曹劼

英國政府希望通過這場體育盛會讓倫敦的“世界中轉(zhuǎn)站”地位進(jìn)一步穩(wěn)固，并讓倫敦成為世界文化盛事最好的展現(xiàn)平臺

7月27日，全世界見證了2012年倫敦奧運會隆重而盛大的開幕。英國人開玩笑說，看到倫敦街頭人頭攢動的外來訪客，感覺這座城市又一次上演了《指環(huán)王》之類的好萊塢式的英倫風(fēng)格大片，沒有人想錯過它。不過這一次，熠熠放光的圓環(huán)是彩色的奧運五環(huán)，它一樣迷住了全世界人們的眼睛，也讓英國再次找到展現(xiàn)國家形象的又一次歷史性機(jī)遇。

身披五環(huán)大旗英國華麗轉(zhuǎn)身

在2012倫敦奧運會還沒有開場前，提到這場全球體育盛事，你會想到什么？是體育明星、紀(jì)錄刷新、高科技的奧運場館設(shè)施，還是倫敦人的下午茶，抑或是擦得锃亮、行駛在白金漢宮門前的黑色倫敦出租車？這些都是英國希望讓世界各地的人們，尤其是以前對英國了解不多的人們能夠熟悉的。借著全世界人們對奧運精神的癡迷熱情，來一次大規(guī)模國家形象推廣活動，是歷屆奧運會東道國所期盼的目標(biāo)。1996年的夏季奧運會。美國的亞特蘭大成為了世界名城，2004年的雅典奧運會燃起的運動火焰，甚至遮蓋住了這個債務(wù)危機(jī)暗流涌動的歐元區(qū)國家所遭遇的困局，讓世界對希臘充滿了信心。無論是好是壞，你不得不承認(rèn)這都是奧運會帶來的神奇魔力。

對于英國來說，2012年的這個7月也是“重新描繪英國”的歷史性時刻。就像英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》的評論所說，無論你信還是不信，多數(shù)外國人對于英國的印象，還停留在上世紀(jì)50年代：走在下著淅淅瀝瀝小雨的磚石小道上，人們面對面走過來時，習(xí)慣性地摘下帽子，彼此問候寒暄，討論著舊時這個“日不落帝國”的輝煌往事。但現(xiàn)實中的英國完全不是這番景象，英國人不僅鐘愛美國的流行電視劇集，也愛在家里嘗試做做中國菜。倫敦的外國人越來越多，英語只是這個城市里能夠聽到的數(shù)十種語言中的一種。

英國政府也希望能通過這次體育盛會，呈現(xiàn)出英倫三島“朝氣蓬勃，開放對人”的一面。因此，雖然倫敦奧組委力求2012年倫敦奧運會門票銷售收入最終能達(dá)到4億英鎊，但這次的倫敦奧運會也將不會變成一場百分之百的商業(yè)比賽，即使沒有買到門票的人們也可以享受到節(jié)日的氣氛。比如，公路自行車賽、鐵人三項賽和馬拉松這些賽事，大家都不需要門票，站在街道兩旁就能觀看。此外，倫敦奧運會期間，組織者還會在公共區(qū)域搭建大型屏幕，供市民觀看比賽，享受免費的國家體育文化氛圍。

倫敦，在2012年憑借奧運會再次成為世界的中心。對于這一點，英國人充滿了信心。從2005年英國政府開始中辦這屆奧運會開始，倫敦當(dāng)局就希望通過這場體育盛事讓倫敦的“世界中轉(zhuǎn)站”地位進(jìn)一步穩(wěn)固，在奧運會前后，倫敦可以成為世界文化盛事最好的展現(xiàn)平臺。在白金漢宮、海德公園周邊，坐落著韓國、日本、斯擠伐克、比利時以及尼日利亞等人量的外國使館，各國使節(jié)不僅圍繞著倫敦的政治經(jīng)濟(jì)中心地帶，還在最受關(guān)注的人氣地區(qū)舉辦彰顯各囡文化特色的活動。比如俄歲斯陡館選擇在俄籍富豪聚集的肯辛頓區(qū)舉辦各種展覽，而巴四使館則依托泰晤士河兩岸的多民族匯聚的優(yōu)勢，在古老的薩摩賽特宮推介南美風(fēng)情。對于這些，倫敦都樂見其成，因為大家在了解這些國家的風(fēng)貌的同時都不會忘記，是倫敦為他們提供了這樣一個信息交流的平臺。

三度辦奧運國家公關(guān)經(jīng)驗豐富

辦奧運會，英國算是行家里手了，在1908年和1948年之后，這次已經(jīng)是倫敦第三次擔(dān)任夏季奧運會的東道主了。機(jī)緣巧合的是，倫敦三次辦奧運的國際大背景都非常相似，前兩次都是在兩次世界大戰(zhàn)前后局勢動蕩不寧、國家經(jīng)濟(jì)蕭條的背景下舉辦，而2012年的這屆奧運會也不例外，雖然早前沒有經(jīng)受炮火的摧殘，但經(jīng)濟(jì)蕭條的壓力絲毫不減當(dāng)年。

眼下英國最希望借助奧運會改變的就是“經(jīng)濟(jì)受困”的一面。雖然歐債危機(jī)仍然在牽制著英國的社會發(fā)展，但英國政府不希望在2012年留給世界的是一個“緊縮奧運”的形象。正如倫敦奧組委主席塞巴斯蒂安·科月13日在奧運會開幕前倫敦奧組委舉行的最后一次記者會上所說，“7年的努力，我相信英國為世界拿出了一個令人滿意的舞臺?！?/p>

