宗荷

洞察：預(yù)見未來

面對歐債危機、美國市場消費不振，在全球經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下，針對中國市場，跨國公司如何才能保持競爭力，促進銷售業(yè)績增長？

2012年3月17-19日，由國務(wù)院發(fā)展研究中心主辦、中國發(fā)展研究基金會承辦的“中國發(fā)展高層論壇2012年會”在北京釣魚臺國賓館舉行。在年會上接受記者采訪時，安利總裁德·狄維士（Doug Devos）表示，安利積極探索，適應(yīng)市場變化，采取適合中國國情的營銷策略，是安利發(fā)展的關(guān)鍵。

在日前召開的十一屆全國人大五次會議上，溫家寶總理在做政府工作報告時指出，今年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率將下調(diào)為7.5％。美國《紐約時報》就此評論說，在本屆政府最后一年任期內(nèi)，中國政府將致力于增加人民收入，平衡經(jīng)濟發(fā)展，更多依靠消費而不是依靠投資和出口拉動經(jīng)濟發(fā)展。

作為一家著名跨國公司的總裁，德·狄維士與《紐約時報》的觀點不謀而合。從企業(yè)經(jīng)營的角度，他表示，中國今年下調(diào)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長目標不會對安利在中國的業(yè)績產(chǎn)生任何影響?！拔覀兊哪Ｊ接休^大的靈活性。對我們影響最大的是我們自己─能否針對市場制定正確的活動方案，能否供應(yīng)合適的產(chǎn)品，市場定位是否準確，品牌建設(shè)活動是否有效，提供符合客戶期望的服務(wù)，從而讓銷售代表能夠銷售產(chǎn)品并獲得成功，這些才是影響我們的重要因素?！钡隆さ揖S士說，適應(yīng)環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略和創(chuàng)造機會是企業(yè)的生存發(fā)展之道。而調(diào)整經(jīng)營策略，吸引更多的消費者，只能讓安利更加努力，變得更強大。

事實上，關(guān)于中國經(jīng)濟的走向，德·狄維士有著準確的判斷。早在2009年3月，德·狄維士參加“中國發(fā)展高層論壇”時就明確表示：“（中國）經(jīng)濟發(fā)展取得成功很大程度上是源于投資者對中國的信心……不管經(jīng)濟增長是8%還是5%，我覺得，信任已經(jīng)得到了建立，這對中國的未來是非常重要的?！?/p>

僅僅3年后，中國政府果然8年來首次下調(diào)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率。由于德·狄維士的戰(zhàn)略遠見，其實安利早就開始實施適合中國國情的營銷策略。

價值觀：企業(yè)文化的靈魂

無論宏觀經(jīng)濟形勢如何變化，企業(yè)都是從微觀層面介入，或適應(yīng)而生存，或不適應(yīng)而被淘汰。因此，根據(jù)市場形勢、市場環(huán)境變化采取正確的營銷策略，對于企業(yè)而言至關(guān)重要。

德·狄維士說：“不管是家族式企業(yè)還是其他什么企業(yè)，要想長長久久地生存下去，必須遵守市場普遍的規(guī)則，比如向消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，做一個規(guī)范的企業(yè)，踏踏實實地做事，不斷適應(yīng)市場變化。安利為什么越來越強大，因為我們有一個遠大的目標，理念是長久、永續(xù)經(jīng)營。安利有自己的發(fā)展歷程，創(chuàng)建初期就堅守企業(yè)文化和基本的價值觀，做一個負責任的企業(yè)，正因為有這些元素，才使得安利有歷久不衰的生命力?！?/p>

在德·狄維士看來，市場健康發(fā)展的關(guān)鍵是信任。信任的缺失將對市場造成致命的沖擊。企業(yè)要在未來取得成功，就必須針對外部市場和企業(yè)內(nèi)部建立信任。

