無(wú)數(shù)的歷史經(jīng)驗(yàn)證明，世界經(jīng)濟(jì)越是走到了彷徨的拐點(diǎn)，以電影為代表的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)就會(huì)愈加繁榮。金融危機(jī)席卷全球以來(lái)，《阿凡達(dá)》、《加勒比海盜》等大片屢創(chuàng)佳績(jī)的事實(shí)再次證明，人類需要娛樂(lè)來(lái)作為“療傷”的良藥，而電影藝術(shù)相對(duì)于其他娛樂(lè)，真的很便宜。

而這種娛樂(lè)在中國(guó)這個(gè)擁有最多觀眾的市場(chǎng)，卻衍生出了另一個(gè)形態(tài)，并且逐漸開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)的銀幕式電影產(chǎn)生沖擊，這就是眼下如火如荼的所謂“商業(yè)微電影”。就此，本文將深入闡述如何從營(yíng)銷者的角度去冷靜審視商業(yè)微電影在中國(guó)市場(chǎng)繁榮背后的現(xiàn)象，并從本質(zhì)上來(lái)剖析如何才能做好真正的微電影營(yíng)銷。

這是一場(chǎng)在大時(shí)代背景下的營(yíng)銷盛宴

與動(dòng)輒數(shù)百上千萬(wàn)的膠片電影植入相比，微電影的投入真可謂徽乎其微。1—7天的拍攝周期、30分鐘以內(nèi)的成片時(shí)間、數(shù)萬(wàn)甚至幾千的拍攝投資便可拼湊出一部微電影。種類也是五花八門(mén)，涵蓋了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，既可獨(dú)立成片，亦可系列成劇。

眼下不明真相的群眾往往會(huì)把“微電影”跟“微博”扯在一起，其實(shí)微電影的歷史遠(yuǎn)比微博要悠久的多。幾年之前均是以草根導(dǎo)演的“玩票”方式，既不產(chǎn)生收益電無(wú)法擴(kuò)大影響力?！钡?010年（我們姑且將這一年定義為“微電影元年”），以通用汽車(chē)旗下凱迪拉克品牌的首部微小說(shuō)改編的微電影（當(dāng)時(shí)亦叫“輕電影”）橫空出世，逐漸將微電影納入到了商業(yè)的范疇當(dāng)中，由此一個(gè)嶄新的營(yíng)銷時(shí)代正式開(kāi)啟。

商業(yè)微電影與植入式營(yíng)銷的電影不同，它無(wú)法從票房中直接受益，故其給養(yǎng)完全來(lái)自贊助它拍攝的品牌或組織，票房陰晴表則化為了網(wǎng)絡(luò)上的贊美或口誅筆伐。自“微電影元年”之后已經(jīng)過(guò)了兩年時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上冠以“微電影”之名的短片不下干部，不少國(guó)際一線到本土二三線品牌甚至電商都涉獵其中。為什么這么火？有以下三方面原因。

首先，宏觀環(huán)境導(dǎo)致廣告營(yíng)銷受阻。電視廣告影響力不斷減弱、廣告支出浪費(fèi)、投放諸多限制、媒體漫天要價(jià)、限娛令等等，讓品牌商不得不在傳統(tǒng)廣告以外尋找出路。其次，消費(fèi)者對(duì)于電影的熱情。本文開(kāi)篇便已提到，即使在美國(guó)上世紀(jì)20年代末的大蕭條時(shí)期，人們也都會(huì)擠出幾枚硬幣去看馬克斯兄弟瘋瘋癲癲的喜劇、歡快到瘋癲的歌舞片以及秀蘭鄧波兒可愛(ài)的小臉蛋。眼下的中國(guó)，尤其是在城市中亦步亦趨的“苦逼”年輕人眼中，娛樂(lè)和被娛樂(lè)逐漸被放至盯與衣食住行同樣的高度。最后，國(guó)產(chǎn)片的票房讓廣告主們逐漸失去信心。撇開(kāi)預(yù)算不談，現(xiàn)在的廣告主們很少能找到當(dāng)年《非誠(chéng)勿擾》的植入效應(yīng)了，尤其是在2011年，國(guó)產(chǎn)電影連遭票房與口碑的滑鐵盧。情色片《萬(wàn)有引力》票房只收獲了800萬(wàn)，卻在網(wǎng)絡(luò)上獲得了近2億個(gè)點(diǎn)擊，這個(gè)事實(shí)讓許多前瞻者意識(shí)到，電影娛樂(lè)應(yīng)該開(kāi)始逐漸從院線走向網(wǎng)絡(luò)。以上三點(diǎn)，成為了“商業(yè)微電影”大時(shí)代來(lái)臨的導(dǎo)火索。

