蘇婧

【摘要】本文從廣告發(fā)展史的角度對(duì)廣告新聞化現(xiàn)象進(jìn)行論述。通過(guò)對(duì)比“廣告”與“新聞”的異同點(diǎn)，從詞義、功能、媒介、技術(shù)四方面追溯兩者趨近性的根源，分析廣告新聞化現(xiàn)象出現(xiàn)的原因、產(chǎn)生的影響，并對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行反思，提出合理化建議。

【關(guān)鍵詞】廣告史廣告新聞廣告新聞化

“廣告”和“新聞”在傳播過(guò)程中，遵循不同的傳播規(guī)則，傳遞不同性質(zhì)的信息，歸納起來(lái)有五方面的不同點(diǎn)。

就定義而言，《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定：“廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?！雹俣侣勈侵感陆l(fā)生事實(shí)的報(bào)道。

就目標(biāo)對(duì)象而言，廣告一般針對(duì)特定的目標(biāo)人群，而新聞則是面向社會(huì)大眾。

就側(cè)重點(diǎn)而言，廣告強(qiáng)調(diào)商業(yè)功能，以實(shí)現(xiàn)廣告主推銷(xiāo)自己產(chǎn)品或服務(wù)的需要為目的，是一種有償傳播活動(dòng)；而新聞事實(shí)本身就具有傳播價(jià)值，它以滿(mǎn)足人們的信息需要為目的，理論上來(lái)說(shuō)，它是一種無(wú)償傳播活動(dòng)。

就時(shí)效性而言，廣告在時(shí)效性方面沒(méi)有特別嚴(yán)格的要求，主要取決于商品的推廣需求。有時(shí)為達(dá)到傳播效果，廣告會(huì)采用“重復(fù)”的手段，增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度；而新聞是“時(shí)間的易碎品”，強(qiáng)調(diào)新鮮性。

就“真實(shí)性”要求而言，廣告的真實(shí)性強(qiáng)調(diào)的是商品和服務(wù)的性能、質(zhì)量、用途、反饋等符合事實(shí)，不得欺瞞消費(fèi)者。新聞的真實(shí)性則要求其構(gòu)成的要素一定要完全真實(shí)。不過(guò)，廣告并不不排斥主觀藝術(shù)創(chuàng)作，它可以適當(dāng)使用多樣化的表現(xiàn)手段，增加廣告的可讀性、可視性。

一、“廣告”與“新聞”趨近性溯源

1、從詞義上探究

在advertisement（“廣告”的英文）一詞出現(xiàn)以前，人們用address、intelligence、announce與information等單詞來(lái)指代廣告意味的存在，這些詞都有信息、消息、宣告的意義。1645年1月15日，英國(guó)出版的weekly account卷首標(biāo)題collections of specialadvertisementfromPortsmouth oxford②，中的“advertisement”是指“事情、消息或者訊息”；莎士比亞戲劇《無(wú)事生非》中臺(tái)詞所使用的“advertisement”是指“勸告”。當(dāng)時(shí)“advertisement”并非簡(jiǎn)單的商業(yè)話(huà)語(yǔ)，它與“新聞”的含義有趨近甚至是重合的部分。詞義界定上的趨近性為“廣告新聞化”的出現(xiàn)提供了可能。

2、從功能上探究

15世紀(jì)的歐洲，在一些城市中，出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)采集、傳播市場(chǎng)行情、商品銷(xiāo)售以及來(lái)往商船信息的手抄新聞，如“格塞塔”。它的時(shí)效性略差、商用為主，主要是登載商品行情、船期和交通信息，間或報(bào)道政局變化、戰(zhàn)爭(zhēng)消息和災(zāi)禍?zhǔn)录?。這與當(dāng)今的“廣告”功能類(lèi)似。另外，早期報(bào)刊上的“新聞”與“廣告”的界限非常模糊，在人們看來(lái)，兩者在功能上各司其職，同樣有價(jià)值?？梢?jiàn)，兩者的趨近性在認(rèn)知傳統(tǒng)上有一定的歷史根源。③

3、從媒介上探究

“廣告”與“新聞”的實(shí)質(zhì)都是信息傳播行為，在傳播媒介的使用上有很多相通之處。根據(jù)廣告?zhèn)鞑ッ浇榈陌l(fā)展，最原始的廣告形式出現(xiàn)于原始社會(huì)末期，隨著商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)生而出現(xiàn)萌芽，受生產(chǎn)力水平限制，以口頭傳播為主，傳播范圍有限。印刷術(shù)的發(fā)明令印刷廣告登上歷史舞臺(tái)。通常認(rèn)為，嚴(yán)格意義上的廣告出現(xiàn)于17世紀(jì)，以印刷媒介為主要載體，傳播范圍更加廣泛，效果更加明顯。在大眾傳播時(shí)代，依次出現(xiàn)并產(chǎn)生重大影響的廣告媒介是：報(bào)紙、雜志、廣播、電視。隨后，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機(jī)等新興廣告媒體將其發(fā)展推向新的高潮。

