陳云鵬

近年來江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》的火爆收視率、世紀佳緣網站IPO所帶來的新一輪財富效應，令無數IT創(chuàng)業(yè)者們將目標鎖定在婚戀行業(yè)。然而，對那些“摩拳擦掌”的理想主義者而言：在準備進入這一領域之前，了解婚戀網站與生俱來的短板、思考真正有效的贏利模式，比什么都重要。

“在古代，我們不短信，不網聊，不漂洋過海，不被堵在路上。如果我想你，就翻過兩座山，走五里路，去牽你的手?！碑斶@首緬懷“執(zhí)子之手”時代的打油詩紅遍網絡之時，世紀佳緣網站用名稱為“DATE”（中文意為“約會”）的股票代碼，搭著造就“執(zhí)子之手”時代的順風車出現在了大洋彼岸的納斯達克。

按上市首日的開盤價11美元計算，世紀佳緣網站市值曾高達近3.43億美元，路透社的評論文章甚至開篇即稱，“你愿意娶我嗎，納斯達克？”這句看似戲謔的宣傳語，成為世紀佳緣想對納斯達克及其潛在投資者送出的最佳表達。與此同時，不少的IT創(chuàng)業(yè)者們亦將目標聚焦于婚戀行業(yè)。然而，即便有收視火爆的《非誠勿擾》、《相約星期六》等佐證網絡婚戀的蓬勃商機，但婚戀網站與生俱來的短板、難以為繼的盈利模式，都是不容忽視的負面元素。

為盈利必須去“阻斷”

從我國各大婚戀交友網站的線上收入分析，世紀佳緣、百合網、珍愛網和嫁我網這四大品牌已占據了超過70%的婚戀網絡市場份額。其中，世紀佳緣、百合網、珍愛網可謂在各大媒體上狠砸廣告，曝光率絕對不菲。盡管這三大網站的運營模式都有其先驅者與跟風者，但世紀佳緣、百合網、珍愛網已在各自的領域拔得頭籌，盈利模式路線也各有千秋，而其本質也都是“阻斷”了用戶之間的直接聯系。

在最初確定收費以維持生存時，收費模式即成為了各家婚戀網站的“心頭大患”。世紀佳緣的龔海燕經過觀察用戶行為后發(fā)現，用戶彼此之間如果有好感，首先會通過寫信建立聯系，且一般是追求者會不停給心儀的對象寫信，因此龔海燕迅速想到了用貼虛擬郵票的方式來進行收費。平常的寫信需要貼郵票，看信與回信均免費，這個模式只需有一方愿意“埋單”即可。目前，每張定價2元的虛擬郵票已成為了世紀佳緣核心的盈利模式。此外，除購買單張郵票外，用戶還可選擇付費“包郵”，享受諸如線上聊天、搜索優(yōu)先、精確搜索等更多增值服務。

另一家婚戀網站百合網的收費過程同樣是一次用戶需求的探索之旅。百合網CEO田范江在通過對用戶的思想觀念和擇偶習慣進行調查后，也將收費點落在了“阻斷溝通”上，但與世紀佳緣不同的是，百合網采取打包的形式，推出了“水晶百合”與“百合通”兩類產品，按時間段收取費用。

事實上，“阻斷溝通”已成為了各大網站默認的策略，會員費也成為了婚戀網站收入的主要來源之一。珍愛網CEO李松也非常認同這一點，但不同的是，珍愛網采用了“經紀人”模式，統一收取“中介費”，為會員提供相應服務。

與生俱來的短板

“一日牽手，終身牽手”當屬愛情的最理想結果，同樣對于婚戀網站而言，用戶“一次付費，終身付費”更是最上乘的境界。然而，無論目前以何種模式經營的婚戀網站，其出發(fā)點均為促成男女間的姻緣為賣點。因此，有些無奈的是，每當用戶在找到心儀對象之時，也往往意味著其與婚戀網站的“戀情”告吹，而且可能會“永不回頭”。

用戶數量和用戶黏性是考核互聯網公司的兩大重要指標，這兩大指標均能滿足的互聯網公司，自然會受到投資者的追捧，但對于婚戀網站而言，用戶一旦進入了婚姻的殿堂，在倫理和道德上都不應再繼續(xù)成為網站的穩(wěn)定用戶。換言之，進入談婚論嫁階段的用戶，如果還是婚戀網站的“忠實會員”，那么無論是于情或是于理，都有悖于婚戀網站的“嚴肅”主題。因此，與其他行業(yè)互聯網公司不同的是，婚戀網站越成功，其用戶流失量越高。

