鄭海權(quán)

【編者按】隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國建筑防水行業(yè)也取得了迅猛發(fā)展。防水材料產(chǎn)量年均增長10.7%，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量達(dá)到400余家，科技創(chuàng)新、行業(yè)建設(shè)、人才開發(fā)均取得顯著成效。

但與此同時，我國防水企業(yè)還存在規(guī)模普遍偏小、市場競爭力普遍偏弱、品牌建設(shè)相當(dāng)薄弱、低水平重復(fù)建設(shè)、無產(chǎn)異化競爭嚴(yán)重等諸多問題。要解決這些問題，防水企業(yè)除了全面落實國家產(chǎn)業(yè)政策，嚴(yán)格按照節(jié)能減排要求，積極轉(zhuǎn)變增長方式外，還必須運用“品牌聚焦策略”來指導(dǎo)產(chǎn)品定位、營銷推廣等環(huán)節(jié)，從而樹立企業(yè)品牌基因、增強競爭力，幫助企業(yè)走出低水平、無差異化重復(fù)競爭的紅海。

并且，縱觀當(dāng)前形形色色的建筑防水企業(yè)廣告，都不同程度地走入了各式各樣的廣告投放誤區(qū)。其中最為凸顯的有廣告核心訴求模糊、廣告說變就變、說停就停等廣告投放六大誤區(qū)。

品牌聚焦 贏在策略

建筑防水企業(yè)面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化、低水平競爭，亟待運用品牌聚焦策略幫助企業(yè)樹立品牌基因，增強競爭力。

聚焦才能贏得心智

“品牌聚焦策略”是定位之父艾·里斯提出的著名營銷觀念。他指出，建立品牌、增強競爭力最為有效的方法是收縮品牌焦點，包括產(chǎn)品線、顧客、渠道等，從而使品牌更容易進入顧客心智。聚焦是在差異化營銷基礎(chǔ)上，堅持品牌核心基因的專一性，使品牌在消費者心智中成為某個領(lǐng)域、某種功能甚至某種方式方法的象征，成為細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

心智階梯要求品牌必須聚焦。定位大師杰克.特勞特發(fā)現(xiàn)：人們每天面對大量的信息轟炸，往往只選擇幾個足夠應(yīng)付的信息儲存，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這就是著名的“心智階梯”理論，通俗地講，當(dāng)你準(zhǔn)備買什么東西時，你的潛意識中就會出現(xiàn)有關(guān)該類別產(chǎn)品的品牌階梯，出現(xiàn)一張購物單。“心智階梯”存在于潛意識中，每個人對每類產(chǎn)品都隱藏著這樣一個階梯，它在潛意識中指引、規(guī)范和決定著購買行為，并決定你是否接受新的產(chǎn)品信息。哈佛大學(xué)教授喬治.米勒研究發(fā)現(xiàn)，階梯上的品牌，通常不會超過七個。特勞特則進一步發(fā)現(xiàn)，七個品牌的存在，還只是市場的初始階段，隨著市場的成熟和穩(wěn)定，人們往往只記住兩個品牌，任何一個市場最終會變成兩個品牌的競爭。如可樂行業(yè)是可口可樂與百事可樂；飛機制造業(yè)是波音與空客；牙膏行業(yè)是高露潔與佳潔士。心智階梯中最多能容納的品牌只有七個，最終只有兩個，因此企業(yè)必須將品牌聚焦，聚焦于某一領(lǐng)域，并使之成為該領(lǐng)域的標(biāo)桿，處于該領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的位置。

