羅紫初 秦潔雯 劉美華

摘要：與一般圖書的出版發(fā)行活動相比，我國中小學(xué)教材教輔圖書的出版發(fā)行活動呈現(xiàn)出受國家嚴格規(guī)制；涉及面廣、質(zhì)量要求高；季節(jié)性強、經(jīng)營集中；集中度高、競爭激烈；針對性強、目標市場容易把握等特點。

關(guān)鍵詞：教材；教輔；出版；發(fā)行

教材教輔圖書的出版發(fā)行活動與文化教育事業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，在出版業(yè)中也有著舉足輕重的地位。教材教輔圖書出版發(fā)行活動的重要性及特殊地位要求我們對其規(guī)律進行認真探討。我們認為，與一般圖書的出版發(fā)行活動相比，近年來我國中小學(xué)教材教輔圖書出版發(fā)行具有以下突出特點。

一、出版發(fā)行受國家嚴格規(guī)制

教材教輔圖書的出版發(fā)行是文化、知識與價值傳播過程中的重要環(huán)節(jié)，任何一個國家的政府都必然要通過一定方式對其進行管理和控制，我國也不例外。目前，我國對中小學(xué)教材教輔圖書出版發(fā)行活動的規(guī)制主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.強化對教材編寫的審定管理

我國專門制定了中小學(xué)教材建設(shè)方針，實行在國家基本要求指導(dǎo)下的教材多樣化。無論教材的編寫主體如何變化，都必須按照教育部頒布的課程標準編寫。此外，《中小學(xué)教材編寫審定管理暫行辦法》規(guī)定：“編寫教材須事先依規(guī)定向相應(yīng)的教育行政部門申請立項，經(jīng)核準后方可進行。教材的編寫、審定，實行國務(wù)院教育行政部門和省級教育行政部門兩級管理?！?/p>

2.嚴格審定出版發(fā)行主體的資質(zhì)

根據(jù)相關(guān)規(guī)定，教材的出版、印刷、發(fā)行單位由省級以上出版行政部門、教育行政部門會同價格主管部門以招標或者其他公開、公正的方式確定。教輔方面，出書范圍未含教育類圖書的出版社，不得安排中小學(xué)教輔材料類圖書選題。中小學(xué)教輔圖書發(fā)行企業(yè)必須是經(jīng)新聞出版行政主管部門根據(jù)有關(guān)規(guī)定批準的，且必須從依法設(shè)立的出版發(fā)行單位進貨，并依法簽訂供銷合同。

3.選用嚴格

根據(jù)相關(guān)規(guī)定，選用的教材必須是經(jīng)審查通過的、由國務(wù)院和省級教育行政部門列入《中小學(xué)教學(xué)用書目錄》的圖書。且各級教育部門及中小學(xué)校不得以任何形式組織學(xué)生購買《目錄》以外的圖書。圖書出版、發(fā)行部門不得強迫學(xué)校組織征訂或隨《目錄》搭售中小學(xué)教輔材料類圖書。

4.嚴格控制價格

教材教輔圖書價格的確定必須遵循保本微利原則，政府相關(guān)部門頒布了一系列政策嚴格控制教材教輔圖書的定價。教材圖書方面，主要通過按印張定價、中準價等方式規(guī)范其定價。教輔圖書方面，政府及相關(guān)部門多次下發(fā)通知要求教輔圖書降價，要求出版單位嚴格執(zhí)行國家有關(guān)價格政策，根據(jù)出版發(fā)行合理成本，按照保本微利的原則，科學(xué)確定其價格，并主動向社會公示。

二、出版發(fā)行活動涉及面廣，質(zhì)量要求高

1.使用群體龐大

（1）教材教輔圖書出版發(fā)行活動涉及龐大的學(xué)生群體。中小學(xué)教材教輔圖書的使用群體是一個由6～18歲中小學(xué)生組成的龐大群體。在義務(wù)教育制度下，巨大的中小學(xué)生群體基數(shù)及其“人手一冊”的剛性需求，形成了教材圖書龐大的市場需求量。至于教輔圖書，在中、高考制度的導(dǎo)向下，其需求數(shù)量甚至超過教材。在中小學(xué)生中，尤其是即將參加中考、高考的學(xué)生中，每門主課都購買了兩套以上教輔圖書的學(xué)生不在少數(shù)。

（2）教材教輔圖書出版發(fā)行活動涉及眾多家庭。中小學(xué)教材教輔圖書的購買和使用幾乎涉及到全國的每一個家庭。據(jù)有關(guān)調(diào)查統(tǒng)計，在我國，教育開支平均能占到一般家庭可支配收入的三分之一左右。①教材教輔圖書的品種、內(nèi)容質(zhì)量、供應(yīng)和購買渠道、價格等，都會受到這些家庭的關(guān)注。

