邱子真

雪佛蘭科魯茲以《11度青春》的新媒體營(yíng)銷案例，榮獲國(guó)內(nèi)三大權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)——炫@商業(yè)評(píng)選的“炫創(chuàng)意獎(jiǎng)”、金營(yíng)銷評(píng)選的“最佳創(chuàng)新案例大獎(jiǎng)”和“艾瑞品牌營(yíng)銷獎(jiǎng)”等，成為汽車領(lǐng)域新媒體運(yùn)用的成功典范。作為助其操盤本次網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷推廣的代理公司，我們深感榮幸能與如此睿智的客戶合作，讓跨界合作的借勢(shì)創(chuàng)新思維再次落地，結(jié)出喜人碩果。

以《老男孩》為代表的《11度青春》系列網(wǎng)絡(luò)電影，是雪佛蘭科魯茲聯(lián)手優(yōu)酷網(wǎng)、中影集團(tuán)推出的新媒體電影，自2010年6月正式啟動(dòng)以來(lái)，共推出10部網(wǎng)絡(luò)短片，僅在優(yōu)酷網(wǎng)上便擁有超過(guò)9000萬(wàn)次的點(diǎn)擊量，而雪佛蘭科魯茲通過(guò)建立分享青春故事中酸甜苦辣的平臺(tái)，引起了奮斗中年輕人的強(qiáng)烈共鳴，成功實(shí)現(xiàn)了品牌與目標(biāo)人群的一次平等情感對(duì)話，不僅獲得優(yōu)厚的市場(chǎng)回報(bào)，更是得到了社會(huì)各界的高度肯定。

那么，作為背后的策劃支持和執(zhí)行者，我們是怎樣協(xié)助客戶一步步達(dá)成目標(biāo)的呢？

勇于創(chuàng)新新模式 開(kāi)啟微電影營(yíng)銷先河

2010年4月，雪佛蘭科魯茲這一款車上市已經(jīng)一周年了車型性能等各個(gè)方面沒(méi)有任何可關(guān)注的變化，價(jià)格也不準(zhǔn)備有變動(dòng)，在這種背景下，要進(jìn)行廣泛傳播并形成銷售上的新突破，無(wú)異于要達(dá)到“無(wú)風(fēng)起浪高三尺”的艱難目標(biāo)。

1、貼近目標(biāo)群體 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

在沒(méi)有路的地方淌出路來(lái)，這種狀況對(duì)于代理公司而言已不是什么新鮮事，相反，越是有挑戰(zhàn)的事情越能激起大家的興趣，創(chuàng)意會(huì)上點(diǎn)子頻出，而微電影的傳播方式獲得了全票通過(guò)，原因有二：

一是當(dāng)時(shí)微電影剛剛在歐美興起，但以席卷之勢(shì)讓更多年輕人趨之若騖，而“什么方式是消費(fèi)者喜歡的，我們就采用什么方式跟他們溝通”，這是有效傳播的基礎(chǔ)。二是雪佛蘭科魯茲的目標(biāo)客戶群70%是35歲以下，正處于奮斗階段的年輕人，而微電影的受眾群90%都是35歲以下的年輕人，目標(biāo)群的一致性讓品牌植入有了準(zhǔn)星。

2、巧遇好伙伴 開(kāi)啟微電影營(yíng)銷先河

真是“無(wú)巧不成書(shū)”，當(dāng)我們帶著微電影的創(chuàng)意和客戶碰撞的時(shí)候，正巧優(yōu)酷視頻網(wǎng)站正準(zhǔn)備聯(lián)合中影出品網(wǎng)絡(luò)微型電影，而選題方向當(dāng)時(shí)并沒(méi)有確定，一拍即合的“奮斗”為故事方向的微電影思路，讓三方的合作成為可能。而雪佛蘭品牌的電影植入也已經(jīng)不是第一次，當(dāng)年成功植入《變形金剛》系列電影的杰出表現(xiàn)，讓合作三方告心倍增。