品牌延伸會分散、模糊消費者心智。消費者心智是消費者蘊藏在內(nèi)心深處的對待各種產(chǎn)品理性而又明智的看法，是一種潛意識，具有很強的不可逆性。比如茅臺，在消費者心智中是高檔白酒、國酒的象征，因此茅臺紅酒、茅臺啤酒就不會成功；格蘭仕是微波爐的代名詞，因此格蘭仕空調(diào)就很難得到消費者認(rèn)可。很多企業(yè)在一個產(chǎn)品獲得成功后，就將該產(chǎn)品的品牌延伸到其他產(chǎn)品上，理所當(dāng)然地想利用該品牌影響力迅速占領(lǐng)新產(chǎn)品在消費者心中的心智，結(jié)果往往適得其反，不僅新產(chǎn)品沒有獲得心智認(rèn)可，反而使得該品牌已經(jīng)占領(lǐng)的心智優(yōu)勢進一步分散、模糊。濫用品牌延伸，會使原有品牌資源稀釋、概念模糊、個性淡化，從而得不償失。長虹本是國產(chǎn)彩電龍頭品牌，后來又出現(xiàn)長虹空調(diào)、長虹電池等，結(jié)果非但長虹空調(diào)、長虹電池沒有達(dá)到預(yù)期的市場效果，甚至連國產(chǎn)彩電龍頭的位置也拱手讓給創(chuàng)維。

如何進行品牌聚焦

可能有人認(rèn)為，建筑防水行業(yè)本來就是一個很小的邊緣行業(yè)，品牌無需聚焦，企業(yè)所有產(chǎn)品用一個品牌足矣。實則不然，雖然行業(yè)小，但防水材料也代表一類不可或缺的建材產(chǎn)品，又通常分為防水卷材、防水涂料、剛性防水材料、密封防水材料、板瓦防水材料、堵漏材料等幾大類，大類中還可進一步細(xì)分，如防水卷材還可細(xì)分為瀝青防水卷材、高分子防水卷材等。品牌不聚焦，就不可能成為消費者心智階梯中的七個品牌之一，更不可能成為防水行業(yè)數(shù)一數(shù)二的品牌。品牌聚焦就是一個品牌應(yīng)該聚焦于某一類防水材料，甚至某一細(xì)分小類防水材料，從而使之成為該類材料的代名詞，換言之，一旦工程上需要該類防水材料，該品牌就應(yīng)該首先被想到。

品類聚焦。品類聚焦包含兩種情況，一是單一產(chǎn)品單一品牌聚焦，這種聚焦適合于中小型成長型企業(yè)，特別適合那些立志挑戰(zhàn)當(dāng)前市場領(lǐng)先品牌地位的非一線品牌。比較典型的例子就是芬蘭諾基亞公司，當(dāng)摩托羅拉第一部手機問世的時候，諾基亞還在生產(chǎn)橡膠制品，20世紀(jì)90年代初期，諾基亞因涉及產(chǎn)業(yè)過多而瀕臨破產(chǎn)，此時，公司果斷地將其他所有產(chǎn)業(yè)舍棄，聚焦于手機產(chǎn)業(yè)。從1996年開始，諾基亞手機連續(xù)15年占據(jù)手機市場份額第一的位置，諾基亞也成為手機第一品牌。建筑防水行業(yè)也有類似的企業(yè)，西卡滲耐就是如此，它在國內(nèi)專注于PVC防水卷材，經(jīng)過多年沉淀，現(xiàn)已成為PVC防水卷材領(lǐng)域當(dāng)仁不讓的第一品牌。建筑防水行業(yè)很多企業(yè)在某個細(xì)分領(lǐng)域很有優(yōu)勢，甚至就是從這些領(lǐng)域起家的，如有的最早就只做自粘防水卷材、有的最早只做聚脲防水涂料等，但他們并沒有像諾基亞、西卡滲耐那樣長期聚焦于自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，而是選擇“小而全”的品類策略，結(jié)果當(dāng)然是自己的優(yōu)勢逐漸喪失，非優(yōu)勢產(chǎn)品更是苦不堪言。