而新聞傳播形態(tài)也大體上經(jīng)歷了口語(yǔ)傳播時(shí)代、文字（手抄）傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代、電子傳播時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，每個(gè)時(shí)代占主導(dǎo)地位的媒介與廣告媒介大體一致，它與廣告發(fā)展的階段基本重合。

4、從技術(shù)上探究

今天，我們很容易從版面的編排上區(qū)分“廣告”與“新聞”——新聞在報(bào)紙上居于主導(dǎo)地位，而廣告一般出現(xiàn)在非主要版面或者版面的非主要位置上。然而這卻經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的演變過(guò)程。

新聞標(biāo)題作為一種區(qū)分新聞與廣告的主要外在形式，具有指示、引導(dǎo)的作用。在早期新聞發(fā)展的新聞信、新聞書(shū)階段，新聞通常沒(méi)有標(biāo)題、內(nèi)容不夠集中、主觀色彩較強(qiáng)。這樣就很難區(qū)分無(wú)標(biāo)題新聞和具有廣告性質(zhì)的信息。直到1625年，英國(guó)的新聞書(shū)《不列顛信使報(bào)》創(chuàng)刊，獨(dú)立標(biāo)題才出現(xiàn)在早期報(bào)刊上。④

在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，由于技術(shù)水平所限，新聞和廣告的排版印刷格式非常相似。比如西方報(bào)紙按照基本欄順序排列文字，“不破欄”成為一種典型的編排手法；為了提高排版速度，節(jié)省版面空間，版面的風(fēng)格較為單一，且多是以文字為主，美編技巧運(yùn)用不足。

從以上對(duì)于“廣告”與“新聞”的詞義、功能、媒介、技術(shù)的歷史溯源中，我們不難發(fā)現(xiàn)兩者的趨近性有一定的歷史根源，發(fā)展過(guò)程中難免相互影響。不過(guò)，它們畢竟是兩種不同的事物，如果對(duì)方的影響超過(guò)了一定尺度，就會(huì)打亂自身的發(fā)展軌跡，特別是有人刻意對(duì)這一點(diǎn)加以利用時(shí)就更應(yīng)該警惕。

二、“廣告新聞化”的表現(xiàn)

現(xiàn)代傳媒機(jī)構(gòu)十分重視廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。不僅因?yàn)閺V告是傳媒機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的最重要經(jīng)濟(jì)支柱；同時(shí)，廣告也為傳媒吸引了大量的受眾群，真正將傳媒機(jī)構(gòu)與社會(huì)、市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)。特別是20世紀(jì)30年代傳播學(xué)誕生之后，許多廣告?zhèn)鞑フ唛_(kāi)始研究廣告的傳播規(guī)律，并有意識(shí)將新聞傳播的方式引入廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域。

當(dāng)今，有些廣告商為達(dá)到促銷(xiāo)目的, 按照新聞形式撰寫(xiě)文案, 在廣告版面、時(shí)段或類(lèi)似廣告版面、時(shí)段上刊播的商業(yè)廣告,是“新聞”介入廣告創(chuàng)作后出現(xiàn)的異常形態(tài)。⑤

一般來(lái)說(shuō)，有兩種主要形式：

1、采用新聞手法來(lái)表現(xiàn)廣告

廣告通過(guò)刻意模仿新聞報(bào)道的方式（新聞的標(biāo)題和電頭、記者出鏡等），借助新聞報(bào)道的權(quán)威性來(lái)進(jìn)行廣告宣傳，誤導(dǎo)了受眾。

2、形式上與新聞編排在一起

一些媒體將本應(yīng)分開(kāi)編排的“廣告”與“新聞”版面混合編排（比如：在版面的中間位置放上一篇廣告，周?chē)眯侣剬⑵浒鼑?，?bào)紙雜志等平面廣告居多，利用了受眾的心理定勢(shì)，混淆視聽(tīng)。

三、理性評(píng)價(jià)“廣告新聞化”的影響

理論上來(lái)說(shuō)，將新聞報(bào)道的手法運(yùn)用于廣告宣傳其實(shí)是一種創(chuàng)新。它參照了新聞報(bào)道真實(shí)、客觀、公正等特性及新聞傳播的功能、方式等，使得廣告更具說(shuō)服力和權(quán)威性；同時(shí)，這種方式讓人耳目一新，并且緩解了人們對(duì)于以往廣告宣傳方式的疲勞感，從而吸引更多消費(fèi)者（這其中包括一部分新聞受眾）將購(gòu)買(mǎi)愿望付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

廣告發(fā)展史上，就有一些廣告大師就曾將新聞手法，比如：新聞?wù)掌徒庹f(shuō)相配合，借助新聞?wù){(diào)查的手法做市場(chǎng)調(diào)研等運(yùn)用于廣告。不過(guò)，這些方法僅是對(duì)于新聞活動(dòng)在精神層面上的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，并未損害廣告和新聞雙方的原則，是一種有益的創(chuàng)舉，也是后來(lái)的研究者應(yīng)該學(xué)習(xí)的。

