馮晞

你的企業(yè)健康嗎？你的營銷健康嗎？

如果你的企業(yè)健康，你的營銷也就健康，那是企業(yè)在良性發(fā)展，錦上添花。如果你的企業(yè)不健康，但你的營銷還挺火爆，那是企業(yè)在惡性發(fā)展，其中必然有問題，不可持續(xù)。原因很簡單，企業(yè)健康如同漢堡包，上下兩片面包如同產(chǎn)品與服務(wù)，中間是牛肉，如果把中間的牛肉拿掉，兩片面包就不值錢了，牛肉的作用就顯現(xiàn)不出來了。如果對中間的牛肉偷工減料或以假充真，短期還能糊弄，但不可能長久。

那么，如何了解你的企業(yè)是否健康呢？中國企業(yè)的整體健康狀況如何？有沒有一套系統(tǒng)、科學(xué)、權(quán)威的指標(biāo)體系可以衡量中國企業(yè)的健康現(xiàn)狀呢？有沒有一套理論依據(jù)支撐這套指標(biāo)體系呢？

浙江大學(xué)管理學(xué)院與零點(diǎn)前進(jìn)策略咨詢有限責(zé)任公司共同研究完成的《2012中國企業(yè)健康指數(shù)》給出了答案。這份報(bào)告全面闡述了對中國企業(yè)健康現(xiàn)狀的系統(tǒng)評估與診斷結(jié)果，總結(jié)出八個(gè)核心發(fā)現(xiàn)，可以稱之為是有益于企業(yè)健康發(fā)展的“八寶粥”。每一碗粥都向企業(yè)標(biāo)明了營養(yǎng)成分或營養(yǎng)不良征兆。每個(gè)企業(yè)可以根據(jù)自己的健康狀況在不同的時(shí)段、不同的環(huán)境、不同的條件下決定喝哪碗粥或喝哪幾碗粥，以便以健康的方式為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而健康成長，同時(shí)為社會(huì)創(chuàng)建一個(gè)共享的健康環(huán)境。

核心發(fā)現(xiàn)之一：“三九理論”從三個(gè)緯度、九個(gè)元素第一次科學(xué)地、系統(tǒng)地創(chuàng)建了一套評估企業(yè)健康生態(tài)的系統(tǒng)理論和指標(biāo)體系。

中國企業(yè)健康的“三九理論”亦稱之為“三九企業(yè)健康生態(tài)系統(tǒng)理論”?！叭敝笍钠髽I(yè)家精神、企業(yè)行為和商業(yè)環(huán)境三個(gè)緯度入手分析企業(yè)的健康狀況?！熬拧敝负饬科髽I(yè)的九個(gè)健康元素，即創(chuàng)新力、創(chuàng)業(yè)力、領(lǐng)導(dǎo)力、競爭力、合規(guī)力、責(zé)任力、市場力、服務(wù)力和包容力。這是迄今為止對中國企業(yè)健康最為科學(xué)、系統(tǒng)的評估指標(biāo)體系。

研究結(jié)論顯示，中國企業(yè)總體健康得分為56.05，屬于初級健康階段。這一結(jié)論與經(jīng)過30年快速運(yùn)行的、具有中國特色的經(jīng)濟(jì)模式相吻合：突飛猛進(jìn)，成績斐然，創(chuàng)造奇跡，但同時(shí)為環(huán)境和資源付出了沉重的代價(jià)，深化改革開放與商業(yè)環(huán)境的平衡發(fā)展遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致中國企業(yè)整體健康水平偏低。這即是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇；既不能悲觀失望，也不能盲目樂觀；既要自知之明，也要旁觀者清。戰(zhàn)勝困難和取得成功的關(guān)鍵取決于培養(yǎng)引領(lǐng)中國未來發(fā)展的健康力量。

核心發(fā)現(xiàn)之二：“健康三明治”首次提出人、企業(yè)、環(huán)境的上層、中層、下層之間相互影響和相互制約規(guī)則，利用杠桿和撬動(dòng)原理促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

在企業(yè)家精神、企業(yè)行為和商業(yè)環(huán)境的三個(gè)緯度分析中，企業(yè)家精神得分最高為61.01，而商業(yè)環(huán)境得分最低為50.47。三個(gè)緯度的高低得分對比是對中國企業(yè)健康現(xiàn)狀進(jìn)行了一個(gè)真實(shí)形象的三維掃描，可以比喻為中國企業(yè)的“健康三明治”：上層是人的因素，中層是企業(yè)因素，下層是環(huán)境因素。企業(yè)家在自我范疇之內(nèi)可控性強(qiáng)、靈活性高、調(diào)整性快，所以在三個(gè)緯度中得分最高。企業(yè)行為則兩面受壓，正負(fù)壓力都有。上層正壓力加大，企業(yè)健康指標(biāo)就上升。反之，如果上層正壓力加大，下層環(huán)境負(fù)壓力超過上層的正壓力，企業(yè)健康指標(biāo)就下降。上下兩層相互和諧與相互推動(dòng)的環(huán)境底壓力雙向高啟，亦會(huì)促使企業(yè)健康指數(shù)上升。企業(yè)的行為既受上層企業(yè)家個(gè)人因素的影響，又受下層環(huán)境因素的制約，健康的時(shí)候事半功倍，不健康的時(shí)候則事倍功半。換言之，商業(yè)環(huán)境的低分給中國商業(yè)環(huán)境敲響了警鐘─必須堅(jiān)持和加快改革開放，完善市場化機(jī)制，進(jìn)行公平競爭。