（3）教材教輔圖書出版發(fā)行活動涉及眾多出版單位。教材編寫方面，我國實行項目申請制度，任何人、任何單位都可以申請教材的編寫。課程標準教材的出版非常熱鬧，全國有100余家出版社參與。在教輔圖書方面，凡具有資質(zhì)的出版企業(yè)都可以參與開發(fā)，加之教輔圖書市場容量大，獲利較易，因此眾多出版單位趨之若鶩。目前，我國580多家出版機構(gòu)中，約有90%的出版社涉足過教輔圖書出版。在全國三萬多個書店中，有近80%的書店經(jīng)營教輔圖書。②

（4）教材教輔圖書出版發(fā)行活動還涉及所有的中小學(xué)校及承擔管理工作的教育行政部門。而且各地教育行政管理部門所審定的征訂目錄，已成為當?shù)刂行W(xué)校選購教材教輔圖書主要甚至是唯一的依據(jù)。

2.質(zhì)量要求高

由于教材教輔圖書涉及面廣，承擔著傳播知識、開啟心智、培育素質(zhì)等特殊功能，所以對其質(zhì)量有著比其他圖書更高的要求，相關(guān)規(guī)章嚴格規(guī)定了教材教輔圖書在內(nèi)容、規(guī)格、開本、版式、裝幀、校對等方面必須符合國家標準和規(guī)范。第一，在圖書的內(nèi)容質(zhì)量方面，根據(jù)新聞出版總署規(guī)定，圖書出版的差錯率應(yīng)該控制在萬分之一以內(nèi)，教材圖書影響面寬，要更加確保內(nèi)容正確無誤，必須堅持質(zhì)量第一的原則，應(yīng)堅決杜絕內(nèi)容差錯的出現(xiàn)。第二，在產(chǎn)品印制方面，要求圖文清晰，裝訂合理，材質(zhì)合格，不粗制濫造，不偷工減料。此外，在發(fā)行方面，教材圖書發(fā)行“課前到書，人手一冊”已成為一項政治任務(wù)。各級新聞出版行政主管部門按要求于每年春季和秋季，組織對本地市場上中小學(xué)教輔材料的內(nèi)容質(zhì)量、編校質(zhì)量、印裝質(zhì)量進行專項檢查。

三、出版發(fā)行活動季節(jié)性強，經(jīng)營時間集中

教材教輔圖書直接服務(wù)于學(xué)校教學(xué)工作，為適應(yīng)學(xué)校教育的需要，其出版發(fā)行活動也呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性強、經(jīng)營時間集中的特點。

1.教材教輔圖書的需求呈季節(jié)性

由于教材發(fā)行“課前到書，人手一冊”的要求，發(fā)行單位在每學(xué)期開學(xué)之前必須將合格、足量的教材送到學(xué)校。我國實行春秋兩季開學(xué)的制度，使教材圖書的發(fā)行也有明顯的季節(jié)性。教輔圖書一般情況下也都是學(xué)生根據(jù)課程學(xué)習(xí)的需要或任課教師的推介，于開學(xué)前后購買，其季節(jié)性需求特征也較為明顯。

2.教材教輔圖書要求出版發(fā)行高效率

為滿足教材教輔圖書的季節(jié)性需求，在開學(xué)之前，出版社對教材教輔圖書的出版印制及發(fā)行單位的征訂、進貨、配送等經(jīng)營活動都比較集中。教材圖書“課前到書，人手一冊”的硬性規(guī)定，對教材圖書出版發(fā)行企業(yè)的出版印刷發(fā)行工作效率提出了很高的要求，教材發(fā)行是真正的“時間緊，任務(wù)重”。與教材相比，教輔圖書經(jīng)營的集中性表現(xiàn)為當季出版、當季發(fā)行。由于政策規(guī)定不允許學(xué)校和教育部門統(tǒng)一購買教輔圖書，因此教輔圖書出版發(fā)行的市場化成分更多，競爭更激烈。教材需維持一定的穩(wěn)定性，不宜頻繁地更換或改版，但教輔圖書的內(nèi)容則需要緊跟學(xué)校教學(xué)發(fā)展和社會節(jié)奏，及時補充新內(nèi)容。因此教輔圖書內(nèi)容每年都需要更新、修訂。同時教輔圖書需求的時間性極強，淡旺季明顯，早日面市就會有更多的占領(lǐng)市場的機會，如果錯過開學(xué)前后的熱賣時段，就會加大退貨壓庫的危險和過季化漿的可能。在這樣的情況下，教輔圖書就必須當季出版、當季發(fā)行。教材教輔圖書出版發(fā)行活動季節(jié)性強、經(jīng)營時間集中的特點，使其工作強度高，且必須具有很高的運行效率，這是其取得高效益的重要條件。