于是，如此多的想?yún)⑴c娛樂(lè)營(yíng)銷卻受困于形式及預(yù)算的品牌，如此多的新銳導(dǎo)演、編劇以及視頻工作室，如此多的半紅不紫、想紅卻未紅的年輕演員，還有如此多對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻趨之若鶩的觀眾，最終造就了兩年來(lái)微電影市場(chǎng)的空前繁榮。

其實(shí)，只是看上去很美

我們用汽車(chē)來(lái)做一個(gè)比喻。如果說(shuō)制作精良的電影是價(jià)格不菲的豪車(chē)，而普通票友拍攝的非商業(yè)視頻是有思想但缺乏包裝的面包車(chē)的話，那商業(yè)微電影則應(yīng)該是一部有著良好性能、外觀低調(diào)、內(nèi)飾精良的中級(jí)車(chē)。微電影應(yīng)該是電影的精華版本，有故事情節(jié)、有畫(huà)面質(zhì)感、而且還得有藝術(shù)特征。由此看來(lái)，商業(yè)微電影其實(shí)并不簡(jiǎn)單。

但是，兩年來(lái)很多品牌犯了之前營(yíng)銷時(shí)代都會(huì)犯的錯(cuò)誤，在微電影的大趨勢(shì)之下急于跟進(jìn)，倉(cāng)促上陣。于是我們看到了以“微電影大片”之名包裝的音樂(lè)短片、長(zhǎng)廣告、推銷視頻，以及嘩眾取寵、自?shī)首詷?lè)、粗制濫造、小清新和白血病的故事等等，它們嚴(yán)重脫離現(xiàn)實(shí)，泛濫成災(zāi)。早期的精品如“筷子兄弟系列”、“支付寶系列”、“梁三百商業(yè)電影”已經(jīng)是鳳毛麟角，“微電影這三個(gè)字仿佛是被營(yíng)銷烙印過(guò)的一個(gè)龐大的量產(chǎn)機(jī)器，以越來(lái)越快的速度生產(chǎn)著與這個(gè)時(shí)代格格不入的產(chǎn)品。

對(duì)于商業(yè)微電影制作來(lái)說(shuō)，能吸引眼球并獲得良好口碑的無(wú)外乎明星與劇情。擁有明星陣容的或許可以底氣足一些，宣傳噱頭也濃厚一些，但往往會(huì)把微電影當(dāng)成電影來(lái)拍，甚至當(dāng)成廣告片（品牌方花了大價(jià)錢(qián)來(lái)邀請(qǐng)明星，想多植入一些廣告也是可以理解的）。更多的微電影還是會(huì)選擇劇情至上（至少在宣傳中他們這么說(shuō)）。其實(shí)微電影有時(shí)候和相聲是“一樣一樣”的，雖說(shuō)不能做到弘揚(yáng)正氣，但至少也得針砭時(shí)弊，或者說(shuō)得更接地氣兒。能否讓觀眾感覺(jué)這是發(fā)生在自己身邊的事情，而不是“他們”的事情，這才是重中之重。

可惜的是，當(dāng)今的所謂的那些“微電影巨作”，也漸漸與張藝謀陳凱歌式江郎才盡的電影模式殊途同歸了。去年國(guó)內(nèi)某營(yíng)銷機(jī)構(gòu)推出了以微博為背景的系列微電影，可謂是驚艷登場(chǎng)，觀眾被其新穎的劇情設(shè)置所打動(dòng)，并且形成自發(fā)的口碑效應(yīng)?？上У氖?，在擁有更強(qiáng)的導(dǎo)演陣容、更懸疑的饑餓營(yíng)銷催生出的該系列第二季作品推出后，觀眾卻看不到突破和變化，甚至與第一季的“微博”主題和時(shí)代共鳴相去甚遠(yuǎn)，觀眾已經(jīng)不是一年前的觀眾，作品還是原來(lái)的套路，即便是獲得了較高的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，也難以掩飾其創(chuàng)意的匱乏?，F(xiàn)在的微電影市場(chǎng)虛假繁榮，某學(xué)校開(kāi)設(shè)了微電影專業(yè)，上海電影節(jié)增加了微電影單元，某微電影獲得了業(yè)內(nèi)大獎(jiǎng)，并在網(wǎng)站賺取了超高點(diǎn)擊率等等利好消息，難以掩蓋網(wǎng)絡(luò)微電影市場(chǎng)題材的乏善可陳、明星表演呆滯、數(shù)據(jù)造假等弊病。這是每一個(gè)品牌負(fù)責(zé)人和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要共同思考的。