“一個企業(yè)的文化對企業(yè)非常重要，要在企業(yè)業(yè)務(wù)開展的每個層面貫徹企業(yè)文化的精髓。安利的企業(yè)文化包括伙伴關(guān)系、誠信、個人價值、成就、個人責任等，這是安利最基本的價值觀。最重要的是我們并不是把安利的企業(yè)文化寫在紙上、掛在嘴上，而是切實貫徹到工作中?！钡隆さ揖S士指出，這些基本的價值觀在不同的市場上都是行得通的，是建立市場信任的基石。

在一個值得信賴的市場上，比如中國市場，信任可以給企業(yè)帶來信心，加大投資、營銷力度，進而拉動消費，市場進入良性循環(huán)軌道。正是對中國的未來充滿信心，德·狄維士每年都到中國市場調(diào)研兩三次。他說：“中國發(fā)生的一切不僅影響中國，更影響著世界?！?/p>

“中國現(xiàn)在是全球第二大經(jīng)濟體，而且其發(fā)展速度引人注目。安利在中國的業(yè)務(wù)也是一樣，從我們最初投資開始，一直不斷地建立實體機構(gòu)，不斷創(chuàng)新和支持銷售人員?？梢哉f，中國市場是一個極具挑戰(zhàn)和競爭的市場，它促使我們變得更創(chuàng)新，用更新的角度看待事物。中國現(xiàn)在是‘領(lǐng)導(dǎo)的角色，我們在中國市場啟動的項目，在其他市場實施起來也都很棒。中國市場總可以作為參照的樣本，在這里須遵循的直銷法規(guī)可能一開始我們沒做過甚至沒想過，但后來我們發(fā)現(xiàn)，原來可以將其推廣到其他國家或者其他市場。所以，中國市場對于我們來說至關(guān)重要。”

德·狄維士認為，創(chuàng)新，對于有核心競爭力的企業(yè)來說，不可能是孤立的，而是要建立一個保護知識產(chǎn)權(quán)的生態(tài)體系，有自己的創(chuàng)新架構(gòu)，才能釋放創(chuàng)新能力。他以開放的心態(tài)看待創(chuàng)新，說：“企業(yè)能夠通過一種架構(gòu)來釋放創(chuàng)新能力，不僅僅是工程方面的創(chuàng)造力，還包括研發(fā)等方面，通過這樣的架構(gòu)，企業(yè)就能夠在創(chuàng)新方面取得很大的進展。我想中國完全可以參與其中。有些中國企業(yè)已經(jīng)可以在全球進行公平競爭，它們的創(chuàng)新技術(shù)可以在全球得到保護。所以，我們應(yīng)該向中國開放這樣一種生態(tài)體系，讓它們在市場創(chuàng)新方面更進一步。這是我強調(diào)保護知識產(chǎn)權(quán)至關(guān)重要的原因?！?/p>

透明：誠實兌現(xiàn)品牌承諾

雖說中國市場對于很多跨國公司來說地位越來越重要，但另一方面，當中國市場日益成為國際市場的一部分，對其他國家市場的依存度越來越高，也就意味著市場變化更快、競爭更加激烈。在快速變化的市場環(huán)境中，安利同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)。

對此，德·狄維士表示：“在中國最大的挑戰(zhàn)是保持安利在市場中的位置。我們總是這樣說，對于未來最大的挑戰(zhàn)其實是過去。安利有很輝煌、很耀眼的成功，那我們怎么能讓這種成功繼續(xù)呢？我們怎樣才能向自我挑戰(zhàn)，讓思維變得更創(chuàng)新，讓安利站得更穩(wěn)、離市場和消費者更近？我們怎么才能知曉消費者的喜好？為此，安利做了很多研究，堅持從銷售代表處得到反饋，以便知道某個策略是否有效?！?/p>