四、教材教輔圖書市場集中度高，競爭激烈

1.市場集中度較高

在我國，中小學(xué)教材教輔圖書出版發(fā)行盡管合法參與主體眾多，但長期存在著由少數(shù)經(jīng)營大戶占據(jù)大多數(shù)市場份額的情況，教材教輔圖書市場呈現(xiàn)出集中度高的特點。第八次基礎(chǔ)教育改革前，由于政策原因，教材教輔圖書出版和發(fā)行工作一直分別集中由人民教育出版社和新華書店開展，此時的教材教輔圖書基本上屬于專營性質(zhì)。2001年開始第八次基礎(chǔ)教育改革后，雖然政策上對教材教輔圖書出版發(fā)行的規(guī)定有所松動，市場參與主體越來越多，但實際上仍呈現(xiàn)出新的集中化趨勢。

（1）教材出版方面，政策允許出版社通過競標的方式出版新課標教材，但教育社和師大社等老牌出版社因長期對市場的壟斷，形成了強大的優(yōu)勢，如聚集了全國最優(yōu)秀的編寫專家資源，與各地政府、教育部門、學(xué)校之間有良好的互動關(guān)系，以及長期積累形成的品牌與渠道資源等，使得各地在選擇教材教輔圖書時對其產(chǎn)品有著很深的依賴性。尤其是人民教育出版社，在中小學(xué)教材出版招投標實行了十年之后，仍然占據(jù)全國教材市場的絕對優(yōu)勢。2010年12月由人民教育出版社、高等教育出版社、語文出版社、中國圖書進出口公司、中國教學(xué)儀器設(shè)備總公司等組建的中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F，已占有全國中小學(xué)九年制教材50%的份額和高中教材70%的份額，成為同行業(yè)的龍頭老大。

（2）教材發(fā)行方面，由于歷史原因，新華書店系統(tǒng)一直是我國中小學(xué)教材的唯一發(fā)行單位，經(jīng)過長期建設(shè)和積累形成了較完善的教材配送網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，且與各地教育管理部門和學(xué)校具有良好的合作關(guān)系，其他發(fā)行單位目前都不具備與新華書店競爭的實力，很多出版社也不具備與新華書店在折扣、回款時間、退貨等方面的砍價實力。因此，在各省的發(fā)行招投標中，新華書店仍然是絕大多數(shù)省份的不二之選；我國六萬余家發(fā)行企業(yè)中，新華書店仍然擁有首屈一指的區(qū)域市場覆蓋率。目前，在各省組建的出版集團中，絕大多數(shù)出版集團都將新華書店納入到系統(tǒng)內(nèi)，從而使省版教材出版社與新華書店之間原本已經(jīng)非常密切的利益關(guān)系更為緊密，地方教材出版發(fā)行招投標中因而出現(xiàn)了出版單位和發(fā)行單位聯(lián)手筑高地方壁壘的新“壟斷”現(xiàn)象。這是教材圖書市場中出現(xiàn)的新的集中形式。

（3）在教輔圖書方面，政策規(guī)定對中小學(xué)教輔出版實行總量控制，出版范圍包含教育類圖書的出版社都可以出版教輔圖書。隨著政策的放開，教輔圖書的市場化運作成分多了起來，大批民營書商進入教輔市場，形成了國有和民營共同經(jīng)營教輔市場的局面。即便如此，教輔圖書出版發(fā)行集中的狀況仍然沒有根本性改變。由于舊的教材教輔采購體制的慣性，至今仍有三分之一的教輔圖書隨教材一起征訂，新華書店經(jīng)營的教輔圖書，大都是通過這種“統(tǒng)一征訂”的方式發(fā)行的。如作為安徽省最大教輔代理商的安徽新華教育圖書發(fā)行有限公司，2009年度進校統(tǒng)一征訂的教輔圖書總金額就達8.1億元，占該公司2009 年銷售總額的90%以上。③

2. 市場競爭激烈，競爭手段趨于多樣化

教材教輔圖書巨大的市場容量及其經(jīng)營獲利相對較易，對出版業(yè)經(jīng)營者充滿了誘惑。那些后進入者總要通過一些非常規(guī)的競爭手段打破既定的市場格局，先進入者為應(yīng)對新競爭者的威脅、保護自己的市場地位，也會不斷推出新的應(yīng)對舉措，由此使教材教輔圖書市場中呈現(xiàn)出競爭激烈，甚至動用種種不正當競爭手段的態(tài)勢。如已獲教材教輔圖書出版資質(zhì)的出版社，為了使本版書能上教育行政管理部門的征訂目錄，利用各種方式拉攏甚至賄賂有關(guān)經(jīng)辦人員，已是業(yè)內(nèi)眾所周知的“潛規(guī)則”。對于不能通過目錄統(tǒng)一征訂的教輔圖書，經(jīng)營者就派出推銷人員拿著樣書直接到學(xué)校游說，然后依據(jù)訂數(shù)到印刷廠印制。而一些教輔圖書零售商，尤其是一些民營教輔圖書經(jīng)銷商，由于不具備公開合法的出版商身份，往往通過策劃選題、買賣書號的方式運作教輔圖書的出版并直接聯(lián)絡(luò)學(xué)校、老師強行發(fā)行教輔圖書。凡此種種，都對教材教輔圖書市場良好經(jīng)營秩序的建立起了破壞作用。