核心發(fā)現(xiàn)之三：“精神原動(dòng)力”詮釋了中國企業(yè)家精神能量的釋放與商業(yè)環(huán)境之間的魚水關(guān)系，平衡人與環(huán)境雙向融合的健康力量。

研究結(jié)果表明，在九個(gè)健康元素的創(chuàng)新力、創(chuàng)業(yè)力、領(lǐng)導(dǎo)力、競爭力、合規(guī)力、責(zé)任力、市場力、服務(wù)力和包容力中，創(chuàng)業(yè)力備受推崇，得分最高，為67.99。這是蘊(yùn)藏在中國企業(yè)家骨子里的“精神原動(dòng)力”，它釋放出強(qiáng)大的熱能，促使中國企業(yè)家敢于探險(xiǎn)、靈活多變、跌打滾爬、浮躁多元、求富心切、敬業(yè)奉獻(xiàn)。中國正處于渴望、追求、實(shí)現(xiàn)個(gè)人夢想的最佳時(shí)期。一個(gè)世紀(jì)以來，全世界每每提到夢想談及最多的是美國夢。而今，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)不久前發(fā)布的《中國人夢想白皮書》第一次記錄了中國人的精神成長，詮釋了中國夢的指向和價(jià)值的七個(gè)核心元素─財(cái)富夢、創(chuàng)業(yè)夢、卓越夢、子女夢、知識(shí)夢、行走夢和公益夢，而創(chuàng)業(yè)夢排在第二位。這正是創(chuàng)業(yè)力在企業(yè)發(fā)展的九個(gè)健康元素中得分最高的原因?！熬裨瓌?dòng)力”釋放能量的強(qiáng)度與商業(yè)環(huán)境相輔相成，一損俱損，沒有贏家，只有輸家。

核心發(fā)現(xiàn)之四：“避規(guī)力”利用反向思維和論證原理幫助社會(huì)與政府透徹分析合規(guī)行為欠缺的正反起因，幫助政府從宏觀和微觀層面推出新政。

《2012中國企業(yè)健康指數(shù)》研究成果也有令人沉重的一面。合規(guī)力、服務(wù)力及市場力得分相對較低，分別為49.38、49.76和50.36。合規(guī)力低則“避規(guī)力”必然高，反映在契約精神和商業(yè)倫理方面尤為突出。契約精神與契約履行在商業(yè)交往中常常被稱為一文不值，違約違規(guī)現(xiàn)象嚴(yán)重。而且法律往往無能為力，導(dǎo)致商業(yè)交往活動(dòng)中出現(xiàn)信任空白。

高“避規(guī)力”有兩層含義：合理避規(guī)與刻意避規(guī)。前者可能是由于商業(yè)環(huán)境不夠理想或滯后于企業(yè)的需求，企業(yè)為了生存、發(fā)展而上有政策、下有對策，比如民間融資。目前金融信貸在中國是一種特權(quán)，而不是所有企業(yè)可以公平享有的權(quán)力。而后者則是違規(guī)操作，比如偷稅漏稅等。避規(guī)能力越強(qiáng)，避規(guī)需求越旺盛，證明企業(yè)健康發(fā)展的環(huán)境與企業(yè)行為之間的和諧度低，導(dǎo)致企業(yè)健康狀況不佳，企業(yè)家要付出數(shù)倍的成本和精力，克服商業(yè)環(huán)境帶來的瓶頸。

核心發(fā)現(xiàn)之五：“陽光環(huán)境”著眼于未來中國企業(yè)健康發(fā)展需要的根基與環(huán)境，用以確保中國企業(yè)健康發(fā)展的土壤營養(yǎng)。

“陽光環(huán)境”是提升企業(yè)健康力量最重要的外部因素。服務(wù)力和市場力得分相對較低都與政策的科學(xué)制定與可持續(xù)性密切相關(guān)，與社會(huì)對公共服務(wù)的滿意度緊密關(guān)聯(lián)。企業(yè)非常關(guān)注一項(xiàng)政策出臺(tái)的流程透明度，征求社會(huì)民意的傾聽主動(dòng)度，公開接受社會(huì)監(jiān)督的誠懇度。公共服務(wù)的轉(zhuǎn)型改革更需要政府能夠適應(yīng)市場化的發(fā)展轉(zhuǎn)變自己的行為，從事無巨細(xì)的大管家轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ⒂诜?wù)的大保姆?！瓣柟猸h(huán)境”期待在政府、社會(huì)、企業(yè)之間培育一個(gè)和諧、現(xiàn)代、有創(chuàng)造力的發(fā)展環(huán)境，健康的商業(yè)環(huán)境將激發(fā)企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)新能力，促使企業(yè)承上啟下，健康發(fā)展。