德·狄維士說，安利之所以有市場洞察力，是因為安利擁有優(yōu)秀的營銷人員，他們時刻關(guān)注消費者的需求。擁有優(yōu)秀的員工，他們努力工作，安利的業(yè)績就不斷增長。而安利尊重每一位員工，感激他們?yōu)榘怖?、為消費者做出的努力。每一位員工都有尊嚴地工作，堅持安利的價值觀，這樣，安利就成為一家優(yōu)秀的企業(yè)，而優(yōu)秀的企業(yè)本身就是吸引人才最有利的條件。

在中國，直銷常常遭到誤解，一些人將直銷與傳銷混為一談。毫無疑問，這樣的誤解給安利等直銷企業(yè)開展營銷造成了一些負面影響。

德·狄維士說：“其實直銷有兩個重要的特點：第一，企業(yè)必須有一種有質(zhì)量保障的產(chǎn)品；第二，加入直銷系統(tǒng)想成為直銷人員是免費的，不需要任何費用。直銷是一種特別的商業(yè)模式，在中國是新生事物，所以會引起很多質(zhì)疑。而我們的策略是使安利盡可能公開透明，成為行業(yè)的榜樣，向市場證明的過程肯定是花時間的，也必須做出承諾。這種商業(yè)模式的長處正是安利需要的，也是我們每天都努力在做的事情。我們做出承諾的同時，前所未有地開展品牌建設(shè)工作。我們開展商業(yè)活動的方式改變了直銷模式，也改變了我們建設(shè)品牌的方式。我們建立了自己的品牌，有能力與其他企業(yè)競爭。如果我們做得好，市場將逐漸理解安利，把安利作為一種商業(yè)模式來看待?！?/p>

德·狄維士特別強調(diào)企業(yè)要有正直、誠實的品質(zhì)，如同做人必須正直、誠實一樣。當企業(yè)面向消費者做出承諾，就必須兌現(xiàn)承諾，要正直、誠實。而企業(yè)的透明正是來自于正直、誠實?！拔覀兣ψ鍪?，每天其他人都能看到我們在做什么。今天的社會沒有什么秘密可言，我們希望能向每一個針對我們的疑問做出證明，這是非常重要的一步。正是因為依靠人，我們相信人，我們給很多人提供平臺，賦予他們責任，幫助他們?nèi)プ鲎屗麄兊靡猿晒Φ氖聵I(yè)。”

有報道說，在中國網(wǎng)絡(luò)上銷售的安利產(chǎn)品超過四成是假貨。德·狄維士說：“這是個可怕的問題，可怕之處在于欺騙消費者，這是首要的傷害，因為他們將假貨賣給無法辨別真?zhèn)蔚南M者。我們很重視產(chǎn)品的質(zhì)量安全，但同時發(fā)現(xiàn)這種消費者很有可能買到偽劣品的情況很難辦。我們借助政府監(jiān)管避免這樣的情況，或者在這樣的情況發(fā)生時采取行動?！?/p>

德·狄維士認為，侵犯知識產(chǎn)權(quán)，實際上是侵犯消費者的權(quán)利或者從消費者手中偷知識產(chǎn)權(quán)?！半m然他們用的是我們的品牌，但卻是搶了或者是偷了消費者的錢，影響了安利營銷隊伍的銷售能力。保護知識產(chǎn)權(quán)就是保護消費者權(quán)益，也是保護這樣一種框架和消費者利益的提升?！?/p>

如今，安利在中國的業(yè)務(wù)，占到其全球業(yè)務(wù)的三分之一，取得了巨大的成功。然而，德·狄維士對成功的定義是“企業(yè)長期屹立市場而不倒”。他說：“企業(yè)今天做的事情是否在未來也能獲得成功，這才是最重要的?！闭菍?jīng)濟形勢做出準確判斷、消費者洞察、產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新的生態(tài)體系、品牌建設(shè)、知識產(chǎn)權(quán)保護、相互信任的商業(yè)伙伴關(guān)系和優(yōu)秀的營銷團隊，支撐起安利的營銷戰(zhàn)略，讓安利贏得未來。