嚴(yán)亞男

1999年，大紅的賀歲片《沒完沒了》中，阮大偉喝醉后，癡笑著把瓶口掛著哈喇子的酒瓶，緊貼著臉陶醉地說：“醉了也不吐……十三……路易的?！边@部影片讓許多中國人認(rèn)識或記住了“昂貴”的路易十三。

2005年之前，路易十三在中國人的眼中以“貴”著稱，甚至一度被誤貼上“暴發(fā)戶”的標(biāo)簽。在此境況下，2005年，上海哲基公共關(guān)系咨詢服務(wù)有限公司正式接手路易十三中國區(qū)公關(guān)業(yè)務(wù)。作為哲基公關(guān)總經(jīng)理、路易十三項(xiàng)目一直以來的負(fù)責(zé)人張洪亮介紹，在面臨上述問題的情況下，哲基制定出了一套適合路易十三的品牌傳播策略，通過開展各類高端生活體驗(yàn)活動，逐步實(shí)現(xiàn)路易十三品牌在中國形象的準(zhǔn)確樹立。這對于如今中國成為路易十三的世界第一大銷售市場功不可沒。

近日，《國際公關(guān)》記者就此采訪了哲基公關(guān)總經(jīng)理張洪亮。

1874年誕生的路易十三始終承載著“干邑之王”的禮贊，毫無疑問，它是洋酒的奢華代言。但在2005年前的中國，路易十三的奢華源自于什么？它的昂貴源自于什么？并沒有與它的名字一起為眾人熟知。在進(jìn)行深入分析之后，張洪亮帶領(lǐng)的哲基公關(guān)團(tuán)隊(duì)為路易十三定下了三個重要的傳播方向：第一，路易十三作為“干邑之王”，不僅會帶來嗅覺、味覺的享受，更會帶來生活方式的轉(zhuǎn)變；第二，它的消費(fèi)與年齡無關(guān)，是當(dāng)代奢華品牌的代表；第三，成功的、站在社會金字塔尖的人群是路易十三的消費(fèi)人群，這是一種高端消費(fèi)的象征。以此三點(diǎn)為中心，路易十三傳播團(tuán)隊(duì)為其策劃展開了。系列的公關(guān)活動和品牌傳播。核心傳承傳統(tǒng)與創(chuàng)新并進(jìn)

路易十三何為奢華？這是哲基團(tuán)隊(duì)認(rèn)定首先要傳遞給消費(fèi)者的內(nèi)容。它的奢華來源于生命之水的稀有和陳釀——原料百分之百取自于干邑地區(qū)最珍貴的大香檳區(qū)最佳白堊土壤，匯集1200種40—100年不等的生命之水，由四代釀酒大師代代傳承，精心調(diào)配。對于路易十三而言，這是其最核心的競爭力與財富，是其“奢華”價值的根本。

如何將這種奢華價值傳遞出去，并同時收獲最震撼人心的傳播效果？張洪亮表示，路易十三的廣告投放非常少，而基于產(chǎn)品的稀有價值，也不可能經(jīng)常推出新品，因此，他們難得的新品發(fā)布每一次都必須匠心獨(dú)運(yùn)。

張洪亮向記者介紹了2009年路易十三天蘊(yùn)（Rare Cask）的發(fā)布會。路易十三天蘊(yùn)出世源于人頭馬釀酒大師皮埃蕾特·特里謝（Pierrette Trichet）的一次“超乎預(yù)期的驚喜發(fā)現(xiàn)”，它的濃度高達(dá)40N43.8度。它們被分裝在786只經(jīng)過編號的黑水晶路易十三細(xì)頸瓶中，中國限量發(fā)布200瓶。2009年10月，在離群索居、充滿東方意韻的桂林愚自，以大地為舞臺，以天空為簾幕，以山洞為酒窖，以“超乎想象的完美體驗(yàn)（Perfection beyond Prediction）”為主題，人頭馬君度集團(tuán)（R6my Cointreau）舉辦路易十三天蘊(yùn)（Rare Cask）全球發(fā)布盛典。