品類聚焦還包含多產(chǎn)品多品牌聚焦的情況，這種聚焦適合于行業(yè)大型綜合型企業(yè)。這種企業(yè)實力雄厚，產(chǎn)品品類齊全，但是產(chǎn)品越多并不表示能占有更多的心智資源。如果不對每個產(chǎn)品聚焦，結(jié)果只會適得其反，每個產(chǎn)品在消費者心智中只能什么都不是，也就是說企業(yè)有成百上千的產(chǎn)品，但沒有一個產(chǎn)品能代表什么，這樣的企業(yè)絕對不是一個成功的企業(yè)。因此品類越多，越需要聚焦，每個產(chǎn)品都需要使用不同的品牌加以聚焦。多品牌聚焦策略運用得最明顯、最成功的就是寶潔公司。寶潔公司第一個大獲成功的品牌，是象牙香皂，按照常理，寶潔公司后來推出洗衣粉時應(yīng)該理所當(dāng)然地用象牙品牌，因為香皂、洗衣服同屬于洗滌產(chǎn)品，但寶潔公司并沒有這樣做，而是推出了汰漬洗衣粉。再后來寶潔公司進入洗發(fā)水行業(yè)，按常理一個品牌足矣，但寶潔公司又沒這樣做，而是針對不同的功能使用了不同的品牌，針對去屑功能，推出了海飛絲品牌；針對滋養(yǎng)功能，推出了潘婷品牌；針對柔順功能，推出了飄柔品牌。如果寶潔公司全部按照常理做的話，就不可能成為當(dāng)今世界最大的日用消費品公司。寶潔公司之所以這么做，是他們深刻洞悉到每個新產(chǎn)品都有新的心智資源，都需要新的品牌名稱才能代表，舊的品牌總是代表著過去某個概念；是他們深諳品牌聚焦對于贏得心智資源的魔力。深圳卓寶科技公司已在建筑防水行業(yè)率先嘗試多品牌聚焦策略，針對自粘防水卷材，推出了貼必定品牌；針對防水涂料，推出了水皮優(yōu)品牌；針對家裝防水領(lǐng)域，推出了涂無憂品牌。每個品牌名稱都緊跟材料特性，讀起來也朗朗上口，假以時日，這種多品牌聚焦策略定會獲得成功。

賣點聚焦。每個產(chǎn)品都有自己獨特的賣點，都有自己核心的價值概念。賣點聚焦就是對產(chǎn)品核心價值的堅持，持續(xù)塑造產(chǎn)品獨有的賣點，維持品牌在特定細(xì)分市場的主導(dǎo)地位。茅臺的“醬香鼻祖”、洋河的“綿柔”、法拉利的“速度”、沃爾沃的“安全”、高露潔的“防蛀牙”等等，都是賣點聚焦的典范。賣點聚焦必須要做到的就是長期堅持賣點不變，賣點就是產(chǎn)品的與眾不同之處，必須堅持聚焦。因此我們看到沃爾沃?jǐn)?shù)十年如一日只講“安全”、海飛絲只講“去屑”、王老吉永遠(yuǎn)都是“怕上火喝王老吉”。賣點聚焦并不否定廣告長期一成不變，廣告可以變，但廣告核心訴求應(yīng)該永遠(yuǎn)不變。潘婷最早的廣告是用“維他命B5”，現(xiàn)在又改用“珍珠白”，廣告變了，但核心賣點“滋養(yǎng)頭發(fā)”始終未變?？v觀大多防水企業(yè)廣告，幾乎都是千篇一律的“滴水不漏、萬無一濕”的廣告訴求。不漏水是防水材料的基本功能，就跟載人代步與汽車，清潔牙齒與牙膏一樣，都是產(chǎn)品應(yīng)該具有的起碼的功能，根本不是什么賣點，更不是產(chǎn)品與眾不同之處。因此防水材料企業(yè)應(yīng)該好好補上賣點聚焦這一課，用心尋找產(chǎn)品的賣點，并加以聚焦。其實防水材料跟大眾產(chǎn)品一樣，不缺乏賣點，從應(yīng)用領(lǐng)域來講，有屋面、地下、墻體等專用的賣點；從環(huán)境適應(yīng)的角度講，有耐低溫、耐熱、耐紫外線、阻燃的賣點；從施工方面看，有快捷、方便、大面積施工、角落處理等賣點；從使用壽命方面說，有耐久、維修方便等賣點。賣點太多了，遺憾的是，幾乎沒看到有哪家企業(yè)抓住了這些賣點，就跟談不上對賣點進行長期聚焦了。

