寧薇

在包攬了“2011年最佳社交網(wǎng)站”、“最熱門搜索詞”和“最高訪問(wèn)量”之后，帶著IPO使命走入2012的Facebook（臉譜），正在展開一輪新運(yùn)動(dòng)。

“時(shí)光之路”，用戶自建的“史記”

FFacebook已于去年發(fā)布了新一代用戶界面時(shí)間軸（Timeline），時(shí)間軸由用戶的信息、狀態(tài)和照片等組成，讓用戶將自己的主頁(yè)改成一份歷史回顧性質(zhì)的頁(yè)面。時(shí)間軸的提出反映了Facebook公司方向的一個(gè)重大改變。這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)不再僅僅是分享照片、更新狀態(tài)、保持聯(lián)絡(luò)的平臺(tái)，它逐漸轉(zhuǎn)變成了全世界8億用戶生活點(diǎn)滴的記錄。這也為更多的商家提供了有價(jià)值的信息。在社交網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，F(xiàn)acebook想通過(guò)此次信息展示形式的改革，來(lái)引領(lǐng)新一輪社交網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)化。

這場(chǎng)新運(yùn)動(dòng)所產(chǎn)生的用戶評(píng)價(jià)褒貶不一，大部分用戶主動(dòng)體驗(yàn)，并表示很享受這份娓娓道來(lái)的“史記”。但并不是所有人都能欣賞這份新頁(yè)面所帶來(lái)的視覺沖擊，有些用戶表示這是他們所經(jīng)歷的最凌亂的個(gè)人主頁(yè)。

此外，F(xiàn)acebook的用戶隱私保護(hù)問(wèn)題一直受到外界質(zhì)疑，有些用戶擔(dān)心這條自動(dòng)生成的時(shí)間軸會(huì)展示一些自己不愿公布的內(nèi)容，更可能成為跟蹤者的天堂。因此，很多用戶不分晝夜低刪除了一些不適當(dāng)?shù)膫€(gè)人信息。對(duì)此，如果Facebook希望留住用戶，可以效仿Twitter采取兩種頁(yè)面自由選擇的方式，給予用戶充分的時(shí)間去消化這場(chǎng)變革。

進(jìn)軍移動(dòng)廣告領(lǐng)域，打響廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)

Facebook長(zhǎng)期主要廣告客戶群來(lái)源于長(zhǎng)尾廣告和小型企業(yè)廣告，近期Facebook表示他們將會(huì)吸引大型品牌的廣告投放。消息人士表示，F(xiàn)acebook計(jì)劃在今年3月底將“贊助廣告”（Sponsored Stories)嵌入到手機(jī)中的“新聞流”（News Feed）中，希望在公司IPO之前開辟新的收入來(lái)源。屆時(shí)用戶在查閱好友的狀態(tài)、照片和新聞?dòng)嗛喌葍?nèi)容時(shí)會(huì)出現(xiàn)無(wú)法直接關(guān)閉的廣告，這使廣告閱讀率得到了有效保障。如果某位用戶在品牌廠商的廣告上點(diǎn)擊了“喜歡”，這一動(dòng)作將成為新的狀態(tài)并夾帶著廣告廣播給所有好友，這樣方便了品牌廠商收集用戶的喜好，并有助于在未來(lái)投放更加有針對(duì)性的廣告。

市場(chǎng)研究公司ComScore的數(shù)據(jù)顯示，人們花在社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間中每4分鐘就有3分鐘是花在Facebook上。目前，F(xiàn)acebook擁有8億用戶，其中超過(guò)3.5億用戶通過(guò)移動(dòng)設(shè)備登陸網(wǎng)站。如果在未來(lái)移動(dòng)用戶數(shù)量達(dá)到預(yù)期的10億，那么Facebook將有望在廣告領(lǐng)域趕超Google和蘋果等當(dāng)前廣告巨頭。2011年，F(xiàn)acebook的顯示廣告收入總額達(dá)到了38億美元，預(yù)計(jì)該數(shù)字在2012年將達(dá)到53億美元。

為了避免用戶的強(qiáng)烈負(fù)面反響，F(xiàn)acebook此動(dòng)作要妥善緩慢實(shí)現(xiàn)。目前有部分用戶對(duì)此舉嗤之以鼻，更有甚者將Facebook強(qiáng)行將點(diǎn)擊“喜歡”按鈕廣播成“喜歡某個(gè)品牌”的行為告上法庭。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的最大買點(diǎn)就是用戶體驗(yàn)，但是如果將它變成巨大的廣告牌還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，但愿Facebook在變成新的廣告天堂之前，保住巨大的用戶群。