所以說(shuō)，對(duì)于在這個(gè)營(yíng)銷環(huán)境中尋求突圍的商業(yè)微電影來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)最好的時(shí)代，同時(shí)也是一個(gè)最壞的時(shí)代。商業(yè)微電影營(yíng)銷，不止微電影

談了那么多前世今生，一部什么樣的商業(yè)微電影才能算得上是一次成功的視頻營(yíng)銷呢？要注意，如果你拍的不是《碟中諜4》，就別寄希望于從浩瀚如海的微電影市場(chǎng)中脫穎而出。拿《失戀33天》舉例，這部作品成為了2011年萎靡的國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)一針有力的強(qiáng)心劑，而它的營(yíng)銷從2010年底就開(kāi)始持續(xù)炒作，提升了消費(fèi)者的期待，喚起他們心中對(duì)于“失戀”這個(gè)詞的敏感和悸動(dòng)。最終，這部由兩個(gè)已婚青年拍攝的低成本小清新電影輕松囊括了2億票房，不可謂不是一個(gè)奇跡。

所以說(shuō)，成功的商業(yè)微電影營(yíng)銷，應(yīng)該不止微電影。除了其本身給力之外，還包括了許多的外延營(yíng)銷，總而言之，這就是一門(mén)傳播學(xué)。

拍攝商業(yè)微電影的目的是什么？不管品牌方或者廣告主跟你說(shuō)什么，拍攝微電影的目就是傳遞品牌需要讓消費(fèi)者知道的訊息，比如品牌知名度、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、提升到店率、提升人物影響力、為大事件/促銷造勢(shì)等等。一部微電影是無(wú)法直接帶來(lái)銷售利益的，也不是說(shuō)因?yàn)楦?jìng)品做了我們就一定得做。能在最短的時(shí)間內(nèi)用最鮮活的方式盡量多地把受眾的眼球賺取過(guò)來(lái)，才是一部成功的商業(yè)微電影。

定制劇和自制?。寒?dāng)下的商業(yè)微電影主流是以定制劇為主的，也就是某品牌（或組織）牽頭，拍攝為其本身服務(wù)的有劇情的視頻，如明星風(fēng)光片《66號(hào)公路》，這種是屬于品牌與制作方直線溝通，最節(jié)約成本也是最有效的方法。未來(lái)的微電影走向?qū)⒅饾u向自制劇發(fā)展，等到某些拍攝團(tuán)隊(duì)（或傳播機(jī)構(gòu)）有了一定的班底和知名度，就可以用電影招商的模式，在電影籌拍之初尋找?guī)讉€(gè)品牌做植入合作。這個(gè)方式是未來(lái)大的微電影機(jī)構(gòu)的發(fā)展目標(biāo)，但在現(xiàn)階段還為時(shí)過(guò)早，有些同行嘗試了這么做，效果卻是事倍功半。

基于社會(huì)洞察的故事情節(jié)：下面就該講到商業(yè)微電影拍攝的方面了因?yàn)楸疚闹饕U述微電影的傳播，所以關(guān)于劇本和拍攝手法就簡(jiǎn)單扼要地講一下。前文也提到過(guò)，微電影要深入人心，必須要與當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合。而這些社會(huì)熱點(diǎn)往往來(lái)自于媒體討論（高考熱點(diǎn)）、公知分子（韓寒VS方舟子）、社會(huì)學(xué)者（郎咸平、袁騰飛）、新穎事件（羅永浩造智能手機(jī)）等等，這就類似于相聲里面的包袱，是可以打動(dòng)人心的橋段，而這些橋段往往可以從微博話題（每日最熱）、bbs/sns熱帖（人人、豆瓣）、搜索引擎、視頻網(wǎng)站，甚至是手機(jī)交互平臺(tái)（path、朋友圈）等途徑獲得。把我們要表達(dá)的東西打包，給到微電影拍攝小組，接下來(lái)就期待導(dǎo)演和編劇的水平了。

