周再宇

一個(gè)擁有世界上規(guī)模最大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在中國(guó)遼闊的土地上有6.9萬個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，中國(guó)郵政集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)郵政）的渠道從北京、上海、廣州等一線城市逐級(jí)下沉至偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

一個(gè)擁有世界上最多的受眾，目前中國(guó)電視機(jī)的保有量為5億臺(tái)，有電視機(jī)的地方，就有央視電影頻道。不僅如此，其受眾已經(jīng)從電視延伸至智能終端。2011年，中國(guó)智能手機(jī)的保有量為2.23億部，用戶可以通過移動(dòng)終端隨時(shí)上網(wǎng)，觀看視頻網(wǎng)站的影視節(jié)目。

當(dāng)中國(guó)郵政與央視電影頻道整合各自的資源，進(jìn)行跨界營(yíng)銷時(shí)，不難想象，商業(yè)世界將出現(xiàn)怎樣的情景。

日前，中國(guó)郵政、央視電影頻道正式啟動(dòng)電影卡電影大篷車活動(dòng)，基于中國(guó)郵政龐大的網(wǎng)絡(luò)，依托央視電影頻道《愛電影–送·學(xué)》欄目，在全國(guó)范圍內(nèi)組織開展“愛電影·看天下”跨媒體營(yíng)銷項(xiàng)目，將普通型、信卡型和賀卡型電影卡與電影藝術(shù)融為一體，拓展賀卡、電影市場(chǎng)。

作為世界上網(wǎng)點(diǎn)最多、覆蓋面最大、數(shù)據(jù)庫資源最豐富的渠道，中國(guó)郵政與央視電影頻道跨界合作，推出電影卡電影大篷車活動(dòng)，足以令人揣測(cè)未來的市場(chǎng)空間有多大。

中國(guó)郵政的渠道優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)庫資源優(yōu)勢(shì)，央視電影頻道的品牌優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)、節(jié)目專業(yè)制作優(yōu)勢(shì)，相互依托、支撐，無縫融合，形成了一種結(jié)構(gòu)性的力量，作用于電影卡，以中國(guó)郵政渠道、數(shù)據(jù)庫資源、DM雜志、電影卡平面、央視、電影網(wǎng)、大篷車構(gòu)成全方位的推廣網(wǎng)絡(luò)，以整合營(yíng)銷傳播為手段，以精準(zhǔn)傳播為指向，吸引更多的受眾，達(dá)到營(yíng)銷效果最大化。

中國(guó)電影的價(jià)值洼地

中國(guó)電影市場(chǎng)的成熟度僅從其容量和發(fā)展速度上就可見一斑：?jiǎn)尉推狈矿w量而言，中國(guó)僅次于美國(guó)和日本，是世界第三大“夢(mèng)工場(chǎng)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)電影票房為131.15億元，其中國(guó)產(chǎn)影片票房收入為70.31億元，進(jìn)口影片票房收入為60.84億元。

多年來，中國(guó)人觀看電影的熱情始終沒有減退。但是，動(dòng)輒六七十元截至上百元的票價(jià)，卻將很大一部分熱愛電影的觀眾擋在了電影院的大門外。幸運(yùn)的是，網(wǎng)絡(luò)正在興起，視頻網(wǎng)站滿足了這部分觀眾觀看電影的需求。但是，出于版權(quán)保護(hù)和盈利的考慮，視頻網(wǎng)站免費(fèi)播出的電影有限，大部分電影付費(fèi)才能觀看。雖說網(wǎng)絡(luò)上一部電影的觀看費(fèi)用僅為幾元錢，但是對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)的中國(guó)網(wǎng)民來說，要想撬動(dòng)付費(fèi)電影市場(chǎng)，還是有一定的難度。至于偏遠(yuǎn)地區(qū)不便于上網(wǎng)的人群，滿足他們觀看電影的需求并不容易。

消費(fèi)需求決定了商業(yè)的價(jià)值洼地。針對(duì)中國(guó)熱愛電影人群形成的巨大價(jià)值洼地，中國(guó)郵政與央視電影頻道推出了電影卡。毫無疑問，電影卡的主要功能之一就是觀看電影—網(wǎng)民登錄央視電影頻道電影網(wǎng)（www.post1905.com），在觀影專區(qū)輸入電影卡上的編號(hào)及驗(yàn)證碼，就可以以每部2元的價(jià)格觀看華語、歐美、日韓電影。

除了觀看電影，針對(duì)熱愛電影人群渴望成為電影演員或與電影明星零距離接觸的心理，電影卡別出心裁地設(shè)計(jì)了“上央視”、“秀表演”等環(huán)節(jié)。