“想象一下，假如在巴黎盧浮宮里或瑞士阿爾卑斯雪山前，向全球發(fā)布中國國酒茅臺的新產(chǎn)品，將會面臨哪些傳播主題和執(zhí)行方面的挑戰(zhàn)？”張洪亮表示，尊重中西文化的差異并找到巧妙的融合之道，是此次發(fā)布會成功的關(guān)鍵。

所以，此次盛典在延續(xù)品牌奢華內(nèi)涵的同時，突出了新品“獨(dú)特、珍稀、神秘”的特質(zhì)，將“路易十三天蘊(yùn)（RareCask）”比喻為“觸及完美極限的大自然禮物”，以“天、地、人”合一的中國傳統(tǒng)文化為核心創(chuàng)意，傳達(dá)了“當(dāng)人與自然聯(lián)合起來創(chuàng)造偉大的事物時，上天的犒賞會超出所有預(yù)料”的含義。發(fā)布會以“山水甲天下”的桂林群峰、梯田、溶洞為舞臺，突出產(chǎn)品“蘊(yùn)自天成”的天然純粹以及人與自然的完美結(jié)合，給予目標(biāo)受眾全新的文化體驗(yàn)，對路易十三與眾不同的品牌文化及其所倡導(dǎo)的高端生活方式進(jìn)行了深刻詮釋。

為更有效地作用于目標(biāo)消費(fèi)人群，在這次的新品發(fā)布儀式上，路易十三邀請了來自全球政界、商界、文化藝術(shù)界以及傳媒界的精英貴賓，共同見證路易十三的這一歷史性時刻。

不僅有新品發(fā)布會的大手筆，在日常傳播手段上，張洪亮帶領(lǐng)下的哲基團(tuán)隊(duì)也為路易十三嘗試各種新興方式。就在不久前，路易十三微電影“超越傳奇天賦王者”在上海盛大發(fā)布。干邑之王此次攜手香港著名導(dǎo)演關(guān)錦鵬，以92年巴塞羅那奧運(yùn)會游泳冠軍、郁金香傳媒創(chuàng)始人莊泳和海南鴻洲集團(tuán)董事長王大富的真實(shí)故事為腳本，將兩位天賦人物不斷超越自我、攀越人生新巔峰的故事，以微電影的方式與大家共同分享。張洪亮表示，莊泳、王大富他們通過自己的堅持不懈抵達(dá)社會巔峰，并且勇于突破自我，成就新傳奇的精神和形象與路易十三的品牌內(nèi)涵與王者風(fēng)范形成了共鳴，而微電影的完美呈現(xiàn)也是路易十三當(dāng)代奢華生活方式在另一平臺上的絕妙演繹。

文化創(chuàng)舉 多角度全方位拓展

據(jù)了解，與文化藝術(shù)界的合作，也是路易十三在中國公關(guān)傳播的重要途徑。路易十三始終探求著與藝術(shù)文化領(lǐng)域的契合，在秉承經(jīng)典之余，激發(fā)當(dāng)代奢華的藝術(shù)旋律。著名雕塑家施勇曾以路易十三作為創(chuàng)作源泉創(chuàng)作“醇音之和”系列——《歆·韻·響》，作品現(xiàn)為上海音樂廳所收藏。路易十三曾召集建筑、電影、雕塑、文學(xué)、收藏以及戲劇等不同領(lǐng)域的13位大師名家——王小慧、白先勇、劉香成、劉野、陳幼堅、邵忠、張永和、張錦兒、洪晃、周紀(jì)文、婁燁、施勇和靳羽西，一同孕育了文化精粹籍《蘊(yùn)一路易十三當(dāng)代名家籍》。還曾以“激情在奢華中進(jìn)發(fā)”為主題，秉承冒險、開拓的精神，與法拉利跑車通力合作將極致的駕乘體驗(yàn)帶到了中國南方，共同奏響速度狂想曲，吸引了無數(shù)眼球。

