王雍

前幾天看到一條有趣的微博，是這么寫的：“情人節(jié)剛剛過去，迎來了婦女節(jié)。意思就是過了情人節(jié)你變成了婦女，婦女節(jié)后是愚人節(jié)，這才發(fā)現(xiàn)自己被騙了，愚人節(jié)后是勞動(dòng)節(jié)，就是發(fā)現(xiàn)自己被騙的時(shí)候已經(jīng)晚了，只能當(dāng)牛做馬勞動(dòng)一輩子……”

這條微博的評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)率都很高。我看到很多網(wǎng)友感慨：“節(jié)日年年有，今年特別多。”這倒是真的，粗略算一下，3月的節(jié)日多達(dá)7個(gè)，節(jié)日的訴求也是五花八門。

學(xué)雷鋒日、女生節(jié)、婦女節(jié)、植樹節(jié)、白色情人節(jié)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日等等，這么多節(jié)日，對(duì)于想做節(jié)日營銷的商家來說是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)買家的鑒賞水平非常高，純粹打價(jià)格戰(zhàn)早已讓他們審美疲勞，火眼金睛的買家更需要“于公于私于情于理”都說得通的敗金理由。換句話說，如果商家給予的情感慰藉足夠調(diào)動(dòng)買家的積極性，他們是絕對(duì)不會(huì)吝嗇消費(fèi)的。

因此，在2月和3月的節(jié)日營銷中，珂蘭鉆石主打一個(gè)“動(dòng)”字，這個(gè)“動(dòng)”字包含四層意思：主動(dòng)，互動(dòng)，行動(dòng)，感動(dòng)。這就意味著，消費(fèi)者愿意主動(dòng)參與到節(jié)日營銷的互動(dòng)中，并最后付諸于購買行動(dòng)，還帶著深深的感動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)上，要形成一個(gè)很好的主動(dòng)傳播是很困難的。在我的觀察中，凡是比較容易引起網(wǎng)民主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的，大多是一些引起人共鳴的內(nèi)容，比如珠寶控、美甲控、經(jīng)典語錄、搞笑排行之類。

看看國外的傳播案例。我記得國外有個(gè)網(wǎng)站做的小游戲，就是圣誕節(jié)前，你可以上傳頭像，那么你的頭就會(huì)套上一個(gè)圣誕老人的身子，歡快地跳起舞。這個(gè)小游戲可以發(fā)給自己的朋友，讓朋友看看你的圣誕舞蹈。結(jié)果，非常多的人紛紛制作自己的舞蹈，被轉(zhuǎn)發(fā)的人也參與到制作中，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果獲得了影響面非常大的營銷效果。

這就是網(wǎng)絡(luò)營銷的高級(jí)階段，網(wǎng)民主動(dòng)參與到傳播中，形成多米諾骨牌效應(yīng)，最終造成很大的影響力和關(guān)注度。

在這樣的思路下，珂蘭鉆石在全國20個(gè)城市精心策劃的一場求婚秀開始了。

此前所有的求婚秀都是在珂蘭鉆石的體驗(yàn)店內(nèi)進(jìn)行，浪漫的現(xiàn)場，綻放的鮮花，熱烈的掌聲，真情的表白，以及經(jīng)典的單膝下跪。但要想做得有影響力，讓網(wǎng)民主動(dòng)傳播，就要突破和創(chuàng)新。

怎樣可以做到與眾不同？首先，我們把這次求婚秀的場地選在了人流量非常大的上海南京東路名人購物中心，場地更大，觀眾更多。

其次，求婚形式更是別出心裁：閃舞。珂蘭鉆石上海店的員工和舞蹈演員，在女主角逛街的地方，忽然跳起舞來，緊接著周圍的人都跳起舞來，形成非常震撼的場面，當(dāng)所有人還不明白真相的時(shí)候，跳舞不太專業(yè)的男主角現(xiàn)身，開始表白并求婚。求婚結(jié)束后，跳舞的人們一下子走掉，當(dāng)作沒有發(fā)生任何事一樣逛街。