渠道聚焦。渠道聚焦是指針對不同的產(chǎn)品流通渠道，應(yīng)該使用不同的品牌，并加以聚焦。因為不同的渠道針對的是不同的消費者，消費者的心智自然不一樣，還是用同一個品牌，不對品牌分化聚焦，就難以獲得心智認(rèn)可。

就拿防水材料來說，主要有兩大流通渠道，一是工程銷售，面對的對象主要是業(yè)主、建設(shè)總包方等；二是家裝零售，面對的對象主要是普通百姓，他們對防水材料的認(rèn)知和心智自然大相徑庭。比如東方雨虹，防水行業(yè)首家上市公司，防水材料工程銷售領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是在家裝防水領(lǐng)域，當(dāng)它直接面對普通大眾的時候，消費者可能根本沒聽說過東方雨虹，而且東方雨虹這個品牌名稱上也感覺不到跟防水相關(guān)。因此必須啟用新的品牌，啟用更加貼近消費者的品牌，于是東方雨虹在家裝防水領(lǐng)域推出了優(yōu)仕涂。品牌名稱吉祥、好記，而且讓人一看就知道肯定跟涂料相關(guān)，至少第一印象就在消費者心中確立了是一種涂料的心智。在渠道品牌聚焦方面，卓寶、科順也做得不錯，在家裝防水領(lǐng)域分別推出了涂無憂、依萊德兩個全新的品牌，從而與工程銷售領(lǐng)域區(qū)別開來。

廣告投放六大誤區(qū)

我國建筑防水行業(yè)雖然起步較晚，但隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，建筑防水行業(yè)也取得了迅猛發(fā)展。同其他行業(yè)一樣，廣告也成了防水企業(yè)擴大產(chǎn)品銷量，增強品牌競爭力的不可或缺的重要手段。縱觀當(dāng)前形形色色的建筑防水企業(yè)廣告，都不同程度地走入了各式各樣的廣告投放誤區(qū)。

誤區(qū)一：廣告核心訴求模糊

廣告首先要傳播給消費者的就是產(chǎn)品獨特的賣點、核心的價值概念，即通常說的核心訴求 ?？v觀大多防水企業(yè)廣告，幾乎都是千篇一律的強調(diào)“滴水不漏、萬無一濕”等。不漏水是防水材料的基本功能，就跟汽車可以載人，食品可以充饑一樣，都是產(chǎn)品應(yīng)該具有的最起碼的功能。我們從未看到哪個汽車廣告說我的汽車可以載人，也從未看到哪個食品廣告說我的食品可以充饑。

因此，不漏水不是防水材料的賣點，防水企業(yè)廣告不應(yīng)該以不漏水作為廣告的核心訴求。防水企業(yè)應(yīng)該用心尋找產(chǎn)品的賣點，并加以提煉成核心的廣告訴求。其實，防水材料跟大眾產(chǎn)品一樣，不缺乏賣點，廣告訴求也很多。從應(yīng)用領(lǐng)域來講，有屋面、地下、墻體等專用的訴求；從環(huán)境適應(yīng)的角度來講，有耐低溫、耐熱、耐紫外線、阻燃等訴求；從施工方面看，有快捷、方便、大面積施工、角落處理等訴求；從使用壽命方面說，有耐久、維修方便等訴求。遺憾的是，幾乎很少有防水企業(yè)在這些訴求上做文章。

誤區(qū)二：廣告語雷同、空洞

防水企業(yè)的廣告語很多都大同小異，甚至相互模仿。你“滴水不漏，我就萬無一濕”；你“領(lǐng)航”，我就“領(lǐng)跑”；你“志在天下”，我就“走向世界”；你“品質(zhì)成就未來”，我就“實力鑄造明天”等等。這些廣告語不僅相互雷同，而且非?？斩矗茈y進入受眾心智，引起受眾共鳴。當(dāng)然，廣告語雷同、空洞跟沒有明確的廣告訴求是一脈相承的，廣告訴求不明晰，不精確，就只能說一些空洞、乏味的廣告語，甚至去模仿別人的。只有將廣告核心訴求定準(zhǔn)了，緊緊抓住核心訴求，量身打造一個既貼近受眾、又具親和力甚至朗朗上口的廣告語，才能迅速被受眾記住?！芭律匣?，喝王老吉”、“農(nóng)夫山泉，有點甜”、“ 去屑實力派，當(dāng)然海飛絲”、“果凍，我要喜之郎”等等這些都是廣告訴求明確，又朗朗上口的經(jīng)典廣告語，值得建筑防水企業(yè)借鑒。

