孟祥峰

近年來(lái)，隨著環(huán)境問(wèn)題日益嚴(yán)峻，全社會(huì)的環(huán)境保護(hù)意識(shí)不斷提高。政府、企業(yè)、媒體、科研機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾，各個(gè)層面都開始積極地行動(dòng)起來(lái)—人們已經(jīng)不僅僅是在談環(huán)保，更是開始做環(huán)保。在中國(guó)的環(huán)保事業(yè)中，還有一支特殊的力量，它們植根中國(guó)多年，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。它們就是環(huán)保NGO，即“環(huán)保非政府組織”。

環(huán)保NGO在中國(guó)已經(jīng)有30多年的歷史。1978年5月，政府部門發(fā)起成立了中國(guó)最早的環(huán)保NGO—中國(guó)環(huán)境科學(xué)學(xué)會(huì)。此后的十幾年中，中國(guó)的環(huán)保NGO處于艱難的起步和緩慢的發(fā)展階段。1993年，北京首次申辦奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)國(guó)際奧委會(huì)官員問(wèn)及中國(guó)是否有民間環(huán)保組織時(shí)，中國(guó)代表團(tuán)竟不知該如何回答。1995年，北京承辦聯(lián)合國(guó)第四次世界婦女大會(huì)，出于“安全考慮”，大會(huì)“非政府組織論壇”舉辦地由原定的北京工人體育館遷至懷柔縣。此后，中國(guó)政府對(duì)NGO有了更深入的認(rèn)識(shí)和更積極的態(tài)度。于是，眾多國(guó)際環(huán)保NGO進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)民間環(huán)保NGO也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。到2009年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的環(huán)保NGO超過(guò)了3500家。

中國(guó)環(huán)保NGO雖然數(shù)量多，但力量仍不夠強(qiáng)大。大部分民間環(huán)保NGO的組織管理尚未達(dá)到規(guī)范化和制度化，更談不上品牌塑造了。不過(guò)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，環(huán)保NGO是以志愿精神為動(dòng)力的非盈利性組織，本來(lái)就應(yīng)該低調(diào)做事，而不應(yīng)該像企業(yè)那樣投入資源去做品牌，否則就失去其公益性質(zhì)。我個(gè)人很難認(rèn)同這種觀點(diǎn)。環(huán)保NGO雖然沒(méi)有企業(yè)那樣的盈利目的，但同樣需要與各個(gè)層面的目標(biāo)人群打交道，它們需要用品牌介紹自己并贏得目標(biāo)人群的信任和青睞，從而順利地完成工作，更好地推動(dòng)環(huán)保事業(yè)發(fā)展。特別是目前，中國(guó)環(huán)保NGO的力量還不夠強(qiáng)大，還沒(méi)有得到公民社會(huì)的廣泛呼應(yīng)，它們更需要借助品牌的力量爭(zhēng)取更多人的關(guān)注和支持，其中包括資金捐助，進(jìn)而使自己強(qiáng)大起來(lái)，最終完成自己偉大的使命。不過(guò)，與企業(yè)之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不同，各個(gè)環(huán)保NGO擁有較為一致的使命和目標(biāo)，因此它們之間更多是合作關(guān)系。在環(huán)保NGO群體中，品牌的作用更在于凸顯各自的特長(zhǎng)、識(shí)別合作機(jī)會(huì)并確定合作中的分工配合。此外，環(huán)保NGO的工作不可能覆蓋整個(gè)國(guó)家范圍的環(huán)境問(wèn)題，它們的努力更多是起到引領(lǐng)和示范作用，需要通過(guò)傳播手段，在更大的范圍內(nèi)普及相關(guān)的環(huán)保理念和方案。這就需要強(qiáng)大的品牌支撐，以確保傳播推廣的效果，進(jìn)而促發(fā)更廣泛的環(huán)保行動(dòng)。

事實(shí)上，大部分環(huán)保NGO都非常認(rèn)同品牌的重要性，也在積極探索如何塑造一個(gè)強(qiáng)大的品牌。我認(rèn)為，與商業(yè)品牌相類似，環(huán)保NGO的品牌塑造也應(yīng)始于品牌戰(zhàn)略的制定，成于長(zhǎng)期的品牌傳播和管理。

環(huán)保NGO品牌戰(zhàn)略的制定

品牌戰(zhàn)略的核心問(wèn)題是品牌定位問(wèn)題，也就是要從根本上定義“我是誰(shuí)”、“我為了什么而存在”。為了回答這樣的問(wèn)題，不僅要全面審視自己的業(yè)務(wù)和能力，也要認(rèn)真分析外部環(huán)境的要求。