但是，能夠擁有廣告大師覺(jué)悟的畢竟是少數(shù)。廣告行業(yè)發(fā)展還不成熟，加之人員自身素質(zhì)的限制，實(shí)際操作過(guò)程中往往會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。比如：一些廣告從業(yè)人員受到廣告客戶(hù)的利益誘惑，虛構(gòu)出具欺騙和誘導(dǎo)性的廣告,并用新聞報(bào)道的形式進(jìn)行發(fā)布。不僅違背了廣告的思想性、真實(shí)性原則，同時(shí)也是對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性、客觀性、公正性原則的一種褻瀆。

四、反思“廣告新聞化”現(xiàn)象

廣告新聞化本身是一把雙刃劍，雖然在一定程度上體現(xiàn)了創(chuàng)新精神，可是目前其產(chǎn)生的消極影響以及對(duì)它的反對(duì)意見(jiàn)還是占上風(fēng)?，F(xiàn)行《中華人民共和國(guó)廣告法》、1997年的《中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》、《關(guān)于禁止用新聞形式進(jìn)行企業(yè)形象廣告宣傳的通知》等都對(duì)此進(jìn)行了嚴(yán)格的限制。

針對(duì)“廣告新聞化”現(xiàn)象的消極影響，總結(jié)起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面：

1、價(jià)值觀念層面

廣告的繁榮發(fā)展是社會(huì)發(fā)展的反映，它宣揚(yáng)了一種“消費(fèi)”價(jià)值觀，引導(dǎo)人們不斷消費(fèi)，哪怕是并不需要或是超出了自己的支付能力。廣告的新聞化使得廣告能夠以一種更不易察覺(jué)的方式影響人們的思想價(jià)值觀念，損害社會(huì)利益。

2、社會(huì)責(zé)任層面

“廣告新聞化”現(xiàn)象背后多是復(fù)雜的利益鏈條——廣告商和傳媒機(jī)構(gòu)相互勾結(jié)，只想著自身利益而忽視了社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，為了達(dá)到目的不擇手段。

3、職業(yè)素養(yǎng)層面

新聞媒體人放棄了信仰和對(duì)專(zhuān)業(yè)業(yè)務(wù)的研究，轉(zhuǎn)而將廣告商視作“衣食父母”，將重要版面留給廣告主，將文筆都揮霍于新聞廣告寫(xiě)作。這敗壞了行業(yè)風(fēng)氣，干擾了正常的新聞采編活動(dòng)。

4、目標(biāo)受眾層面

對(duì)于消費(fèi)者而言，損害了他們的知情權(quán)，他們很有可能受到了這種新聞形式的蒙蔽而購(gòu)買(mǎi)了劣質(zhì)產(chǎn)品；對(duì)于新聞受眾而言，若是新聞信息被新聞廣告所取代，那么珍貴的閱讀時(shí)間和情感將會(huì)被此消磨。這對(duì)于兩者都是不公平的。

五、獻(xiàn)策“廣告新聞化”現(xiàn)象

針對(duì)以上情況，筆者認(rèn)為今后應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行努力：

1、國(guó)家有關(guān)部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)管理和積極引導(dǎo)，盡快制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，建立和健全監(jiān)管體系，為廣告的健康發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。

2、廣告行業(yè)要加強(qiáng)自律，依法規(guī)范自身行為。廣告從業(yè)人員要明確自身的權(quán)利與義務(wù)，提高自身的素養(yǎng)，加強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)知識(shí)學(xué)習(xí)。

3、新聞媒體及其從業(yè)人員應(yīng)該權(quán)衡好社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)利益的關(guān)系，提高自身職業(yè)道德素養(yǎng)，加強(qiáng)新聞業(yè)務(wù)知識(shí)學(xué)習(xí)。避免廣告與新聞的混淆，要制定明確的廣告標(biāo)志使受眾很清晰、容易地分辨出廣告。

4、消費(fèi)者和受眾要對(duì)廣告媒體和新聞機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督，學(xué)會(huì)區(qū)分廣告與新聞，防止利益受到侵害，學(xué)會(huì)用法律武器保障自身權(quán)益。

參考文獻(xiàn)

①陳培愛(ài)：《中外廣告史——站在當(dāng)代視角的全面回顧》[M].北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2002：122

②文春英：《外國(guó)廣告發(fā)展史》[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006

③薛龍，《廣告新聞化的歷史文化探索》[J].《廣告大觀（理論版）》，2009（2）：86

④文春英：《外國(guó)廣告發(fā)展史》[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006：51

⑤陳超,《論新聞性廣告和廣告性新聞》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?002：69

（作者：山西大學(xué)文學(xué)院新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)09級(jí)本科生）

責(zé)編：姚少寶