用戶黏性的缺失使得讓婚戀網站必須不斷投入更多廣告來吸引新的“剩男剩女”，畢竟市場不可能形成一家網站壟斷的格局。世紀佳緣的招股說明書即顯示，世紀佳緣的營銷費用從2009年的1657萬元迅速增長至2010年的5786萬元，其占總營收的比重也從26%上漲至35%。另據龔海燕透露，公司廣告支出的大頭在于線上搜索引擎，其中僅用于百度的投放量一年就要幾千萬元，此外還有一定的量投向門戶網站，以及垂直類、導航類網站。

另一家婚戀網站百合網則為其“實名制”為主題的廣告投放已超過3000萬元，且還將投入2000萬元以上的廣告費用。珍愛網CEO李松則表示，公司在電視和戶外投放的廣告費用約為5000萬元左右。由此可見，在這場“捕獲用戶”的游戲中，婚戀網站不得不面對比其他類型網站更多的成本“損耗”。

社交網站帶來大沖擊

近年來，美國老牌婚戀網站Match.com和eHarmony.com陷入了增長異常緩慢的瓶頸期，而其中很大一部分原因來自于社交網站和免費交友平臺的猛烈沖擊。

誕生于上世紀90年代的Match.com和eHarmony.com均采用付費交友模式，經過了第一波互聯網浪潮的洗禮，目前已成長為美國最大的在線婚戀平臺。但隨著以Facebook為代表的社交網絡壯大以及諸如PlentyOfFish和OKCupid這類免費網站不斷的出現，傳統在線婚戀平臺受到強烈沖擊。如Facebook上最大的約會應用“Are You Interested”，目前月平均用戶量超過1300萬人，每天吸引高達5萬多的新用戶，收入超過千萬美元。

同樣，我國各類模仿Match.com和eHarmony.com的婚戀網站也難以避免類似的困擾。無論是世紀佳緣、百合網，還是珍愛網，以“阻斷聯系”來制造的傳統收費模式，在免費和自由的社交網絡平臺面前已不再具備吸引力。而婚戀網站的這一短板，也“引誘”了國內一些擁有龐大用戶量的社交網絡平臺，如人人網、開心網，甚至新浪微博開始覬覦婚戀市場。

與婚戀網站相比，社交網絡平臺等更傾向于用戶實名制且用戶黏性更高，用戶身份的真實有效性、以及熟人關系的約束性，可以在很大程度上避免婚戀網站普遍存在的欺詐現象。

更可怕的是，社交網站如增加婚戀功能屬于正常延伸，且在技術上無太大難度，如人人網上就可直接搜索“單身用戶”；Facebook則早已提供第三方開發(fā)的婚戀交友插件并收益不菲；商務社交網站LinkedIn則有用戶的簡歷、職場社交圈、職業(yè)人士的評價和推薦等。

基于微博及社交類網站為用戶提供了更自由靈活的信息交流和更可靠的用戶身份，因此一旦真正覬覦并進入婚戀市場，無疑將對婚戀網站、尤其是自助式的婚戀網站產生很大沖擊。自助模式的婚戀網站“老大哥”美國Match.com近年來幾乎沒有獲得大的增長，很大程度上是因為受到了Facebook的沖擊。

謀求多元化盈利

隨著世紀佳緣的率先上市，2012年無疑將是我國婚戀網站快速發(fā)展的一年。用“馬太效應”來看，強者更強，弱者更弱的規(guī)模效益也將在婚戀網站上得到體現。

在婚戀網站行業(yè)中，幾乎每家“叫得出名字”的網站都有自己“安身立命”的一種競爭武器，但當前婚戀網站的盈利迫在眉睫，未來挑戰(zhàn)在于能否吸引大量的用戶并轉化成付費用戶，轉化為付費用戶的比率更是決定一個婚戀網站營業(yè)收入水平的關鍵。

目前，會員費仍是婚戀網收入的主要來源之一，只要不斷擴大用戶數量，提高會員付費比例，收入就會像滾雪球一樣積聚更多。但如果僅僅依靠會員費遠遠不能達到持續(xù)盈利，在資本市場也不會受到投資者的認可。

反觀目前我國的婚戀網站，相似的網頁風格、服務內容，大眾化的產品，相同的顧客定位，研發(fā)能力和技術水平的缺失讓同類產品間的可替代性很高，因此如需要提高用戶付費的轉化率，根本還是要從用戶的需求出發(fā)來謀求多元化盈利。