在每期《愛電影–送·學(xué)》節(jié)目制作之前，中國(guó)郵政從電影卡消費(fèi)者中，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選取特別觀眾，參與到節(jié)目制作的過程中，與導(dǎo)演和著名演員零距離接觸，在電影取景地體驗(yàn)風(fēng)土人情和電影拍攝的苦辣酸甜。不僅如此，特別觀眾有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在節(jié)目中，在央視電影頻道《愛電影–送·學(xué)》欄目播出。每期《愛電影–送·學(xué)》節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)都設(shè)有“特別觀眾區(qū)”，“特別觀眾區(qū)”的觀眾有機(jī)會(huì)與影視明星進(jìn)行互動(dòng)表演，或者參與影視明星的生活體驗(yàn)活動(dòng)。

基于中國(guó)郵政的主要業(yè)務(wù)之一—賀卡，電影卡自然少不了中國(guó)郵政賀卡的經(jīng)典功能：“中大獎(jiǎng)?！睘榱嘶仞佅M(fèi)者，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與的積極性，電影卡每周設(shè)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為電影首映禮門票、電影明星簽名紀(jì)念品、電影節(jié)雙飛旅游和時(shí)尚、新潮的數(shù)碼類產(chǎn)品等。

事實(shí)上，除了央視電影頻道的高密度覆蓋，其電影網(wǎng)則擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)影視資源。央視電影頻道電影網(wǎng)是中國(guó)電影專業(yè)門戶網(wǎng)站，每天的訪問人數(shù)為185萬，日均瀏覽量（PV）超過650萬次，有180萬注冊(cè)會(huì)員。在Alexa全球網(wǎng)站排名和中國(guó)網(wǎng)站排名中，央視電影頻道電影網(wǎng)居中國(guó)電影類網(wǎng)站第一位。

央視電影頻道及其電影網(wǎng)，其傳播平臺(tái)和資源本身就有強(qiáng)大的吸引力，加之中國(guó)郵政針對(duì)熱愛電影人群量身定制的電影卡，啟動(dòng)市場(chǎng)，只是時(shí)間問題。

全方位多渠道傳播

營(yíng)銷界流傳著這樣一句話：“高空傳播拉升品牌知名度，地面渠道拉動(dòng)產(chǎn)品銷量?！?/p>

集看電影、上央視、秀表演、中大獎(jiǎng)于一體的電影卡，尤其是央視電影頻道為其作品牌背書，對(duì)消費(fèi)者的吸引力是顯而易見的。那么，如何讓電影卡更加便捷地到達(dá)消費(fèi)者手中呢？如果企業(yè)參與合作，如何確保自己想要傳達(dá)的信息最大范圍地覆蓋消費(fèi)者呢？很顯然，一張小小的卡片還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在電影卡電影大篷車活動(dòng)中，中國(guó)郵政充分利用自己的渠道優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)庫資源優(yōu)勢(shì)，以及央視電影頻道及其網(wǎng)絡(luò)資源、節(jié)目專業(yè)制作能力等優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用渠道網(wǎng)點(diǎn)、DM雜志、電影卡平面、央視、電影網(wǎng)、大篷車構(gòu)成了一個(gè)龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，將要傳達(dá)的信息以立體化的方式全方位覆蓋到目標(biāo)受眾。

首先，電影卡接受企業(yè)定制，精美的設(shè)計(jì)與高品質(zhì)印刷材料一直是賀卡類平面媒體特有的屬性，對(duì)于企業(yè)品牌形象塑造和提升具有獨(dú)特的效果。而且賀卡類平面媒體具有禮物和收藏屬性，有利于企業(yè)品牌信息的保存與二次傳播，信息的覆蓋面遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于發(fā)行量。

其次，中國(guó)郵政利用其龐大的數(shù)據(jù)庫資源，選擇5萬家企業(yè)作為DM雜志投放對(duì)象，進(jìn)行精準(zhǔn)覆蓋，使目標(biāo)受眾再次接受信息影響，加強(qiáng)記憶度。同時(shí)，DM雜志以其精細(xì)品質(zhì)、定期發(fā)放，有效地傳播企業(yè)信息。

在平面媒體之外，中國(guó)郵政還充分利用央視電影頻道的資源，將企業(yè)信息、品牌信息植入到節(jié)目?jī)?nèi)容制作過程中，在介紹當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的基礎(chǔ)上，將企業(yè)信息、品牌信息柔和地滲透到節(jié)目中，以央視平臺(tái)為品牌做背書，宣傳、推廣品牌。對(duì)于消費(fèi)者來說，由于央視平臺(tái)特有的權(quán)威性、公正性，他們更樂意接受企業(yè)信息、品牌信息。