首先，品牌戰(zhàn)略應(yīng)基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展而來(lái)，因?yàn)槠放剖菂f(xié)調(diào)“做”與“說(shuō)”的紅線。NGO被譽(yù)為政府和企業(yè)之外的社會(huì)“第三部門”，它們以追求公共利益最大化為目標(biāo)，代表公民社會(huì)與政府和企業(yè)形成制衡。作為從事環(huán)保事業(yè)的NGO，環(huán)保NGO正是要在公共環(huán)境利益的倡導(dǎo)中、在與政府和企業(yè)的博弈中不斷推進(jìn)環(huán)境問(wèn)題的解決。從這個(gè)角度看，環(huán)保NGO的業(yè)務(wù)定位或行動(dòng)方式主要可以分為四種：影響政策制定、實(shí)地示范證明、社會(huì)機(jī)制建立和公眾教育引導(dǎo)。環(huán)保NGO選擇不同的業(yè)務(wù)定位，就應(yīng)該在其品牌定位中引入相應(yīng)業(yè)務(wù)類別的品牌特質(zhì)。比如，業(yè)務(wù)定位于“影響政策制定”的環(huán)保NGO，其品牌應(yīng)該相應(yīng)地具有高瞻遠(yuǎn)矚、有影響力等特質(zhì)；以“實(shí)地示范證明”為主要行動(dòng)方式的環(huán)保NGO，其品牌則應(yīng)該具有專業(yè)、務(wù)實(shí)、提倡合作等特質(zhì)。需要強(qiáng)調(diào)的是，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，不應(yīng)該局限于目前正在做的業(yè)務(wù)范圍，而要思考未來(lái)可能的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。成功的品牌定位應(yīng)該能夠同時(shí)覆蓋現(xiàn)在和未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展需求，并且能夠指引業(yè)務(wù)向既定的目標(biāo)發(fā)展。

其次，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該回應(yīng)外部環(huán)境的要求。隨著社會(huì)環(huán)保意識(shí)的提高以及環(huán)保工作的深入，環(huán)保NGO面臨著越來(lái)越復(fù)雜的外部環(huán)境。一方面，環(huán)保NGO要與復(fù)雜的目標(biāo)人群打交道，其中可能包括政府、企業(yè)、專家、合作機(jī)構(gòu)、媒體、公眾等等。在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，環(huán)保NGO必須思考和明確“哪些是我最重要的目標(biāo)人群”、“他們的需求和關(guān)注點(diǎn)是什么”、“我應(yīng)該如何回應(yīng)他們的需求”。與前面關(guān)于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的思考類似，對(duì)于目標(biāo)人群需求的分析也應(yīng)該考慮未來(lái)可能的變化趨勢(shì)，并試圖引領(lǐng)這種變化—真正偉大的品牌不是被動(dòng)地滿足需求，而是主動(dòng)引領(lǐng)和創(chuàng)造需求。從當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)看，人們對(duì)于“環(huán)境保護(hù)”的關(guān)注主要集中在與自身活動(dòng)和利益直接相關(guān)的空氣、水、氣候等問(wèn)題上，而很多環(huán)保NGO關(guān)注的“生物多樣性”問(wèn)題并未引起人們足夠的重視和呼應(yīng)。基于這一點(diǎn)考慮，對(duì)于從事“生物多樣性”保護(hù)的環(huán)保NGO來(lái)說(shuō)，其品牌似乎不應(yīng)該孤立地聚焦于生物保護(hù)，可以將“生物多樣性”與人們自身的生存和發(fā)展緊密地結(jié)合在一起，從與人們生活更相關(guān)的角度定義和介紹自己，這樣似乎更加有可能引領(lǐng)人們對(duì)于“生物多樣性”問(wèn)題的關(guān)注和行動(dòng)。外部環(huán)境的另一方面是與自己競(jìng)合博弈的同行。中國(guó)環(huán)保NGO的隊(duì)伍日漸壯大，品牌的定位也是在尋找自己在這個(gè)群體中區(qū)別于同行的獨(dú)特位置，這就要求環(huán)保NGO在思考自己的同時(shí)關(guān)注同行的行動(dòng)和變化—知己知彼是成功制定品牌戰(zhàn)略的前提。

環(huán)保NGO品牌傳播中的兩點(diǎn)思考

品牌的塑造是一場(chǎng)長(zhǎng)期的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。不能僅停留于戰(zhàn)略的高度，必須合理運(yùn)用各種戰(zhàn)術(shù)，去贏得一次又一次的“傳播戰(zhàn)役”，最終取得整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。所以說(shuō)，品牌傳播是一個(gè)曠日持久且內(nèi)涵豐富的復(fù)雜話題，我這里僅針對(duì)環(huán)保NGO品牌傳播中的兩個(gè)要點(diǎn)談一下自己的思考。