此外，帆船挑戰(zhàn)賽是近年來路易十三打造的又一重要傳播平臺。張洪亮介紹，與以往洋酒品牌舉辦的常規(guī)品鑒活動不同，帆船挑戰(zhàn)賽的舉辦為路易十三與目標(biāo)受眾間建立了一個全新的傳播平臺，嘉賓們在與海洋的搏擊中，銘記住的不僅僅是舉起獎杯那一瞬間的榮耀與滿足，更是為了慶祝和體驗(yàn)由此進(jìn)發(fā)的激情與活力。2011年，充滿激情與歡樂的第二屆路易十三杯帆船挑戰(zhàn)賽，在三亞極限上演。人頭馬首席執(zhí)行官Patrick Piana親臨現(xiàn)場，并揭幕，奇跡——路易十三限量版3升裝，以頂級奢華歡慶美好時光。

張洪亮表示，帆船賽旨在通過打造豐富的生活體驗(yàn)，對路易十三的品牌文化進(jìn)行深度演繹，從而對目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生四個不同層次的影響——獨(dú)享、分享、私享、共享?！蔼?dú)享”即是建立路易十三與國內(nèi)帆船領(lǐng)域唯一高端洋酒品牌聯(lián)想；“分享”是將路易十三勇于冒險，銳意進(jìn)取的品牌精神淋漓展現(xiàn)；“私享”指開拓路易十三引領(lǐng)高端群體當(dāng)代奢華的生活方式體驗(yàn)；“共享”旨在讓更廣泛潛在的消費(fèi)者欣賞并向往路易十三的品牌文化。

同時，哲基的服務(wù)團(tuán)隊(duì)還經(jīng)常為路易十三舉行各類品鑒活動，這些活動規(guī)模一般都較小，成為精英嘉賓的高端交流平臺。由于目標(biāo)消費(fèi)群體的價值性，哲基服務(wù)團(tuán)隊(duì)致力于為路易十三的目標(biāo)群體提供一對一的服務(wù)。據(jù)了解，他們已經(jīng)為路易十三建立了擁有6000多位貴賓的數(shù)據(jù)庫，并會經(jīng)常與這些貴賓進(jìn)行—對一的溝通。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合延伸品牌合作領(lǐng)域

如今，品牌跨界合作在奢侈品行業(yè)炙手可熱。路易十三也曾多次開展品牌合作活動。2011年，路易十三攜手意大利的“編織豪門”寶緹嘉（BottegaVeneta），在北京銀泰柏悅酒店舉行“Genius Dinner'，多位來自政界，商界以及藝術(shù)界的名流，共同見證兩大品牌摩擦出的激情火花。此外，路易十三還曾攜手法拉利、國際奢侈品牌登喜路（Alfred Dunhill）、日本的“珍珠之王”御木本（MIKIMOTO）等諸多頂級品牌展開跨界合作。

“跨界合作，究其目的，是帶來一種全新的、空前的用戶體驗(yàn)，讓原本毫不相干的元素，相互滲透、相互融匯，從而豐富品牌文化的立體感和縱深感。如果能很好地挖掘到品牌間的共通性和平衡點(diǎn)，將得到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)，”張洪亮說，在尋求合作品牌的過程中，路易十三最看重的是品牌間相同的DNA。如手工打造、經(jīng)典傳承、卓越品質(zhì)等。這些品牌之間有著部分目標(biāo)人群的重合，通過品牌聯(lián)手，可有效實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)嘉賓的廣泛交流和共享。

總結(jié)路易十三近年來的中國傳播策略，張洪亮表示，如何將品牌獨(dú)特的文化最有效地傳遞給消費(fèi)者，是眾奢侈品品牌經(jīng)營者最關(guān)注的問題。當(dāng)前全球奢侈品行業(yè)不景氣，中國奢侈品行業(yè)正在逐步崛起，中國市場對于奢侈品牌的意義不容小覷。對于路易十三來說，清晰的品牌定位與傳播策略對站穩(wěn)中國市場至關(guān)重要。而路易十三中國市場的成功，很大一部分歸根于此。