑行業(yè)職業(yè)道德規(guī)范，克服保險(xiǎn)文化缺失導(dǎo)致的行業(yè)社會(huì)形象受損，引導(dǎo)社會(huì)對保險(xiǎn)的理性消費(fèi)，將是我國保險(xiǎn)業(yè)理性回歸的最根本途徑。

2.強(qiáng)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)尤其是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)一直是保險(xiǎn)業(yè)存在的突出問題，即如何認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與投資型業(yè)務(wù)的關(guān)系，如何認(rèn)識(shí)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)與盈利性結(jié)構(gòu)的關(guān)系。在資本市場調(diào)整大背景下，保監(jiān)會(huì)及時(shí)出臺(tái)了規(guī)范投連產(chǎn)品的相關(guān)規(guī)定，引導(dǎo)保險(xiǎn)公司回歸保障領(lǐng)域。在推動(dòng)非車險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，大力改善車險(xiǎn)業(yè)務(wù)盈利能力，逐步改變將調(diào)結(jié)構(gòu)簡單理解為調(diào)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，逐步實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)盈利性調(diào)整。同時(shí)，通過分類監(jiān)管、堅(jiān)持區(qū)別對待、扶優(yōu)限劣等措施，建立市場化監(jiān)督激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)行業(yè)理性發(fā)展。其中，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整又主要表現(xiàn)為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)保障產(chǎn)品快速增長；在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中，面臨的一個(gè)突出問題是如何穩(wěn)增長。前幾年，在國家積極財(cái)政政策推動(dòng)下，特別是在4萬億投資計(jì)劃、十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃和“金九條”相繼出臺(tái)背景下，保險(xiǎn)行業(yè)很好地把握了機(jī)會(huì)，在“三農(nóng)”保險(xiǎn)、車險(xiǎn)、工程險(xiǎn)、信用險(xiǎn)、責(zé)任險(xiǎn)等方面均取得較好發(fā)展，其中工程險(xiǎn)同比增長近40%，信用險(xiǎn)增長速度更是達(dá)到了68%。整個(gè)行業(yè)繼續(xù)保持了快速增長態(tài)勢，更重要的是增長的內(nèi)涵得到了明顯改善和提升，并較好發(fā)揮了保險(xiǎn)的社會(huì)保障功能。

3．產(chǎn)品銷售“回歸”保障是關(guān)鍵。理財(cái)型保險(xiǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)沒錯(cuò),銷售給不適合的人群即為錯(cuò)。從純傳統(tǒng)型產(chǎn)品,到分紅險(xiǎn)、投連險(xiǎn)并沒有完全背離保障,為了防止利率、股市、CPI等波動(dòng)導(dǎo)致客戶損失也是一種保障。保險(xiǎn)公司在合規(guī)經(jīng)營前提下都有權(quán)開發(fā)和銷售各類保險(xiǎn)產(chǎn)品，只要開發(fā)符合本公司經(jīng)營戰(zhàn)略的產(chǎn)品,把合適的產(chǎn)品賣給適合的消費(fèi)者就可以了。目前應(yīng)該加強(qiáng)保障性產(chǎn)品銷售,讓更多人完善保障才能真正體現(xiàn)保險(xiǎn)的根本特性。著重從以下方面著手：首先，轉(zhuǎn)變激勵(lì)方式，不能一味以保費(fèi)論英雄,應(yīng)借鑒其他保險(xiǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)地區(qū)的諸多方式,如我國臺(tái)灣地區(qū)保險(xiǎn)公司還表彰年度發(fā)生實(shí)際身故理賠服務(wù)所涉及到的銷售人員,以這種方式來肯定其對社會(huì)的貢獻(xiàn)。其次，客觀引導(dǎo)客戶。在目前不成熟的保險(xiǎn)市場,客戶對保險(xiǎn)的認(rèn)知尤其不成熟,需要專業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)人士加以引導(dǎo)。比如在現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)型保險(xiǎn)正是保障性強(qiáng)的產(chǎn)品,并沒有現(xiàn)金價(jià)值。絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為,如果沒有發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，對于自己而言就屬于“賠本”。這樣的理念就需要保險(xiǎn)公司去引導(dǎo)；另外，客戶的保障需求是多方面的,如意外保障、健康保障、養(yǎng)老保障等,且不同人群因種種原因?qū)ΡｋU(xiǎn)期望有所不同，如通過引導(dǎo)讓適當(dāng)?shù)娜速I適當(dāng)?shù)碾U(xiǎn)種，就可以通過產(chǎn)品的靈活搭配達(dá)到客戶的不同期望。

4.保險(xiǎn)業(yè)競爭應(yīng)回歸理性。當(dāng)前保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)樹立正確增長理念，擺脫非理性競爭的泥沼，對實(shí)現(xiàn)從業(yè)人員全面健康發(fā)展具有極其重要作用?！鞍l(fā)展”不僅僅是保費(fèi)規(guī)模、市場占比等數(shù)字的增長，更應(yīng)當(dāng)包括人的進(jìn)步和發(fā)展。正確的增長理念應(yīng)當(dāng)是保險(xiǎn)業(yè)追求保費(fèi)增長的同時(shí)，不忽視人的全面健康發(fā)展，不忽視行業(yè)的和諧穩(wěn)定，不以犧牲保險(xiǎn)業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展根基來追求短期的保費(fèi)增長。即：不盲目擴(kuò)張機(jī)構(gòu)，不盲目追求規(guī)模，不盲目比拼費(fèi)用，不僥幸違規(guī)經(jīng)營。同時(shí)，注重長遠(yuǎn)，加快保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)，價(jià)值優(yōu)先、提升服務(wù)、形成特色、加大創(chuàng)新。保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)必須始終貫穿“顧客至上”觀念，推出什么產(chǎn)品、如何生產(chǎn)都應(yīng)圍繞滿足消費(fèi)者需要這一中心進(jìn)行。通過保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)行差異化、人性化保險(xiǎn)產(chǎn)品競爭策略，在市場競爭中取得領(lǐng)先優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益和社會(huì)效益共同提升。

四、結(jié)論

保險(xiǎn)產(chǎn)品理性回歸要求保險(xiǎn)公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),從過分注重投資轉(zhuǎn)向注重保障功能，這是保險(xiǎn)行業(yè)重視自身發(fā)展規(guī)律向主業(yè)的理性回歸；同時(shí)要求保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)變增長方式,從過于注重保費(fèi)增長轉(zhuǎn)向注重內(nèi)含價(jià)值增長,這是保險(xiǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。發(fā)展保障型業(yè)務(wù)，形成新的競爭優(yōu)勢，是目前保險(xiǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵。在后危機(jī)時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)基本面仍不明朗。保險(xiǎn)業(yè)作為現(xiàn)代金融業(yè)的三大支柱之一，所面臨的風(fēng)險(xiǎn)更為復(fù)雜，這就要求保險(xiǎn)業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長。保險(xiǎn)公司應(yīng)在主動(dòng)適應(yīng)市場環(huán)境變化以達(dá)到穩(wěn)定經(jīng)營目標(biāo)的同時(shí)，增強(qiáng)其社會(huì)保障功能，而核心要求正是保險(xiǎn)產(chǎn)品的理性回歸。

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