核心發(fā)現(xiàn)之六：“社會(huì)理性”呼吁社會(huì)多元化、多視角地理性看待中國企業(yè)面臨的問題和挑戰(zhàn)，用積極的建設(shè)性思想和行動(dòng)推動(dòng)中國企業(yè)健康成長。

中國企業(yè)健康發(fā)展需要全社會(huì)共同努力，突破“社會(huì)理性”缺乏的瓶頸。浮躁、虛夸、過激、求快、求大、求富的心態(tài)和欲望讓許多企業(yè)在商業(yè)活動(dòng)中缺少建設(shè)性的建議和批評。從企業(yè)層面講，要理性看待商業(yè)環(huán)境中存在的問題和挑戰(zhàn)。中國改革開放30年來，機(jī)會(huì)造就了一批又一批企業(yè)家群體，這些機(jī)會(huì)提供的平臺(tái)、空間、速度沒有任何一個(gè)國家可以與中國相提并論。雖然把握機(jī)會(huì)的過程中有成功和失敗，有高潮和低潮，有進(jìn)步和徘徊，有自由和壟斷，但在中國改革開放的浪潮中大多數(shù)企業(yè)家的財(cái)富積累和創(chuàng)業(yè)成功舉世公認(rèn)。所以，企業(yè)家要理性面對未來發(fā)展中更大的挑戰(zhàn)，要考慮用得益于改革開放的成果回饋社會(huì)，主動(dòng)投資社會(huì)，要有“吃虧”的精神，比如熱心投身公益事業(yè)，用建設(shè)性的、理性的思想和精神引領(lǐng)中國未來發(fā)展的健康力量。

核心發(fā)現(xiàn)之七：“競爭繁榮”和“包容均等”是利用市場化的競爭和公平均等的機(jī)會(huì)衡量中國企業(yè)健康發(fā)展的兩大根基。

就政府而言，中國未來發(fā)展的健康力量來自市場經(jīng)濟(jì)，來自進(jìn)一步的改革開放，來自“競爭繁榮”的企業(yè)行為，來自“包容均等”的社會(huì)機(jī)會(huì)與和諧氣氛。研究成果表明，企業(yè)強(qiáng)烈期待稅賦減壓和公平競爭，呼喚平等的社會(huì)地位和堅(jiān)決反對行業(yè)壟斷。最近召開的政協(xié)、人大兩會(huì)溫家寶總理特別提出要加大力度理順政府與市場的關(guān)系，更好地發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)性作用。中國未來發(fā)展最具活力和創(chuàng)新的是千千萬萬中小企業(yè)，是那些土生土長正在走向世界的民營企業(yè)。商業(yè)環(huán)境是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，既要根基穩(wěn)固又要和諧公正，它的健康程度直接影響、決定了中國企業(yè)整體健康發(fā)展的速度和提升。

核心發(fā)現(xiàn)之八：從“有形公共產(chǎn)品”和“無形公共產(chǎn)品”的角度，只有政府的職能從提供硬件產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級到軟件服務(wù)，才能有力地促進(jìn)中國企業(yè)健康發(fā)展。

因此，政府職能的轉(zhuǎn)變要從提供“有形公共產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變到提供“無形公共產(chǎn)品”，即從提供城市發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施如公路橋梁的硬件轉(zhuǎn)型升級到提供城市發(fā)展的軟件如規(guī)則、政策和制度。政府未來的“軟實(shí)力”應(yīng)該大于“硬實(shí)力”，這是開明社會(huì)進(jìn)步的風(fēng)向標(biāo)?！盁o形公共產(chǎn)品”要求政府的主要職能是有效保障社會(huì)公平正義，推進(jìn)依法行政和社會(huì)管理創(chuàng)新，建設(shè)服務(wù)、責(zé)任、法治、廉潔的政府。其中發(fā)揮社會(huì)組織，比如行業(yè)協(xié)會(huì)和NGO組織的社會(huì)化管理將起到積極的作用。又比如充分發(fā)揮新媒體的社會(huì)溝通功能和正面?zhèn)鞑I銷。讓新媒體在政府與社會(huì)及企業(yè)的交往中從幕后走向前臺(tái)，為中國未來的商業(yè)環(huán)境注入更多的健康力量。

《2012中國企業(yè)健康指數(shù)》挖掘提煉了關(guān)乎中國企業(yè)健康力量成長的核心元素，初步探索了適合中國企業(yè)健康力量未來發(fā)展的思路和策略。我們真誠期待這個(gè)關(guān)于企業(yè)健康力量發(fā)展的系統(tǒng)研究能夠引起更多的人關(guān)注、支持和討論。讓我們共同為中國未來發(fā)展的健康力量做貢獻(xiàn)。

中國企業(yè)健康力量的鑰匙，企業(yè)家人人都有。中國未來發(fā)展的健康力量來自每把鑰匙所開啟的企業(yè)家精神和企業(yè)行為，更來自中國市場、政府、社會(huì)和諧發(fā)展以創(chuàng)造共贏的健康的商業(yè)環(huán)境！