3、開(kāi)放的合作理念讓微電影構(gòu)思擁有無(wú)限空間

以劇情植入為核心，倡導(dǎo)的是科魯茲車主的奮斗精神，在具體表現(xiàn)形式上，并不做硬性的要求，比如logo出現(xiàn)幾次等，而是給導(dǎo)演足夠的空間，只要是表達(dá)了青春的奮斗精神、能感動(dòng)觀眾就好，這就是雪佛蘭包容開(kāi)放的合作理念。

在這種理念的支持下，11名新銳導(dǎo)演的創(chuàng)作力得到了空前爆發(fā)，特別是《老男孩》里面的劇情——講述了兩個(gè)從小玩到大的大齡青年，由于有著共同的夢(mèng)想及喜歡的對(duì)象，從打鬧到和好再到死黨，無(wú)一不勾起所有觀眾的回憶，而電影也以他們組成的筷子兄弟組合參加歡樂(lè)男生而結(jié)尾，音樂(lè)響起，無(wú)數(shù)人為之感動(dòng)，為之流淚。

4、巧妙的廣告情人，讓消費(fèi)者被“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”

在廣告植入方面，更是巧妙。電影中出現(xiàn)的一句話，“參加歡樂(lè)男生可以贏一輛雪佛蘭科魯茲。”雖然是一句很商業(yè)的對(duì)白，但從電影主角的背景及語(yǔ)態(tài)看來(lái)，這確是他們的夢(mèng)想，電影很巧妙地把雪佛蘭的廣告做在一句對(duì)白上面，引起了強(qiáng)烈的共鳴。

在背景、人物、夢(mèng)想都——吻合的情況下，作為觀眾不但被感動(dòng)，而且很可能被深深影響，甚至?xí)缤械闹鹘且粯樱暗扔绣X了也搞輛這個(gè)車”。

至此，贊助商的廣告內(nèi)容植入算是大功告成，然而，從整合營(yíng)銷傳播的角度而言，這僅僅是完成了產(chǎn)品打造的過(guò)程，而如何呈現(xiàn)到目標(biāo)群的面前，并最終影響到消費(fèi)者的好感和購(gòu)買，還有很長(zhǎng)的路要走。

整合傳播詮釋微電影核心訴求

只有影片視頻火了，植入廣告才能發(fā)揮作用。那么，怎樣進(jìn)行視頻內(nèi)容的炒作推送呢？

首先，我們?cè)诟鞣N新聞媒體上，全而借勢(shì)《11度青春》的熱播，深度解讀青春奮斗、拼搏進(jìn)取的內(nèi)涵，為雪佛蘭科魯茲倡導(dǎo)的奮斗精神奠定基礎(chǔ)；

其次我們確定了四大關(guān)鍵詞，那就是“年輕的、奮斗的、激勵(lì)的、共鳴的”，通過(guò)影片觀看和留言互動(dòng)的方式，把電影中的虛構(gòu)故事與科魯茲車主的真實(shí)經(jīng)歷結(jié)合起來(lái)，完成科魯茲精神的落地。于是我們從以下三個(gè)方面挖掘素材：

一、從電影本身挖掘素材：從新媒體電影制作過(guò)程中的探班、劇照、預(yù)告、幕后故事、攝影花絮等內(nèi)容人手，不斷抖落各種鮮活話題，吸引關(guān)注。

二、從導(dǎo)演身上挖掘素材：借勢(shì)導(dǎo)演中的熱點(diǎn)人物進(jìn)行炒作，比如草根導(dǎo)演王太利，從其真實(shí)生活故事原型角度，披露各種鮮為人知的幕后故事，以推波助瀾。

三、從相關(guān)話題挖掘素材：從知名影評(píng)入的角度、短片引發(fā)的各種社會(huì)化話題討論角度，具體包括“奮斗做大人物VS默默做小人物、沖向北上廣VS留守小城市、裸婚時(shí)尚VS還是無(wú)奈”等焦點(diǎn)，話題，進(jìn)一步擴(kuò)大話題的橫向影響力。