反Facebook運(yùn)動(dòng)聞風(fēng)而起

在Facebook新運(yùn)動(dòng)開展的如火如荼之時(shí)，以“反Facebook”自詡的社交新星Unthink.com在2011年底騰空出世。Unthink認(rèn)為自己正在引領(lǐng)一場(chǎng)社交革命――用戶是其數(shù)據(jù)的真正主人，這些數(shù)據(jù)不會(huì)被出售給廣告主，它也希望籍此來(lái)打敗Facebook。

Unthink并非成立于高端技術(shù)人才輩出的硅谷，與Facebook相反，Unthink用戶可以選擇廣告商來(lái)贊助自己的頁(yè)面，并選擇自己喜歡的品牌溝通，得到來(lái)自廣告商的折扣和商品信息，這樣用戶就會(huì)自主地成為某個(gè)品牌的擁護(hù)者。Unthink自去年10月開始面向測(cè)試用戶開放后，僅一周時(shí)間注冊(cè)用戶數(shù)量就達(dá)到10萬(wàn)。Unthink的加入勢(shì)必會(huì)使社交平臺(tái)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)越來(lái)越激烈，使用戶們?cè)讷@得貼心服務(wù)的同時(shí)，更加憧憬社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的未來(lái)。

IPO新年新挑戰(zhàn)

Facebook的廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)讓2012年的SNS平臺(tái)分外熱鬧，但其新一年的使命不止如此。Facebook已向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交申請(qǐng)文件，啟動(dòng)了融資50億美元的上市進(jìn)程。Facebook在2010和2011年間，現(xiàn)金流由1.9億美元增至4.7億美元，股東的股權(quán)價(jià)值從22億美元增至49億美元，由此可見這一造富機(jī)器并不缺錢，扎克伯克明確表示，F(xiàn)acebook上市是為了員工和投資者。專家估計(jì)Facebook上市后市值可能超過(guò)1000億美元，屆時(shí)也將在一夜之間造就上千位百萬(wàn)富翁。

Facebook申請(qǐng)文件中，股權(quán)結(jié)構(gòu)問(wèn)題一直備受關(guān)注。扎克伯克一直對(duì)Facebook上市保持保守態(tài)度的主要原因就在于控制權(quán)，一旦上市，如果公司的長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃和股東的短期利益訴求發(fā)生沖突，將導(dǎo)致公司發(fā)生內(nèi)部矛盾。在Facebook迅速成長(zhǎng)的8年中，進(jìn)行過(guò)10次重大融資后，為何其創(chuàng)始人扎克伯克依舊以28%的控股權(quán)保持對(duì)公司的絕對(duì)控制權(quán)？Facebook采取了Google以及其他硅谷公司在IPO中所采取的雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)，即對(duì)外部投資者發(fā)行的A股有1票表決權(quán)，管理層持有的B股則有10票表決權(quán)，扎格伯格除了持有28%的B級(jí)優(yōu)先股，還控制著另外30%有表決權(quán)的代理投票權(quán)。

Facebook此次IPO比互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期規(guī)模最大的IPO還要高，因此眾家熱議Facebook是下一個(gè)Google還是下一個(gè)泡沫？一些專家建議短線持有,原因在于去年IPO的寵兒，同F(xiàn)acebook一樣目標(biāo)定位于定向廣告市場(chǎng)的LinkedIn，股價(jià)在首日上漲一倍之后一路下跌了近1/5。面臨日益碎片化的全球業(yè)務(wù)，F(xiàn)acebook是否可以持續(xù)近期廣告和第三方業(yè)務(wù)平臺(tái)的營(yíng)收增長(zhǎng)率，是其市值的支撐點(diǎn)。也有一些專家表示，F(xiàn)acebook積累8年的潛力剛剛開始釋放，妥善解決用戶隱私以及通過(guò)改變業(yè)務(wù)模式進(jìn)入中國(guó)等潛在市場(chǎng)將為其帶來(lái)更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

目前，無(wú)論是創(chuàng)始人還是內(nèi)部員工，F(xiàn)acebook都在努力向外界傳遞一個(gè)信號(hào)，即社交巨頭是藍(lán)籌企業(yè)。更重要的是，F(xiàn)acebook一直在效仿其他科技巨擘，以穩(wěn)重、有條不紊的管理方式，使其成為能夠影響世界的公司，并為其IPO做好準(zhǔn)備。（作者系美國(guó)紐約Fordham大學(xué)商學(xué)院數(shù)量金融碩士，現(xiàn)長(zhǎng)居硅谷）