除了平面媒體與電視媒體之外，中國(guó)郵政還利用央視電影頻道電影網(wǎng)電影卡專區(qū)的資源，在影片開播前播放廣告，或者運(yùn)用流媒體技術(shù)進(jìn)行彈窗式播放?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻以其免費(fèi)或者低價(jià)、移動(dòng)性、多終端性、互動(dòng)性、社交化以及海量?jī)?nèi)容形成了自己的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)利用多媒體屬性傳播品牌信息，可以到達(dá)更多的受眾。

其實(shí)，央視電影頻道《愛電影–送·學(xué)》是一個(gè)公益節(jié)目，其“送電影、下生活、學(xué)表演”針對(duì)的是中國(guó)普通民眾，尤其是市民、工人、農(nóng)民、農(nóng)民工等，讓電影人與觀眾面對(duì)面互動(dòng)交流。大型公益性舞臺(tái)慰問演出，與中國(guó)郵政龐大的網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，在將電影卡發(fā)放到全國(guó)各地的同時(shí)，自然而然地提升了品牌的公益形象。

數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營(yíng)銷

與電視媒體的大眾化傳播不同，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷更為精準(zhǔn)、有效。而數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的前提則是信息數(shù)據(jù)的采集、傳輸、存儲(chǔ)與處理。

中國(guó)郵政是國(guó)內(nèi)唯一擁有實(shí)物流、資金流、信息流的企業(yè)，開展國(guó)內(nèi)和國(guó)際郵件寄遞、報(bào)刊等出版物發(fā)行、郵政匯兌、郵政物流、郵票發(fā)行、人壽保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，擁有龐大的數(shù)據(jù)庫資源，可以對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)分類，挖掘用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值。

而將用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價(jià)值的，則是中國(guó)郵政龐大的實(shí)物流、資金流、信息流“三流合一”的網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)郵政擁有從業(yè)人員100余萬人，5000多個(gè)11185呼叫服務(wù)臺(tái)席，20多萬名營(yíng)銷人員，具備國(guó)內(nèi)企業(yè)獨(dú)一無二的營(yíng)銷能力。

并且，中國(guó)郵政的渠道優(yōu)勢(shì)更加明顯：郵政營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)6.9萬余處，郵政儲(chǔ)蓄銀行網(wǎng)點(diǎn) 3.6萬處，報(bào)刊亭4.8萬處，郵政投遞點(diǎn)4679萬個(gè)，龐大的投遞網(wǎng)絡(luò)深入中國(guó)四、五線城鎮(zhèn)和廣大農(nóng)村，可以深入到中國(guó)的各個(gè)角落，觸及任何一個(gè)細(xì)分人群。

在數(shù)據(jù)庫資源方面，中國(guó)郵政擁有3億條覆蓋全國(guó)的名址數(shù)據(jù)資源，1億條共享國(guó)際名址數(shù)據(jù)，并且擁有B2B、B2C、全國(guó)組織機(jī)構(gòu)、個(gè)性化精品數(shù)據(jù)資源，進(jìn)行動(dòng)態(tài)維護(hù)、實(shí)時(shí)更新。

在龐大的數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上，中國(guó)郵政建立了先進(jìn)的數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，可以按照不同類別用戶特征，針對(duì)年齡、收入、職業(yè)、地域、性別、消費(fèi)行為偏好等屬性進(jìn)行疊加篩選，以唯一識(shí)別的數(shù)據(jù)屬性為依據(jù)，依照郵政數(shù)據(jù)庫對(duì)客戶數(shù)據(jù)屬性進(jìn)行拓展，以進(jìn)一步分析用戶行為偏好，與客戶溝通聯(lián)系。同時(shí)，中國(guó)郵政可以分析歷史同類產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)據(jù)，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)值建立模型，參照郵政數(shù)據(jù)庫，篩選有價(jià)值的商業(yè)信息。中國(guó)郵政數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)利用專業(yè)性的郵政數(shù)據(jù)服務(wù)系統(tǒng)，配合人工數(shù)據(jù)服務(wù)，進(jìn)行郵編匹配、地址標(biāo)準(zhǔn)化、可投性確認(rèn)、地址屬性豐富等工作，使繁雜的數(shù)據(jù)資源清晰明了，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。

一張小小的電影卡，集納的不僅僅是電影藝術(shù)、電影消費(fèi)需求、賀卡消費(fèi)需求，而且集納了中國(guó)郵政、央視電影頻道的優(yōu)勢(shì)資源，面向電影市場(chǎng)的價(jià)值洼地，觸及最廣泛的人群，開始了自己的精準(zhǔn)營(yíng)銷之旅。