另外，我們選擇多維度推送平臺(tái)，最大化借用吸引眼球的外力。主要包括“優(yōu)酷11度青春專題站”，進(jìn)行大力度的影片播放推送動(dòng)作。同時(shí)在各大電影播放平臺(tái)、各大SNS互動(dòng)平臺(tái)、各大汽車傳播平臺(tái)等三大類主流相關(guān)平臺(tái)上進(jìn)行聯(lián)合推廣，進(jìn)一步擴(kuò)大影片的推廣力度。除此之外，我們還打破網(wǎng)絡(luò)距離，開(kāi)展系列試映會(huì)，邀請(qǐng)專業(yè)影評(píng)人和各類意見(jiàn)領(lǐng)袖觀影，發(fā)表影評(píng)，形成專家話題引導(dǎo)。

在精神內(nèi)核、焦點(diǎn)內(nèi)容、推送渠道的有機(jī)配合下，網(wǎng)絡(luò)上形成了“一發(fā)不可收拾”的收視和討論熱潮。

成為汽車品牌整合營(yíng)銷傳播典范

影片火了，怎樣讓車子也跟著火一把呢？我們特別策劃了“參與互動(dòng)贏取科魯茲1.6T大獎(jiǎng)”、配合網(wǎng)絡(luò)傳播的“地面試駕”活動(dòng)等，通過(guò)在科魯茲官方網(wǎng)站開(kāi)設(shè)活動(dòng)專區(qū)和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷售點(diǎn)等渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)參與。

活動(dòng)的開(kāi)展進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，瀏覽雪佛蘭克魯茲活動(dòng)專區(qū)人數(shù)高達(dá)1千萬(wàn)人次，而注冊(cè)參加活動(dòng)的網(wǎng)友高達(dá)14萬(wàn)人次，而參與活動(dòng)互動(dòng)討論的人數(shù)更是高達(dá)6萬(wàn)多人次。

而大家在活動(dòng)中討論科魯茲汽車的內(nèi)容也為數(shù)不少，比如網(wǎng)友“沙吧吧”說(shuō)：這部片子，讓我看到了科魯茲車友們的那種奮斗精神，著實(shí)讓人感動(dòng)；而網(wǎng)友“艾弗琳的笑容”說(shuō)：把握青春，努力奮斗，好個(gè)年輕的自己，好個(gè)科魯茲。而在科魯茲專賣店，經(jīng)銷商常常遇到顧客問(wèn)：這是演《老男孩》里面的科魯茲車嗎？

富有誘惑力的大獎(jiǎng)和持續(xù)不斷的小獎(jiǎng)，不斷沖擊著消費(fèi)者興奮的心弦，而原本就出彩的《11度青春》10部新媒體影片的持續(xù)上映，也給了消費(fèi)者足夠的新鮮感，雪佛蘭科魯茲就在這樣的綜合氛圍下，成功地進(jìn)行著“車與人”的情感交流，把科魯茲倡導(dǎo)的奮斗精神與新生代年輕人追逐夢(mèng)想的生活信念高度契合，散發(fā)著品牌的光輝和魅力。

據(jù)BTS報(bào)告顯示，在11度青春電影推廣期間，雪佛蘭科魯茲的品牌知名度和品牌好感度都得得到了，大幅度的提升，特別是垂直媒體的PK數(shù)據(jù)顯示，對(duì)科魯茲具有購(gòu)買意向的咨詢車主對(duì)比數(shù)據(jù)呈現(xiàn)直線上升之勢(shì)。而雪佛蘭科魯茲在2010銷量呈暴漲之勢(shì)，全年銷量增長(zhǎng)103.6%，達(dá)到18.837輛，在2011年第一個(gè)月，科魯茲更是借傳播之勢(shì)，贏得了銷量開(kāi)門紅，一舉突破2.4萬(wàn)輛，創(chuàng)下了單月銷量的新高。雪佛蘭科魯茲的《11度青春》營(yíng)銷推廣以“理念植入、情感征服”的大創(chuàng)意贏得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可和市場(chǎng)的豐厚回報(bào)。