視頻被網(wǎng)友放到網(wǎng)上后，冠以《最浪漫的情人節(jié)告白Hold不住的感動(dòng)》，幾天內(nèi)點(diǎn)擊量過萬。網(wǎng)友主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)評(píng)論，以及在視頻中受到的感動(dòng)，就是我們讓節(jié)日營銷動(dòng)起來的一個(gè)嘗試。

圍繞“動(dòng)”這個(gè)核心，珂蘭鉆石在3月又相繼策劃了幾個(gè)大規(guī)模的節(jié)日營銷活動(dòng)，其中有學(xué)雷鋒日免費(fèi)清洗珠寶活動(dòng)和3月8日送金箔玫瑰給最美女司機(jī)活動(dòng)。

第一個(gè)活動(dòng)，我們以“學(xué)習(xí)雷鋒精神，義務(wù)做好事”為契機(jī)，讓消費(fèi)者行動(dòng)起來，到我們的體驗(yàn)店體驗(yàn)清洗和維護(hù)服務(wù)，不管消費(fèi)者買的是不是我們的商品，都可以來清洗，因?yàn)殓嫣m鉆石愿意為大家提供終生免費(fèi)的售后服務(wù)。

第二個(gè)活動(dòng)，則是我們珂蘭鉆石自己人動(dòng)起來，3月8日，珂蘭鉆石全國23家體驗(yàn)店店長，去所在城市的公交車站，尋找工作在第一線的女公交司機(jī)，為她們送上永不凋謝的金箔玫瑰，讓她們感受幸福。送花時(shí)，不少乘客對(duì)珂蘭鉆石的行動(dòng)報(bào)以熱烈的掌聲，并引來了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)報(bào)道。

在節(jié)日營銷中，往往動(dòng)起來的只是公司的策劃部門和市場部門。而回顧今年的情人節(jié)營銷，我們調(diào)動(dòng)了公司的所有部門。

首先動(dòng)起來的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)部，過年前設(shè)計(jì)部開始做情人節(jié)新品設(shè)計(jì)工作，如果要想在節(jié)日期間滿足時(shí)尚情侶的訂婚結(jié)婚需求，首先要用產(chǎn)品打動(dòng)他們。產(chǎn)品是第一個(gè)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)唯美、寓意吉祥、性價(jià)比高的產(chǎn)品，是我們需要的。經(jīng)過多次討論，選定了甜美而又經(jīng)典的桃心形鉆戒。策劃部門緊接著根據(jù)設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)草圖，提煉出營銷口號(hào)：“用心去愛?！?/p>

市場部接到“用心去愛”的主題后，開始在線上線下尋找合適的合作平臺(tái)，進(jìn)行宣傳。在情人節(jié)期間，珂蘭鉆石聯(lián)合了11家網(wǎng)絡(luò)媒體，開展“用心去愛”主題宣傳和互動(dòng)活動(dòng)，曬甜蜜時(shí)刻的網(wǎng)友不計(jì)其數(shù)，受到的關(guān)注度非常高。

這個(gè)時(shí)候，物流部也在行動(dòng)著，物流是我們與消費(fèi)者接觸的第一個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)快遞到達(dá)消費(fèi)者手中，他們最先看到的是包裝，送禮時(shí)對(duì)方最先看到的也是包裝。因此，物流部對(duì)情人節(jié)的產(chǎn)品包裝進(jìn)行優(yōu)化，使用桃心印花包裝，并以天使擺件作為贈(zèng)品，讓用戶收到包裹的驚喜和感動(dòng)大大提升。

所以說，電子商務(wù)營銷在于創(chuàng)新而不在于多花錢。電子商務(wù)營銷必須走創(chuàng)新之路，而不能簡單地進(jìn)行廣告狂轟亂炸。