倫敦市長約翰遜7月12日借倫敦奧運會場館對媒體開放參觀的機(jī)會，也再次面對各國媒體的麥克風(fēng)強(qiáng)調(diào)，“93億英鎊辦出的這屆奧運會，不僅是體育界的成功，也會給倫敦這座城市帶來長期的收益?！彪m然在倫敦奧運會籌辦初期，“經(jīng)費超支”、“場館建設(shè)質(zhì)量存在缺陷”等問題一度困擾過當(dāng)局，但英國政府很快就渡過了自己深陷的公關(guān)危機(jī)。英國政府的體育部長羅伯遜早前強(qiáng)調(diào)，93億英鎊其實沒有花完，還有富余。至于奧運會場館的設(shè)計，沒有任何值得質(zhì)疑的地方。

這樣的危機(jī)公關(guān)策略其實在前兩次主辦奧運會的時候，英國就已經(jīng)有過類似的做法。英國歷史學(xué)家簡妮·漢普頓在最近推出的新書《緊縮奧運會：當(dāng)奧運會在1948年來到倫敦》中，回溯了在1948年倫敦主辦夏季奧運會時的一些塵封往事。作為第二次世界大戰(zhàn)后所舉辦的首次夏季奧運會，英國政府希望借此將納粹德國在1936年舉辦的柏林奧運會的負(fù)面政治影響一掃而光，重現(xiàn)國際體育大家庭的精神。但這樣的想法卻非常缺乏資金扶持，百業(yè)蕭條下的英國不僅沒有錢興建新的體育場館，就連組織奧運會賽事的工作人員數(shù)目都嚴(yán)重不足，而來自世界各地的參賽運動員們的一日三餐都無法免費從倫敦奧組委獲得保障。

但在當(dāng)年的奧運會期間，在破舊的體育場館上，一樣擠滿了雀躍的觀眾，沒有運動員因為晚上得不到一個可以安靜休息的單獨房間而向媒體抱怨，指責(zé)倫敦當(dāng)局。這一切都源于英國政府之前所成功規(guī)劃的奧運會組辦策略。當(dāng)時的倫敦奧組委對世界表示，1948年的奧運會，其目的就是要“恢復(fù)傳統(tǒng)的奧運精神，徹底抹去納粹奧運模式對五環(huán)精神的玷污”。振奮人心的口號不僅獲得了世界各國參賽者們的諒解，也燃起了大家對奧運精神的激情。參加過1948年奧運會長跑項目的捷克著名運動員艾美爾扎托皮克事后回憶說：“在經(jīng)歷了那段難忘的時光后，戰(zhàn)爭轟炸，殺戮還有饑餓等一切因為世界大戰(zhàn)而留下的痛苦回憶，都被英國的陽光驅(qū)散。1948年的倫敦奧運會，讓我和其他國家的運動員們擁抱在了一起，彼此間沒有心靈障礙，只有團(tuán)聚的喜悅。”

時局危柵是英國面臨的最大挑戰(zhàn)

雖然所有的政治家都強(qiáng)調(diào)，體育和政治需要區(qū)別對待，但做到這一點始終很難。在2012年的奧運會競技場上，英國仍然需要在危機(jī)公關(guān)的獨木橋上小心翼翼地走過這個夏天。

7月13日，前英格蘭國家足球隊隊長大52貝克漢姆對外界稱，“自己不會是那個在7月27日倫敦奧運會開幕式上點燃主會場火炬的那個人”。而英國媒體早前預(yù)測，如果不是貝克哈姆的話，那么這個英國體育界的代表很有可能就是曾在奧運會上為英國奪得5枚金牌的英國資深運動員史蒂夫·雷德格里夫。但以英國《泰晤士報》為代表的一些媒體同時質(zhì)疑雷德格里夫是否是最佳人選，因為在1980年的“冷戰(zhàn)”時代，雷德格里夫曾經(jīng)拒絕參加當(dāng)年的莫斯科奧運會，作為對前蘇聯(lián)政治體制的抵制。如今英俄兩國關(guān)系雖然不再像當(dāng)年那樣緊繃，但也絕對算不上結(jié)下“秦晉之好”，很難想象如果大批俄羅斯運動員和教練員們看到雷德格里夫手持奧運火炬，內(nèi)心會有怎樣的想法。

英國眼下在全球各地動蕩地區(qū)的外交政策，對這屆奧運會的影響面就更廣。受國際奧委會邀請觀看2012年倫敦奧運會開閉幕式及賽事的各國首腦和政要數(shù)以百數(shù)以百計，而其中不少都是英國政府名單上的“敏感人物”，比如津巴布韋總統(tǒng)穆加貝、白俄羅斯總統(tǒng)盧卡申科，還有敘利亞總統(tǒng)巴沙爾。穆加貝雖然也受到旅行禁令的限制，但是該國奧委會仍可以申請獲得奧運門票。

不過英國媒體披露，英國政府目前還在咨詢有關(guān)“禁止穆加貝獲得奧運門票”的意見。如果為這些被英國視為政治敵人的外國領(lǐng)導(dǎo)人妥善地安排好衣食住行，英國政府不免擔(dān)心被盟國批評，更被敵對陣營笑話。但如果拒絕這些外國領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)入英國，那么又有違國際奧運精神。正如《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》所說，2012年的倫敦奧運會還沒開場，倫敦外交部就陷入一場外交公關(guān)危機(jī)當(dāng)中，處于進(jìn)退兩難的境地了。