李暉

引言

陶瓷業(yè)是我國(guó)具有數(shù)千年悠久歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，然而面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。部分陶瓷企業(yè)頂過(guò)了大風(fēng)人浪，呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的景象，可相當(dāng)多的陶瓷企業(yè)卻面臨著十分嚴(yán)峻的困境。有些企業(yè)產(chǎn)品滯銷，有些企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)產(chǎn)，大批職工下崗，陶瓷的產(chǎn)量超過(guò)了市場(chǎng)的需求量，廠家被迫竟相降價(jià)。但相反的是隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化生活的提高，人們追求的不僅僅是對(duì)物質(zhì)的所有。對(duì)商品的選擇則掌握在消費(fèi)大眾的手里，由消費(fèi)大眾掌握市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)只有不斷的創(chuàng)新，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，加大對(duì)創(chuàng)業(yè)自身的宣傳力度，推陳出新，樹(shù)立品牌意識(shí)，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，被公眾所了解、接受，才會(huì)增大產(chǎn)品的銷售量，從而擺脫困境。而廣告在這里起著不可忽視的作用。

本文的主要目的是通過(guò)對(duì)陶瓷廣告與市場(chǎng)的分析，使陶瓷企業(yè)更加了解廣告宣傳的重要性以及如何進(jìn)行廣告宣傳，希望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能使企業(yè)站穩(wěn)腳步，樹(shù)立獨(dú)特的形象，進(jìn)而增加經(jīng)濟(jì)效益。

一、陶瓷廣告的現(xiàn)狀與前景

這個(gè)時(shí)代是廣告的時(shí)代，但我們不難發(fā)現(xiàn)，在鋪天蓋地的廣告中，陶瓷廣告真是少之又少，無(wú)論是報(bào)紙廣告、雜志廣告，還是廣播廣告、電視廣告，都很難覓到陶瓷的影子，而為人們熟知的陶瓷企業(yè)更是屈指可數(shù)。這對(duì)于我們這樣一個(gè)陶瓷大國(guó)來(lái)說(shuō)，實(shí)在是一種悲哀。

但是陶瓷行業(yè)又有許多理由來(lái)解釋這種現(xiàn)象，諸如：陶瓷業(yè)是我國(guó)較早的“微利行業(yè)”，國(guó)營(yíng)企業(yè)多，下崗職工多等因素。然而，在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，再好的商品不為人所知，勢(shì)必抓不住市場(chǎng)，使產(chǎn)品長(zhǎng)期積壓。好酒不怕巷子深，皇帝女兒不愁嫁的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

但我們不能否認(rèn)陶瓷廣告有著可觀的前景，人們的消費(fèi)水平逐漸提高，現(xiàn)代陶瓷在質(zhì)量上、品種上、花色上都在不斷的變化，陶瓷廣告的發(fā)展趨勢(shì)也同樣可喜，人們要求陶瓷制品要瓷質(zhì)細(xì)膩、精美、實(shí)用（集保健、觀賞、實(shí)用收藏于一體），而恰恰需要通過(guò)宣傳來(lái)了解產(chǎn)品，再加上產(chǎn)品更新?lián)Q代比較快，市場(chǎng)上就更加需要陶瓷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立自己的形象。這些消費(fèi)需要都要靠廣告宣傳使企業(yè)和消費(fèi)者達(dá)到各自的目的，所以說(shuō)陶瓷廣告的前景將是一片廣闊天空。

二、如何運(yùn)用廣告為陶瓷打開(kāi)市場(chǎng)

1、增強(qiáng)品牌意識(shí)

品牌俗稱商品的牌子，是企業(yè)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品以文字、符號(hào)、圖案或者這些組合設(shè)計(jì)出來(lái)的，用來(lái)區(qū)別不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的一種標(biāo)記，它不僅是商品簡(jiǎn)單的標(biāo)志，而且還是一個(gè)企業(yè)的象征，企業(yè)對(duì)廣大消費(fèi)者作出的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)承諾的信譽(yù)保證，可以幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息，降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，使購(gòu)買決策更容易，也更滿意。品牌的外部表現(xiàn)形式可能會(huì)被效仿，但廣告中的品牌概念一旦被廣告受眾所接受并在心中與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和固化以后，則很難為他人所抄襲。所以說(shuō)品牌中含有的商譽(yù)可以說(shuō)是企業(yè)智慧的結(jié)晶，科技的濃縮，出了名的品牌是名牌，具有一定的價(jià)值，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。我市在己注冊(cè)的品牌中，除景德鎮(zhèn)瓷廠的“紅葉”，省陶瓷工業(yè)公司的“龍珠閣”，以及市陶協(xié)的“景德鎮(zhèn)”品牌等在國(guó)內(nèi)小有名氣外，其他品牌還不為人所知，處于默無(wú)人知的狀態(tài)。而同樣是陶瓷企業(yè)，廣東佛山，一家陶瓷集團(tuán)就有幾個(gè)品牌，甚至是全國(guó)知名的陶瓷品牌，這種現(xiàn)象不得不引起人們的深思。所以說(shuō)樹(shù)立品牌意識(shí)是國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。