公眾傳播

與商業(yè)品牌相同，若要成就強(qiáng)大的環(huán)保NGO品牌，必須贏得公眾的認(rèn)知和認(rèn)同。更何況環(huán)保NGO還要吸引來(lái)自公眾的捐助，這使得公眾傳播對(duì)于環(huán)保NGO來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。按照前面提到的環(huán)保NGO四種不同的業(yè)務(wù)定位，主要從事“公眾教育引導(dǎo)”的環(huán)保NGO在公眾認(rèn)知的建立方面具有天然的優(yōu)勢(shì)—它們的業(yè)務(wù)行動(dòng)確保了其與公眾緊密地聯(lián)系在一起，因此其品牌理念比較容易被公眾接受。而對(duì)于另外三種業(yè)務(wù)定位的環(huán)保NGO來(lái)說(shuō)，不僅其主要的業(yè)務(wù)工作很難被公眾理解，更加復(fù)雜的是，由于其在工作中必須與政府和企業(yè)打交道，很難避免與之“求同存異”，因此一些環(huán)保NGO甚至可能會(huì)被曲解為被政府和企業(yè)“綁架”，導(dǎo)致其公信力受到影響。對(duì)于這三種環(huán)保NGO來(lái)說(shuō)，探索有效的公眾傳播方式尤為重要。一種不錯(cuò)的選擇是在堅(jiān)持自己主業(yè)的同時(shí)，嘗試開展一些“公眾教育引導(dǎo)”活動(dòng)，比如，WWF（世界自然基金會(huì)）發(fā)起的“地球一小時(shí)”活動(dòng)就是一個(gè)非常成功的例子。不過(guò)需要注意的是，要思考“公眾教育引導(dǎo)”活動(dòng)與自己品牌定位的聯(lián)接，要在活動(dòng)中體現(xiàn)自己的品牌理念，使公眾建立正確的品牌形象認(rèn)知，避免稀釋既有的品牌資產(chǎn)。

新媒體的利用

通常來(lái)說(shuō)，品牌傳播的投入需要一定的人力和財(cái)力支持，這對(duì)于規(guī)模較小的環(huán)保NGO來(lái)說(shuō)是難以企及的。而隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，特別是最近幾年自媒體的飛速發(fā)展，即便是規(guī)模較小的環(huán)保NGO也有了發(fā)聲的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，以微博為首的社交網(wǎng)絡(luò)已成為人們了解環(huán)保、關(guān)注環(huán)保和討論環(huán)保的主要渠道，前不久被熱議的“歸真堂活熊取膽”事件就是一個(gè)很好的證明。環(huán)保NGO應(yīng)該把握這樣的媒體趨勢(shì)，積極利用微博等新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播，通過(guò)交流互動(dòng)讓更多的人了解并支持自己的環(huán)保理念和做法，并在突發(fā)性的環(huán)境事件上積極、恰當(dāng)?shù)匕l(fā)出自己的聲音，創(chuàng)造屬于草根品牌的成功。

在“十二五”規(guī)劃中，建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)將成為國(guó)家加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要著力點(diǎn)，可以預(yù)見中國(guó)的環(huán)保事業(yè)將會(huì)快速推進(jìn)。在這樣的形勢(shì)下，環(huán)保NGO要通過(guò)品牌建立影響力，從而助推環(huán)保事業(yè)朝著正確的方向發(fā)展，而社會(huì)各界也要在環(huán)保問(wèn)題上聽到除政府和企業(yè)以外的獨(dú)立聲音?？梢哉f(shuō)，環(huán)保NGO已經(jīng)進(jìn)入品牌塑造和快速發(fā)展的新階段。未來(lái)，必將有越來(lái)越多的環(huán)保NGO憑借強(qiáng)大的品牌力量帶領(lǐng)人們共同守護(hù)我們美好的家園。

（本文作者為Interbrand中國(guó)區(qū)品牌顧問(wèn)，擁有清華大學(xué)工學(xué)博士學(xué)位，主要工作職責(zé)是幫助客戶度身定制恰當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)工作方案，并通過(guò)深入的市場(chǎng)研究和縝密的品牌分析協(xié)助客戶制定品牌策略。他充分相信品牌的價(jià)值和魅力，認(rèn)為優(yōu)秀的品牌是企業(yè)得以基業(yè)長(zhǎng)青的基礎(chǔ)和保證；只有通過(guò)恒久的關(guān)注、持續(xù)的投入、積極的創(chuàng)造和悉心的管理才能不斷積累品牌資產(chǎn)，進(jìn)而塑造強(qiáng)大的品牌）