在多元化方面，世紀佳緣已“先下手為強”，斥資2000萬元推出喜鵲網、大舉進入婚慶領域。喜鵲網的目標很簡單，就是引導世紀佳緣上交友成功后產生婚嫁需求的用戶。

目前世紀佳緣官網的導航條上點擊“婚嫁門戶”就可以直接進入喜鵲網，而在喜鵲網上，鉆戒、婚紗攝影、婚禮策劃、婚戀酒店、雙人蜜月游等相關廣告信息可謂應有盡有。龔海燕表示，從2011年1月開始，世紀佳緣已不再接受廣告投放。原因有三點：第一，太多廣告使客戶體驗下降；第二，電子商務廣告會分流世紀佳緣流量；第三，網站點擊率很高，但廣告投放價格太低。而婚慶市場作為新盈利模式的一種嘗試，會員的獲取成本很低，同時能通過為婚慶產業(yè)公司搭建平臺來實現盈利。

相比之下，百合網的田范江則希望為不急于結婚的單身會員提供服務，延長用戶的活躍時間；對于找到真愛的用戶提供后續(xù)服務，包括婚禮、婚姻家庭培訓等。事實上，百合網已開始提供婚戀培訓服務，瞅準了目前國內婚姻家庭咨詢師高達100萬人的缺口。此外，百合網還進入了火爆的團購市場，而“幸福商城”的團購網站名字也很有喜氣。

開放式“O2O”是新出路

自從堪稱有些天才的著名風投家、美國KPCB風險投資公司合伙人約翰 · 杜爾（John·Doerr）將三個最熱的產業(yè)關鍵詞整合到了一起，構成了一個同樣天才的詞匯，即Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）共同構成了“SoLoMo”之后，這個概念已風靡整個產業(yè)鏈，被一致認為是互聯網未來的發(fā)展趨勢，而“O2O”（Online to Offline）模式則是“SoLoMo”概念最好的體現方式。

由此可見，婚戀網站對線下資源的發(fā)掘整合還有很多潛力可挖，但需要在中間找到一種平衡。當消費者的活動已越來越多地發(fā)生在互聯網之上，那么任何線下服務都可能需要通過在線的方式獲得用戶，這是婚戀網站的一個巨大轉變契機。

對于婚戀網站而言，固有的線下營銷成本性價比并不高，因此當在線獲得用戶的成本低于線下時，通常都愿意去嘗試，而且目前本地化服務市場仍處于一個異常分散、并缺乏具有規(guī)模用戶渠道的情況，因此新模式很容易搶得一席之地。

世紀佳緣已開始將無線平臺視作戰(zhàn)略重點之一，并相繼推出了地圖搜索功能和位置服務功能。而百合網致力于完善本身的測試、匹配系統，甚至開始有線下的人工紅娘介入線上溝通，幫助用戶有更好的相互了解。

業(yè)內人士表示，互聯網的發(fā)展模式就是開放，婚戀網站也不例外。除現有的商業(yè)模式外，婚戀網站如何與外部資源實現整合，挖掘多更多盈利模式非常值得期待?；閼倬W站如能充分運用線上數據庫分析，結合相親者的需求開展多層次、多方式、多類別的“O2O”線下整合服務，進一步增加會員的婚戀成功率，可“反哺”線上客戶的黏性，從而增加更多的贏利方式。

對于婚戀網站而言，開放式的“O2O”更需要小心謹慎并拿捏好尺度，一方面開放的趨勢勢不可當；而另一方面，如果開放度過高，可能又會影響到原有的商業(yè)模式和盈利模式。因此，在互聯網大環(huán)境發(fā)生深刻改變的當下，婚戀網站的發(fā)展模式也許會引來一個嶄新的階段。

中國網絡婚戀交友市場的PEST分析

政策P：

2009年12月1日起首部規(guī)?；榻榉諜C構的《婚姻介紹服務》國家標準開始實施，規(guī)定了婚介機構的基本原則，之前無序的婚介市場在得到整頓的同時，也保護了運營規(guī)范的婚戀交友網站

經濟E：

我國經濟發(fā)展近年來持續(xù)保持穩(wěn)定增長，人均收入同步提高，可支配收入的增加為用戶在婚戀交友網站進行消費提供了經濟基礎。

社會環(huán)境 S：

適婚年齡人口的急劇增加以及男女比例日益失衡，越來越多的人有了急切的婚戀交友需求?！?0后”甚至“90后”已進入了適婚年齡，這些人的觀念與“60后”等截然不同，更易接受新生事物，因此也更易接受網絡婚戀交友模式。

技術T：

各類互聯網技術的日益成熟，既可實現各類婚戀網站商業(yè)模式所需的技術要求，又可確保各類安全的支付，使得技術已不再是網絡婚戀交友網站發(fā)展的瓶頸問題。