2、注重包裝設(shè)計(jì)

從消費(fèi)者的角度看，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)首先接觸到的是包裝，雖然它不是消費(fèi)者的本質(zhì)需求。但在這時(shí)，包裝起到了極大的作用，它不僅擁有保護(hù)產(chǎn)品、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)的功能，更重要的是，當(dāng)它陳列于柜臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面交流的時(shí)候，便會(huì)通過(guò)包裝及裝潢所特有的魅力，開(kāi)始激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，俗話說(shuō)：“紅花也要綠葉扶”，一種較高檔次的陶瓷產(chǎn)品，還要有與其身份相適應(yīng)的精美的包裝來(lái)顯示甚至提高其身份，即使包裝費(fèi)用較高也在所不惜，因?yàn)殡S著人們生活水平的提高，只要陶瓷產(chǎn)品從包裝到內(nèi)在質(zhì)量都有新意和美感，消費(fèi)者才愿意花較高的價(jià)錢購(gòu)買，而促成最終的消費(fèi)結(jié)果。因?yàn)榘b是傳達(dá)產(chǎn)品信息、宣傳產(chǎn)品最直接的方法，陶瓷包裝的裝潢在美化包裝、裝飾產(chǎn)品的過(guò)程中，借助一些影像、圖案、文字，給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)美的視覺(jué)形緣，以不同地形式表現(xiàn)產(chǎn)品，宣傳它們的特點(diǎn)、功用，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，直接地產(chǎn)生一種廣告宣傳效果，刺激人們的視覺(jué)感官。因此，現(xiàn)代銷售包裝的設(shè)計(jì)也越來(lái)越要求鮮明、直觀、準(zhǔn)確，使消費(fèi)者能迅速識(shí)別和選購(gòu)商品。

當(dāng)前，市場(chǎng)上各種各樣的商品包裝為了不斷提高競(jìng)爭(zhēng)能力，部在標(biāo)新立異的適應(yīng)時(shí)需。因此，陶瓷產(chǎn)品要參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一方面要加強(qiáng)自身的改革，提高產(chǎn)品質(zhì)量，促使產(chǎn)品不斷的升級(jí)換代，另一方面要必須解決好陶瓷產(chǎn)品的銷售包裝。只要我們正視這一點(diǎn)，在陶瓷的包裝裝潢改革中，重視包裝設(shè)計(jì)，大力推廣包裝材料和先進(jìn)適用的包裝技術(shù)，就能盡快地適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展達(dá)到銷售的目的。

3.確定市場(chǎng)目標(biāo)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的形成，陶瓷企業(yè)要保證自己的產(chǎn)品適銷對(duì)路，完全靠包裝品牌是不夠的，準(zhǔn)確地找準(zhǔn)自已的市場(chǎng)位置，進(jìn)行市場(chǎng)分析，有目標(biāo)的進(jìn)行促銷宣傳也是不可缺少的戰(zhàn)略。

企業(yè)首先要通過(guò)直接接觸市場(chǎng)掌握第一手銷售情況資料，統(tǒng)計(jì)搜集數(shù)字資料；通過(guò)展銷訂貨會(huì)搜集大的客戶要求等。然后對(duì)取得的資料進(jìn)行分析，例如：日用瓷從用途上可分為成套瓷、禮品瓷、美術(shù)陳列瓷、賓館用瓷：從制造工藝和價(jià)格上可分為高中低三個(gè)檔次等。如果想更深一步了解市場(chǎng)，還必須掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究：

①經(jīng)濟(jì)條件：經(jīng)濟(jì)狀況是消費(fèi)的基礎(chǔ)，它決定著消費(fèi)的不同層次，人的消費(fèi)層次是需求動(dòng)機(jī)，必須以物質(zhì)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力為前提。

②環(huán)境條件：主要指消費(fèi)者從事生活實(shí)踐的客觀條件，如地理自然條件、民族宗教條件、地域條件、民俗條件等，這些外部條件層層決定消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣以及文化類型。

②文化素質(zhì)條件：主要指消費(fèi)者所具有的自我文化條件，盡管在同一目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)者的文化素養(yǎng)也有不同。

這三個(gè)方面形成消費(fèi)者商品文化心理和審美心理的三個(gè)方面，只有掌握了它們才能熟悉消費(fèi)者，了解市場(chǎng)，只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分詳細(xì)的了解和分析，企業(yè)才能選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，有目標(biāo)的進(jìn)行廣告宣傳，克服盲目性，降低銷售成本，提高經(jīng)濟(jì)效益：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)培育新的市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大和滿足消費(fèi)者的需求。一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷生命力極強(qiáng)的企業(yè)，必定是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新力極強(qiáng)的企業(yè)，必定在廣告宣傳方面也有其獨(dú)到的一面，“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新”就是這個(gè)道理。