全媒介打造商業(yè)微電影推廣體系：在經(jīng)歷了制作期的選擇之后，微電影推廣的傳播體系終于走上了前臺(tái)。這是一個(gè)“Allinone”的整合過(guò)程，在這里，商業(yè)微電影本身是核心，是主角，之前所有為我們熟知的媒介平臺(tái)和傳播手段此時(shí)都成了綠葉。首先，對(duì)微電影作品進(jìn)行整合包裝，包括植入、冠名、VI、形象及代言人的使用等等；第二，微電影的發(fā)行也需要整合，網(wǎng)絡(luò)專題的冠名、平面板塊的合作、合作平臺(tái)的獨(dú)家合作等等；第三，開(kāi)始驅(qū)動(dòng)社會(huì)資源對(duì)微電影進(jìn)行造勢(shì)，品牌整合傳播話題塑造和傳播，與品牌傳播訴求緊密結(jié)合的社會(huì)化媒體互動(dòng)，創(chuàng)意、故事、劇本、海報(bào)微博征集或猜想，劇情討論、影評(píng)征集和AB劇，微博訪談、微博直播、微博紅人證言，主題曲的制作與傳播，知識(shí)營(yíng)銷和搜索引擎優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)簽到和即時(shí)分享傳播等等，以此爭(zhēng)取商業(yè)微電影的全景傳播的品牌和產(chǎn)品信息最大化；第四，線下整合推廣有了線上傳播就一定得有線下的導(dǎo)流，簽約儀式、開(kāi)機(jī)儀式、拍攝探班、首映禮、影片賞析等等都可以先行；第五，廣告和終端的整合，品牌可以借進(jìn)行針對(duì)微電影的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，店頭也可以進(jìn)行相應(yīng)的VI傳播，目的只有一個(gè)，就是將消費(fèi)者導(dǎo)流到網(wǎng)上去觀摩微電影；最后，就是本身的一些互動(dòng)，比如官博、minisite等，將用戶流量導(dǎo)入，互動(dòng)用戶的數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等。

如何延長(zhǎng)微電影的傳播周期：有了以上這些還是不夠的，一部微電影的傳播周期最多就是10天左右，而我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，許多品牌甚至營(yíng)銷人士都對(duì)這個(gè)“十天攻勢(shì)”之后的消亡法則束手無(wú)策。通常我們會(huì)這么來(lái)延長(zhǎng)商業(yè)微電影的傳播周期，如果微電影本身有明星代言，那恭喜你，可以退出相關(guān)產(chǎn)品的外延，以本身平臺(tái)的互動(dòng)來(lái)進(jìn)行病毒營(yíng)銷。這種方法做到了極致便是營(yíng)銷精神，如凱迪拉克通過(guò)微電影的代表自由奔放的美國(guó)式“66號(hào)公路”精神。有了精神，就能號(hào)召更多的人和作品來(lái)響應(yīng)，同時(shí)主創(chuàng)人員、品牌發(fā)言人也可以頻頻露臉，跟媒體講述精神的含義。微電影本身無(wú)法延續(xù)其生命周期，但微電影講述的故事卻可以。通過(guò)一部成功的商業(yè)微電影來(lái)詮釋一種精神，再用精神反哺品牌，甚至這種精神可以適用品牌一整年的傳播，并且在未來(lái)都可能被媒體和消費(fèi)者反復(fù)提起。

有人說(shuō)：微電影這個(gè)東西吧，碰了費(fèi)錢(qián)費(fèi)力不討好，不碰吧又感覺(jué)被社會(huì)淘汰了。這正是許許多多甲方乃至于營(yíng)銷同行們的困惑，我們念叨著微電影，卻不知道微電影從何而來(lái)，能給品牌帶來(lái)什么利益，最后都迷失在商業(yè)微電影的大傳播時(shí)代中。

做好一部品牌微電影，切忌急功近利，正如不會(huì)一夜暴富那樣，微電影帶來(lái)的口碑效應(yīng)同樣是有限的。最后說(shuō)一句，商業(yè)微電影不是廣告，也不是公關(guān)，更不是拍宣傳片，當(dāng)我們明白它是如何在當(dāng)下火爆的原因之后，就能了解，其實(shí)以往任何偉大的品牌整合營(yíng)銷，都可以為新生的傳播模式提供前車(chē)之鑒。