誤區(qū)三：廣告說變就變

精準(zhǔn)的廣告訴求一旦定下來，就不要輕易去變，而是應(yīng)該加以長期聚集宣傳，使之深入人心，耳熟能詳，在消費者心智中打上獨有的烙印?，F(xiàn)在是廣告泛濫的時代，無處沒廣告，如果廣告不能堅持自己的風(fēng)格，說變就變，最終結(jié)果只能是煙消云散，受眾留不下任何印象。因此我們看到沃爾沃?jǐn)?shù)十年如一日只講“安全”、萬寶路用西部牛仔形象代言了50年、海飛絲始終只講“去屑”等等。

但是，很多防水企業(yè)的廣告說變就變，有的甚至以變?yōu)闃s，這是非常要命的。廣告并非不能一層不變，但無論如何變，核心的訴求不能變。潘婷最早的廣告是用“維他命B5”，現(xiàn)在又改用“珍珠白”，廣告變了，但核心賣點“滋養(yǎng)頭發(fā)”始終未變；王老吉的廣告也有變化，但“怕上火，喝王老吉”的核心訴求從未改變。

誤區(qū)四：廣告說停就停

很多防水企業(yè)忽視廣告有著明顯的滯后效應(yīng)這個事實。第一天打廣告，恨不得第二天就能上銷量，殊不知廣告的啟效時間已從以前的3周變成現(xiàn)在的3個月了。如果不堅持，就達(dá)不到廣告目的。用著名廣告人葉茂中先生一句經(jīng)典的話說就是：你只買2/3的火車票，不可能到達(dá)目的地。廣告說停就停，前面花出的廣告費就打了水漂；還有廣告打打停停，更是大忌。道理很簡單，量變到一定程度才能質(zhì)變，同時你把廣告停掉，而別人還在繼續(xù)投放，消費者很容易將你遺忘。葉茂中先生還有一句話，也值得防水企業(yè)深思：投放廣告就像穿上紅舞鞋，要一直跳到死。

誤區(qū)五：廣告內(nèi)容越多越好

很多防水企業(yè)在做廣告的時候，恨不得將自己所有的產(chǎn)品、所有的榮譽、所有的工程案例等全部包涵進去。這是非常不好的，一是廣告宣傳內(nèi)容本身是要受時間和空間限制的，電視、廣播有時間限制，報刊、戶外有空間限制，不可能將所有的東西都全部包涵進去；二是受眾接受的程度有著科學(xué)而嚴(yán)格的講究，東西太多，受眾接受不了，結(jié)果什么都沒記住。道理也很簡單，一堂課上幾個老師同時開講，誰聽得進去？

因此，防水企業(yè)在廣告投放時，應(yīng)該著重宣傳企業(yè)最具核心價值的東西，也就是前面說的核心訴求；宣傳自己的主打產(chǎn)品；獲得的榮譽、工程案例宣傳最有價值的即可，甚至不用宣傳，因為榮譽都是代表過去，受眾是未來的用戶，看重的是企業(yè)未來怎樣，再說金杯銀杯不如百姓的口碑。有的企業(yè)會問：我的確有很多不錯的產(chǎn)品，不宣傳，別人怎么知道呀？其實大可不必有如此擔(dān)心。