五、針對性強，目標市場容易把握

教材教輔圖書出版發(fā)行活動針對性強的特點體現(xiàn)在以下各個環(huán)節(jié)中：

（1）在編寫環(huán)節(jié)，教材的編寫以教育部門審定的課程標準為依據(jù)，而課程標準是根據(jù)中小學(xué)生在特定學(xué)習(xí)階段所應(yīng)該掌握和了解的知識制定的，教材編寫者要嚴格按照課程標準編制教材，以保證教材在內(nèi)容上能適合教學(xué)需要。教輔圖書作為對教材圖書內(nèi)容的補充，其編寫必須緊緊圍繞教材來進行，其內(nèi)容的針對性也不言而喻。

（2）在編輯加工與裝幀印制環(huán)節(jié)，教材教輔圖書要針對各年級中小學(xué)生的心理特征與審美要求，進行語言文字推敲和裝幀設(shè)計，并合理使用彩色印刷。如小學(xué)低年級學(xué)生用書一般插圖多、色彩鮮艷。

（3）在發(fā)行環(huán)節(jié)，各地教育部門是根據(jù)該地區(qū)各年級教學(xué)需要，精心挑選并制定《中小學(xué)教學(xué)用書目錄》，教材發(fā)行是按照《目錄》中教材選用的結(jié)果配送到學(xué)校，學(xué)校再配發(fā)給相應(yīng)年級的學(xué)生和教師使用，所以教材的發(fā)行對象非常明確、具體。而教輔圖書作為教材的拓展，其需求是由教材教學(xué)派生的，決定了教輔圖書發(fā)行與教材發(fā)行的針對性一致。即使是經(jīng)營教輔圖書的零售書店，也只有根據(jù)商圈內(nèi)學(xué)生情況及其所用教材情況組織相應(yīng)的貨源，才能貨暢其流。

總的說來，嚴格根據(jù)課程標準規(guī)定編寫的教材圖書，是針對中小學(xué)生在特定學(xué)習(xí)階段所應(yīng)該掌握和了解的知識進行編寫的，在內(nèi)容上、出版形式上必須符合規(guī)定，并突出對學(xué)生學(xué)習(xí)需要的適應(yīng)性，其目標市場是明確的，一旦選入了《中小學(xué)教學(xué)用書目錄》，就是把握住了教材圖書目標市場。而對于教輔圖書來說，作為教材圖書的補充，學(xué)生購買教輔圖書就是為了更好地消化和吸收教材圖書中系統(tǒng)化的知識，教輔圖書出版單位只要把握住這一讀者購買動機，其目標市場就明確了。有針對性地出版相應(yīng)的教輔圖書，再配合廣告宣傳等市場化營銷策略，其產(chǎn)品基本可以不愁銷路。

隨著我國教育事業(yè)的發(fā)展，免費教材、綠色教材的推行，以及數(shù)字教材教輔如“電子書包”的發(fā)展，紙質(zhì)教材教輔圖書市場的競爭也將越來越激烈。但是，只要我們把握住了教材教輔圖書出版發(fā)行的特點，正視教材教輔圖書出版發(fā)行活動中存在的問題，并努力為教材教輔圖書出版發(fā)行活動創(chuàng)造一個良好的運行環(huán)境，我國的教材教輔圖書出版發(fā)行事業(yè)就必將健康有序地發(fā)展，更好地服務(wù)于教育事業(yè)。

（羅紫初系武漢大學(xué)信息管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；秦潔雯系武漢大學(xué)信息管理學(xué)院2011級博士生；劉美華系江蘇鳳凰教育出版社編輯）

*本文系新聞出版總署基金項目“教材教輔圖書出版發(fā)行問題研究”（課題號：239516）研究成果。

注釋：

① 楊旭，楊寧.教育支出占家庭收入1/3 四成家庭稱負擔沉重[N].? 人民日報，2011-09-06.

② 廉穎婷，邱越.侵權(quán)之爭導(dǎo)致市場地震，教輔行業(yè)利益博弈尋出路?[N].法制周末，2011-06-01.

③ 楊燁，白田田. 出版社、教育部門、書店、學(xué)校四馬分肥，揭秘 教輔書暴力產(chǎn)業(yè)鏈[N].經(jīng)濟參考報，2010-06-01.