廣告首先要受眾愿意看才行呀，受眾看了就會向企業(yè)咨詢。只要企業(yè)建立一套暢通、迅速的線下咨詢系統(tǒng)，一切問題不就解決了？最近卓寶科技設(shè)計了一個新的平面廣告，內(nèi)容就是一句話“中國自粘防水卷材的代表品牌”，然后配上一張精美底圖。這個廣告很好，甚至可以說是防水企業(yè)中為數(shù)不多的好廣告，廣告訴求明顯，我就是做自粘防水卷材的老大；內(nèi)容簡潔明了，沒有上十種的其他產(chǎn)品，也沒有眾多的榮譽，更沒有大量的工程案例，受眾一眼就記住了。

誤區(qū)六：廣告媒介選擇隨意

廣告媒介策略，實質(zhì)上是根據(jù)廣告產(chǎn)品的定位策略和市場策略，對廣告媒介進行選擇和搭配運用的策略。拿防水材料來說，在產(chǎn)品定位上它首先是一個專業(yè)產(chǎn)品，不是大眾商品，大眾媒體應(yīng)該被拋棄；其次它主要面向是設(shè)計師、建造師、建筑裝飾人員等跟建筑建材相關(guān)的人群，應(yīng)該選擇建筑建材類相關(guān)媒體。在市場策略上，做全國市場就選擇全國性建筑建材類媒體，只做地方市場就選擇地方性建筑建材類媒體；產(chǎn)品主要靠工程渠道銷售就得選專業(yè)技術(shù)期刊，產(chǎn)品主要靠家裝零售渠道銷售，就得選家居、裝潢類媒體甚至做建材賣場終端廣告等。

目前，建筑防水行業(yè)，廣告媒介選擇非常隨意，有電視、戶外、報刊、網(wǎng)絡(luò)甚至?xí)⒎欠ǔ霭嫖锏鹊?。建筑防水行業(yè)是專業(yè)細(xì)分行業(yè)，如果在電視、戶外、都市報刊、門戶網(wǎng)站等這些大眾媒體上投放廣告，就難免有點“大炮打蚊子”的感覺。如果選擇會刊甚至非法刊物，發(fā)行量很小，達(dá)不到廣告效果；加之它們不公開發(fā)行，無人監(jiān)管，缺乏公信力，投放廣告不僅不能揚名，反而還會降低顧客的信任感。

因此，建筑防水企業(yè)還是應(yīng)該首選在建筑建材類專業(yè)媒體上投放廣告，方能獲得較好的回報。當(dāng)然如果只做家裝防水產(chǎn)品，選擇一些面向普通大眾的媒體也未嘗不可，如德高防水就在公交車身上投了廣告。即使這樣，也得慎重，因為蕓蕓眾生中，需要自己買防水材料來裝修的還是少之甚少。比如選擇在經(jīng)過或直達(dá)建材大賣場的公交車身上投放廣告，就更加精準(zhǔn)了。

廣告媒介選擇還必須考慮搶占媒介制高點，特別對實力雄厚、立志于做品類龍頭的企業(yè)更應(yīng)如此。媒介制高點通常是指在符合產(chǎn)品定位和市場策略的媒介中，影響最大、公信力最強的媒體陣地。媒介制高點具有一定的排他性，一旦誰先搶占，后來者只能屈居于后甚至成為先占者的嫁衣。

當(dāng)高露潔率先在中央電視臺黃金時段投放廣告的時候，寶潔公司還認(rèn)為中央電視臺黃金時段廣告“千人成本”過高、不劃算、不理性而放棄。直到后來高露潔牙膏市場占有率直線上升，寶潔才如夢初醒，開始在中央電視臺大舉投放廣告。于是高露潔和佳潔士都在中央電視臺拿著貝殼“嘟嘟嘟”敲來敲去，結(jié)果如何呢？很多消費者把這兩個廣告都當(dāng)作是高露潔做的，因為高露潔早已領(lǐng)先搶占了中央電視臺黃金時段這個媒介制高點。

結(jié)束語：

品牌聚焦的終極目標(biāo)是使品牌成為某個細(xì)分品類的代名詞。我國建筑防水行業(yè)雖然起步較晚，規(guī)模較小，但只要企業(yè)堅持運用“品牌聚焦策略”，走出廣告誤區(qū)，相信在不久的將來，每個細(xì)分的防水材料品類一定都會有自己的代名詞出現(xiàn)。